吳一帆，朱 玲

消費者服務保留效用異質性下服務網絡團購質量與定價聯(lián)合決策

吳一帆，朱 玲

（華東理工大學商學院，上海 200237）

隨著電子商務迅速發(fā)展，網絡團購已經成為許多商家的重要經營模式。本文以最新的網絡團購模式為背景，考慮消費者異質性情況下，研究服務商家應如何戰(zhàn)略性地調整自身服務質量與團購定價決策聯(lián)動以獲得更好的促銷效果，進而分析商家在何種情況下才能通過團購模式提高利潤。通過研究消費者線下購買情形、混合購買情形與線上購買情形下商家最優(yōu)服務質量和團購定價決策，發(fā)現(xiàn)當消費者全部線下購買時，團購策略總是較優(yōu)策略；當消費者選擇混合購買時，只有在異質性較大的情況下或者異質性和傭金都較小時，團購策略才是較優(yōu)的。而團購價格和服務質量都隨著消費者異質性提高而降低；當消費者全部線上購買且團購網站規(guī)模較小時，商家的服務質量隨著異質性提高而提高；團購網站規(guī)模較大時，商家的服務質量隨著異質性提高而降低。

網絡團購；服務質量；消費者異質性；定價

0 引言

得益于日趨成熟的互聯(lián)網及移動互聯(lián)網技術，O2O（Online to Offline）商務模式能在短期內將大量線上（online）的消費者帶到線下（offline）商戶實體店消費，非常有效地提升商戶的銷售收益，團購是其中最為人所熟知的一種典型應用[1][2]。近年來，國內網絡團購市場發(fā)展迅猛，智研咨詢的團購市場分析報告[3]顯示，2015年上半年，僅餐飲行業(yè)，全國團購市場總交易額為483.4億元，較上年同期增長190.2%。眾多企業(yè)，特別是服務性企業(yè)，將團購視為有力的營銷手段紛紛參團。但是，并非所有的商家都可以從團購模式中獲利。Dolakia調查研究324家在Groupon、LivingSocial、Open Table、Travelzoo和Buywithme團購平臺上銷售的商家，結果顯示只有55%的商家通過團購模式實現(xiàn)盈利，而因此虧損的商家比例則高達26.6%[4]。因此，非常有必要研究商家在團購模式下的最優(yōu)經營策略以幫助企業(yè)提升盈利能力。

團購模式為商戶從線上帶來了大量消費者，提高了短期內收益，但是，一些突出的問題也隨之而來，其中營銷與商家服務質量之間的矛盾尤其嚴重。位于美國舊金山市的一家商家在Groupon上發(fā)布的團購訂單超過72000件，這迫使他們臨時提高服務能力，但依然無法保障消費者的服務體驗[5]。很多商戶面臨著同樣的問題[6]，很難將團購渠道中的增量消費者轉化為重復購買的存量消費，因此無法獲得長期的利潤回報。根據(jù)互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的《中國網絡團購調查報告》[7]顯示，團購產品的服務質量是影響顧客購買決策的主要因素。然而，隨著團購市場規(guī)模地擴大，商家服務質量縮水、團購顧客遭差別對待等問題日益凸顯，引起了新老顧客對于商家的諸多不滿。因此，商家如何策略性地協(xié)調服務質量與團購定價是團購模式能否成功的一個關鍵因素。然而，現(xiàn)有文獻中還比較少見對該問題的系統(tǒng)性研究，而是聚焦于如何提高團購價格模式的有效性。

已有文獻研究表明，消費者的保留效用（reservation utility）異質性對于服務產品質量和定價決策存在決定性影響[8]。因此，本文將在消費者異質前提下，考慮兩個決策周期，建立商家服務質量和團購定價的聯(lián)合決策模型，首先對比研究在不同消費者購買方式的情形下商戶相關決策的最優(yōu)解，進而分析目標市場特征，即消費者異質性大小對團購決策以及商家服務質量地影響，為商家團購決策提供管理建議。通過研究，本文發(fā)現(xiàn)商戶的最優(yōu)決策并不是簡單地提高服務質量，是否參與團購以及如何策略性調整自身服務質量需要綜合考慮團購網站規(guī)模、團購網站收費強度、消費者異質性等各方面的因素。

