【摘要】在國家大力倡導新發(fā)展理念、持續(xù)推進供給側結構性改革的條件下，國內(nèi)經(jīng)濟狀況、人們的消費心理發(fā)生了巨大變化。家電行業(yè)因此面臨著復雜多變的外部環(huán)境，本文基于PEST模型對家電行業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析，以珠海格力電器為例進行波特五力模型分析，并對該公司如何應對競爭環(huán)境中的機遇和挑戰(zhàn)提出了策略思考。

【關鍵詞】PEST模型波，特五力模型分析，案例分析

一、引言

家電行業(yè)屬于制造業(yè)，在改革開放初期發(fā)展迅速，而隨著國內(nèi)消費環(huán)境、人民消費水平改變，家電行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，需要做出新的變革。只有順應社會發(fā)展的潮流、深刻分析外界環(huán)境的變化，才能緊緊抓住變革的機遇，適應外部的變化。珠海格力電器股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務于一體的公司，主營家用空調(diào)、暖通設備、智能裝備、生活電器、空氣能熱水器、工業(yè)制品等產(chǎn)品。本文基于格力電器2018年年報對其面對的外部環(huán)境進行分析，希望能夠能洞察該公司面對的機遇和挑戰(zhàn)，采取相應措施應對外界環(huán)境的風險。

二、宏觀環(huán)境分析（PEST）

（一）政治環(huán)境

2017年《國務院辦公廳關于積極推進供應鏈創(chuàng)新與應用的指導意見》提出了供給側結構改革，旨在通過調(diào)整供給解決產(chǎn)能過剩的問題，提高全要素生產(chǎn)力。如今國家大力提倡新發(fā)展理念，這對化解產(chǎn)能過剩和去庫存問題有著深刻的影響，為家電制造業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

從國內(nèi)國民經(jīng)濟發(fā)展來看，2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，比上年增長6.6%，空調(diào)總產(chǎn)量為20486萬臺，比上年增長147%。國家大力倡導以創(chuàng)新為核心的新發(fā)展理念，供給側結構改革扎實推進，不僅可以提高經(jīng)濟總量，降低家電庫存，還可以創(chuàng)造需求，解決有效需求不足的問題。

（三）社會環(huán)境

如今，國人的消費心理正在發(fā)生變化。首先，國人越來越多的關注環(huán)境污染問題，家電節(jié)能化將成為大趨勢，其次，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，家電智能化成為市場主流。與世界平均消費水平相比，中國部分消費仍處于低水平狀態(tài)，而未來消費理念的轉變必然促進消費總量的攀升，對于一個人口大國來說，這無異于是一個巨大的可預見的市場。

（四）技術環(huán)境

基于物聯(lián)網(wǎng)技術，統(tǒng)籌硬件、軟件和云計算平臺，建設遠程遙控、電器間互聯(lián)互通的智能家居生態(tài)圈逐漸成為主流。AI技術的發(fā)展給家居制造業(yè)帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)，智能家居市場逐步走向成熟，未來這方面的消費潛力必然是巨大的。

三、行業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型

（一）現(xiàn)有競爭對手間的抗衡

目前空調(diào)市場處于以格力和美的為雙寡頭、海爾居上的模式，雖然從市場份額看格力一直領先，但美的近年來盈利增長迅速，而且在小家電和機器人領域逐漸站穩(wěn)腳跟。反觀格力，多元化格局遲遲沒有形成，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)觸及天花板的情況下，美的、海爾等都在緊抓機遇，不斷拓展外圍，開拓新市場，這也給格力帶來很大壓力，增加了未來的不確定性。

（二）潛在進入者的威脅

在空調(diào)產(chǎn)業(yè)，格力、美的、海爾已建立起較高的行業(yè)壁壘，形成了規(guī)模效應，而家電行業(yè)又需要大量技術研發(fā)投入，這對潛在進入者來說也是一個挑戰(zhàn)。因此，潛在進入者威脅較小。

（三）替代品生產(chǎn)者的威脅

夏季，電風扇是空調(diào)的主要替代品，但空調(diào)制冷效果更好，消費者多可以接受其價格。因此受到的威脅并不大。冬季，電暖氣是空調(diào)的替代品之一，但其電能消耗較大，人們主要將其作為輔助取暖工具，因而總體來說替代品生產(chǎn)者的威脅較小。

（四）供應商的議價能力

2018年格力電器年報顯示，格力前五大供應商占年度總采購比例分別為6.5%、5.5%、2.9%、2.5%、1.3%，合計比例為18.7%。從數(shù)據(jù)可以看出，格力供應商相對分散，不依靠某一家供應商，同時，在候選供應商同等水平的情況下，格力優(yōu)先考慮具有價格優(yōu)勢的供應商以獲取較大供貨配額。另外，格力電器在供應商確定時，以每年度對供應商的質(zhì)量等級為依據(jù)對其分配供貨量，這讓格力占據(jù)了一定的主動權。

（五）購買者的議價能力

與其它品牌相比，格力產(chǎn)品價格整體較高，所以價格敏感型消費者選擇其他品牌的可能性很高。線上銷售也是空調(diào)銷售的一大途徑，購買者可在線上隨時對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、性能等進行了解，通過對比選擇性價比更高的產(chǎn)品。因此，購買者的議價能力高。

四、結論與啟示

第一，格力電器應著重發(fā)展智能裝備行業(yè)。格力作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，資金、研發(fā)等各方面實力雄厚，足以為智能裝備的發(fā)展提供強有力的支持，有助于實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的目標。因此，在智能裝備領域應加大投資，快速占領市場份額?？梢詫鴥?nèi)優(yōu)質(zhì)智能裝備公司進行收購，取得目標企業(yè)的控制權，例如智云股份、機器人、三豐智能等。一方面形成規(guī)模效應，降低競爭壓力，另一方面可以借助目標公司的生產(chǎn)、研發(fā)、存儲、銷售等環(huán)節(jié)的現(xiàn)有資源完善產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)公司內(nèi)部的高效運轉。第二，格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)已位居行業(yè)龍頭，格力需在該基礎上保持穩(wěn)定發(fā)展，鑒于家用空調(diào)市場日益飽和，建議利用自身技術和品牌優(yōu)勢，適當投資中央商用空調(diào)和車用空調(diào)，保證收入和利潤以維持其競爭優(yōu)勢。第三，小家電方面應適當收縮。由于格力公司除空調(diào)外的其他生活電器在市場上的份額較低，競爭力小，建議采取調(diào)整性收縮戰(zhàn)略，在生活電器方面進行壓縮投資，砍掉部分業(yè)務選擇性發(fā)展，降低成本，節(jié)省更多現(xiàn)金流為智能設備業(yè)務提供資金。

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作者簡介：

何金（1999-），女，漢族，河北衡水人，本科在讀，研究方向：財務管理。