李 副教授

（?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院 ?？?571127）

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的社交平臺(tái)和電子商務(wù)也實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。我國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，有著巨大的消費(fèi)潛力，電子商務(wù)的發(fā)展為我國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇空間與便利的消費(fèi)渠道。但電子商務(wù)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也面臨著一定的挑戰(zhàn)，在當(dāng)今環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性越來(lái)越多，所以越來(lái)越多的銷(xiāo)售商更加注重商品線索的提供，期望能夠增加消費(fèi)者的選擇傾向（盧艷峰等，2016）。針對(duì)哪些產(chǎn)品線索會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量研究，有學(xué)者總結(jié)所謂的消費(fèi)者選擇是指根據(jù)商品的功能和特點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人的情感認(rèn)知態(tài)度對(duì)商品做出購(gòu)買(mǎi)決策。其中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品線索有很多，如產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量效應(yīng)、物流的效率和費(fèi)用等。雖然眾多專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品線索與消費(fèi)者選擇進(jìn)行了分析，但僅從一個(gè)或幾個(gè)線索進(jìn)行分析，而且沒(méi)有考慮到線索之間存在的交叉，具有一定的片面性，故本文通過(guò)建立實(shí)證模型，對(duì)消費(fèi)者的主線索和外圍線索統(tǒng)一分析，得出產(chǎn)品線索與消費(fèi)選擇之間的關(guān)系，為提高我國(guó)電子商務(wù)水平提供了理論依據(jù)。

模型與研究假設(shè)

（一）模型研究

本文研究產(chǎn)品線索與消費(fèi)者選擇之間關(guān)系，文章從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量三個(gè)方向分析，從物流費(fèi)用和物流評(píng)論兩個(gè)方向分析物流的特征信息；將消費(fèi)者選擇作為本文的中介變量；將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇作為本文的因變量；將以上變量利用ELM模型進(jìn)行整理分析，得出產(chǎn)品線索與消費(fèi)者選擇之間的關(guān)系。

（二）商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響

商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，商品的價(jià)格過(guò)高不利于消費(fèi)者選擇，商品價(jià)格過(guò)低則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值產(chǎn)生猶豫。所以合理的商品價(jià)格能夠使消費(fèi)者得到最大價(jià)值效用。通過(guò)電子商務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的產(chǎn)品優(yōu)惠信息和產(chǎn)品線索，使消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大的期望效用（萬(wàn)曉榆等，2018）。故本文提出假設(shè)：

H1：商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。

（三）商品品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響

消費(fèi)者對(duì)不同的商品品牌有不同的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)不同的品牌也能夠獲得不同的商品線索。當(dāng)存在眾多品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先選擇更為知名或熟悉的品牌。消費(fèi)者對(duì)不同的商品品牌存在不同的感情，對(duì)商品也會(huì)有不同的滿意度，會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。故本文提出假設(shè)：

H2：商品品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

（四）商品銷(xiāo)售量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)存在從眾的心理，所以商品的銷(xiāo)售量不僅能夠反映出商品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，也能夠反映出該商品的整體質(zhì)量，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品面臨選擇困惑時(shí)，銷(xiāo)售數(shù)量往往會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。故本文提出假設(shè)：

表1 調(diào)查問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

表2 數(shù)據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)量

H3：商品銷(xiāo)售量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

（五）物流費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響

物流費(fèi)用也是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，當(dāng)物流費(fèi)用大于商品成本時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)降低，會(huì)選擇其他可替代的商品。所以，當(dāng)今電子商務(wù)平臺(tái)中，“商品包郵”一詞出現(xiàn)的頻率越來(lái)越多。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，物流的費(fèi)用成本逐漸影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。故本文提出假設(shè)：

H4：物流費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。

（六）物流評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品到使用過(guò)程中，中間需要物流的運(yùn)送，那么物流評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也起到了重要作用。物流評(píng)價(jià)關(guān)系到商品供應(yīng)商的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者不希望用過(guò)多的時(shí)間去等待商品的運(yùn)送。通常來(lái)說(shuō)，商品物流運(yùn)輸時(shí)間越快，越能夠得到消費(fèi)者的肯定。故本文提出假設(shè)：

表3 前側(cè)問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)

表4 自變量KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

表5 自變量解釋總方差計(jì)算結(jié)果

H5：物流正面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

（七）消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者選擇影響

消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者自身對(duì)商品的情感，如果消費(fèi)者對(duì)商品具有正向態(tài)度，那么消費(fèi)者選擇消費(fèi)的傾向也就越大，消費(fèi)者態(tài)度作為中介變量對(duì)消費(fèi)者選擇起到了重要作用。故本文提出假設(shè)：

H6：消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生正向影響。

（八）產(chǎn)品涉入度對(duì)產(chǎn)品線索和物流信息的影響

消費(fèi)者在選擇消費(fèi)過(guò)程中會(huì)受到產(chǎn)品涉入度的影響，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，那么對(duì)產(chǎn)品的涉入度會(huì)降低，若對(duì)產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)傾向，那么對(duì)產(chǎn)品的涉入度會(huì)相應(yīng)提高。故本文提出假設(shè)：