1 文獻綜述

與本文研究問題密切相關的研究領域包括：網絡團購相關研究、服務質量相關研究、消費者異質性相關研究。下面將從這幾個方面對文獻進行梳理和綜述分析。

1.1 網絡團購相關研究

網絡團購平臺的興起吸引許多學者開始研究這類團購模式的經濟原理。初期理論研究集中在動態(tài)定價團購模式。Kagel和Levin[9]將動態(tài)定價團購模式定義為將大量的相同物品進行拍賣，它們的價格曲線會從一個價格數(shù)量節(jié)點跳到另一個價格數(shù)量節(jié)點。Chen等[10]認為動態(tài)定價模型是鼓勵所有想要購買的顧客在一定時間內聯(lián)合形成虛擬團購組織，來購買他們所期望的產品。陳曦等[11]基于動態(tài)定價團購模式，在權衡顧客、商家和電子網站三方利益的前提下，構建商品交易多目標優(yōu)化模型。Kauffman和Wang[12]指出動態(tài)定價團購模式有以下弊端：①模式太復雜；②團購期間跨度太長；③交易額偏低。

2008年，Groupon網站推出今日交易模式，每天只推出一款折扣產品、每人每天限拍一次。Groupon網站的新穎商業(yè)模式吸引研究者紛紛轉向研究這一新興團購模式。Dholakia和Tsabar[13]以GPM為分析對象研究加入今日交易團購給它帶來的利潤的變化以及對它曝光率的影響。姜璇等[14]基于團購下限和網站銷售成本，研究當團購網站和商家合作推出團購時商家的最優(yōu)策略。從2012年開始，Groupon網站開始取消最低團購數(shù)量限制。商家加入團購網站時只需設定團購價格和時間限制?，F(xiàn)在大多數(shù)團購網站都采取這種團購模式。但是，由于該模式比較新穎，相關的研究還比較少見。Ni等[15]研究這類團購中的批量團購問題，將顧客分為發(fā)起顧客與跟隨顧客，考慮網站與商家之間進行非合作博弈。Zhang等[16]在考慮團購正向網絡效應及負向外部性的情況下比較商家不同經營策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)正向網絡效應的作用總是高于負向外部性的效用。

網絡團購的定價機制也是一個研究熱點問題。Anand和Aron[17]在幾種需求不確定性情況下考慮一個壟斷商家提供團購產品，將團購線上拍賣（GBA）利潤與傳統(tǒng)固定價格機制（FPM）利潤進行比較，以幫助商家進行決策。Jiang和Deng[18]考慮有限可得性廣告和外溢效用研究商家是否應該加入團購以及如何設置團購價格和最大團購數(shù)量。白世貞等[19]基于單一定價機制，對比單個商家和單個第三方平臺的自營與代理盈利模式下的協(xié)調策略，分析這兩種模式下各決策變量的關系。Gao和Chen[20]基于不確定的消費者偏好以及消費狀態(tài)，研究了團購定價與產能分配問題，討論了顧客消費行為與企業(yè)退款策略對于團購決策的影響。范麗繁和王滿四[21]基于Bertrand模型，研究雙寡頭商家的最優(yōu)門店定價和團購定價。發(fā)現(xiàn)當雙寡頭商家中的一位加入團購以后，將對另一位商家利潤產生不利影響，驅使兩位商家都開通團購。吳翠蓮等[22]構建商家投入廣告、參與網絡團購、同時投入廣告和參與網絡團購三種銷售策略下的定價模型，通過比較不同策略下的決策結果探討商家的最優(yōu)銷售策略選擇。

