劉 岱 副教授 楊佳駿 柏 群 教授 饒 靜 副教授 姜 文

（1、重慶工商大學融智學院 重慶 401320；2、重慶直通物流有限公司 重慶 401332； 3、重慶理工大學 重慶 400054；4、重慶工商大學 重慶 400067；5、重慶青年職業(yè)技術(shù)學院 重慶 400712）

引言

隨著鄉(xiāng)村振興和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進，政府相繼出臺了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》《關(guān)于開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范的通知》等一系列促進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”發(fā)展的政策，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛。

與此同時，學者們圍繞農(nóng)村電商展開了系列研究，認為農(nóng)村電商發(fā)展存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、運作成本高、專業(yè)物流人才短缺、農(nóng)民對農(nóng)村物流意識淡?。ń庑氯A，2013），網(wǎng)絡(luò)信息化程度低、供求雙方缺乏互信、電子商務(wù)意識不高、流通環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)松散（程新峰，2015；張戰(zhàn)勇，2017）、農(nóng)村人口空心化（嚴圣艷、許安心，2016）等問題；促進農(nóng)村電商發(fā)展，可構(gòu)建電商運營服務(wù)中心、物流配送中心、村級電商服務(wù)站三級服務(wù)體系（武曉釗2016）；建設(shè)以物流園區(qū)（配送中心）為節(jié)點，村級物流服務(wù)站為終端的現(xiàn)代農(nóng)村物流服務(wù)體系，探索物流企業(yè)參股農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)民專業(yè)合作社自愿參與農(nóng)副產(chǎn)品物流經(jīng)濟項目的組織模式（張喜才，2016）；構(gòu)建末端渠道共享模式、合作設(shè)點模式、配送渠道延伸模式、社區(qū)服務(wù)站模式等（王玉榮，2016）；突出發(fā)展農(nóng)村流通中介組織及龍頭企業(yè)，借助縣級政府的公信力整合農(nóng)村分散流通資源（柳思維，2017）。

上述研究為本文的撰寫提供了豐富的參考，但其缺少對特定領(lǐng)域尤其是西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境的深入分析及其具體研究。本文結(jié)合西部發(fā)展農(nóng)村電商面臨的障礙，探討西部農(nóng)村電商發(fā)展的破解思路。

西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電子商務(wù)增長速度快

隨著電商扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧政策的推進，2014年以來西部地區(qū)獲批建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)綜合示范縣的數(shù)量達到了592個，占比接近60%，西部地區(qū)農(nóng)村電商也迎來了快速的增長期。來自商務(wù)部網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國農(nóng)村線上零售交易額達到12448.8億元，與同期相比增長了39.1%。雖然西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售額占比僅為13.7%，但同比增長了55.4%，增長速度遠遠超過東部和中部地區(qū)。

（二）培育了一批特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺

目前的農(nóng)村電商雖然在農(nóng)產(chǎn)品“上行”市場仍以阿里、京東、蘇寧等全國平臺為主，但地方的特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺也在競爭中占有了一席之地。如重慶的香滿園、天農(nóng)八部等特色農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)和平臺；貴州的“貴農(nóng)網(wǎng)”農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺；四川的“趕場小站”等。但從盈利水平來看，全國平臺的盈利水平仍普遍高于地方平臺。

（三）營銷模式有一定創(chuàng)新

重慶巫溪縣將電子商務(wù)與精準扶貧相結(jié)合，探索出農(nóng)村生態(tài)食品進社區(qū)的“社群+網(wǎng)”模式；重慶石柱縣通過“網(wǎng)上村莊”等電商平臺，打造出“石柱莼菜”、“石柱紅辣椒”等一批網(wǎng)銷品牌；重慶武隆縣通過鄉(xiāng)村旅游與綠色產(chǎn)業(yè)啟動了電商村的建設(shè)；陜西森弗集團以“公司+基地+農(nóng)戶”的全產(chǎn)業(yè)鏈方式帶動群眾增收致富。

西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸

（一）農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)滯后

從目前的農(nóng)村電商渠道來看，淘寶、京東等大型電商服務(wù)平臺仍然是農(nóng)產(chǎn)品上行流通最主要的渠道。傳統(tǒng)銷售渠道通過形狀、大小甚至試吃的口感等主觀、憑經(jīng)驗的判斷標準給互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來了極大的挑戰(zhàn)，各大平臺為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，也紛紛確定了農(nóng)產(chǎn)品的銷售標準，比如提供食品流通許可證等相關(guān)資質(zhì)證明，部分產(chǎn)品甚至要求提供每一批次的農(nóng)藥殘留標準檢驗報告。這對分散的小農(nóng)作業(yè)方式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，小成本經(jīng)營的農(nóng)戶如何保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)安全性成為西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)首先要解決的一個問題。

此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道的標準化又衍生了另一個問題—“標準化”篩選和農(nóng)產(chǎn)品的分級制度。標準化遠不止平臺企業(yè)所要求的資質(zhì)證書，不同農(nóng)產(chǎn)品的等級表現(xiàn)差異大，雖然達到了平臺所限定的基礎(chǔ)標準，但并不意味著達到了消費者對于農(nóng)產(chǎn)品口感等非標質(zhì)量的認可，同一品類質(zhì)量也是參差不齊。由于農(nóng)產(chǎn)品本身地域特色鮮明，在農(nóng)產(chǎn)品分級制度不健全的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品以低價爭取消費者，但卻適得其反，讓消費者否定了同一地域的農(nóng)產(chǎn)品，給當?shù)匾延械霓r(nóng)產(chǎn)品品牌帶來很大的負面影響。

（二）農(nóng)村電商相關(guān)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后

對東、中、西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施擁有的情況進行對比后發(fā)現(xiàn)，西部絕大部分地區(qū)農(nóng)村每百戶擁有的電腦數(shù)、開通互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的行政村比重，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率均低于全國水平且差距懸殊，西部地區(qū)“每百平方公里通車里程”約為中部和東部地區(qū)的1/2，同時西部地區(qū)在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)層面的人均道路面積也與全國水平差距較大。

西部大部分地區(qū)山高坡陡、平地少，加上互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，致使西部地區(qū)物流成本高昂，直接制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。西部地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不考慮人工和電商平臺的費用，一般的農(nóng)產(chǎn)品利潤空間在8-20元/斤之間，加上包裝和物流成本，利潤空間很小。以重慶巫溪縣為例，巫溪的清脆李網(wǎng)絡(luò)銷售價為25元一斤，以一個小包裝5斤計算，物流費用需要40元。部分在網(wǎng)上熱銷的水果，由于冷鏈物流的成本，農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤甚至不及物流費用。

（三）農(nóng)村電商人才缺乏

廣義的農(nóng)村電商人才包括產(chǎn)品（品牌）宣傳、美工、電商技術(shù)人才、數(shù)據(jù)分析人才和物流人才等。但《中國統(tǒng)計年鑒（2017）》的數(shù)據(jù)顯示，2016年西部12?。ㄊ校┲薪话氲氖∈形拿と丝谠?5歲及以上人口的比例均高于全國水平，其中貴州、青海兩地文盲人口所占比重是全國水平的兩倍多。與此同時，6歲及以上人口中大專及以上學歷所占比例則遠遠低于全國水平。此外，由于西部地區(qū)農(nóng)村人口的流動性很大，大部分農(nóng)村地區(qū)以老人和小孩為主，年輕勞動力多選擇外出務(wù)工，使得農(nóng)村電商勞動力嚴重緊缺，有潛力可以從事農(nóng)村電商的人才更是少之又少。

（四）農(nóng)村電商誠信體系建設(shè)不完善

西部地區(qū)農(nóng)戶的商業(yè)意識和誠信體系建設(shè)還需加強，尤其是初具規(guī)模的特色果園或養(yǎng)殖個體戶，長期合作共贏的意識還很薄弱，關(guān)注一錘子買賣和短期效應(yīng)，在產(chǎn)品的質(zhì)量控制上，有以次充好的現(xiàn)象，且對承諾的履行比較隨意，會因為市場的變動隨意加價或者取消供應(yīng)，對產(chǎn)品的售后也明顯缺乏保障。

（五）農(nóng)村電商的開放、共享程度不夠

各電商平臺、電商企業(yè)以及各物流公司都在加快推進包括西部地區(qū)農(nóng)村在內(nèi)的網(wǎng)點建設(shè)，寄希望于通過搶占市場繼而通過既有平臺進一步挖掘農(nóng)村金融、農(nóng)村教育等相關(guān)領(lǐng)域，但由于在下行流通中，西部地區(qū)農(nóng)村電商業(yè)務(wù)量分布分散且數(shù)量有限，單一渠道的業(yè)務(wù)在“鄉(xiāng)鎮(zhèn)-村級”的配送中往往效率低下或成本較高，導致在上行流通中單一農(nóng)戶、小規(guī)模農(nóng)戶與大型電商平臺或物流公司討價還價的余地偏小。

此外，雖然在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，由于國家層面的政策推動，各級政府都充分重視農(nóng)村電商的發(fā)展，紛紛與農(nóng)村電商企業(yè)或者平臺合作，但由于西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)環(huán)境較差，部分地方政府對互聯(lián)網(wǎng)及農(nóng)村電商認識不足，只能依賴或借助于大型電商企業(yè)或平臺，在資源共享、開放方面推動較少，物流成本依然偏高，這種共享及開放的不足又反過來成為了農(nóng)村電商發(fā)展的障礙。

