李萬春 副教授 田 胡 博士生

（1、內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川內(nèi)江 641100；2、四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 成都 610000）

服務(wù)藍圖的演進階段

為了描述服務(wù)藍圖的演進階段，首先要要清楚知道按照哪些基礎(chǔ)去劃分，同時必須對于服務(wù)藍圖形成一個明確的概念，進而對分區(qū)的標(biāo)識進行選擇。

（一）服務(wù)藍圖的概念

在1982年，G.林恩·肖斯坦科（Lynn Shostack）第一次提到了服務(wù)藍圖這一具體概念，其作為一類工具，可以有效減少供應(yīng)商的服務(wù)成本、提升供應(yīng)商的服務(wù)水平，進而以高質(zhì)量和高利潤完成一個完整的服務(wù)流，他為服務(wù)藍圖的發(fā)展作出了開創(chuàng)性的貢獻。學(xué)界內(nèi)重要的服務(wù)營銷和服務(wù)質(zhì)量管理領(lǐng)域的專家，以澤斯曼爾（Zeithaml）和比特納（Bitner）指出，服務(wù)藍圖，即實現(xiàn)了可視化的并且能夠進行描述的一類服務(wù)圖形。其展現(xiàn)了服務(wù)完成的主要流程、消費者接待的關(guān)鍵、服務(wù)人員的作用以及實物展示等方面。其目的是后臺員工和前臺可以開展更為高效的服務(wù)工作，由于其可行性，該解釋在學(xué)界內(nèi)被廣泛認同。菲茨西蒙斯（Fitzsimmons）在《服務(wù)管理運作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)》一書中將服務(wù)藍圖定義為一種有效描述服務(wù)傳遞過程的可視技術(shù)。從服務(wù)專家們對服務(wù)藍圖的研究得出，它是一種呈現(xiàn)服務(wù)程序與細節(jié)的流程圖幫助企業(yè)和員工直觀地了解服務(wù)過程、服務(wù)目標(biāo)及完成目標(biāo)的方法，進而改進服務(wù)質(zhì)量，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）劃分服務(wù)藍圖不同發(fā)展階段的依據(jù)

服務(wù)藍圖的根本目標(biāo)就是通過客戶連接點的視覺識別對其進行管理，從而提升客戶的服務(wù)體驗。學(xué)界里服務(wù)藍圖理論最著名的屬七大范式，即導(dǎo)向關(guān)系、服務(wù)特性、關(guān)系指向性、消費者接觸、具體方式的體驗、服務(wù)指向性與一體化服務(wù)概念，這七大范式標(biāo)志著開發(fā)階段的服務(wù)藍圖就此誕生。綜合眾多研究成果的基礎(chǔ)上，我們可以利用服務(wù)藍圖繪制目的和客戶連接點來反映服務(wù)藍圖各方面的演變過程。從目的角度來說，我們可以將消費者體驗關(guān)注度作為劃分服務(wù)藍圖發(fā)展階段的依據(jù)。高質(zhì)量服務(wù)水平的集中體現(xiàn)在于消費者的忠誠度和消費者對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)購買力兩方面的提升。消費者價值及其滿意程度作為決定消費者忠誠度和持續(xù)購買力的兩大重要因素，還是消費者體驗的主要評價指標(biāo)。所以，消費者體驗環(huán)節(jié)已然成為現(xiàn)階段服務(wù)工作的關(guān)鍵，消費者體驗是良好服務(wù)的標(biāo)志。依靠消費者體驗關(guān)注度來劃分服務(wù)藍圖的不同階段，我們可以找到服務(wù)藍圖長期發(fā)展的基本規(guī)律。在連接點上，我們可以將服務(wù)渠道作為劃分服務(wù)藍圖發(fā)展階段的依據(jù)。服務(wù)藍圖基本上覆蓋了消費者行為過程、企業(yè)自身的有形呈現(xiàn)、前端員工行為、后端員工行為、員工行為以及有形呈現(xiàn)等方面的支持系統(tǒng)，服務(wù)藍圖應(yīng)用的效率與服務(wù)渠道的發(fā)展關(guān)系密切，同時也客觀反映了企業(yè)服務(wù)與消費者連接點的情況。因此，服務(wù)通道類型的變化是反映服務(wù)藍圖演進的關(guān)鍵特點。在這種情況下，服務(wù)渠道實際上是一個營銷的渠道，內(nèi)含服務(wù)這一產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計、產(chǎn)品提供、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品改善環(huán)境、產(chǎn)品傳播渠道等多個渠道。

