戴湘毅 張 鑫 涂文慧 陶 瓊

(首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048)

0 引 言

教材是教學(xué)工作的3個要素之一，關(guān)系到人才的培養(yǎng)質(zhì)量.教育部明確指出：“教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的知識載體，是進行教學(xué)的基本工具，也是深化教育教學(xué)改革，全面推進素質(zhì)教育，培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重要保證”[1].顯然，建設(shè)優(yōu)質(zhì)實用的教材是每個學(xué)科發(fā)展的重要任務(wù)，其中構(gòu)建完善的知識體系尤為關(guān)鍵.

作為旅游學(xué)科中的核心課程，旅游市場營銷在整個旅游教學(xué)體系中有著重要的地位.合適的旅游市場營銷教材有利于學(xué)生全面認識旅游業(yè)和市場，掌握營銷技能，為從事旅游業(yè)的工作奠定堅實基礎(chǔ).基于這一認識，國內(nèi)學(xué)者通過翻譯、編撰等手段對旅游市場營銷教材進行豐富，目前已經(jīng)出版了數(shù)百種旅游市場營銷教材.盡管數(shù)量眾多，但相關(guān)教材的質(zhì)量呈現(xiàn)良莠不齊，存在普遍的通病，即知識體系混亂、概念模糊、相互抄襲等現(xiàn)象[2].那么當前國內(nèi)旅游市場營銷教材是否已經(jīng)形成具有一定共識的知識體系，即旅游市場營銷主要教授什么內(nèi)容.從既有研究來看，目前很少有學(xué)者對旅游市場營銷教材進行關(guān)注，主要成果還集中在課程教學(xué)方法的探討上，如項目教學(xué)法[3-4]、實踐教學(xué)改革[5].

鑒于此，本研究通過對國內(nèi)旅游市場營銷教材的整理，用內(nèi)容分析法對主流教材進行分析，借此窺見我國旅游市場營銷教材的知識體系，分析存在的問題，以期對旅游學(xué)科的建設(shè)和教學(xué)發(fā)展提供一定幫助和啟發(fā).

1 旅游市場營銷及教材回顧

1912年，美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授哈杰特奇首次出版了《市場營銷學(xué)》(Marketing)教科書，標志著市場營銷學(xué)成為一門獨立的學(xué)科[6].但此時，生產(chǎn)制造才是企業(yè)關(guān)心的焦點，很少關(guān)注銷售市場.20世紀30年代開始，技術(shù)發(fā)展加劇了市場競爭，使得企業(yè)不得不關(guān)注銷售，企業(yè)經(jīng)營進入銷售導(dǎo)向時期.20世紀50年代以后，市場營銷導(dǎo)向時期出現(xiàn)，這是科技進步、激烈競爭共同作用的結(jié)果[7].

第二次世界大戰(zhàn)后，現(xiàn)代旅游業(yè)在戰(zhàn)后經(jīng)濟復(fù)蘇、人口擴張的過程中得到發(fā)展，旅游的社會經(jīng)濟文化影響日趨明顯，市場的重要性得到認可.而較制造等其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)中對市場營銷的重視要落后10～20年的時間[7].20世紀60年代后，隨著現(xiàn)代大眾旅游快速發(fā)展，無形服務(wù)產(chǎn)品和有形實體產(chǎn)品的差異性逐漸被重視，旅游市場營銷得以從市場營銷中分離[8].我國旅游市場營銷的發(fā)展則更晚一點，總體仍以1978年改革開放為起點，此時旅游業(yè)才真正實施市場化運作.隨著旅游業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展，旅游公司如雨后春筍般興起，紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭態(tài)勢[9].旅游市場營銷得到了越來越多的關(guān)注，相關(guān)研究和教育開始被重視.

在教材方面，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)者開始重視旅游市場的問題.國際上出現(xiàn)一系列具有較大影響的論著和教材，如Reid的Foodserviceandrestaurantmarketing(1983年)和Morrison的Hospitalityandtravelmarketing(1989年)等.在中國，1985年，顧樹保和于連亭出版了《旅游市場學(xué)》.1986年，李貽鴻出版了《觀光行銷學(xué)：供應(yīng)與需求》.1990年開始，隨著旅游市場競爭的加劇，旅游市場營銷吸引了更多學(xué)者的關(guān)注，相關(guān)成果增多，如施涵蘊的《旅游飯店市場營銷》(1990年)、溫力虎等的《旅游市場營銷與飯店管理》(1990年)、趙西萍的《旅游市場營銷學(xué)》(1998年).進入21世紀，旅游市場營銷學(xué)的地位和作用更加凸顯，國內(nèi)相關(guān)的教材和專著快速增長.總之，從1978年以來，我國旅游市場營銷教材發(fā)展經(jīng)歷了一個逐步繁榮的過程，其內(nèi)容和形式也隨著旅游業(yè)發(fā)展發(fā)生著變化.

