【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突在很大程度上影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的效率和質(zhì)量。本文首先分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突管理現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? 渠道? 沖突? 管理

在新時(shí)期背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念以及模式等均發(fā)生了重大的變化。為了進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，有必要針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)行情建立針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)，只有這樣才能更好的確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可執(zhí)行的目標(biāo)，并開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理的可調(diào)節(jié)性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。但是目前部分企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中思路不清晰，在業(yè)務(wù)流程方面流于形式，并且存在較為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性，大大降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和質(zhì)量。因此針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理進(jìn)行探討，對(duì)于企業(yè)在新時(shí)期背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展具有積極的促進(jìn)作用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突管理現(xiàn)狀

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增加，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為將商品直接轉(zhuǎn)化為貨幣的重要方式，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重視程度不斷提高，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，便要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)管理工作的執(zhí)行力度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心內(nèi)容，直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的效率和質(zhì)量。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沖突情況主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）角色對(duì)立以及資源稀缺

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人才管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位和行為是有明確規(guī)定的，不同渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員之間應(yīng)該分工明確。但是在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的工作人員為了各自的業(yè)績(jī)，容易出現(xiàn)相互之間沖突對(duì)立的情況。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特許權(quán)授予者應(yīng)該積極向特許經(jīng)營(yíng)者提供協(xié)助以及促銷(xiāo)支持，但是從向特許經(jīng)營(yíng)者下放特許權(quán)的過(guò)程中存在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)程序，很多經(jīng)營(yíng)者難以獲取資源，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源不足。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲取主動(dòng)權(quán)便應(yīng)該及時(shí)了解市場(chǎng)行情，并在市場(chǎng)行情的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。所以在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系下，積極優(yōu)化完善當(dāng)前的資源獲取程序，對(duì)于提高資源利用率以及提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果均具有重要的意義。

（二）感知差異和期望差異較大

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究有助于完善企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，保障企業(yè)的健康穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展層次性分析以及重要性分析，查找每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及主要沖突點(diǎn)，進(jìn)一步通過(guò)對(duì)主要沖突點(diǎn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要制約因素，為后續(xù)的研究提供切入點(diǎn)。感知差異和期望差異分別是基于POP促銷(xiāo)方式和當(dāng)前市場(chǎng)行情來(lái)提高零售量。感知差異和期望差異較大均為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的重要體現(xiàn)，都會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道工作的開(kāi)展。因此要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的渠道管理質(zhì)量，便需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沖突的分析，并就具體案例進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

（三）決策領(lǐng)域有分歧以及目標(biāo)不明確

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性和合理性直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效益。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策中價(jià)格決策方面存在明顯的沖突，主要體現(xiàn)在商品制造商和零售商之間對(duì)于商品價(jià)格存在不同的理解，制造商為了確保對(duì)整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售行情的把握希望自己掌握定價(jià)權(quán)，而零售商為了提高自身的零售競(jìng)爭(zhēng)力也希望有權(quán)定價(jià)。同時(shí)如果零售商之間關(guān)于定價(jià)不能形成定價(jià)一致策略將可能出現(xiàn)部分零售商薄利多銷(xiāo)，進(jìn)而影響了其他零售商的根本利益。因此應(yīng)該對(duì)那些不遵守營(yíng)銷(xiāo)體系的零售商采取有效的限制措施，確保零售商價(jià)格行為符合市場(chǎng)行情，同時(shí)對(duì)于商品制造商來(lái)說(shuō)更應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行規(guī)范控制，盡量為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)并且具有調(diào)節(jié)力的定價(jià)策略。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略

目前企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理越來(lái)越重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容和形式也越來(lái)越豐富。在新時(shí)期背景下，企業(yè)為了更好的提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的效率和質(zhì)量，有效緩解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突問(wèn)題，便應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)行情，加強(qiáng)針對(duì)性管理力度，提高信息渠道管理的信息化和現(xiàn)代化，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化體系，消除營(yíng)銷(xiāo)渠道工作人員活動(dòng)開(kāi)展之間的營(yíng)銷(xiāo)阻礙。

（一）規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇和設(shè)計(jì)，形成營(yíng)銷(xiāo)體系以及管理原則