（三）服務(wù)藍圖發(fā)展的標(biāo)志性階段

基于藍圖的核心，部分學(xué)者把其演進分成三個不同階段：自1984年以來的面向服務(wù)的階段、1993年開始的利益相關(guān)者的階段以及2004年開始的系統(tǒng)中心的階段。這三個階段劃分有其合理性，也存在值得質(zhì)疑的地方。比如，前兩個區(qū)間研究的是主體，這種劃分重點按照主體類型，取法足夠的詳盡的主體列舉，企業(yè)操作有一定的困難。第三個階段是以對象標(biāo)記為主，這樣的劃分方法在邏輯上是不一致的，沒有得到很好展現(xiàn)出服務(wù)藍圖的基本發(fā)展規(guī)律。

研究發(fā)現(xiàn)，顧客體驗與服務(wù)渠道的不斷演進存在部分的共同點。時間節(jié)省的體驗，感官刺激的體驗，情感激發(fā)的體驗，這三者都是同線下的相關(guān)服務(wù)渠道一同出現(xiàn)的。所以，從客戶體驗和服務(wù)渠道演進的角度，我們以客戶體驗為主要標(biāo)志，以服務(wù)渠道為輔助標(biāo)志劃分了服務(wù)藍圖的演進階段。通過查閱和分析相關(guān)領(lǐng)域的文獻，我們可以看到服務(wù)藍圖的具體發(fā)展大致歷經(jīng)了以下主要階段：離線單通道服務(wù)藍圖階段、離線服務(wù)藍圖階段、O2O綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)藍圖階段，以及正在慢慢形成的全渠道整合服務(wù)藍圖。

服務(wù)藍圖的目的和作用

（一）服務(wù)藍圖的目的

1982年，《如何設(shè)計服務(wù)》一文里，基于擦鞋服務(wù)這一具體案例，繪制了第一個服務(wù)藍圖，按照一條視線把服務(wù)藍圖分為兩部分：分別是對顧客可見以及不可見。1984年，Stenke在他的文章Design Delivery Services中創(chuàng)建了一個新的服務(wù)藍圖來替代之前的服務(wù)藍圖。在創(chuàng)建財務(wù)代理的鞋店，Stenke創(chuàng)建了一個新的服務(wù)藍圖，改進了無形部分和時間（從5分鐘到5天）。確定了生成服務(wù)藍圖的各個環(huán)節(jié)：明確服務(wù)過程，處理故障，得出服務(wù)藍圖。其中強調(diào)，時間框架更為偏向具體的服務(wù)。1989年，Brundage明確了服務(wù)藍圖中的諸多核心要素，內(nèi)涵實際表示、消費者行為、溝通體系、服務(wù)者-消費者接觸過程、可視化、服務(wù)者-客戶后端接觸行為、支持流程等。1993年，Brendag出版了《服務(wù)藍圖：構(gòu)建服務(wù)體系的一個基本角度》，其中構(gòu)造了一個可以實現(xiàn)雙向交流的服務(wù)藍圖，認為企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費者的具體需求，提供具有特色的服務(wù)體驗。friedman和Frey從線下和線上服務(wù)藍圖整合的角度，在1999年創(chuàng)造出多渠道整合這一新的概念，內(nèi)含負責(zé)銷售的員工、代理商以及網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)驗決策里的多渠道的整合。2008年，IBM沃頓研究中心的專家Susan和卡內(nèi)基梅隆商學(xué)院的教授Carrie發(fā)表了一篇題為“服務(wù)藍圖：當(dāng)客戶滿意度較低時，傳統(tǒng)服務(wù)藍圖缺少對客戶體驗的描述”的論文。在關(guān)系管理方面，建議根據(jù)客戶的情感或情感變化來設(shè)計服務(wù)，將客戶的情感元素引入傳統(tǒng)的服務(wù)藍圖。

