1 項(xiàng)目背景

作為傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)，上海市青浦區(qū)擁有豐富的歷史文化古跡。2001年，上海提出了“一城九鎮(zhèn)”的發(fā)展方針，青浦作為上海的中心鎮(zhèn)，經(jīng)歷了一場(chǎng)大規(guī)模的城市營(yíng)造活動(dòng)。隨著知名中外建筑師的參與和政府的積極推動(dòng)，青浦從一個(gè)傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)逐漸轉(zhuǎn)變成中國(guó)當(dāng)代建筑實(shí)踐的最前沿。眾多新建筑的建成，使青浦的建筑實(shí)踐活動(dòng)從不同側(cè)面推動(dòng)了當(dāng)代中國(guó)建筑的發(fā)展，青浦成為了具有新時(shí)代意義的江南水鄉(xiāng)[1]。

然而，這些影響只是局限在建筑專業(yè)領(lǐng)域，由于專業(yè)性強(qiáng)，缺少趣味性與互動(dòng)性，并未引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。與其他文化旅游品牌相比，青浦區(qū)的“新江南水鄉(xiāng)”建筑文化旅游品牌不夠突出，尚未形成一個(gè)主體形象；另外，在空間分布上，新建筑文化旅游景點(diǎn)也較為分散，旅游空間模糊不清，無(wú)法突出獨(dú)具地域特色的旅游功能。

在此背景下，為了打響上海文化品牌，弘揚(yáng)江南水鄉(xiāng)文化，青浦區(qū)旅游局針對(duì)市場(chǎng)需求和目標(biāo)人群，特委托同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院策劃設(shè)計(jì)一條青浦新建筑文化旅游線路，試圖對(duì)新江南水鄉(xiāng)建筑文化進(jìn)行形象的圖形化設(shè)計(jì)與推廣，以吸引更多市民和游客“走進(jìn)”建筑、閱讀建筑，讓新江南建筑文化進(jìn)入大眾的視野，使更多市民與游客感受到新江南水鄉(xiāng)建筑文化特色。

2 新江南建筑文化旅游創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程

該項(xiàng)目的開(kāi)展主要通過(guò)“三步走”，即：①前期文獻(xiàn)收集整理和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，篩選出具有代表性的新江南建筑作品；②對(duì)青浦新江南建筑文化旅游資源特征分析，提煉建筑符號(hào)；③開(kāi)展旅游線路設(shè)計(jì)、新江南建筑手繪藝術(shù)地圖及宣傳折頁(yè)制作等文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

2.1 前期調(diào)研

2.1.1 旅游資源調(diào)研及文獻(xiàn)整理分析

青浦新江南建筑實(shí)踐活動(dòng)主要集中在2002 年—2008 年期間。先通過(guò)相關(guān)資料的收集和整理，篩選出60多個(gè)具有影響力的當(dāng)代建筑作品；再進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研及參觀線路考察，通過(guò)對(duì)歷史街區(qū)和當(dāng)代建筑的評(píng)估，選出最有特色的建筑和最合理的旅游參觀線路，為旅游線路設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

2.1.2 旅游景點(diǎn)篩選及組團(tuán)劃分

通過(guò)對(duì)青浦區(qū)不同時(shí)期、不同類(lèi)型的建筑文化旅游資源評(píng)估，從時(shí)間與空間的維度進(jìn)行比較及分類(lèi)，根據(jù)其分布規(guī)模和水鄉(xiāng)歷史風(fēng)貌的完整性、建筑師的影響力及旅游線路的安排，對(duì)青浦新江南建筑文化旅游景點(diǎn)進(jìn)行篩選及組團(tuán)劃分，形成了青浦新城夏陽(yáng)湖片區(qū)、青浦老城廂片區(qū)和朱家角古鎮(zhèn)片區(qū)三個(gè)組團(tuán)（表1）。

2.2 旅游資源特征分析及符號(hào)提煉

“新江南”的“新”指的是時(shí)代特色，“江南”指的是地方特色[2]，上海青浦新江南建筑的實(shí)踐體現(xiàn)了時(shí)代性與本土性的結(jié)合。本項(xiàng)目對(duì)青浦區(qū)典型的新江南建筑實(shí)踐作品進(jìn)行了圖形化設(shè)計(jì)（圖1），希望通過(guò)簡(jiǎn)潔直觀的視覺(jué)圖形語(yǔ)言與大眾溝通，迎合大眾審美，從而更加有效地傳遞信息。

圖形語(yǔ)言作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，具有直觀性、簡(jiǎn)約性與象征性的特征[3]。本設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)青浦新江南建筑文化特征進(jìn)行分析，提取其形體元素符號(hào)進(jìn)行建筑圖示語(yǔ)言設(shè)計(jì)，使大眾可以通過(guò)簡(jiǎn)潔抽象的圖形更直觀地理解建筑含義，便于新江南建筑文化在大眾中的宣傳與推廣。設(shè)計(jì)手法包括整體視覺(jué)元素符號(hào)提煉和局部視覺(jué)元素符號(hào)提煉等。

2.2.1 整體視覺(jué)元素符號(hào)提煉

整體視覺(jué)元素符號(hào)包括新建筑的外形輪廓、整體結(jié)構(gòu)等元素，而整體元素能更好地進(jìn)行建筑圖形化造型。本設(shè)計(jì)以新江南建筑為原型，提煉其整體結(jié)構(gòu)或外部元素特征，通過(guò)簡(jiǎn)潔直觀的形體輪廓表達(dá)圖形含義。如山水秀事務(wù)所設(shè)計(jì)的勝利街居委會(huì)和老年人日托站，利用江南民居最簡(jiǎn)樸的木結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和構(gòu)造做法作為基本的圖形語(yǔ)言[4]，通過(guò)抽象概括的圖形呼應(yīng)真實(shí)照片的形式，直接喚起人們對(duì)江南民居的認(rèn)知（圖2）。大舍建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)的夏雨幼兒園，提取了建筑沿夏陽(yáng)湖的立面輪廓，抓住鮮艷的紅、黃、綠三種顏色在結(jié)構(gòu)上與首層屋面相脫離的特征，將提取出來(lái)的建筑等元素進(jìn)行簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，高大的喬木植入院落，建筑在空中被化解，創(chuàng)造出建筑蜷縮于一片叢林中的感受（圖3）[5]。

2.2.2 局部視覺(jué)元素符號(hào)提煉

新江南建筑具有特殊的象征意義和吸引力，局部視覺(jué)元素符號(hào)提煉手法通過(guò)建筑的主要特征進(jìn)行圖形化處理，呈現(xiàn)形式及效果更為直接。這種手法概括性強(qiáng)，能提高信息符號(hào)的辨識(shí)度，從而帶給接收者更直觀的視覺(jué)沖擊。

（1）馬達(dá)思班設(shè)計(jì)的朱家角行政中心，提煉出富于戲劇感和雕塑感且形似大桶的會(huì)議大廳形體特征，成為整個(gè)建筑群的標(biāo)志物，展現(xiàn)著平民的姿態(tài)，以政府的形象和號(hào)召力帶動(dòng)新的潮流和風(fēng)尚（圖4）。

表1 青浦新建筑文化旅游景點(diǎn)篩選及組團(tuán)劃分

圖1 青浦新建筑文化符號(hào)提煉示意圖

（2）曲水園邊園設(shè)計(jì)則抓住了護(hù)城河角亭的獨(dú)特性。將角亭設(shè)計(jì)成折角的雙層亭，下面是古典的廊子，上面架起一層混凝土折板（圖5）。前者是古典連續(xù)性景觀的要求，后者是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代城市的態(tài)度，體現(xiàn)了現(xiàn)代城市公共空間體系引入傳統(tǒng)園林空間的辯證關(guān)系[6]。

2.3 旅游線路整合設(shè)計(jì)

旅游線路設(shè)計(jì)如串珠——旅游資源是珠，交通是線，周邊的設(shè)施與配套服務(wù)是裝飾。只有將幾者協(xié)調(diào)地組合在一起，才能顯現(xiàn)串珠的魅力。本項(xiàng)目依據(jù)青浦區(qū)旅游資源的現(xiàn)狀條件和城鄉(xiāng)規(guī)劃、旅游規(guī)劃發(fā)展方向，綜合考慮建筑文化資源的空間分布特征和游客行為，對(duì)建筑文化旅游線路進(jìn)行專業(yè)化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)同時(shí)考慮游客的旅游心理和體能，在資源的順序安排、類(lèi)型組合、核心景點(diǎn)的出現(xiàn)等方面進(jìn)行綜合的整體設(shè)計(jì)，使游覽線路更合理。

圖2 勝利街居委會(huì)和老年人日托站

圖3 夏雨幼兒園

圖4 朱家角行政中心

圖5 曲水園邊園

2.3.1 串珠式與基營(yíng)式結(jié)合的整體旅游線路結(jié)構(gòu)

青浦區(qū)的新江南建筑旅游資源主要圍繞青浦新城、青浦老城廂和朱家角鎮(zhèn)而呈組團(tuán)狀分布，在旅游線路組織時(shí)，按照資源分布格局將各組團(tuán)進(jìn)行串接；同時(shí)，線路組織結(jié)合現(xiàn)有道路格局盡量形成環(huán)線，最終形成大環(huán)線套小環(huán)線的旅游線路空間格局，搭配合理、層次分明。其整體線路組織結(jié)構(gòu)宏觀上表現(xiàn)為以滬青平公路為軸的串珠式；微觀上表現(xiàn)為以青浦圖書(shū)館、橋梓灣商城和朱家角尚都里為基點(diǎn)的基營(yíng)式。

青浦新建筑文化旅游線路可分為周游型和逗留型兩種方式，以滿足市場(chǎng)上差異化消費(fèi)需求。其中，周游型線路以整體上的游覽為主，新江南建筑旅游產(chǎn)品豐富，時(shí)間緊湊，參觀效率高；逗留型線路以組團(tuán)內(nèi)觀賞為主，在品閱新江南建筑的同時(shí)，可充分結(jié)合組團(tuán)內(nèi)的吃住游等其它體驗(yàn)，度假性強(qiáng)，且新建筑所根植的江南文化體驗(yàn)也更為深入。游客可彈性選擇旅游線路，既可以一天三組團(tuán)概覽游，也可以多日多組團(tuán)深度游。

2.3.2 “眾星拱月”的組團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)格局

組團(tuán)層面的旅游線路設(shè)計(jì)充分結(jié)合游客消費(fèi)行為特征分析，一方面，可避免游客走回頭路，導(dǎo)致游客游覽興趣降低；另一方面，將新江南建筑旅游產(chǎn)品與周邊特色旅游產(chǎn)品在內(nèi)容和層次上合理搭配，提高游客游覽的趣味性與滿意度。對(duì)組團(tuán)內(nèi)新建筑吸引力考慮的程度不同，會(huì)導(dǎo)致游客聚散不均勻，節(jié)點(diǎn)之間的路徑利用率也會(huì)有較大差別?？稍诟鹘M團(tuán)內(nèi)選取配套較為完善、周邊功能豐富的較高級(jí)別旅游資源節(jié)點(diǎn)作為基點(diǎn)，總體上形成“眾星拱月”的網(wǎng)絡(luò)型格局。例如：青浦新城組團(tuán)結(jié)合夏陽(yáng)湖豐富的生態(tài)旅游資源，選取青浦區(qū)博物館為基點(diǎn)；青浦老城廂組團(tuán)選取周邊商貿(mào)、休閑等綜合服務(wù)配套設(shè)施成熟的橋梓灣購(gòu)物中心為基點(diǎn)；朱家角鎮(zhèn)組團(tuán)則以朱家角尚都里為基點(diǎn)，輔以周邊朱家角古鎮(zhèn)特有的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌與文化環(huán)境。這些都充分利用了青浦區(qū)良好的綠色資源、水鄉(xiāng)風(fēng)貌及江南文化，將新江南建筑文化旅游資源和其他不同類(lèi)型的旅游資源有機(jī)結(jié)合，形成綜合多樣的旅游線路。