H7：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度提高，消費(fèi)者選擇會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)格的影響。

H8：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度提高，消費(fèi)者選擇會(huì)受到產(chǎn)品品牌的影響。

H9：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度提高，消費(fèi)者選擇會(huì)受到產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響。

H10：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度降低，消費(fèi)者選擇會(huì)受到物流費(fèi)用的影響。

H11：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度降低，消費(fèi)者選擇會(huì)受到物流評(píng)價(jià)的影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)研究

背景調(diào)查。本文選取電子產(chǎn)品作為研究對(duì)象，首先，自2015年后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的電子產(chǎn)品的銷(xiāo)量逐步升高，并且在電子產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者主要以青年人為主。其次，網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，更適合沒(méi)有足夠購(gòu)買(mǎi)力的青年群體。隨著消費(fèi)者購(gòu)物觀念的轉(zhuǎn)變，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品成為當(dāng)下購(gòu)物的主要渠道。

問(wèn)卷調(diào)查。本文對(duì)產(chǎn)品線索與消費(fèi)者選擇的研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)階段：首先，本文確定了所研究的十種產(chǎn)品，主要為平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、音箱、路由器、耳機(jī)、U盤(pán)、移動(dòng)電源、播放器和鼠標(biāo)鍵盤(pán)。其次，對(duì)這十種產(chǎn)品進(jìn)行涉入度調(diào)查。本文對(duì)60名在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，確定平板電腦和手機(jī)的產(chǎn)品涉入度較高，U盤(pán)和播放器的涉入度較低。最后，通過(guò)線上和線下方式對(duì)本文涉入度較高和較低的四種產(chǎn)品進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，此次調(diào)查問(wèn)卷共160份，其中有效問(wèn)卷156份。

（二）信度檢驗(yàn)

在對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，要對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知，選取四個(gè)產(chǎn)品的Gronbach α系數(shù)的值均大于0.7，說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷的一致性較高，具有較好的信度。

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

本文對(duì)156份調(diào)查問(wèn)卷整理后，對(duì)統(tǒng)計(jì)樣本進(jìn)行分析，得出產(chǎn)品的涉入度，其檢測(cè)結(jié)果如表2所示。由表2可知，這四種產(chǎn)品的各種結(jié)果中，手機(jī)的值最大，U盤(pán)的值最小，故本文確定高涉入度產(chǎn)品為手機(jī)，低涉入度產(chǎn)品為U盤(pán)。

表6 調(diào)節(jié)變量KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)

表7 中介變量KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)

表8 因變量KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)

表9 數(shù)據(jù)變量因子分析擬合指數(shù)

表10 變量因子擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

表11 變量指數(shù)修正擬合結(jié)果

表12 模型修正后檢驗(yàn)結(jié)果

（四）前側(cè)問(wèn)卷分析

信度分析。經(jīng)過(guò)小范圍調(diào)查后需要進(jìn)行線上線下調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷150份，其中有效問(wèn)卷138份。經(jīng)過(guò)線上線下問(wèn)卷調(diào)查后同樣需要進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。由表3可知，問(wèn)卷中所涉及的八個(gè)變量的Gronbach α系數(shù)值均大于0.7，這說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷的一致性較高，具有較好的信度。

效度分析。經(jīng)過(guò)信度檢驗(yàn)，本文要對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，確定變量之間是否存在相關(guān)性，各變量是否能夠作為變量因子。第一，自變量因子分析。本文采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)分析數(shù)據(jù)變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4可知，自變量的KMO值大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，且Bartlett檢驗(yàn)中Sig.的結(jié)果為0，表明本文中的自變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。第二，根據(jù)自變量的檢驗(yàn)結(jié)果，本文對(duì)自變量計(jì)算了解釋總方差，以確定自變量的個(gè)數(shù)，其結(jié)果如表5所示。由表5可知，本文自變量的解釋總方差累計(jì)值，旋轉(zhuǎn)平方和載入累計(jì)值和提取平方和累計(jì)值均為68.688，表明本文將自變量歸為五個(gè)變量。第三，調(diào)節(jié)變量因子分析。采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)分析調(diào)節(jié)變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。由表6可知，調(diào)節(jié)變量的KMO值大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，且Bartlett檢驗(yàn)中Sig.的結(jié)果為0，則表明本文中的調(diào)節(jié)變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。第四，中介變量因子分析。采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)分析中介變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。由表7可知，中介變量的KMO值大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，且Bartlett檢驗(yàn)中Sig.的結(jié)果為0，則表明本文中的中介變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。第五，因變量因子分析。采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)分析因變量之間的關(guān)聯(lián)性，其檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。由表8可知，因變量的KMO值大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，且Bartlett檢驗(yàn)中Sig.的結(jié)果為0，則表明本文中的因變量存在相關(guān)關(guān)系，能夠作為分析因子。