從以上研究我們可以看出，構(gòu)建服務(wù)藍圖的目的：梳理確定流程與步驟的時間安排、人力、經(jīng)費等，對資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃使用；提升顧客的感官體驗，激發(fā)消費并持續(xù)購買；準(zhǔn)確的分析出全渠道服務(wù)中誰在做什么，企業(yè)在哪里地方給消費者提供支持不到位，完善前后臺操作程序，明確職責(zé)；消除多余或重復(fù)的工作，可在全渠道提供服務(wù)過程中確定優(yōu)化機會，簡化內(nèi)部流程；解決消費者困惑，消除消費者一直感覺得不到一種好的體驗，或者不能很方便的獲取所需的服務(wù)；解決員工的苦惱，如新員工入職適應(yīng)慢，員工一直很努力，客戶總是不領(lǐng)情或上司總是不如意；解決企業(yè)困惑，對未來的變化及時調(diào)整能力強，企業(yè)可通過服務(wù)過程有效的了解產(chǎn)品、員工和顧客的情況。

（二）服務(wù)藍圖的作用

1992年，在《服務(wù)設(shè)計與質(zhì)量：服務(wù)藍圖與服務(wù)藍圖在鐵路運輸服務(wù)中的應(yīng)用》中基于瑞典的一個鐵路公司的案例，闡述了服務(wù)藍圖對于提升鐵路運輸服務(wù)質(zhì)量的作用。1993年，Brendag出版了《服務(wù)藍圖：構(gòu)建服務(wù)體系的一個基本角度》，其中構(gòu)造了一個可以實現(xiàn)雙向交流的服務(wù)藍圖，認為企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費者的具體需求，提供具有特色的服務(wù)體驗。2009年，布蘭登索為線下和在線渠道服務(wù)制定了藍圖。這是一個會議服務(wù)流程，反映了在線博客、電子郵件、在線注冊、離線注冊、座位安排、討論等相關(guān)渠道的整合。在2014年，跨渠道整合的服務(wù)藍圖里的主體框架被Pauline等人提出。藍圖的頂端是客戶旅程包含的五個階段：意識、參與、使用、開發(fā)和出發(fā)；客戶旅程的五個階段包括步驟和體驗的垂直層次；前端離線渠道類型；后臺客戶服務(wù)；信息系統(tǒng)和相關(guān)部門在中間的服務(wù)藍圖。

從以上研究，服務(wù)藍圖一經(jīng)面世，主要是提升服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)過長期發(fā)展，服務(wù)藍圖的作用在外延上更加豐富：從服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)有問題的服務(wù)環(huán)節(jié)以及其各聯(lián)系服務(wù)，有利于改進服務(wù)；顧客的主要連接點在服務(wù)前臺，同時也是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把握好該連接點，有利于維護客服良好關(guān)系；讓公司和員工感受到服務(wù)的有形化，不斷強化有形化的形象；便于規(guī)劃后臺或后勤保障系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量，有利于后勤有效支持；在制定服務(wù)藍圖戰(zhàn)略中，了解各環(huán)節(jié)之間的優(yōu)勢和劣勢，找出其核心環(huán)節(jié)，有利于戰(zhàn)略制定或調(diào)整；在服務(wù)藍圖的各個環(huán)節(jié)，掌握各環(huán)節(jié)的時間、資金成本，有利于財務(wù)綜合分析。

全渠道整合服務(wù)藍圖的構(gòu)建及應(yīng)用

（一）全渠道整合服務(wù)藍圖的構(gòu)建

當(dāng)前，很多企業(yè)采用O2O的模式進行產(chǎn)品銷售和營銷。因此，服務(wù)藍圖呈現(xiàn)出關(guān)注消費者多渠道綜合體驗的特點，也可以稱之為“多渠道綜合體驗服務(wù)藍圖”。不同的企業(yè)，應(yīng)該有自己的服務(wù)藍圖框架結(jié)構(gòu)，前面的分析為創(chuàng)建全渠道服務(wù)藍圖提供了基礎(chǔ)，我們還需進一步研究。

全渠道整合服務(wù)藍圖的基本結(jié)構(gòu)。在之前很多學(xué)者構(gòu)建的服務(wù)藍圖框架中，設(shè)計到企業(yè)有形呈現(xiàn)的部分沒有足夠的支撐系統(tǒng)。如何呈現(xiàn)靠哪些內(nèi)容呈現(xiàn)沒有充分的說明。因此，我們考慮可以增加對應(yīng)的支持系統(tǒng)。原即在橫向上分成全渠道有形展示支持系統(tǒng)、全渠道有形呈現(xiàn)、客戶全渠道行為、線下員工的行為、線上及后端員工行為、員工全渠道整體行為支持系統(tǒng)六個部分。就縱向而言，此六個方面實際上是基于消費者的行為建立的服務(wù)營銷行為的流程。二者的關(guān)聯(lián)將會在客戶連接點的邊界處形成。簡而言之，把各個連接點串聯(lián)起來的直線就是消費者與提供具體服務(wù)的企業(yè)的行為過程。

同時，在這個基本結(jié)構(gòu)中具備一個關(guān)鍵的特點，就是在各連接點，線下渠道都具有逐步在線收斂的特征，線上渠道與線下渠道之間可以相互融合。實體門店既可以利用電視、廣告、雜志等傳統(tǒng)媒體讓消費者熟悉了解自己，同時也可以通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等線上的渠道進行產(chǎn)品信息的發(fā)布，包括電商平臺網(wǎng)店、企業(yè)官網(wǎng)、公眾號、微博平臺等。

全渠道整合服務(wù)藍圖的具體內(nèi)容。在全渠道背景下，線上、線下的每個客戶的關(guān)注點或者客戶和企業(yè)服務(wù)的連接點都是我們優(yōu)化的部分，也是我們服務(wù)藍圖優(yōu)化的重要內(nèi)容，所以我們要注意這些內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是“支持全渠道的視覺顯示支持系統(tǒng)”，基本內(nèi)容覆蓋了實體店內(nèi)外部環(huán)境、實體店布局、風(fēng)格與實體店設(shè)施設(shè)備陳設(shè)。而第二環(huán)節(jié)是“全渠道”物理演示，包括離線和在線全渠道演示。展現(xiàn)在消費者面前的整個內(nèi)容包括：外部環(huán)境（溫濕度、噪音、背景等）；內(nèi)部空間（布局、設(shè)施設(shè)備等）；門店形象標(biāo)識（標(biāo)識、門店軟裝風(fēng)格、商品陳列等）。第三環(huán)節(jié)是“消費者全渠道具體行為”。全渠道整合服務(wù)藍圖延長了消費者的消費旅程，擴展到購買前、購買中、購買后的消費歷程，突破了之討論“只在購買過程中”的服務(wù)藍圖的局限性。具體來說消費者全渠道具體行為包含有七個步驟：信息收集、產(chǎn)品選擇、訂購、付款、收集、消費和使用、評論和反饋。當(dāng)然，這七個步驟不是每個步驟都必須順序完成的，實際消費活動中，消費者可以跳躍式進行或者往返停留。第四環(huán)節(jié)是“前臺員工的全渠道具體行為”，主要包括前臺的工作人員在“銷售”活動中的線下和線上聯(lián)系行為，這些行為一般是出現(xiàn)企業(yè)服務(wù)和客戶關(guān)注的連接點的最多的地方。第五環(huán)節(jié)在于后臺員工的全渠道具體行為。這些行為主要指后臺的員工在“售前”與“售后”兩個時間段的線下、線上聯(lián)系行為，一般直接關(guān)系到客戶購買動機和滿意度的生成，還包括售后服務(wù)的具體反饋。第六環(huán)節(jié)在于“全渠道的工作人員行為支持系統(tǒng)”，包括線下線上的有形與無形資源的整合，此系統(tǒng)在于為企業(yè)員工工作行為提供有效的支持，是工作人員的良好服務(wù)行為的有力保障。

（二）全渠道整合的服務(wù)藍圖的應(yīng)用

我們通過對顧客在一家O2O的女裝店的線下門店進行消費的過程進行仿真，說明服務(wù)藍圖的具體應(yīng)用。因為買衣服是和大家聯(lián)系緊密的消費行為，為了方便表述簡化不必要的中間環(huán)節(jié)，我們選取中間環(huán)節(jié)更少的購物過程予以說明。這一服務(wù)藍圖的具體應(yīng)用歷經(jīng)了下列五個環(huán)節(jié)。

繪制消費者消費流程圖。根據(jù)顧客消費習(xí)慣，繪制出一個消費者的具體消費過程（以最長的網(wǎng)購7個步驟為例）流程圖，如圖1所示。

繪制門店的服務(wù)藍圖基本框架。線下門店根據(jù)消費者消費流程圖繪制出對應(yīng)每個步驟的服務(wù)流程圖和相應(yīng)服務(wù)的支持方式和手段，形成門店服務(wù)藍圖基本模型，如圖2所示。