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作人員要積極了解消費(fèi)群體的實(shí)質(zhì)性需求，并且及時(shí)跟蹤各類(lèi)不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展所具體的基礎(chǔ)條件，深刻認(rèn)知先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)之間的作用關(guān)系，在各類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷實(shí)踐，提高自身業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。只有這樣才能夠真正從源頭上來(lái)整體認(rèn)知規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道，并建立系統(tǒng)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系以及管理原則，有效解決在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各種沖突，包括水平渠道沖突、垂直渠道沖突以及多種不同渠道之間的相互沖突，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)渠道管理效率和管理質(zhì)量，促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展。

以水平渠道沖突為例進(jìn)行分析，同一層次的中間商便會(huì)產(chǎn)生沖突，因此對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)如果沒(méi)有對(duì)不同區(qū)域的中間商進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理，便可能會(huì)出現(xiàn)不同區(qū)域的中間商為了自身利益而相互擠壓。中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)份額是重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，中間能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額便意味著其可以獲得更多的利益。商品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于中間商在定價(jià)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)等方面如果沒(méi)有明確的要求，便會(huì)導(dǎo)致不同區(qū)域中間商之間為了搶占市場(chǎng)份額而產(chǎn)生沖突。這就要求商品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及渠道成員的合作均進(jìn)行明確的規(guī)定，對(duì)不同中間商之間的沖突進(jìn)行有效的調(diào)和化解，尋找不同中間商之間的利益平衡點(diǎn)。

（二）提高供應(yīng)商的挑選標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的沖突

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容是核心部分，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作人員應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容之前的對(duì)比分析，積極豐富當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中融入更多生動(dòng)有趣積極向上的元素。對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)在開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，需要全面考慮不同因素對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，明確活動(dòng)策劃的具體要求，明確活動(dòng)的具體內(nèi)容、具體方式以及具體要求，有效結(jié)合線(xiàn)上活動(dòng)和線(xiàn)下活動(dòng)，突破時(shí)間和空間對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的限制，讓更多的營(yíng)銷(xiāo)工作人員包括不在場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作人員均能夠積極參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中?；诰唧w的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)踐開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)教育，可以更為有效的提高營(yíng)銷(xiāo)工作的效率以及質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以營(yíng)銷(xiāo)工作管理者為主體的單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，提高全員的參與熱情，構(gòu)建多元主體的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的科學(xué)性、合理性和共享性，積極打造全方位的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)氛圍。

通常來(lái)說(shuō)供應(yīng)商與零售商以及零售商與下屬機(jī)構(gòu)之間的垂直沖突也較為明顯，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)要有效調(diào)和化解不同中間商之間的沖突，而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)同樣應(yīng)該合理選擇供應(yīng)商，在商品銷(xiāo)售方面采用直銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合的方式，避免不必要的沖突，有效維護(hù)零售商自身的利益。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，開(kāi)展教育培訓(xùn)工作

營(yíng)銷(xiāo)工作人員作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接實(shí)踐者和開(kāi)展者，其業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)直接影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的效果。因此為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的針對(duì)性和有效性，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，企業(yè)管理者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的重視程度，充分了解當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工作人員的業(yè)務(wù)能力，并通過(guò)開(kāi)展多種教育培訓(xùn)活動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)工作人員創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，打造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息在短時(shí)間內(nèi)的快速傳播，有助于營(yíng)造良好的文化氛圍，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面充分結(jié)合理論研究和工作實(shí)踐，針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展所存在的桎梏不斷變革和創(chuàng)新現(xiàn)實(shí)條件，積極促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)還應(yīng)該積極開(kāi)展企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)文化是企業(yè)在多年的發(fā)展過(guò)程中所累積和沉淀下來(lái)的文化精髓，能夠在潛移默化中影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員工作的開(kāi)展。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作涉及到多個(gè)方面的工作內(nèi)容，可以有效體現(xiàn)出企業(yè)文化的共享性以及海量性，因此充分發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)的作用，有助于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力，更好滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于信息的需求，實(shí)現(xiàn)資源的共享。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育培訓(xùn)工作的開(kāi)展，針對(duì)不同層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員提供不同層級(jí)的培訓(xùn)內(nèi)容，打造多層次立體化的教育培訓(xùn)體系，為各個(gè)層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員均創(chuàng)造學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為將商品直接轉(zhuǎn)化為貨幣的重要方式，在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益突出。但是當(dāng)前企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中還存在一些問(wèn)題和不足。這就要求企業(yè)采取有效措施，從源頭上形成營(yíng)銷(xiāo)體系以及管理原則，提高供應(yīng)商的挑選標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的沖突，此外還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，開(kāi)展教育培訓(xùn)工作，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展奠定人才基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：盛嬌（1991-），女，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員。