2 研究數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)提取

基于國家圖書館館藏中文資源數(shù)據(jù)庫，以“旅游市場營銷”為關(guān)鍵詞進行檢索，得到檢索結(jié)果為170個.考慮到研究對象主要是國內(nèi)旅游市場營銷的教材，剔除了研究專著和翻譯教材，得到相關(guān)教材160種.對教材的題錄信息(書名、作者、出版社和出版時間)進行了初步整理，形成分析數(shù)據(jù)庫.基于此數(shù)據(jù)庫，本研究選取了10本主流旅游市場營銷教材進行內(nèi)容分析(見表1).選擇標準如下：第一，所選教材是列入“國家級規(guī)劃教材” “面向二十一世紀課程教材”等項目的專業(yè)性教材；第二，所選教材的作者是旅游業(yè)的知名學(xué)者；第三，所選教材出版次數(shù)相對較多，被各大高校廣泛采用；第四，所選教材由知名出版社發(fā)行.

表1 旅游市場營銷教材列表

注：序號③的教材是商貿(mào)類“十一五”規(guī)劃應(yīng)用型教材；序號⑦和⑨的教材分別為國家級“十一五”和“十二五”規(guī)劃教材；序號⑤的教材是國家教育局、人事勞動教育司指定用書；其他教材也是由知名作者編寫或者知名出版社出版的旅游管理專業(yè)性教材.

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法起源于新聞傳播，通過對顯性內(nèi)容客觀地、系統(tǒng)地和定量地描述，可以對任何文獻或有記錄的傳播事件進行深入挖掘和剖析[10].近年來，內(nèi)容分析法被應(yīng)用于旅游學(xué)研究中[11-12]，但尚未有針對旅游市場營銷教材的研究.

首先，對選擇的10本主流教材的內(nèi)容目錄進行處理，其中章標題有130個，節(jié)標題有454個.然后對每個章節(jié)內(nèi)容的頁數(shù)進行統(tǒng)計，共有3 336頁.為了便于在各教材之間進行對比分析，對章節(jié)標題也進行了簡化處理，如：“旅游市場營銷概述”“旅游市場營銷導(dǎo)論”“概述”等統(tǒng)一簡化成“概論”，“旅游消費者分析” “旅游者購買行為分析” “組織機構(gòu)購買行為及其類型”等統(tǒng)一簡化為“購買行為分析”.

3 教材的知識體系及問題

3.1 知識體系構(gòu)成

通過對所涉教材章節(jié)標題內(nèi)容和頁碼統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，當前我國旅游市場營銷教材的知識體系總體可以分為4個內(nèi)容板塊，即市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷組合策略、旅游分行業(yè)營銷和旅游營銷新理念(表2).

表2 旅游市場營銷學(xué)教材的內(nèi)容和篇幅占比

(1)市場營銷基礎(chǔ)理論.

旅游市場營銷作為市場營銷的一個重要分支，具備市場營銷的一般內(nèi)涵[6].因此，在旅游市場營銷教材中必然需要對市場營銷學(xué)的基本理論、核心概念進行介紹和應(yīng)用.這些內(nèi)容在絕大部分教材中都會涉及，并且在內(nèi)容篇幅上都占有較高的比例.統(tǒng)計分析顯示，市場營銷基本理論在累計頁碼中比例高達46.90%，是4大內(nèi)容板塊中最高的.

從具體的內(nèi)容來看，市場營銷基礎(chǔ)理論板塊主要包括消費者購買行為、市場營銷發(fā)展概述、市場細分與目標市場、市場營銷管理、信息與市場調(diào)研、市場營銷環(huán)境等內(nèi)容.其中消費者購買行為、市場營銷發(fā)展概述、市場細分與目標市場在所選的10本教材中都有單獨的章節(jié)，其頁碼所占比例分別為8.62%、7.16%和7.13%，位列所有章節(jié)內(nèi)容的前三.

(2)市場營銷組合策略.

營銷組合策略(marketing mix)是現(xiàn)代營銷學(xué)中的重要概念，最先由哈佛大學(xué)尼爾·鮑教授在1950年前后提出，隨后麥卡錫在1960年據(jù)此提出了著名的4p策略，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)[6].在所涉10本教材中，所有的旅游市場營銷教材都采用了這種論述框架，設(shè)置單獨的章節(jié)來詳細分析.

從篇幅來看，有關(guān)4p策略的累計頁碼占比高達27.81%.其中，旅游促銷策略、旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略和旅游渠道策略的頁碼所占比例分別為8.43%、7.16%、6.51%和5.7%.從具體內(nèi)容來看，旅游促銷策略一般由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等相關(guān)內(nèi)容組成；而旅游產(chǎn)品策略則包括對旅游產(chǎn)品構(gòu)成、新成品研發(fā)、產(chǎn)品生命周期等的闡述；旅游價格策略主要對定價方法、定價策略和技巧進行講解；旅游渠道策略涉及旅游中間商、渠道選擇和管理等內(nèi)容.

(3)旅游分行業(yè)營銷.

旅游分行業(yè)營銷指根據(jù)旅游各行業(yè)部門的特點，提出針對性的營銷策略.由于旅游活動的復(fù)雜性，旅游業(yè)甚至包括數(shù)10個行業(yè)部門.但在教材內(nèi)容上，旅游分行業(yè)營銷主要根據(jù)旅游行業(yè)部門重要性形成單獨章節(jié)，一般與旅游業(yè)的“三大支柱”形成對應(yīng)關(guān)系，如不少教材中都涉及旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷.

如果基于旅游業(yè)的“5大部門”劃分，不少教材還設(shè)置了旅游景點營銷，沒有單純從旅游目的地組織角度來闡述的章節(jié).但是，根據(jù)旅游業(yè)綜合性和旅游者感知特點，旅游市場營銷實際是對目的地地區(qū)整體實力的考驗，單個企業(yè)或行業(yè)難以全面開展營銷活動.因此，大部分所涉教材都會設(shè)置單獨章節(jié)對旅游目的地營銷進行闡述，其中就包括“五大部門”中的“目的地旅游組織”的營銷策略，即旅游目的地政府部門、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)旅游組織.另外，隨著旅游業(yè)發(fā)展的深入，旅游購物品、會展節(jié)事、康體娛樂等部門的作用逐漸凸顯，少數(shù)教材也對此進行了專門闡述.

(4)旅游營銷新理念.

伴隨著新技術(shù)應(yīng)用，環(huán)境問題凸顯和知識經(jīng)濟發(fā)展等趨勢，旅游市場發(fā)展也面臨了諸多新情況和新問題，也形成相應(yīng)的旅游營銷學(xué)新理念[6].這些新理念在旅游市場營銷教材中得到了初步體現(xiàn)，這部分內(nèi)容在累計頁碼占比為9.08%.

這部分內(nèi)容的特點之一就是種類較為多樣，不同教材對旅游營銷新理念認知差異較大.某些教材使用幾個章節(jié)對新理念進行介紹，而某些教材可能完全不涉及.其中，對于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的認同程度最高，在10本教材中有8本設(shè)立了專門的章節(jié)，內(nèi)容頁碼占比也達到了4.22%.主要是因為互聯(lián)網(wǎng)時代來臨在很大程度上改變了旅游業(yè)的面貌，如新中間商的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性等.另外，少數(shù)教材還針對旅游關(guān)系營銷、旅游綠色營銷和旅游服務(wù)營銷等設(shè)立了獨立章節(jié).

3.2 存在的問題

國內(nèi)旅游市場營銷教材已經(jīng)相當繁榮，也基本形成了相應(yīng)的知識體系架構(gòu).但從總體內(nèi)容和形式上來看，仍然存在一些問題.

(1)旅游特性不明顯.

由于旅游市場營銷是從市場營銷理論中衍生而出，相關(guān)教材無論是在體系結(jié)構(gòu)上，還是在內(nèi)容方面，都與市場營銷教材大同小異.不少教材中的章節(jié)標題和具體內(nèi)容也只是機械地加上“旅游”等相關(guān)字眼，本質(zhì)上屬于一種跟蹤研究或嫁接式的研究[13].由于教材中對旅游市場特性的涉及面過于狹窄，不能全面展現(xiàn)當今旅游業(yè)對國民經(jīng)濟和社會生活滲透的廣度和深度，也不能反映旅游業(yè)快速發(fā)展過程中出現(xiàn)的新情況和新問題.

旅游市場營銷教材拘泥于市場營銷學(xué)的既有框架，直接導(dǎo)致了具體內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，專業(yè)特性不強，與行業(yè)發(fā)展實際脫節(jié)明顯.如4p策略是在鋼鐵和汽車等制造業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，實際上并不能完全契合旅游營銷的特點[14].針對這種情況，國外經(jīng)典的旅游市場營銷教材往往會從旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的特性出發(fā)，對內(nèi)容進行針對性的編排.如Morrison編著的Hospitalityandtravelmarketing就在4p的基礎(chǔ)上增加了人員(people)、產(chǎn)品打包(packaging)、活動編排(programming)和結(jié)伴合作(partnership)形成新4p，并且在章節(jié)內(nèi)容上予以體現(xiàn)[7].