2.3.3 線路設(shè)計(jì)成果系統(tǒng)整合

依據(jù)新建筑文化旅游資源空間分布的特點(diǎn)，進(jìn)行類(lèi)別梳理與線路組織，繪制青浦新建筑文化旅游藝術(shù)地圖（圖6），從整體上給游客留下易于理解的直觀印象；同時(shí)，制作具有詳細(xì)項(xiàng)目安排清單及各項(xiàng)目描述資料的旅游宣傳折頁(yè)，內(nèi)容里包括明確的項(xiàng)目地點(diǎn)和時(shí)間安排，便于游客結(jié)合個(gè)人興趣選擇個(gè)性化的旅游項(xiàng)目及路線。結(jié)合旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)，安排江南建筑講壇、建筑攝影展等各種參與性項(xiàng)目，以滿足現(xiàn)代游客的參與需求，加深對(duì)江南建筑文化的理解。

3 新江南建筑文化旅游創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐的意義

在長(zhǎng)三角一體化快速發(fā)展的背景下，新江南建筑文化旅游創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐具有現(xiàn)實(shí)意義。在區(qū)域合作發(fā)展中，文化旅游產(chǎn)業(yè)具有融合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高等特點(diǎn)，對(duì)于推動(dòng)長(zhǎng)三角一體化，新江南建筑文化旅游資源的整合和推廣是比較切實(shí)可行的切入點(diǎn)和突破點(diǎn)。

圖6 青浦新建筑文化旅游藝術(shù)地圖

3.1 整合多元旅游線路，打造新江南建筑文化旅游整體形象

針對(duì)新江南建筑文化旅游品牌不突出、旅游空間模糊不清等問(wèn)題，試圖通過(guò)整合上海青浦新江南建筑文化旅游資源，將各功能區(qū)進(jìn)行串聯(lián)，形成完整的體驗(yàn)線路與范圍，以提升區(qū)域旅游的整體形象，塑造“新江南水鄉(xiāng)”建筑文化旅游品牌。

3.2 弘揚(yáng)并推廣“新江南水鄉(xiāng)”建筑文化

提煉新江南建筑文化符號(hào)，并以通俗、形象的創(chuàng)意圖示語(yǔ)言及藝術(shù)地圖形式呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)宣傳折頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓社會(huì)大眾以簡(jiǎn)單、有趣的方式體驗(yàn)和了解新江南建筑文化，有助于重新認(rèn)識(shí)和推廣新江南建筑文化的獨(dú)特價(jià)值，喚起人們認(rèn)知和了解新江南建筑文化所承載的文化內(nèi)涵，使江南文化得以保護(hù)與傳承。

3.3 以上海進(jìn)口博覽會(huì)等節(jié)事為依托，提高長(zhǎng)三角旅游的知名度

隨著長(zhǎng)三角一體化進(jìn)程的加速，整合具有江南水鄉(xiāng)特色的建筑文化旅游資源，并推廣精品旅游線路，以上海進(jìn)口博覽會(huì)、上海國(guó)際旅游節(jié)等系列節(jié)事活動(dòng)為依托，挖掘以江南文化為主題的客源市場(chǎng)和消費(fèi)潛力，豐富區(qū)域內(nèi)江南文化旅游特色，進(jìn)一步提高長(zhǎng)三角旅游的影響力。