“親測有效，快去買買買”“太好看了，盤它”“太好吃了，被種草了”……在人人皆是自媒體的時代，“種草”分享橫掃各大電商平臺與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成為近兩年的熱詞。

其實，這個“種草”并不是栽花栽草，而是泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”?！胺N草”幾乎涵蓋了衣食住行的方方面面，消費者可以去“種草”任何東西。

從營銷的角度來看，被“種草”的過程就像是接受了一種另類廣告，不再費盡心思廣而告之，而是利用人際互動進行更親密、更高效的信息傳播，依靠的是良好口碑和相互信任的基礎(chǔ)。因而有人更愿意將“種草”視為一種社交方式和交流方式，催生了一種嶄新的走貨模式。

萬物皆可“種”

“近期我打算和閨蜜去日本旅行，目的地定好之后，我們開始在網(wǎng)上找各種吃喝玩樂攻略，比如怎么辦理簽證、哪些景點必看、回國帶哪些商品劃算等?！痹陂L沙讀研的趙迪說，通過小紅書、驢媽媽等網(wǎng)絡(luò)平臺，他們“種”了不少好東西。

而在小紅書，小米集團董事長雷軍“出道”了，開通個人賬號做起了博主，“吆喝”著自家的小米新品手機。在小米新品手機發(fā)布會上，雷軍還直接在現(xiàn)場開始“拉粉”。而雷軍在小紅書上除了關(guān)注小米自家的賬號外，還關(guān)注了“黎貝卡”“深夜徐老師”“橘朵”等與時尚、美妝相關(guān)的賬號。不僅如此，雷軍寫的筆記里，頻繁使用了“種草”“出街”等年輕人喜歡的流行語。

如今，“種草”已經(jīng)把日常消費和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來，塑造了一種新的消費形態(tài)。在不少年輕人看來，“種草”無處不在，萬物皆可“種”，只要你喜歡，就可以推薦給別人。

最近，科技產(chǎn)品“種草”在小紅書等平臺上風(fēng)靡起來。來自小紅書方面的數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，小紅書上科技數(shù)碼內(nèi)容整體增長11.4倍。僅手機這一個品類，相關(guān)筆記的曝光頻率為每個月40億次，相當(dāng)于每名用戶每個月都至少瀏覽1.6次跟手機相關(guān)的內(nèi)容。

“種草式”內(nèi)容營銷的效力可見一斑。2018年，在小紅書上科技數(shù)碼、婚慶、家居、寵物、音樂、母嬰相關(guān)的內(nèi)容都出現(xiàn)了10倍速的增長。正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳所說：“因為小紅書的內(nèi)容組織形式是人，人就會有方方面面的需求，他們慢慢地把自己生活的方方面面都從線下搬到了線上。”小紅書的用戶量已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)超過8500萬，97%的內(nèi)容是由用戶自制，自制內(nèi)容的曝光占比70%。

如今，“種草”廣泛存在于社交媒體，以年輕用戶為主。2019年5月，美逛發(fā)布業(yè)內(nèi)首個“種草大數(shù)據(jù)”新消費報告，在3000多萬“種草”用戶中，90后、00后的年輕用戶占比近50%。其中，女性用戶占比超過75.54%。艾瑞報告也發(fā)布《種草一代·“95后”時尚消費報告》，將95后稱為“種草一代”。

很多時候，朋友之間相互“種草”成了一種社交方法。例如，通過“偶像同款”“同一色號”等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認同感和歸屬感。其中，“種草”的內(nèi)容就成為一種談資，變成當(dāng)下年輕人一種獨特的交流方式。

圖/東方IC

意見領(lǐng)袖兜售“人設(shè)”

專家指出，消費結(jié)構(gòu)變化的同時，消費行為也從保障基本的衣食住行需求，到追求生活方式、生活個性的精神躍遷。對不少年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。

“我比較喜歡歐美風(fēng)，平時買衣服的時候會在微博上搜搜與這類風(fēng)格類似的幾個時尚博主的微博，推薦的內(nèi)容合我心意就會記下來。我想成為真實又有寬闊眼界的人，所以時不時就會關(guān)注下蔣方舟等明星博主最近在讀什么書，在關(guān)注什么，在追尋別人足跡的過程中塑造理想型的自己?！痹诮K工作的黃楊認為，“種草”也是重塑自己的過程。

作為一個既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺的代表，小紅書的用戶可以在平臺上運用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容以外，一批影響力強的意見領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時往往能夠得到較大的關(guān)注量，甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢。

“隔壁老王愛搞機”就是小紅書上一個專業(yè)的科技產(chǎn)品評測博主。他的強項是用短視頻的形式進行手機的對比評測。不到兩年時間，他擁有了超過13萬粉絲，大部分是數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，還會在評論區(qū)跟他互動，甚至點名要求他評測某款特定的手機。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認為，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的一個核心賣點是“人物設(shè)定”（人設(shè)），即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念。“消費者在做出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個主要原因是個體的自我認同感，即認為自己是一個什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對某個網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認同，消費者就可能會被‘種草’，進而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。”丁瑛說。

暗藏風(fēng)險，監(jiān)管需跟上

在中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授周業(yè)安看來，“種草經(jīng)濟”看似節(jié)約了消費者的決策成本，提高了決策效率，但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險?！跋M者的決策取決于所在的群以及各種攻略，群和攻略存在被操縱的可能。由此，消費者的消費行為就有可能在‘種草經(jīng)濟’中被操縱。如果說在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，銷售人員通過各種營銷手段誘惑消費者會給有限理性的消費者帶來福利損失，那么在‘種草經(jīng)濟’中，消費者的消費行為則更容易被操縱，損失則會更大?！?/p>

“有時候，不知不覺就被‘種草’了，一沖動就付了款?！?5后女孩李陽表示，最近在某電商平臺上觀看某網(wǎng)紅直播賣化妝品，自己忍不住“剁手”了幾支口紅。興沖沖拆完快遞后，她有些懊惱，有些口紅顏色并不適合自己，而且一年內(nèi)也用不完一支口紅。

事實上，很多像李陽這樣的新一代消費者，完成“被種草、沖動購買、拔草”的過程，用時不到1分鐘。隨后，他們中不少人反映，買的東西并不是那么需要，甚至還有“三無產(chǎn)品”等問題。

丁瑛指出，“種草”和跟風(fēng)消費本身就是不理智消費的一種形式，應(yīng)該盡量規(guī)避，對于消費者來說，延遲購買可以有效規(guī)避沖動型消費，冷靜一段時間后可能會發(fā)現(xiàn)被“種草”的產(chǎn)品并不是生活需要的。丁瑛建議，年輕人可以采用“心理賬戶”的方法，每個月設(shè)定用于購買“種草”產(chǎn)品的金額上限，避免過度消費、透支消費。

此外，部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題，也引起人們關(guān)注。專家指出，監(jiān)管部門應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管與追責(zé)，平臺本身也應(yīng)完善制度、守住質(zhì)量關(guān)。而被“種草”的消費者更應(yīng)保持理性，特別是食品、化妝品、保健品等，要多方核實，避免受傷害。