1.2 服務質量相關研究

從20世紀五六十年代開始，西方市場營銷學界對服務質量進行系統(tǒng)的研究。Levitt[23]提出，服務質量是指服務結果能否符合既定的標準的衡量。Lewis和Booms[24]把服務質量定義為一種衡量企業(yè)服務水平能否滿足顧客期望程度的工具。Gronroos[25]認為服務質量取決于消費者對服務質量的期望與其實際感知服務的服務水平的對比。Oh和Parks[26]認為顧客滿意度和服務質量在服務業(yè)中至關重要。Yen等[27]提出顧客在整個服務過程中的參與程度影響了顧客在遇到不滿意服務時的歸因。孫曉東等[28]分析同時存在質量敏感型消費者和價格敏感型消費者的雙寡頭企業(yè)質量和價格競爭，討論消費者異質性對企業(yè)質量和定價策略選擇的影響。

隨著電子商務的興起，一些學者也開始將服務質量拓展到團購領域。沈曉萍等[29]指出如果商家提供的產品與描述不一致或區(qū)別對待團購用戶等都會影響消費者對于網絡團購的滿意度和購買意愿。劉佳佳[30]從團購網站和餐飲企業(yè)兩個主體出發(fā)，考察了其服務質量的不同維度與網站信任及消費者團購行為意向之間的關系并建立相應的模型。Ni等[15]從團購網站出發(fā)，認為網站提供的服務質量水平越高，就會有越多的人瀏覽商家的團購信息，但這同時會消耗團購網站更多成本。張亞軍等[31]基于惰性和容忍區(qū)視角探討了服務質量、顧客信任和轉移成本對團購網站顧客忠誠的影響及作用機制。Wu和Zhu[32]通過構建兩期優(yōu)化模型，研究了商戶采用團購策略時的質量與定價聯(lián)合決策問題，但未考慮消費者異質性對于團購決策的影響機理。

1.3 消費者異質性相關研究

消費者異質性是指消費者個體之間具有不同偏好、不同風險承受能力、不同經濟實力等個體差異，這些差異導致他們在購買相同服務時會表現(xiàn)出不同的行為。Economides[33]認為消費者支付的邊際意愿具有異質性，并假設其服從[0,1]上的分布。Lim等[34]研究消費者對產品類別及品牌忠誠度的不同對促銷價格、促銷時間的影響，提出管理者在未來可以通過對不同類型的消費者采取不同的促銷策略從而獲得長期的盈利。Choudhary等[35]研究兩個企業(yè)在質量和定價上的競爭，探討了企業(yè)為何基于消費者支付意愿向不同的消費者制定不同的價格。Qi等[8]假設消費者異質性不僅體現(xiàn)在對于服務質量的感知，而且體現(xiàn)在他們對于基礎產品的保留效用的評估。李凱等[36]將消費者異質性偏好引入到買方抗衡勢力形成的分析框架中，構建消費者異質偏好視角下的買方抗衡勢力形成模型，并在此基礎上分析買方抗衡勢力的市場效應。

在團購策略的相關研究中，一些學者將消費者異質性融入其模型。唐堯和馬士華[37]根據(jù)消費者在到達時間和保留價格方面的異質性與時間敏感性之間的突出程度將團購市場細分為異質性市場和敏感性市場，求解不同市場中團購價格和持續(xù)時間的聯(lián)合決策。Zhao等[38]認為消費者對于服務質量的感知程度具有異質性，探究初創(chuàng)企業(yè)是否應該通過今日交易促銷方式來擴展市場。

不同于以往文獻，本文的研究具有如下特色：首先，現(xiàn)有文獻大多從營銷管理的視角研究采用團購策略時的商家定價行為，忽略了其他經營決策，本文則將服務質量引入團購營銷策略中構建兩階段決策模型，對服務質量和團購定價進行聯(lián)合優(yōu)化決策，進而分析商家的策略性服務質量決策；其次，有文獻指出消費者保留效用異質性對于商家的服務和定價決策有顯著影響，因此本文也將其引入團購服務和定價的聯(lián)合決策中，分析團購文獻中少見的異質性消費市場；最后，本文基于上述決策模型探討了保留效用異質性對于商家團購策略、團購定價以及服務質量等決策的影響機理。

