馮剛

被視頻平臺(tái)寄予厚望的網(wǎng)絡(luò)劇分賬模式已經(jīng)實(shí)施4年，終于在今年迎來了分賬破億元的《人間煙火花小廚》。

經(jīng)歷了燒錢買版權(quán)、自制作品等多種嘗試，分賬玩法讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)影視資源的新策略。投資風(fēng)險(xiǎn)更低、平臺(tái)主控性更強(qiáng)的分賬體系，在為影視行業(yè)提供新合作模式的同時(shí)，也從側(cè)面激發(fā)了制作方的創(chuàng)作熱情，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影視作品創(chuàng)作的繁榮。

分賬模式差異化

優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻以及芒果TV推出的分賬模式，經(jīng)過多年調(diào)整，目前已基本趨于完善。在分賬體系的計(jì)算元素構(gòu)成上，四家平臺(tái)大多通過作品評(píng)級(jí)的方式進(jìn)行定價(jià)，最終收入與作品有效播放量相關(guān)聯(lián)，同時(shí)輔以廣告分賬等不同特色算法，吸引具有一定制作實(shí)力的影視公司前來合作。

網(wǎng)絡(luò)劇方面，四家平臺(tái)對(duì)分賬作品的準(zhǔn)入要求基本一致，僅在劇集集數(shù)方面存在些許差異。騰訊視頻要求作品集數(shù)不得少于10集，其余三家要求不得低于12集。每集正片時(shí)長(zhǎng)要求均為40分鐘左右。

優(yōu)酷在分賬網(wǎng)劇的算法體系中引入了“集數(shù)系數(shù)”的概念，將作品分為首輪劇和非首輪劇，并明確了系數(shù)最大值，該系數(shù)直接影響作品的有效播放收入。優(yōu)酷網(wǎng)劇分賬體系和其他平臺(tái)的最大不同，是將作品播出時(shí)長(zhǎng)作為統(tǒng)計(jì)系數(shù)，而非圍繞有效播放次數(shù)展開計(jì)算統(tǒng)計(jì)，激勵(lì)制作方制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以吸引觀眾持續(xù)觀看。

愛奇藝將劇集分賬收入分為會(huì)員付費(fèi)期分賬和廣告分賬期分賬兩部分，其中有效播放量主要影響會(huì)員付費(fèi)期分賬，兩部分收入的最高分賬比例均為70%。

騰訊視頻在分賬規(guī)則中明確了6個(gè)月的分成期，同時(shí)會(huì)對(duì)部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供保底合作。

芒果TV引入會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)，合作方分成比例最高可達(dá)100%，會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)最高600萬元。

網(wǎng)絡(luò)電影方面，四家平臺(tái)的準(zhǔn)入要求差別不大，各平臺(tái)間的最大差異體現(xiàn)在分賬算法上。優(yōu)酷沒有引入相應(yīng)的分成比例系數(shù)，而是將影片的有效播放時(shí)間和作品定級(jí)后的單價(jià)直接掛鉤;四家平臺(tái)中，愛奇藝是目前唯一一家將廣告分成納入分賬計(jì)算體系的平臺(tái)，廣告分成比例為獨(dú)家影片70%，非獨(dú)家50%，能否成為獨(dú)家影片和作品評(píng)級(jí)有關(guān);騰訊視頻通過有效觀影人次決定作品的最終分賬收益，根據(jù)作品的評(píng)級(jí)不同，將合作方式分為獨(dú)家合作與非獨(dú)家合作，分賬周期3-6個(gè)月不等;芒果TV會(huì)根據(jù)作品評(píng)級(jí)，為合作方提供相應(yīng)保底，其中最高等級(jí)的S級(jí)作品，可提供買斷式獨(dú)家合作或保底比例3/4及以上的合作方式，最低級(jí)別的C級(jí)作品為無保底合作。

廣告分成收益是目前網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式之間的最大差異。網(wǎng)絡(luò)電影方面，除愛奇藝明確將影片帶來的廣告收益納入分賬體系，其他三家均無相應(yīng)公開政策。網(wǎng)絡(luò)劇方面，廣告分成收入在四家平臺(tái)分賬體系中占有較大權(quán)重。某影視公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，相較電影，劇集可供添加的廣告位數(shù)量更多，能夠更大限度地滿足平臺(tái)方的廣告投放需求，因此享受更多廣告收入分成也是理所應(yīng)當(dāng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)終極需求

通過各方公布的相應(yīng)規(guī)則不難看出，無論是將有效播放量/播放時(shí)長(zhǎng)作為權(quán)重因素與最終分賬多寡掛鉤;還是作品評(píng)級(jí)，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)作品創(chuàng)作，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流入平臺(tái)，始終是分賬模式的首要目的。

優(yōu)酷將分賬網(wǎng)劇分為S、A、B、C4個(gè)等級(jí)，每部定價(jià)分別為25元、20元、10元、5元，其中S、A、B享受80%的廣告分成比例，C僅為50%。愛奇藝將分賬劇劃分為A、B、C、D4個(gè)等級(jí)，每部定價(jià)分別為10元、8元、6元、4元，會(huì)員收費(fèi)期分賬，A、B級(jí)項(xiàng)目平臺(tái)與合作方將按照3∶7進(jìn)行分成，C、D級(jí)項(xiàng)目則為5∶5。

按照優(yōu)酷的分賬算法，在同等會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)以及廣告收入相同的前提下，S級(jí)作品的最終收入約為C級(jí)的1.5倍甚至更高。從市場(chǎng)角度而言，這種高定價(jià)、高分成的模式能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)作品參與分賬、入駐平臺(tái)，進(jìn)而幫助平臺(tái)吸引更多觀眾。

有行業(yè)人士認(rèn)為，分賬模式實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)于影視作品交易行為的強(qiáng)化，通過對(duì)收益“讓利”，降低自身投入創(chuàng)作領(lǐng)域需要背負(fù)的投資風(fēng)險(xiǎn)，保證基本盈利。對(duì)于制作方而言，分賬模式能夠給予他們更多的投放渠道和收益期待，但同時(shí)也需要自負(fù)盈虧。在這種情況下，作品對(duì)于觀眾的吸引度就成為風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的決定因素。

由于分賬模式下，雙方的交易形式不再是傳統(tǒng)的一次性買斷播放權(quán)，因此制作方需要考慮作品登陸平臺(tái)后能否通過分賬追回成本、完成收益。為了追求更高的播放量，吸引觀眾持續(xù)收看，制作方勢(shì)必會(huì)在創(chuàng)作之初便進(jìn)行多方面的創(chuàng)新嘗試，關(guān)注觀眾的收視需求，尋找成本投入和最終收視效果之間的平衡點(diǎn)。對(duì)于視頻平臺(tái)來說，制作方為追求播放效果對(duì)作品進(jìn)行打磨，會(huì)同步提升作品質(zhì)量，保證平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)量。

目前，各平臺(tái)分賬作品按內(nèi)容分級(jí)、會(huì)員制播放、高質(zhì)量劇集獨(dú)家播出、非獨(dú)家劇集共存等行業(yè)形態(tài)已經(jīng)基本形成，不同分賬模式也得到了不同制作公司的青睞，由分賬體系帶來的差異化競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒂诓痪煤蟪霈F(xiàn)。

對(duì)于制作方來說，各平臺(tái)的分賬模式無法以一個(gè)簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，具體的“性價(jià)比”依然和劇集自身的質(zhì)量、特質(zhì)相關(guān)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是分賬作品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

激勵(lì)機(jī)制顯露平臺(tái)偏好

分賬模式施行至今，各平臺(tái)分賬規(guī)則均進(jìn)行了多次調(diào)整。為吸引更多影視制作公司參與，各平臺(tái)在調(diào)整規(guī)則時(shí)，針對(duì)性地對(duì)部分作品進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)制作方的創(chuàng)作欲望。

網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式起步相對(duì)較早，作為激勵(lì)機(jī)制提出的廣告分賬、網(wǎng)站拉新獎(jiǎng)勵(lì)等內(nèi)容隨著市場(chǎng)逐步穩(wěn)定，已經(jīng)從大部分平臺(tái)的分賬算法中消失。目前，僅有愛奇藝明確將“影片在付費(fèi)期結(jié)束轉(zhuǎn)成免費(fèi)播放后，合作方可以通過廣告分成的合作模式繼續(xù)獲取利益”作為持續(xù)激勵(lì)機(jī)制予以保留。

相較網(wǎng)絡(luò)電影，網(wǎng)絡(luò)劇激勵(lì)機(jī)制更為多樣化，針對(duì)性也更強(qiáng)。

優(yōu)酷鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，在分賬以外，對(duì)愛情、青春等題材中的創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（A級(jí)以上），給予20%的補(bǔ)貼。今年2月，優(yōu)酷還聯(lián)合新浪微博推出“COOL V”計(jì)劃，為與優(yōu)酷獨(dú)家合作，一年內(nèi)出品且已成片，符合“小正大”原則的現(xiàn)實(shí)主義題材作品，額外提供宣發(fā)資源支持，全年限20部。

愛奇藝對(duì)滿足“迎合愛奇藝付費(fèi)分賬網(wǎng)絡(luò)劇模式制作的優(yōu)質(zhì)新生網(wǎng)絡(luò)劇;總時(shí)長(zhǎng)400分鐘以上;知名IP改編作品”等要求的A、B級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目進(jìn)行扶持，扶持方式為有限享受額外分成補(bǔ)貼，其中優(yōu)質(zhì)的A級(jí)項(xiàng)目能夠在原分賬定價(jià)基礎(chǔ)上增加40%，B級(jí)增加20%。

騰訊視頻和芒果TV主要圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行激勵(lì)。騰訊視頻提出，在分成期結(jié)束后，如果作品播放超出預(yù)期，合作方將會(huì)獲得一次性獎(jiǎng)勵(lì)，但并未公開具體獎(jiǎng)勵(lì)金額。芒果TV為S級(jí)項(xiàng)目提供“保底+有效付費(fèi)點(diǎn)播量×分成單價(jià)×分成比例+會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)”的分賬模式。