實(shí)證分析

（一）測(cè)量模型

本文對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立測(cè)量模型，根據(jù)測(cè)量模型計(jì)算數(shù)據(jù)變量的擬合度（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、非正態(tài)擬合指數(shù)（TLI）和近似誤差均方根（RMSEA）。其計(jì)算結(jié)果如表9所示。由表9可知，變量因子的擬合數(shù)值均符合擬合標(biāo)準(zhǔn)要求，說(shuō)明所有測(cè)量因子能夠表述潛變量。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)變量建立測(cè)量模型，本文同樣對(duì)變量因子建立了結(jié)構(gòu)方程模型，并根據(jù)模型計(jì)算擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，其計(jì)算結(jié)果如表10所示。由表10可知，在結(jié)構(gòu)方程模型中，變量因子的比較擬合指數(shù)（CFI）為0.786，小于0.9，與擬合標(biāo)準(zhǔn)存在一定偏差，需要將該模型進(jìn)行修正。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型修正

之前分析出在結(jié)構(gòu)方程模型中，變量因子擬合程度不理想，需要對(duì)模型進(jìn)行修正重新擬合，加強(qiáng)變量因子之間的相關(guān)性，其修正擬合結(jié)果如表11所示。由表11可知，變量因子經(jīng)過(guò)模型1和模型2修正后，比較擬合指數(shù)（CFI）的值均大于0.9，表明經(jīng)過(guò)修正后，變量因子達(dá)到了理想的擬合程度。根據(jù)修正的擬合結(jié)果，需要檢驗(yàn)變量因子之間的顯著性，確定變量因子之間的相互關(guān)系，其檢驗(yàn)結(jié)果如表12所示。由表12可知，在H1-H6的假設(shè)中，H2的假設(shè)結(jié)果的比臨界值結(jié)果沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明H2假設(shè)不成立。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)產(chǎn)品品牌去判斷店鋪的信用。其他假設(shè)結(jié)果通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明其他假設(shè)均成立。即商品價(jià)格、商品銷(xiāo)售量、物流費(fèi)用和物流評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度均起到影響作用，其中商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，商品銷(xiāo)售量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生正向影響，物流費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，物流正面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。此外，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者選擇同樣具有影響作用，也驗(yàn)證了消費(fèi)者態(tài)度在各變量與消費(fèi)選擇之間起到的中介作用，即消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生正向影響。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量和因變量會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而影響兩者之間的關(guān)系。本文之前分析了各變量因子與中介變量，中介變量與消費(fèi)者選擇之間的關(guān)系。但還要考慮到調(diào)節(jié)變量，即產(chǎn)品涉入度對(duì)變量之間的影響。本文通過(guò)高涉入度產(chǎn)品（手機(jī)）和低涉入度產(chǎn)品（U盤(pán)）繼續(xù)驗(yàn)證H7-H11的假設(shè)結(jié)果，將驗(yàn)證過(guò)程分為兩個(gè)模型，模型1為產(chǎn)品信息線索計(jì)算得到的結(jié)果，模型2為產(chǎn)品線索與產(chǎn)品涉入度相交互得到的結(jié)果，驗(yàn)證結(jié)果如表13所示。由表13可知，在高涉入度產(chǎn)品中模型2中的交互項(xiàng)P值均大于0.05，且模型2中的R2值高于模型1中的R2值，這表明本文所設(shè)H7、H8和H9假設(shè)成立，即隨著對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度的提高，消費(fèi)者選擇會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響也就越大。

表13 調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果

在低涉入度產(chǎn)品中模型2中的交互項(xiàng)P值同樣均大于0.05，且模型2中的R2值高于模型1中的R2值，這表明本文所設(shè)H10和H11假設(shè)成立，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度較低時(shí)，消費(fèi)者選擇更容易受到物流費(fèi)用和物流評(píng)價(jià)的影響。

政策建議

第一，企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)店鋪中使用更為多元的媒介工具提升網(wǎng)絡(luò)店鋪的環(huán)境氛圍，使得消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅情緒，進(jìn)而產(chǎn)生更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，企業(yè)還需優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)店鋪中的審美元素和娛樂(lè)元素，使得消費(fèi)者沉浸于網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中，延長(zhǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)瀏覽時(shí)長(zhǎng)與增加重購(gòu)意愿。第二，企業(yè)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最后宣傳或者售賣(mài)自身商品時(shí)，需要重視明確自身的產(chǎn)品定位，打造出屬于自身的品牌形象，這樣才能在消費(fèi)者心中加深印象，甚至能讓消費(fèi)者更多了解企業(yè)文化。第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參加網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)或者志愿組織，引起消費(fèi)者的注意與討論，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象和地位，增強(qiáng)自身的口碑效應(yīng)，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。第四，企業(yè)不應(yīng)只注重前期服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)重視加強(qiáng)消費(fèi)者的后期體驗(yàn)，通過(guò)提高物流效率與售后服務(wù)質(zhì)量，使得消費(fèi)者獲得全程的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)物依賴(lài)。第五，為了提升消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，企業(yè)需要重視為不同會(huì)員等級(jí)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的定制化服務(wù)；對(duì)網(wǎng)店及時(shí)進(jìn)行裝修，對(duì)商品列表進(jìn)行及時(shí)更新，對(duì)導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品推介等工作進(jìn)行精細(xì)化管理，打造自身的服務(wù)品牌，提升服務(wù)的附加值。