2 基本模型

在基本模型中，考慮一個商家只提供線下服務，不涉及與團購網站合作（稱該策略為OS策略）。商家的經營階段為兩期：現(xiàn)在和將來。符號說明如下：

約束條件：

通過分析商家的服務質量和利潤，可以得到如下命題：

命題1商家的服務質量會隨消費者異質性提高而降低；而當未來利潤的貼現(xiàn)因子增大時，商家則會提高服務質量。

命題1顯示當商家面對的消費者偏好差異性增大時，商家會降低服務質量。這是由于隨著消費者異質性地提高，消費者需求降低，商家總體的利潤隨之下降；但隨著消費者異質性繼續(xù)提高，需求雖然繼續(xù)降低，但是降低服務質量所節(jié)省的成本足以彌補需求的減少而損失的收益，因此，商家利潤隨之提高；最后，隨著消費者異質性地提高，消費者需求也有提高，同時服務質量降低，成本減少，商家利潤逐漸提高。當商家更加關注未來利潤的影響時，商家的服務質量會隨之提高，雖然高服務質量會引起高成本，但是高的服務質量可以幫助商家吸引更多的顧客。消費者異質性與商家未來利潤預期對商家服務質量和利潤的影響可以通過圖1表示。

3 團購模型

考慮原本只提供線下服務的商家在當前經營階段通過團購網站進行團購活動促銷（稱該策略為GS策略）。當商家與團購網站合作時，團購網站將從每筆交易收取固定的傭金，商家在這個基礎上決定其團購價格和服務質量。但是假設商家并不改變其線下價格。引入以下新的符號：

3.1 線下購買情形

圖2 消費者全部選擇線下購買方式

Figure 2 Consumers all choose offline purchasing methods

約束條件：

命題2當商家采用GS策略并且線下購買方式可以給消費者帶來更大效用時，

（2）隨著消費者異質性提高，商家會降低服務質量；但是，未來利潤的貼現(xiàn)因子增大，商家會提高服務質量。

從命題2可以看出當消費者全部采用線下購買方式時，與采用OS策略相比，商家會提高其服務質量，雖然高服務質量會引起高的服務成本，但是高服務質量可以吸引更多的顧客前來購買，特別是在線下購買基數(shù)增大的情況下，其作用更加明顯，因此商家會提高其服務質量。同時，與OS策略下一樣，當面對的消費者差異性增大時，商家將降低其服務質量。

3.2 混合購買情形

圖3 消費者采取混合購買方式

Figure 3 The mixed purchasing mode which consumers adopted

約束條件：

性質3當消費者選擇混合購買方式時，商家的最優(yōu)團購價格和服務質量為

GS和OS策略下的利潤差為

表1 商家在混合購買情況的最優(yōu)策略

Table 1 Optimal strategy of merchants in mixed purchase

通過表1可以得到如下命題：

從命題3可以看出當商家面臨的消費者差異性較大時，團購對于商家來說總是較好的選擇。但是，當消費者差異性較小時，商家只有在網站收取的傭金較小時，才適合加入團購。如圖4所示，其中陰影部分代表商家應該采取GS策略。

圖4 商家團購決策

Figure 4 merchants’ group purchase decision

命題4如果GS對于商家來說是一個較優(yōu)的策略，則有：

（2）消費者異質性增大，商家會相應地降低團購價格和服務質量；

（3）未來利潤的貼現(xiàn)因子越大，團購價格和服務質量越高；

3.3 線上購買情形

約束條件：

圖5 關于的參數(shù)分析

圖6 消費者全部采取線上購買

Figure 6 Consumers only take online purchases

命題5當消費者采用線上購買方式時：

從命題5分析可以得知，當團購網站規(guī)模較小時，商家只有在團購網站收取傭金較低時才適合加入團購。當團購網站規(guī)模較大時，無論網站收取傭金多少，加入團購網站對于商家來說總是較優(yōu)策略。另一方面，從商家線下規(guī)模角度來分析，在商家線下規(guī)模較小的情況下，面對差異性較大的消費者，加入團購網站總是較優(yōu)策略；當消費者差異性較小時，只有在網站傭金較低時才適合加入團購。在商家線下規(guī)模較大的情況下，面對差異性較大的消費者，商家只有在傭金較低時才適合加入團購；但當消費者的差異性較小時，加入團購對于商家總是一個較優(yōu)策略。