通過各平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制可以看出，優(yōu)酷鼓勵(lì)現(xiàn)當(dāng)代題材作品創(chuàng)作，對(duì)青春愛情劇集以及現(xiàn)實(shí)主義作品扶持力度較強(qiáng);愛奇藝相對(duì)青睞IP改編作品。各平臺(tái)對(duì)作品的不同偏好與平臺(tái)定位及平臺(tái)用戶類型有一定關(guān)系。制作方在選擇合作平臺(tái)時(shí)，也需要對(duì)平臺(tái)方的題材偏好及平臺(tái)用戶喜好進(jìn)行重點(diǎn)考量。

曾參與《人間煙火花小廚》《我的鄰居睡不著》《小女上房揭瓦》等分賬劇營銷的合屹文化內(nèi)容總監(jiān)曹昱認(rèn)為，目前各平臺(tái)已經(jīng)擁有了各自的潛在忠實(shí)用戶，有些平臺(tái)男女對(duì)半甚至男性略高于女性，因此可以考慮投放懸疑、燃向和大眾美食等方向的內(nèi)容;有些則是女性用戶占主導(dǎo)，甜寵類作品的創(chuàng)作者可以多加留意?！叭绻脚_(tái)有某題材的爆款內(nèi)容推出，勢(shì)必會(huì)形成相應(yīng)的受眾群體聚集效應(yīng)，制作方也可以在該時(shí)間段考慮做同類型內(nèi)容的投放?！?/p>

期待制度更加完善

目前，分賬劇市場(chǎng)雖然已經(jīng)出現(xiàn)了分賬破億元的作品，但從全影視行業(yè)的角度來看，分賬模式仍是一個(gè)新興的運(yùn)營模式。作為主要參與方之一，影視制作方在適應(yīng)分賬模式帶來的行業(yè)新變化的同時(shí)，也在審視分賬體系本身，評(píng)級(jí)環(huán)節(jié)是目前業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)各大平臺(tái)公布的分賬結(jié)算規(guī)則可以看到，除有效播放量，作品級(jí)別是左右最終收入的重要因素之一。各大平臺(tái)對(duì)于作品評(píng)級(jí)有著不同側(cè)重，但總體而言還是根據(jù)成本投入、主創(chuàng)陣容等元素，對(duì)作品進(jìn)行初步評(píng)估，然后定級(jí)。

目前評(píng)級(jí)通常是由平臺(tái)方自主進(jìn)行，作品評(píng)級(jí)的具體量化指標(biāo)是什么、評(píng)級(jí)團(tuán)隊(duì)是否有專業(yè)人員參與、如何保證評(píng)級(jí)公正性……對(duì)此，大多數(shù)影視公司無法探究，處于“黑箱”狀態(tài)。

如何避免熟人經(jīng)濟(jì)造成的評(píng)級(jí)不公，避免長(zhǎng)期合作影視公司作品獲取較高評(píng)級(jí)等情況的出現(xiàn)，是部分影視制作方擔(dān)憂的問題。有影視投資從業(yè)者透露，一些影視公司會(huì)建立較小體量的投資部門，依靠關(guān)系幫助公司作品進(jìn)入平臺(tái)發(fā)行。“相較電視平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)目前的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，這也給一些小型影視公司提供了機(jī)會(huì)?！蓖瑫r(shí)他表示，引入第三方介入監(jiān)管，面向社會(huì)公開評(píng)級(jí)流程、公示參與評(píng)級(jí)作品等舉措，將有助于打破“黑箱”帶來的不信任感。

淘夢(mèng)創(chuàng)始人、COO王文水認(rèn)為，和以往電視臺(tái)采購部門決定是否購買的版權(quán)買賣制度相比，視頻平臺(tái)通過各部門成員組成評(píng)級(jí)團(tuán)隊(duì)，對(duì)參與分賬作品進(jìn)行評(píng)定的形式更加公平，評(píng)定結(jié)果也相對(duì)接近市場(chǎng)的真實(shí)反饋。對(duì)于目前各平臺(tái)推出的分賬規(guī)則，王文水希望“有效付費(fèi)行為”的定義以及付費(fèi)周期等方面，平臺(tái)能夠形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！胺仲~規(guī)則的統(tǒng)一可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者更加安心于創(chuàng)作，避免因平臺(tái)規(guī)則變化而浪費(fèi)精力。”

此外，王文水也希望頭部網(wǎng)絡(luò)電影的拼播能夠形成常態(tài)。此前，《奇門遁甲》等網(wǎng)絡(luò)電影作品在愛奇藝和騰訊視頻同步播出，取得了較好的社會(huì)反饋和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。拼播的方式既能夠進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)作品的社會(huì)傳播范圍，又能夠收獲更高的票房，有助于網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步擴(kuò)大投資體量，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。