標(biāo)記主要連接點，評估實際成績和重要性。我們可以把圖2中橫向的箭頭線與兩條外部作用線相交的點稱作服裝企業(yè)與顧客的直接連接點，從圖2可以看出總共有16個點，這16個點都可成為服裝門店和消費者之間的具體連接點。依靠消費者滿意度的問卷調(diào)查或地圖定位方法，我們能夠找出相應(yīng)連接點消費者的重視程度與滿意程度，然后我們可以使用ABC圖標(biāo)在圖表中標(biāo)記相應(yīng)等級：A為滿意、B為可接受和C為不滿意。字母字號越大代表客戶對此項內(nèi)容的關(guān)注度越大。比如：字母后加省時二字表示節(jié)省時間體驗，字母后加感官二字代表感官刺激體驗，至于字母后加情感二字代表情感激發(fā)體驗，如圖3所示。

圖1 消費者消費流程圖

圖2 某顧客在一家服裝店的全渠道服務(wù)藍圖框架

進行問題或機遇的識別。在第三步中我們發(fā)現(xiàn)了顧客關(guān)注的點和企業(yè)自身沒有做到位的點，以及顧客關(guān)注度不高和企業(yè)自身也沒做到位的連接點。這些點俗稱問題點或機遇點，我們可以在服務(wù)藍圖中使用特殊符號標(biāo)記。比如：停車不便和排隊付款的省時體驗上就是問題點，這些客戶重點關(guān)注的點，如果我們沒做到位，客戶投訴率高，同時也影響企業(yè)的整體服務(wù)形象。所以，必須要高度重視和完善此類問題點，不斷提升服務(wù)水平的機遇。另外，在門店購物環(huán)境的感官體驗和幫客戶一對一穿搭推薦上的情感體驗方面也同樣關(guān)鍵。雖然有些問題點不是客戶重點關(guān)注但是我們確實做得不到位的點，我們同樣也要努力完善服務(wù)細節(jié)，提升服務(wù)能力。我們要注意的是，問題點和機遇點可以相互轉(zhuǎn)化。

形成并標(biāo)記將來的改良方案。這個過程要求我們要研究所有問題點和機會點，形成門店自己的改良方案。需要強調(diào)一點，此方案不只是關(guān)涉到消費者連接點的改良，還關(guān)涉到非可視化的后臺員工的具體行為，和對應(yīng)的整體渠道支持系統(tǒng)。因此，在該仿真模型中，服裝企業(yè)應(yīng)該改良的重點是優(yōu)化停車導(dǎo)客管理的系統(tǒng)、服務(wù)管理的系統(tǒng)，從而節(jié)省消費者停車與結(jié)賬的時間；同時優(yōu)化店內(nèi)成列、軟裝等增強感官體驗；可以在服務(wù)管理系統(tǒng)方面提升銷售和客服人員的態(tài)度和穿搭推薦的專業(yè)度加強消費者的情感體驗。

圖3 某顧客在一家服裝店的全渠道服務(wù)藍圖

不同的行業(yè)和企業(yè)對于服務(wù)藍圖的實際應(yīng)用是千變?nèi)f化的，形式和手段都非常多。不過，針對全渠道整合與體驗的SAS服務(wù)藍圖需要關(guān)注下列3個方面：新零售出現(xiàn)后，服務(wù)的連接點包括了全部渠道，O2O結(jié)合式服務(wù)藍圖是大勢所趨，我們一定要適應(yīng)線上線下結(jié)合的藍圖制作；服務(wù)體驗是全方位的。因此，制作服務(wù)藍圖時，可以是關(guān)注消費者的省時需求、感官需求或情感需求的體驗，也可以是兩種或三種的綜合；服務(wù)藍圖是企業(yè)服務(wù)設(shè)計和改進的重要工具。設(shè)計企業(yè)服務(wù)時，要關(guān)注消費者的需求和公司實力。改進企業(yè)服務(wù)時，必須清楚消費者關(guān)注與不滿意的連接點，通過改進措施把這些點改善后提升消費者滿意度。希望我們可以結(jié)合企業(yè)實際，繪制出適合企業(yè)自身的全渠道服務(wù)藍圖。