命題6如果GS策略是較優(yōu)的策略，那么當網站收取的傭金較低（高）

時，相比OS策略下，商家會提高（降低）其服務質量。

命題7當消費者采用線上購買方式時，

圖7 關于的參數(shù)分析

（2）未來利潤的貼現(xiàn)因子越大，團購價格和服務質量越高；

與前一小節(jié)混合購買情形下不同的是，當團購規(guī)模較小時，服務質量隨著異質性提高而提高；當團購規(guī)模較大時，服務質量隨著異質性提高而降低。因此，當團購網站規(guī)模較小時，面對的消費群體差異性程度越高，商家所提供的服務質量越高，而且商家更傾向于在網站收取傭金較高的情況下，提高其團購價格。但是，當團購網站有了較大的規(guī)模時，面對的消費群體差異性程度越高，商家所提供的服務質量越低，而且商家更傾向于在傭金較高的情況下，降低其團購價格。這表明商家在選擇合作的團購網站時應充分考慮其規(guī)模和收費強度，且與不同的團購網站合作的方式也有明顯差異。

4 團購情形對比分析

綜合前文的理論分析，表2總結了不同團購策略情形下的商家最優(yōu)策略異同以及其變化趨勢，通過對比可以進一步梳理商家在面對不同消費者群體市場時的最優(yōu)策略。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，在線下購買情形下，團購策略是絕對優(yōu)于純線下服務策略的，而混合購買情形或線上購買情形下，只有當消費者保留效用異質性較大或團購交易傭金較小時，團購策略才優(yōu)于純線下服務策略。這主要是由于在線下購買情形下，團購網站僅起到商家的新顧客引流作用，而新顧客并不會采用團購方式進行消費，因此商家也不需要支付團購網站相關的傭金費用。

表2 三種團購情形的對比分析

在線下購買情形下，團購策略下的最優(yōu)服務質量會高于線下服務策略時的最優(yōu)服務質量，而在混合購買情形和線上購買情形下，只有當交易傭金較小時，商家提供的服務質量才會高于線下策略時服務質量，否則，采用團購策略的商家反而會降低其服務質量。

保留效用異質性對于團購策略的影響則在線下購買情形和混合購買情形下表現(xiàn)出類似的規(guī)律，當消費者異質性增大時，商家的最優(yōu)服務質量都會下降，而在線上購買情形中，只有當團購網站的規(guī)模較大時，異質性增大會導致團購服務質量降低，而如果團購網站規(guī)模較小，異質性增大會促使商家提高團購服務質量。

貼現(xiàn)因子對于商家決策的影響較為一致，不論是哪種情形下，當貼現(xiàn)因子增大時，商家都會提高團購服務質量。

由于線下購買情形下消費者不會通過團購網站進行消費，因此交易傭金對于線下購買情形下的商家決策沒有實質性影響。而對于混合購買和線上購買情形，當網站提高傭金時，商家會降低團購服務質量。在網站規(guī)模較小時，商家還會同時提高團購價格，而網站規(guī)模較大時，商家則會相應地降低團購價格。

5 結語

本文研究了面向保留效用異質消費者組成的市場，服務商家的團購服務質量和定價聯(lián)合決策問題。首先，在基本模型中考慮商家只經營線下服務，依據(jù)消費者效用構造需求函數(shù)并建立商家利潤最大化模型，求解最優(yōu)服務質量和線下一般價格。其次，商家決策是否通過團購網站進行促銷，對比消費者線下購買效用和線上購買效用大小，分為三種情形來討論。第一種情形，消費者全部轉去線下購買，研究表明該情形下GS策略總是可以給商家?guī)砀嗟睦麧?。此時，相比OS策略，商家會提高其服務質量。并且，服務質量隨著消費者異質性地提高而降低；第二種情形，消費者混合購買，研究表明當消費者異質性較大時，GS策略總是可以給商家?guī)砀嗬麧櫋５?，當異質性較小時，只有在傭金較低的情況下，GS策略才是較優(yōu)的。相比OS策略，只有在傭金較低的情況下，商家才會提高其服務質量。并且，團購價格和服務質量都隨著消費者異質性地提高而降低；第三種情形，消費者全部線上購買，當與商家合作的團購網站規(guī)模較小時，隨著消費者異質性地提高，商家會提供較高的服務質量。當團購網站規(guī)模較大時，隨著異質性地提高，商家會隨之降低服務質量。這三種情形下，商家對未來利潤預期越高，商家都會相應提高服務質量。通過本文研究可以發(fā)現(xiàn)調整服務質量以配合團購策略的實施對于企業(yè)經營尤為關鍵，另外，面對異質性差異大小不同的市場，也需要調整服務質量以獲得最佳團購促銷效果。