(2)重理論而輕實踐.

通過對旅游市場營銷教材章節(jié)內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，在結(jié)構(gòu)上，國內(nèi)的旅游市場營銷教材都涉及市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷組合策略、旅游分行業(yè)營銷和旅游營銷新理念等內(nèi)容板塊.在實際內(nèi)容上，大量篇幅用于介紹概念、原理等基本理論，對營銷計劃編制、市場調(diào)研技能、市場細分方法、營銷方案預(yù)算等實際操作技術(shù)和方法的介紹較少.

同時，相較國外相關(guān)教材，國內(nèi)旅游市場營銷教材中的實踐案例分析、專題資料解讀和行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用所占篇幅較少，導(dǎo)致相關(guān)理論知識點在闡述時較為枯燥和抽象，可讀性較差，學(xué)生很難理解和掌握.

(3)學(xué)術(shù)規(guī)范性不夠.

教材作為學(xué)術(shù)著述的一種，應(yīng)該尊重學(xué)術(shù)規(guī)范和前人的研究成果.通過對所選教材正文內(nèi)容的對比，并結(jié)合數(shù)據(jù)庫中的教材情況，發(fā)現(xiàn)大部分教材在知識體系的闡述上學(xué)術(shù)規(guī)范性不夠，相關(guān)概念和理論知識點的介紹模式相似程度高，獨創(chuàng)性內(nèi)容少.

通過分析還顯示，大部分旅游市場營銷教材在參考文獻引用上存在諸多問題，有兩方面問題最明顯：一是對學(xué)術(shù)研究文獻的關(guān)注度低，在教材的參考文獻中主要以類似教材和著作為主，較少涉及國內(nèi)外最新的期刊論文、研究報告等；二是大部分教材只是在文后參考文獻中簡單羅列所涉書目，但在正文中不會標注文獻的具體引用情況，所以讀者無法判斷教材正文相關(guān)內(nèi)容的原創(chuàng)性，也很難追本溯源進一步深入學(xué)習(xí).

4 結(jié)論和建議

由于旅游學(xué)科發(fā)展時間仍然較短，相關(guān)課程體系的構(gòu)建尚處于探索中，其中旅游市場營銷尤為明顯.基于對國內(nèi)主流旅游市場營銷教材的分析顯示，當前已經(jīng)形成了以市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷組合策略、旅游分行業(yè)營銷和旅游營銷新理念為主的知識體系，但在具體內(nèi)容和形式上仍存在專業(yè)特性不明顯，實踐性弱和規(guī)范性不夠等問題.

旅游營銷教材的知識體系需要溯及理論基礎(chǔ)和源流，但更應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)特色.教材編著者應(yīng)該深入旅游業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)和目的地在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展和形象構(gòu)建等方面面臨的實際問題，總結(jié)旅游市場營銷的規(guī)律性.在教材的內(nèi)容形式上，應(yīng)該增加教學(xué)案例、專題欄目和課外材料等的比例，在突出旅游專業(yè)特色的同時，也強化教材內(nèi)容的趣味性和可讀性.作為旅游學(xué)的核心課程，旅游市場營銷教材是本專業(yè)學(xué)生了解行業(yè)面貌最為直接的窗口.相關(guān)教材應(yīng)該重視對行業(yè)數(shù)據(jù)、研究報告的吸納，為學(xué)生提供進一步學(xué)習(xí)的途徑和來源.從這個角度來看，規(guī)范的文獻引述實際上是將參考文獻納入到教材的知識體系之內(nèi).

顯然，大學(xué)教育質(zhì)量的提升不能完全依賴教材的完善.旅游市場營銷作為一門實踐性極強的課程，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該緊跟社會和行業(yè)形勢的發(fā)展.當前，互聯(lián)網(wǎng)時代、體驗經(jīng)濟和共享經(jīng)濟等新理念層出不窮，激發(fā)了旅游者的多樣化需求，改變了旅游市場的面貌，也對旅游從業(yè)者的素質(zhì)和技能提出了更高的要求.在教學(xué)過程中，教師不能拘泥于教材內(nèi)容，應(yīng)該通過企業(yè)調(diào)查和行業(yè)咨詢等多種方式參與到營銷實踐中，并通過各種材料將大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)口碑、社交媒體等旅游營銷中的新趨勢、新技術(shù)展示給學(xué)生.同時，也可以邀請旅游企業(yè)中的營銷專家進入課堂，通過專題講座和技能培訓(xùn)等方式強化學(xué)生的實際操作能力.