劉彩鳳，靳厚忠

體育場館冠名權(quán)作為體育場館的重要無形資產(chǎn)之一，具有極高的辨識(shí)度、廣告輻射效應(yīng)和商業(yè)開發(fā)價(jià)值。場館冠名權(quán)被視作市場上最具成本效益的營銷與傳播方式，在提高公眾認(rèn)知度、提升品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量等方面發(fā)揮重要作用[1]。CLARK等發(fā)現(xiàn)體育場館冠名權(quán)信息發(fā)布日當(dāng)天冠名商股票異常收益率達(dá)到0.73%[2]，PEARSON 認(rèn)為場館冠名權(quán)能夠?qū)崿F(xiàn)高達(dá)兩位數(shù)的投資回報(bào)[3]。阿基米德流傳千古的名言：“假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能翹起整個(gè)地球”。從經(jīng)營杠桿、財(cái)務(wù)杠桿、金融杠桿的應(yīng)用，到戰(zhàn)略杠桿[4]、品牌杠桿[5]、網(wǎng)絡(luò)杠桿[6]等概念的提出，“以小博大”的杠桿思想已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。通過冠名權(quán)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)場館冠名權(quán)投資收益的成倍放大，可以說是杠桿思想在場館冠名權(quán)經(jīng)營管理領(lǐng)域的生動(dòng)體現(xiàn)。然而，場館冠名權(quán)高收益的實(shí)現(xiàn)并不是必然的，一些冠名權(quán)實(shí)踐表明場館冠名權(quán)可能無法令企業(yè)獲得預(yù)期的高回報(bào)，2002年美國體育場館冠名企業(yè)的股票市值跌幅就達(dá)到道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的兩倍以上。在實(shí)際運(yùn)作中如何進(jìn)行有效的場館冠名權(quán)運(yùn)作，發(fā)揮場館冠名權(quán)杠桿作用，這一問題對于場館方和冠名企業(yè)方來說至關(guān)重要，關(guān)系到場館冠名權(quán)運(yùn)作策略的選擇以及雙方冠名權(quán)收益的最大化。

在我國體育場館冠名權(quán)運(yùn)作實(shí)踐中，有不少冠名權(quán)運(yùn)作效果不佳的例子。鄭州清華園房地產(chǎn)有限公司和航海體育場于2014 年達(dá)成的場館冠名權(quán)交易是我國比較早的場館冠名權(quán)案例，由于缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)此次冠名效果并不顯著。在為期5 年的冠名合同期內(nèi)，“鄭州清華園體育場”這一冠名名稱并未在體育場各種賽事和活動(dòng)的宣傳和報(bào)道中廣泛使用，舊名稱“航海體育場”“航海路體育場”仍然被大量使用，鄭州清華園體育場房地產(chǎn)有限公司作為冠名商的曝光權(quán)益沒有得到有效的保護(hù)，當(dāng)時(shí)的公司副總經(jīng)理王風(fēng)民認(rèn)為，“冠名確實(shí)對企業(yè)有一定的宣傳效果，但作用不是很大”[7]，企業(yè)冠名權(quán)收益并不顯著。另一方面，航海體育場也未能積極利用此次冠名合作的機(jī)會(huì)，提升場館無形資產(chǎn)價(jià)值，增強(qiáng)場館經(jīng)營能力。在2009年航海體育場的競拍中，只有兩家企業(yè)參與競拍[8]，這也從側(cè)面反映出航海體育場歷經(jīng)冠名后其價(jià)值并未得到市場的廣泛認(rèn)可?？v觀我國體育場館冠名權(quán)市場的發(fā)展，目前我國體育場館冠名權(quán)雙方的合作范圍非常有限，冠名權(quán)的合作深度不夠，基于冠名權(quán)的創(chuàng)新營銷非常匱乏，冠名權(quán)收益不顯著，冠名權(quán)價(jià)值得不到有效地體現(xiàn)。缺乏以密切合作為基礎(chǔ)的體育場館冠名權(quán)運(yùn)作，不可能成為撬動(dòng)更大冠名權(quán)收益的杠桿。

當(dāng)前我國體育場館冠名權(quán)方面的研究，集中在體育場館冠名權(quán)性質(zhì)與內(nèi)涵、體育場館冠名權(quán)中外實(shí)踐、我國體育場館冠名權(quán)開發(fā)、我國體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理與模式等方面。常娟、李艷翎[9]對包括體育場館冠名權(quán)在內(nèi)的體育冠名權(quán)合同性質(zhì)進(jìn)行了探討，廖鈺珊、蒲畢文[10]認(rèn)為體育場館冠名權(quán)是冠名人享有的一項(xiàng)民商事項(xiàng)權(quán)利。徐衛(wèi)華等[11]對中美體育場館冠名權(quán)出讓進(jìn)行了比較研究，王子樸、梁金輝[12]在對鳥巢賽后運(yùn)營的分析中指出鳥巢冠名的商業(yè)價(jià)值有限，董紅剛、易劍東[13]則提出體育場館冠名權(quán)開發(fā)是加強(qiáng)大型體育場館有效運(yùn)營的重要途徑之一。目前對體育場館冠名權(quán)作用的研究十分有限，想要解決場館冠名權(quán)收益的實(shí)現(xiàn)問題，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理及其實(shí)現(xiàn)路徑的深入研究。本研究在形象闡述體育場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，深入分析體育場館冠名權(quán)杠桿作用的實(shí)現(xiàn)路徑，以期為我國體育場館冠名權(quán)運(yùn)作實(shí)踐提供參考和建議。

1 體育場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理

1.1 體育場館冠名權(quán)杠桿釋義

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界尚未對體育場館冠名權(quán)杠桿進(jìn)行相關(guān)界定。為明確本文研究對象，必須首先對體育場館冠名權(quán)杠桿進(jìn)行界定。物理學(xué)中杠桿是一根在力的作用下可繞固定點(diǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)的硬棒，當(dāng)杠桿運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域則具有了更豐富多樣的內(nèi)涵。比如，Keller 將品牌杠桿定義為“將企業(yè)的品牌與其他的人、地點(diǎn)、事物以及其他品牌相結(jié)合、相聯(lián)系并以此建設(shè)和利用品牌知識(shí)，進(jìn)而獲得更大成就的方法”[5]。劉存福等提出網(wǎng)絡(luò)杠桿是“企業(yè)利用外部網(wǎng)絡(luò)資源、放大內(nèi)部資源動(dòng)力來為企業(yè)增加競爭優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略運(yùn)作模式”[6]。本研究認(rèn)為體育場館冠名權(quán)杠桿是基于體育場館冠名權(quán)，通過冠名權(quán)雙方的資源整合強(qiáng)化冠名權(quán)合作，進(jìn)而獲得更大冠名權(quán)收益的冠名權(quán)運(yùn)作模式。體育場館冠名權(quán)交易的達(dá)成，標(biāo)志著場館方與企業(yè)方合作伙伴關(guān)系的建立。體育場館冠名權(quán)杠桿作用的實(shí)現(xiàn)，需要場館方與企業(yè)方在冠名權(quán)運(yùn)作過程中的密切合作。缺乏密切合作的場館冠名權(quán)運(yùn)作，無法發(fā)揮場館冠名權(quán)杠桿作用，更談不上實(shí)現(xiàn)企業(yè)方和場館方的高冠名權(quán)回報(bào)。

1.2 體育場館冠名權(quán)杠桿的結(jié)構(gòu)

阿基米德在《論平面圖形的平衡》一書中提出杠桿平衡條件（也稱杠桿原理），公式表述為“動(dòng)力×動(dòng)力臂=阻力×阻力臂”，該公式的要義為要使杠桿平衡，作用在杠桿上的兩個(gè)力矩（力與力臂的乘積）大小必須相等。該公式揭示了杠桿的五要素結(jié)構(gòu)：支點(diǎn)、動(dòng)力、阻力、動(dòng)力臂和阻力臂。對于體育場館冠名權(quán)杠桿而言（見圖1），杠桿支點(diǎn)為體育場館冠名權(quán)，體育場館冠名權(quán)杠桿的運(yùn)作圍繞支點(diǎn)展開，支點(diǎn)位置影響杠桿動(dòng)力臂和阻力臂的比例關(guān)系。

圖1 體育場館冠名權(quán)杠桿結(jié)構(gòu)圖Figure 1 Venue Naming Rights Lever Structure

杠桿左端的動(dòng)力是杠桿作用力，杠桿作用力由企業(yè)方和場館方的冠名權(quán)投入轉(zhuǎn)化而來，企業(yè)方的冠名權(quán)投入表現(xiàn)在冠名權(quán)合同成本、營銷平臺(tái)構(gòu)建、資源輸入、人員投入等方面，場館方的冠名權(quán)投入表現(xiàn)在冠名權(quán)合同成本、賽事/活動(dòng)運(yùn)營、營銷配套支持、場館服務(wù)支持等方面。杠桿作用力通過力臂得以傳遞，進(jìn)而影響杠桿收益的多少。

杠桿右端的阻力表現(xiàn)為杠桿收益，體育場館冠名權(quán)杠桿收益是多元化的。企業(yè)方可以獲得包括企業(yè)知名度增加、企業(yè)形象提升、產(chǎn)品銷售增加、市場地位鞏固、企業(yè)客戶關(guān)系改善等在內(nèi)的多元化高額增值回報(bào)。場館方能夠盤活場館資源增加運(yùn)營資金、增強(qiáng)管理運(yùn)營能力、樹立場館品牌、增加消費(fèi)群體、提升場館冠名權(quán)價(jià)值，為場館實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)營效益。通過有效的場館冠名權(quán)運(yùn)作，企業(yè)方和場館方能夠在杠桿收益上實(shí)現(xiàn)共贏。

動(dòng)力臂是支點(diǎn)到動(dòng)力作用線的距離，阻力臂是支點(diǎn)到阻力作用線的距離。體育場館冠名權(quán)杠桿強(qiáng)調(diào)場館方和企業(yè)方的資源整合，以場館方和企業(yè)方的密切合作為基礎(chǔ)，資源整合程度反映杠桿力臂的狀況。資源整合優(yōu)勢形成動(dòng)力臂，資源整合劣勢形成阻力臂。此外，支點(diǎn)位置直接影響動(dòng)力臂和阻力臂的相對比例關(guān)系。支點(diǎn)左移，阻力臂增加、動(dòng)力臂減?。恢c(diǎn)右移，動(dòng)力臂增加、阻力臂減小。

1.3 體育場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理

阿基米德杠桿平衡條件“動(dòng)力×動(dòng)力臂=阻力×阻力臂”表明，要使杠桿平衡，作用在杠桿上的兩個(gè)力矩（力與力臂的乘積）大小必須相等，也即作用在杠桿上的兩個(gè)力的大小與他們的力臂成反比。杠桿既可以省力也可以省距離，省力需要選擇動(dòng)力臂比阻力臂長的杠桿，省距離則需要加大杠桿動(dòng)力。該公式可以轉(zhuǎn)換為：阻力/動(dòng)力=動(dòng)力臂/阻力臂。動(dòng)力臂是阻力臂的幾倍，動(dòng)力就是阻力的幾分之幾。動(dòng)力臂與阻力臂的比例關(guān)系，反映了杠桿作用的強(qiáng)弱程度，二者比例倍數(shù)越大，杠桿省力作用越突出，以“小動(dòng)力”撬動(dòng)“大阻力”的放大效用越強(qiáng)。在其他條件不變的情況下，杠桿支點(diǎn)的位置影響動(dòng)力臂和阻力臂的相對比例，也即影響杠桿動(dòng)力和阻力的比例關(guān)系。當(dāng)支點(diǎn)向動(dòng)力一端移動(dòng)，動(dòng)力臂變短、阻力臂變長。當(dāng)支點(diǎn)向阻力一端移動(dòng)，動(dòng)力臂變長、阻力臂變短，杠桿可以實(shí)現(xiàn)省力或效用的放大。因此，杠桿支點(diǎn)的位置選擇對于杠桿作用的大小具有非常重要的作用。綜上，杠桿作用的實(shí)現(xiàn)是支點(diǎn)、動(dòng)力、阻力、動(dòng)力臂、阻力臂五個(gè)要素協(xié)同作用的結(jié)果。

體育場館冠名權(quán)杠桿作用的實(shí)質(zhì)是以場館冠名權(quán)為核心，整合冠名權(quán)雙方資源，確定合理的冠名權(quán)投入，進(jìn)行有效的冠名權(quán)運(yùn)作從而實(shí)現(xiàn)更大的冠名權(quán)收益（見圖2）。在體育場館冠名權(quán)杠桿作用過程中，冠名權(quán)雙方關(guān)注的核心問題是如何通過場館冠名權(quán)杠桿的效用放大功能，最大化冠名權(quán)雙方的收益。根據(jù)杠桿平衡條件，要想提高體育場館冠名權(quán)杠桿的效用，必須使杠桿的動(dòng)力臂大于阻力臂，動(dòng)力臂相比阻力臂的倍數(shù)越高，體育場館冠名權(quán)杠桿的效用放大功能越強(qiáng)，既定杠桿作用力能夠?qū)崿F(xiàn)的杠桿收益越大。

圖2 體育場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理示意圖Figure 2 Venue Naming Rights Leverage Mechanism

支點(diǎn)和冠名雙方資源整合程度是影響體育場館冠名權(quán)杠桿動(dòng)力臂和阻力臂長度及比例關(guān)系的主要因素。場館冠名權(quán)支點(diǎn)的位置受冠名權(quán)雙方匹配度的影響，雙方匹配度越高場館冠名權(quán)支點(diǎn)質(zhì)量越高，場館冠名權(quán)支點(diǎn)越靠近杠桿收益一端，杠桿動(dòng)力臂和阻力臂的比例倍數(shù)越大，杠桿效用越強(qiáng)。冠名權(quán)雙方資源整合優(yōu)勢越大，動(dòng)力臂越長，為實(shí)現(xiàn)既定杠桿收益所需要的杠桿作用力越小，既定杠桿作用力能實(shí)現(xiàn)的杠桿收益越大。

體育場館冠名權(quán)杠桿收益的實(shí)現(xiàn)，還需要冠名權(quán)雙方的多方面投入。在固定的冠名權(quán)合同成本之外，企業(yè)方需要強(qiáng)化其他配套投入、以場館冠名權(quán)為基點(diǎn)打造強(qiáng)大的營銷平臺(tái)，場館方需要豐富場館業(yè)務(wù)內(nèi)容、為企業(yè)營銷提供全方位的場館服務(wù)支持。在其他條件相同的情況下，冠名權(quán)雙方的投入越大，杠桿作用力越大，冠名權(quán)杠桿收益也就越大。

綜上所述，在體育場館冠名權(quán)杠桿作用的發(fā)揮過程中，杠桿支點(diǎn)、杠桿動(dòng)力臂和杠桿作用力是決定杠桿作用強(qiáng)弱和杠桿收益大小的關(guān)鍵要素。選擇適宜的場館冠名權(quán)作為杠桿支點(diǎn)，加強(qiáng)資源整合延伸杠桿動(dòng)力臂，確定合理的冠名權(quán)投入，是充分發(fā)揮場館冠名權(quán)杠桿作用的重要手段。在體育場館冠名權(quán)杠桿作用實(shí)現(xiàn)路徑的選擇上，企業(yè)方和場館方需要明確場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理，綜合把握杠桿支點(diǎn)、杠桿動(dòng)力臂和杠桿作用力這三個(gè)關(guān)鍵要素，以期實(shí)現(xiàn)冠名權(quán)收益的最大化。

2 體育場館冠名權(quán)杠桿作用的實(shí)現(xiàn)路徑

2.1 選擇適宜的場館冠名權(quán)為杠桿支點(diǎn)撬動(dòng)高杠桿收益

從體育場館冠名權(quán)市場的發(fā)展來看，場館冠名權(quán)不僅是體育場館商業(yè)開發(fā)最重要的收入來源之一，還是企業(yè)整合資源、推廣品牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐美國家70%的大型體育場館都出售了冠名權(quán)[14]，場館冠名權(quán)已經(jīng)成為場館運(yùn)營方的重要融資工具和創(chuàng)收來源。企業(yè)冠名體育場館的成功案例更是比比皆是，例如美國RCA公司通過購買胡塞爾穹頂體育場的冠名權(quán)，隨著印第安納小馬隊(duì)賽事在全美的轉(zhuǎn)播，該公司成功擴(kuò)大了其品牌效應(yīng)[15]。優(yōu)質(zhì)的體育場館冠名權(quán)給企業(yè)所帶來的廣告效益通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的營銷手段，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得曝光度與知名度的大幅提升，甚至可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的跨越式升級(jí)。

當(dāng)前，我國體育場館冠名權(quán)的市場開發(fā)還處于初級(jí)階段，場館冠名比例較小，整體冠名質(zhì)量較低。場館冠名權(quán)不僅難以對體育場館產(chǎn)生持續(xù)性經(jīng)營動(dòng)力，而且也難以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的冠名目的，場館冠名權(quán)的杠桿作用非常有限。支點(diǎn)是杠桿發(fā)揮作用的基點(diǎn)，選擇適宜的體育場館冠名權(quán)作為支點(diǎn)，能夠有效放大體育場館冠名權(quán)的杠桿作用。適宜的場館冠名權(quán)支點(diǎn)應(yīng)該遠(yuǎn)離杠桿作用力（動(dòng)力）一端，幫助拉長杠桿動(dòng)力臂、縮短杠桿阻力臂，實(shí)現(xiàn)杠桿的放大作用。確定適宜的體育場館冠名權(quán)杠桿支點(diǎn)、提高冠名質(zhì)量的關(guān)鍵是獲得優(yōu)質(zhì)的冠名權(quán)，實(shí)現(xiàn)冠名企業(yè)和體育場館的良好匹配。結(jié)合我國體育場館冠名權(quán)市場的實(shí)際情況，可以遵循以下交易匹配原則，選擇適宜的場館冠名權(quán)支點(diǎn)。

一是規(guī)模實(shí)力適配原則。規(guī)模實(shí)力適配原則強(qiáng)調(diào)企業(yè)與場館的規(guī)模及實(shí)力相當(dāng)，通常資金實(shí)力雄厚的企業(yè)與知名度較高的大型場館匹配度較高。一方面，具有較高知名度的大型場館通常具有獨(dú)特的地理和文化價(jià)值，賽事和活動(dòng)影響力較大，場館的無形資產(chǎn)價(jià)值較高，從而對冠名權(quán)價(jià)格和企業(yè)實(shí)力的要求也比較高。另一方面，資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，通常是大型企業(yè)、上市公司或跨國企業(yè)，這些企業(yè)能夠承擔(dān)高額的場館冠名費(fèi)用，期望通過冠名營銷實(shí)現(xiàn)市場地位的進(jìn)一步鞏固和品牌形象的進(jìn)一步提升。因此，資金實(shí)力雄厚的企業(yè)與知名大型場館具有較高的匹配度，這一匹配原則下確定的場館冠名權(quán)支點(diǎn)，能夠有效拉長杠桿動(dòng)力臂，有助于產(chǎn)生更大的杠桿效用。需要注意的是，這類場館由于其特殊性，其冠名權(quán)開發(fā)可能會(huì)受到當(dāng)?shù)卣母深A(yù)和民眾的抵觸，要想實(shí)現(xiàn)成功冠名，需要考慮如何獲得政府和民眾的支持。

二是資源適配原則。資源適配原則強(qiáng)調(diào)企業(yè)方和場館方在資源上的匹配性，通常來說，在產(chǎn)品、品牌、形象、資金、管理、技術(shù)、曝光、消費(fèi)群體等資源上具有較高關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性的企業(yè)和場館具有較高的匹配度。一方面，冠名權(quán)合作將企業(yè)方與場館方變成了形象關(guān)聯(lián)體。公眾很容易將冠名權(quán)一方的認(rèn)知聯(lián)想轉(zhuǎn)移到冠名權(quán)的另一方。當(dāng)企業(yè)方與場館方在品牌形象、企業(yè)文化、價(jià)值理念等方面具有較強(qiáng)的一致性或關(guān)聯(lián)性時(shí)，企業(yè)和場館的冠名權(quán)匹配度較高，企業(yè)和場館的品牌與形象會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)影響與遷移。另一方面，冠名權(quán)合作將企業(yè)與場館變成了業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系。當(dāng)企業(yè)和場館的商業(yè)利益訴求一致，企業(yè)方和場館方業(yè)務(wù)的融合度或互補(bǔ)度較高時(shí)，二者在冠名權(quán)杠桿運(yùn)作中的協(xié)作程度較高、冠名權(quán)杠桿動(dòng)力臂較長，冠名權(quán)杠桿效用較強(qiáng)。因此，在體育場館冠名權(quán)支點(diǎn)的選擇中，要充分考慮企業(yè)方與場館方的資源適配程度，力求提高二者的匹配度，以期在冠名權(quán)運(yùn)作過程中拉長杠桿動(dòng)力臂，實(shí)現(xiàn)更大的杠桿效應(yīng)，這一點(diǎn)將在下文“杠桿動(dòng)力臂的延伸”部分進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

三是地域適配原則。地域適配原則強(qiáng)調(diào)企業(yè)和場館在地域分布上的匹配。通常來說，地方中小企業(yè)與本地場館具有較高的匹配度。這些地方中小企業(yè)立足本地市場，具有一定的資金實(shí)力，本地場館在當(dāng)?shù)匾簿哂幸欢ǖ闹?。地方企業(yè)與本地場館的冠名權(quán)合作，能夠有效支持企業(yè)的市場營銷和體育場館的成長，充分發(fā)揮體育場館冠名權(quán)的杠桿作用。對于跨區(qū)域發(fā)展的全國性企業(yè)、外資企業(yè)和跨國企業(yè)而言，一線城市體育場館的冠名權(quán)具有更大的吸引力。一線城市體育場館冠名權(quán)具有較大的區(qū)域輻射力和影響力，能夠?yàn)檫@些企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展提供更大的營銷支持力度，通常對一線城市體育場館的冠名會(huì)成為這些企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)新市場的重要營銷戰(zhàn)略。因此，在體育場館冠名權(quán)支點(diǎn)的選擇中，要基于企業(yè)的市場目標(biāo)，充分考察企業(yè)和場館的地域適配性。

此外，企業(yè)在與體育場館的冠名匹配過程中，還需要進(jìn)一步考察體育場館的產(chǎn)權(quán)制度安排。從現(xiàn)實(shí)情況看，很多公共體育場館存在產(chǎn)權(quán)不清晰的問題，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)未能完全分離。場館產(chǎn)權(quán)不明晰是制約場館市場化發(fā)展的重要因素之一，容易導(dǎo)致場館經(jīng)營活力不足，不利于場館冠名權(quán)的開發(fā)與運(yùn)作。相比之下，私營體育場館由于清晰的產(chǎn)權(quán)制度安排，市場經(jīng)營活力較強(qiáng)，在場館無形資產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營方面的積極性較強(qiáng)。私營體育場館冠名，在某種程度上有助于推動(dòng)冠名權(quán)雙方的合作，充分發(fā)揮冠名權(quán)杠桿的效力，這也是五棵松體育館能成為首個(gè)冠名奧運(yùn)場館的原因之一。因此，企業(yè)在選擇冠名場館時(shí)，需要考慮場館產(chǎn)權(quán)制度安排的影響。產(chǎn)權(quán)不清晰會(huì)使冠名權(quán)雙方資源整合度降低，提高場館冠名權(quán)杠桿阻力臂的長度比例，阻礙體育場館冠名權(quán)杠桿作用效力的發(fā)揮。

2.2 延伸杠桿動(dòng)力臂以放大場館冠名權(quán)杠桿作用

在體育場館冠名權(quán)杠桿作用的發(fā)揮過程中，動(dòng)力臂是決定冠名權(quán)杠桿作用的重要因素。場館方與企業(yè)方要盡可能延伸動(dòng)力臂，以期實(shí)現(xiàn)冠名權(quán)收益/投入比的最大化。體育場館冠名權(quán)杠桿強(qiáng)調(diào)場館方和企業(yè)方的資源整合，以場館方和企業(yè)方的密切合作為基礎(chǔ)，資源整合程度決定杠桿動(dòng)力臂的長度。整合資源的構(gòu)成包括：冠名權(quán)雙方的產(chǎn)品、品牌、形象、資金、管理、技術(shù)、曝光資源、商業(yè)資源等有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，資源整合程度具體表現(xiàn)為場館方與企業(yè)方的資源匹配程度和資源互補(bǔ)程度。場館方與企業(yè)方的資源匹配程度和互補(bǔ)程度越高，冠名權(quán)杠桿動(dòng)力臂越長、阻力臂越短。

資源匹配程度突出表現(xiàn)在場館方和企業(yè)方在功能或形象的一致性上，冠名匹配度較高的場館方和企業(yè)方，其產(chǎn)品功能或品牌形象具有較強(qiáng)的相容性和可轉(zhuǎn)移性。功能上的匹配，表現(xiàn)為冠名權(quán)雙方產(chǎn)品功能的適用性，比如飛利浦公司對TBS場館的冠名，飛利浦產(chǎn)品成功應(yīng)用在TBS 場館的電子設(shè)備配置上[15]。形象上的匹配，表現(xiàn)為冠名權(quán)雙方精神、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵等方面的相似性與關(guān)聯(lián)性。功能上的匹配程度比較固定，但是形象上的匹配程度可以通過形象內(nèi)涵的挖掘、開發(fā)與關(guān)聯(lián)得以加強(qiáng)。場館方和企業(yè)方在形象或功能上的高度匹配，能使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌記憶、識(shí)別和聯(lián)想，拉長場館方和企業(yè)方之間的品牌延展度，延伸冠名權(quán)杠桿動(dòng)力臂，進(jìn)而產(chǎn)生更大的杠桿效應(yīng)。因而，在場館與企業(yè)的匹配階段，也即場館冠名權(quán)杠桿支點(diǎn)的選擇上，應(yīng)該盡可能選擇功能上或形象上具有較高匹配度的合作伙伴。

資源互補(bǔ)程度表現(xiàn)為場館方和企業(yè)方在資金、曝光資源、商業(yè)資源、產(chǎn)品、管理、技術(shù)等廣泛資源上的互補(bǔ)性。如果雙方能夠?qū)崿F(xiàn)較高程度的資源互補(bǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品營銷就能夠自然而然地融入場館的日常經(jīng)營、賽事、表演、會(huì)展等商業(yè)活動(dòng)中，形成品牌延展和嵌套式發(fā)展。資源互補(bǔ)程度高的場館方和企業(yè)方，往往能夠借助場館冠名權(quán)合作達(dá)成更深層次的合作模式。資源互補(bǔ)使場館方和企業(yè)方能夠?qū)崿F(xiàn)高度的資源整合，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，延伸冠名權(quán)杠桿動(dòng)力臂，使得冠名權(quán)杠桿作用成倍放大，冠名權(quán)收益成倍增加，冠名權(quán)雙方實(shí)現(xiàn)共贏。從資源互補(bǔ)角度出發(fā)，場館方與企業(yè)方在匹配階段，應(yīng)該盡可能選擇在資源方面具有較高互補(bǔ)性的合作伙伴。2016 年樂視體育冠名五棵松體育館的冠名權(quán)合作可以說是對體育場館冠名權(quán)雙邊合作的高度演繹，以“樂視體育生態(tài)中心”為基礎(chǔ)，場館方致力打造全球領(lǐng)先的智能化場館，而樂視體育則借此全力打造樂視體育生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈[16]。雙方提出基于場館冠名權(quán)建立雙方在品牌及產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略性全方位商業(yè)合作模式，此合作能夠從資源整合上有效拉長冠名權(quán)杠桿動(dòng)力臂。雖然樂視對五棵松的冠名因?yàn)闃芬曍?cái)務(wù)狀況惡化而提前終止，此模式由于冠名權(quán)合同的提前解除沒有得以貫徹實(shí)施，但是這一想法將雙方冠名權(quán)合作推進(jìn)到了一個(gè)更高的層次。

2.3 施加杠桿作用力提供經(jīng)濟(jì)高效的動(dòng)力源

杠桿作用力是杠桿作用發(fā)揮的必要條件，場館方和企業(yè)方需要對杠桿施加作用力，才能撬動(dòng)杠桿發(fā)揮杠桿作用。體育場館冠名權(quán)的開發(fā)運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，杠桿作用力的主體通常是冠名權(quán)合同雙方，杠桿作用力的大小主要取決于場館方和企業(yè)方的投入情況。冠名權(quán)合同對交易雙方的固定投入進(jìn)行了約定，企業(yè)方的固定投入主要是冠名費(fèi)用，這部分投入通常在合同期內(nèi)是固定不變的。場館方的固定投入表現(xiàn)為冠名權(quán)合同約定的場館方為企業(yè)提供的各類權(quán)益和服務(wù)成本，包括冠名標(biāo)識(shí)的設(shè)置、廣告標(biāo)識(shí)的設(shè)置、賽事/活動(dòng)免費(fèi)門票、場館空間配置等等。在合同約定的固定投入之外，為了強(qiáng)化杠桿作用，企業(yè)方和場館方還需要進(jìn)行其他的配套投入。

對于企業(yè)方來說，冠名權(quán)只是企業(yè)營銷的一個(gè)基點(diǎn)，企業(yè)需要以場館冠名權(quán)為基礎(chǔ)，整合廣告營銷、媒體宣傳、事件營銷、產(chǎn)品促銷與體驗(yàn)、客戶關(guān)系營銷等其他多種營銷手段，創(chuàng)新營銷實(shí)踐，打造基于冠名權(quán)的強(qiáng)大營銷平臺(tái)。在與場館方的冠名權(quán)合作中，企業(yè)還會(huì)投入管理運(yùn)營能力、先進(jìn)技術(shù)、相關(guān)商業(yè)資源等，以期提升冠名權(quán)開發(fā)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)冠名權(quán)的最大收益。企業(yè)對場館冠名權(quán)的配套投入通常會(huì)根據(jù)企業(yè)的利潤情況、經(jīng)營策略等因素的不同而進(jìn)行調(diào)整。相類似地，對于場館方來說，冠名權(quán)交易的達(dá)成只是冠名權(quán)合作的開端，在后期場館冠名權(quán)運(yùn)作中場館方需要豐富場館業(yè)務(wù)內(nèi)容，通過賽事/活動(dòng)的舉辦，為企業(yè)冠名營銷提供機(jī)會(huì)；同時(shí)積極配合企業(yè)的冠名營銷活動(dòng)，為企業(yè)營銷提供全方位的場館服務(wù)支持。

需要指出的是，隨著我國體育場館冠名權(quán)市場的發(fā)展，體育中介機(jī)構(gòu)也成為體育場館冠名權(quán)開發(fā)運(yùn)作的重要一方。本研究并未將體育中介機(jī)構(gòu)作為獨(dú)立的杠桿作用力施加主體。在體育場館冠名權(quán)實(shí)踐當(dāng)中，體育中介通常作為場館方或企業(yè)方的合作代理方，為場館冠名權(quán)開發(fā)運(yùn)作提供技術(shù)服務(wù)支持，甚至是商業(yè)資源的輸入，比如AEG公司就幫助當(dāng)時(shí)的萬事達(dá)中心引入了NBA中國賽事資源，極大提升了場館的冠名權(quán)價(jià)值和萬事達(dá)的冠名權(quán)收益。因此，體育中介機(jī)構(gòu)可以視作場館方或企業(yè)方進(jìn)行冠名權(quán)投入的一部分。

基于體育場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理，杠桿動(dòng)力臂越長，為達(dá)到既定杠桿收益所需要的作用力就越??；反之，為達(dá)到既定杠桿收益所需要的作用力就越大。在場館冠名權(quán)杠桿作用力的確定過程中，企業(yè)方和場館方需要根據(jù)冠名權(quán)收益目標(biāo)，確定合理的冠名權(quán)投入，選擇最具經(jīng)濟(jì)效率的杠桿作用力，達(dá)到成本-收益的最優(yōu)化。

2.4 優(yōu)化運(yùn)作策略完善場館冠名權(quán)杠桿作用實(shí)現(xiàn)路徑

在體育場館冠名權(quán)杠桿作用的發(fā)揮過程中，杠桿支點(diǎn)、杠桿動(dòng)力臂和杠桿作用力是決定杠桿作用強(qiáng)弱和杠桿收益大小的關(guān)鍵要素，在實(shí)際運(yùn)作策略選擇上應(yīng)綜合運(yùn)用這三個(gè)關(guān)鍵要素，最大限度地完善體育場館冠名權(quán)杠桿作用實(shí)現(xiàn)路徑。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)【2014】46 號(hào)文）明確提出要“通過冠名、合作、贊助、廣告、特許經(jīng)營等形式，加強(qiáng)對體育場館無形資產(chǎn)的開發(fā)”[17]。受益于2022 年北京冬奧會(huì)、2022 年杭州亞運(yùn)會(huì)、2021 年第十四屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)和2020 年第十四屆全國冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大賽事的舉辦，我國大型賽事場館數(shù)量進(jìn)一步增多、場館類型進(jìn)一步多樣化，我國體育場館冠名權(quán)市場有望迎來新一輪的發(fā)展契機(jī)。需要注意的是，我國體育場館冠名權(quán)市場仍然處于初步發(fā)展階段，在體育場館冠名權(quán)開發(fā)運(yùn)作過程中，企業(yè)方和場館方必須成為密切合作伙伴，才能最大限度地發(fā)揮場館冠名權(quán)的杠桿作用。企業(yè)方和場館方應(yīng)當(dāng)充分了解場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理，選取適宜的場館冠名權(quán)支點(diǎn)、延伸杠桿動(dòng)力臂、采取經(jīng)濟(jì)性的作用力，結(jié)合自身實(shí)際情況選擇正確的場館冠名權(quán)杠桿運(yùn)作策略，通過冠名權(quán)運(yùn)作獲取杠桿收益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)冠名權(quán)雙方的共贏。

選擇適宜的場館冠名權(quán)支點(diǎn)，需要優(yōu)化場館冠名權(quán)匹配。結(jié)合我國體育場館冠名權(quán)市場的實(shí)際情況，在場館與企業(yè)的匹配過程中，可以根據(jù)規(guī)模實(shí)力適配原則、資源適配原則和地域適配原則，基于場館方和企業(yè)方的冠名權(quán)交易目標(biāo)，綜合考慮規(guī)模與實(shí)力的匹配程度、資源的匹配程度、地域分布的匹配程度以及產(chǎn)權(quán)的匹配程度以及場館產(chǎn)權(quán)制度的安排狀況，實(shí)現(xiàn)良好的場館冠名權(quán)匹配，為后期冠名權(quán)的運(yùn)作確立優(yōu)質(zhì)的支點(diǎn)。

加強(qiáng)場館方與企業(yè)方的資源整合，延伸冠名權(quán)杠桿動(dòng)力臂，提升場館冠名權(quán)運(yùn)作水平。體育場館冠名權(quán)杠桿以場館方和企業(yè)方的密切合作為基礎(chǔ)，只有強(qiáng)化雙方的資源整合程度，場館冠名權(quán)運(yùn)作水平才能得以提高，場館冠名權(quán)杠桿作用才能得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)方和場館方的資源整合是廣泛的，從資金、曝光資源和商業(yè)資源的整合，到產(chǎn)品、品牌、形象、管理和技術(shù)的整合，企業(yè)方和場館方能夠借助場館冠名權(quán)合作達(dá)成更寬泛、更深層次的合作模式，從而有效提升場館冠名權(quán)運(yùn)作水平，最大化場館冠名權(quán)杠桿作用。

采取經(jīng)濟(jì)性的作用力，強(qiáng)化對場館冠名權(quán)杠桿效應(yīng)的分析，提高場館冠名權(quán)投資效率。在場館冠名權(quán)運(yùn)作過程中，加大冠名權(quán)投入無疑會(huì)增加冠名權(quán)杠桿作用力。冠名權(quán)投入既包括冠名權(quán)合同約定的相關(guān)投入，還包括冠名權(quán)后期實(shí)際運(yùn)作過程中在企業(yè)營銷整合和營銷平臺(tái)搭建、場館業(yè)務(wù)開發(fā)和營銷服務(wù)支持等多方面的后續(xù)配套投入。然而，冠名權(quán)投入會(huì)受到各種資源約束的影響，場館方和企業(yè)方需要審慎全面地評(píng)估冠名權(quán)杠桿效應(yīng)，根據(jù)冠名權(quán)交易目標(biāo)，確立合理的冠名權(quán)投入水平，充分利用冠名權(quán)杠桿的省力和效用放大功能，最大化場館冠名權(quán)投資效率。

3 結(jié) 語

體育場館冠名權(quán)是市場上最具成本效益的營銷與傳播方式，在提高公眾認(rèn)知度、提升品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量等方面發(fā)揮重要作用。當(dāng)前對體育場館冠名權(quán)作用方面的研究，更多地集中在場館冠名權(quán)對冠名企業(yè)收益的影響評(píng)估上，對于體育場館冠名權(quán)杠桿作用機(jī)理的研究尚處于空白。本研究揭示了體育場館冠名權(quán)杠桿作用的一般機(jī)理，分析了體育場館冠名權(quán)杠桿作用的實(shí)現(xiàn)路徑，對于豐富體育場館冠名權(quán)理論、提高體育場館冠名權(quán)運(yùn)作水平、增加企業(yè)冠名權(quán)收益、優(yōu)化場館經(jīng)營管理等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在體育場館冠名權(quán)杠桿作用的實(shí)現(xiàn)路徑上，本研究從選擇適宜的場館冠名權(quán)為杠桿支點(diǎn)撬動(dòng)高杠桿收益、延伸杠桿動(dòng)力臂以放大場館冠名權(quán)杠桿作用、施加杠桿作用力提供經(jīng)濟(jì)高效的動(dòng)力源以及優(yōu)化運(yùn)作策略等四個(gè)方面進(jìn)行了深入論述。在體育場館冠名權(quán)運(yùn)作實(shí)踐中，企業(yè)方和場館方需要優(yōu)化場館冠名權(quán)匹配，審慎評(píng)估并確定合理的冠名權(quán)投入，加強(qiáng)雙方在資金、產(chǎn)品、品牌、形象、管理和技術(shù)等方面的資源整合進(jìn)而達(dá)成更寬泛、更深層次的合作，有效提升場館冠名權(quán)運(yùn)作水平，最大化場館冠名權(quán)杠桿作用。