西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展對策

（一）建設(shè)區(qū)域公共品牌

公共品牌是一個大的地域概念，地域特色的農(nóng)產(chǎn)品符合公共品牌涵義界定的，都可以申請使用公共品牌。西部地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品普遍帶有一定的地域性，如重慶區(qū)域的長壽沙田柚、開州南門紅糖等，作為產(chǎn)地，區(qū)域品牌有更好的辨識度，以“種植大戶、品牌流通企業(yè)、供銷社和大型農(nóng)家樂”為主體，政府提供扶持和監(jiān)管來共建區(qū)域公共品牌，可以解決散戶、小戶因為品牌問題不能觸網(wǎng)銷售的難題。作為區(qū)域公共品牌建設(shè)的核心主體，應(yīng)明確公共品牌的使用規(guī)范，嚴格把控使用公共品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，保證公共品牌的所有產(chǎn)品均達到品牌的準入標準，同時也要加強品牌使用的過程管理。建立區(qū)域公共品牌需要明確公共品牌下各種子品牌的標準，比如土雞、糧草豬的養(yǎng)殖標準，紅薯粉等的工藝標準，通過選料標準、工藝標準（養(yǎng)殖標準）、產(chǎn)品追溯技術(shù)等將“非標”產(chǎn)品盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽刂?、可量化的一定程度的標準化產(chǎn)品。可引入農(nóng)村電商物流協(xié)會或?qū)ΜF(xiàn)有的供銷社等功能進行延伸，與農(nóng)村電商服務(wù)企業(yè)及政府相關(guān)部門共同負責產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控。

（二）建設(shè)四位一體的電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如圖1所示。第一，縣域電子商務(wù)公共服務(wù)平臺是基礎(chǔ)支撐網(wǎng)絡(luò)。西部地區(qū)農(nóng)村電商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以縣域電子商務(wù)公共服務(wù)平臺為基礎(chǔ)支撐，與淘寶等有影響力的電商平臺（企業(yè)）網(wǎng)站實現(xiàn)部分數(shù)據(jù)共享，通過電商產(chǎn)業(yè)園對符合條件的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及其加工企業(yè)進行孵化，提供品牌設(shè)計、電商技術(shù)及物流包裝設(shè)計等指導，孵化成功的企業(yè)入駐公共服務(wù)平臺和各電商平臺網(wǎng)站。

第二，大戶、企業(yè)與農(nóng)戶的契約網(wǎng)絡(luò)。分散的農(nóng)戶通過加入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或農(nóng)村信用合作社等方式，以契約方式參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村流通”是未來的必然發(fā)展趨勢。這樣的網(wǎng)絡(luò)是市場的選擇，但各地在實現(xiàn)招商引進的時候若能在政策上進行合理的引導，則能促成大戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在農(nóng)村生產(chǎn)或運營的網(wǎng)絡(luò)化。

第三，與校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對接的城市銷售網(wǎng)絡(luò)。與城市消費市場的對接是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村流通”成功與否的關(guān)鍵，電商平臺、農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)借助訂單農(nóng)業(yè)或者城市銷售渠道實現(xiàn)與市場的對接，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)通過與城市社區(qū)對接、農(nóng)超對接、論壇等多種方式積極開拓城市銷售網(wǎng)絡(luò)。西部地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村流通”可以與當?shù)馗咝５男@創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動對接，高校學生對新媒體的接觸比較多，利用新媒體來進行網(wǎng)絡(luò)營銷往往更占優(yōu)勢，這樣既可以培育校園創(chuàng)新團隊，又可以讓學生在學以致用的同時推廣和宣傳當?shù)刭Y源，為當?shù)亟?jīng)濟建設(shè)出力。

圖1 農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

第四，以城鄉(xiāng)共同配送為手段的配送網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村配送網(wǎng)絡(luò)由城鄉(xiāng)共同配送中心、二級配送站和村級電商配送站（大戶、企業(yè)）三級構(gòu)成，村級電商配送站可依賴現(xiàn)有的超市、農(nóng)家樂、郵政所等進行配送，也可與既有的快遞網(wǎng)絡(luò)、電商服務(wù)站進行合作。城鄉(xiāng)共同配送中心可以通過市場化運營、政府補貼的方式，最大限度降低物流成本，在下行流通中通過成本優(yōu)勢實現(xiàn)對快遞資源的整合，在上行流通中合理設(shè)計與各快遞公司的合作機制?；诔青l(xiāng)共同配送和區(qū)域公共品牌的西部地區(qū)農(nóng)村電商的參與主體如圖2所示。

（三）完善農(nóng)村電商發(fā)展的政策環(huán)境

政府在西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展中的地位不可或缺，目前農(nóng)村電商的核心問題是貫穿生產(chǎn)-網(wǎng)絡(luò)-售后這一過程中的質(zhì)量監(jiān)控體系，農(nóng)土特產(chǎn)的質(zhì)量監(jiān)控從標準的設(shè)立、標準化的推廣和監(jiān)管都離不開政府的參與。除了質(zhì)量監(jiān)控，政府還可以通過對農(nóng)村電商發(fā)展進行扶持、補貼、用地等在政策方面提供有力引導，比如通過土地流轉(zhuǎn)模式的改變支持規(guī)?；纳a(chǎn)等，此外政府還可以承擔部分宣傳以及保障的功能，比如讓貧困戶參與土雞、糧草豬等定制化喂養(yǎng)模式，由于周期較長，且貧困戶抗風險能力低，適當?shù)恼Ｕ弦彩窃鰪娹r(nóng)戶參與熱情的有效方式。