本文關注的是消費者異質下服務商家的服務網絡團購質量與定價聯(lián)合決策研究。未來的研究可以考慮以下幾個方面：①考慮多個商家在網絡團購中的競爭博弈模型，并考慮其競爭對于商家團購價格和服務質量以及利潤的影響；②對于剛進入市場的服務商家考慮其線下價格未定，研究商家團購價格、線下價格、服務質量的最優(yōu)決策；③同時考慮消費者在質量敏感性和保留效用的異質性，同時探討多維異質性給團購服務質量與定價帶來的影響。

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Joint quality and pricing decisions for service online group-buying with heterogeneous consumer service reservation utilities

WU Yifan, ZHU Ling

(School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

With the rapid development of e-commerce, online group-buying has become the main business model for many service providers. These sellers promote products through group-buying websites with relatively low online prices to attract more new customers, which help them broaden their markets. However, some prominent problems follow, especially the conflict between the service quality and marketing strategy. Therefore, the group-buying strategy cannot necessarily guarantee the long-term profit for the seller. It is very important to study whether and how the seller should implement its group-buying strategy, i.e., how to adjust the group-buying price and service quality.

In this paper, we study the seller’s joint quality and pricing decision for online group-buying under the condition that consumers are heterogeneous in their service reservation utilities, which depend on their personal needs or disposable incomes. We analyze the conditions under which a seller could benefit from the group-buying strategy by comparing the group-buying strategy (GS) and offline strategy (OS), in addition to discussing optimal decisions concerning service quality and online price. Based on consumer buying behavior, we analyze different scenarios, namely pure offline channel scenario, mixed channel scenario, and pure online channel scenario. We investigate the seller’s optimal service quality and group-buying price and obtain the following results:

1) In the pure offline channel scenario, GS is always more profitable for the seller, and the seller will improve its service quality compared with OS.

2) In the mixed channel scenario, GS will be a better strategy when the heterogeneity is relatively large, or the heterogeneity and the trading commission are both relatively low. Moreover, group-buying price and service quality both decrease with the consumer heterogeneity. Compared with OS, the seller will improve its service quality only when the trading commission is relatively low.

3) In the pure online channel scenario, GS will be a better strategy only when the trading commission is relatively low if the group-buying website scale is small. The seller’s service quality will increase with the heterogeneity. Otherwise, the seller’s service quality will decrease with the heterogeneity and GS is always a better strategy regardless of trading commission.

4) By analyzing these three scenarios, we can find that future discount factor’s impact on the seller’s decision is consistent which means the seller will always improve the service quality if it cares more about the future benefit.

Overall, our findings provide valuable insights for the seller who considers adopting a group-buying strategy. It is crucial to adjust the service quality to align with the online group-buying price when the target market differs in its consumer heterogeneity.

Online group-buying; Service quality; Consumer heterogeneity; Pricing

2017-01-25

2017-11-13

Supported by the National Natural Science Foundation of China (71471062, 71431004), the Shanghai Pujiang Talents Plan (17JPC023) and the Fundamental Research Funds for the Central Universities

C93；F274

A

1004-6062(2020)01-0094-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.01.011

2017-01-25

2017-11-13

國家自然科學基金資助項目（71471062、71431004）；上海市浦江人才計劃（17JPC023）；中央高?；究蒲袠I(yè)務資助項目

吳一帆（1982—），男，湖北武漢人；華東理工大學商學院副教授，博士，碩士生導師；研究方向：運營與供應鏈管理。

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen