張景云 教授 呂欣欣

（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

新一輪消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)意愿持續(xù)釋放

根據(jù)尼爾森發(fā)布的2018年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)高位趨穩(wěn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)運(yùn)行在合理區(qū)間，延續(xù)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)意愿持續(xù)提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，達(dá)歷史新高，消費(fèi)作為持續(xù)保持拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的第一引擎，作用日趨凸顯，消費(fèi)意愿的持續(xù)釋放越來(lái)越重要。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)為消費(fèi)水平提升、消費(fèi)權(quán)益保護(hù)、消費(fèi)質(zhì)量改善、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等方面（陳鵬，2018）。恩格爾系數(shù)是衡量居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化的重要指標(biāo)，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，顯示我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2018年，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年同期下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。近年來(lái)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中衣食消費(fèi)的比例呈下降趨勢(shì)，交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療服務(wù)等享受類(lèi)消費(fèi)上升，其中交通通信和醫(yī)療保健尤其突出（見(jiàn)表1）。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，第一、二產(chǎn)業(yè)的服務(wù)性特征明顯增強(qiáng)，第三產(chǎn)業(yè)融合程度加深。馬俊炯（2019）指出以服務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，目前進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)正在驅(qū)動(dòng)著以教育、娛樂(lè)文化和醫(yī)療保健等為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。

（三）消費(fèi)邏輯逐漸轉(zhuǎn)變

消費(fèi)邏輯升級(jí)是消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)考慮的價(jià)值側(cè)重點(diǎn)和價(jià)格評(píng)估方法，即“心智模式”（劉熠哲、郁祁，2019）。首先，消費(fèi)訴求的改變。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷回歸理性和品質(zhì)，從單純追求功能、外觀等淺層產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砑扒楦械壬顚釉V求。其次，價(jià)格判斷力的增強(qiáng)。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是把更好的東西賣(mài)的更“值”而不是更貴，“物有所值”是與消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)位相比，價(jià)格更低或可以承受，比預(yù)期的價(jià)值更加多元而非單一。最后，消費(fèi)內(nèi)容的變化。消費(fèi)者更愿意為數(shù)字娛樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)，為各類(lèi)出行、健身、電商、視頻播放平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)，更愿意透過(guò)微信、微博、抖音、直播等多種社交方式來(lái)建立社交關(guān)系，成為這些社交平臺(tái)的用戶(hù)或者游戲玩家。

消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下消費(fèi)者需求的特征

（一）個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化并存

隨著信息技術(shù)進(jìn)步和知識(shí)更新?lián)Q代，消費(fèi)者對(duì)商品的需求不再局限于功能方面，更注重透過(guò)商品體現(xiàn)自己的與眾不同和獨(dú)特性。王茜（2016）指出新世代消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品是否個(gè)性化、定制化、小眾化、精準(zhǔn)化，是否滿(mǎn)足自己獨(dú)特的個(gè)人需求。從標(biāo)榜自我的炫食一族，到享受熱門(mén)IP帶來(lái)獨(dú)特快閃體驗(yàn)的求新一代，消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性、多元的全新生活方式。

在追求個(gè)性化的同時(shí)，消費(fèi)者也重視標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的安心感。劉蕓（2018）提到當(dāng)前消費(fèi)者更傾向于海外淘、海外代購(gòu)，甚至出境游“爆買(mǎi)”，無(wú)疑是在尋求消費(fèi)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)”的要求不僅是政府主導(dǎo)制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或地方標(biāo)準(zhǔn)，還有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如一些服務(wù)企業(yè)的連鎖店雖由不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，但產(chǎn)品、服務(wù)、員工形象及店鋪店貌等方面還要達(dá)到總店的標(biāo)準(zhǔn)要求。

因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)很重要，個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化并存，使得企業(yè)既能滿(mǎn)足多元化個(gè)性化的消費(fèi)需求，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者的一般共性需求。

（二）智能化與尊重手工傳統(tǒng)并存

從關(guān)注功能到注重體驗(yàn)，智能化成為消費(fèi)升級(jí)的源動(dòng)力，在消費(fèi)需求升級(jí)的引導(dǎo)下，人工智能為消費(fèi)升級(jí)提供了新產(chǎn)品和新服務(wù)，助推了消費(fèi)升級(jí)的速度和頻率。智能高清電視、智能音響、掃地機(jī)器人與無(wú)人機(jī)等具有強(qiáng)體驗(yàn)性的智能家居，通過(guò)人機(jī)交互、語(yǔ)音識(shí)別等人工智能技術(shù)充分體現(xiàn)了以用戶(hù)為核心的智慧生活原則。當(dāng)前，人工智能已不同程度地滲透到每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和部門(mén)，陳曉紅（2018）指出，未來(lái)幾年，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的基礎(chǔ)支撐下，人工智能將在金融、新零售、移動(dòng)醫(yī)療、自動(dòng)駕駛、教育、全域旅游等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并通過(guò)跨界融合、深度應(yīng)用，引領(lǐng)發(fā)展新階段，實(shí)現(xiàn)智能化從重點(diǎn)突破到遍地開(kāi)花的新格局。

當(dāng)然，消費(fèi)者一方面享受智能化生活帶來(lái)的便利，另一方面又在積極尋求回歸本源，但這并不意味著倒退，尊重傳統(tǒng)手工工藝也是一種“升級(jí)”，一件鉆石首飾是否珍貴，往往在于其精湛而繁瑣的制作工藝。在對(duì)待具有悠久歷史和豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更要求產(chǎn)品盡可能還原歷史，體現(xiàn)傳統(tǒng)手工的精髓，這在對(duì)待老字號(hào)品牌的看法上尤其突出。老字號(hào)最大的“特色”就是其獨(dú)一無(wú)二的制作工藝，消費(fèi)者非?？粗仄渲刑N(yùn)含的文化元素，如果在傳統(tǒng)技藝上能夠推陳出新，就會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。

（三）網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)和場(chǎng)景化體驗(yàn)并存

網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間地點(diǎn)限制、商品選擇范圍大、送貨上門(mén)、價(jià)格優(yōu)惠等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及移動(dòng)支付功能使得“無(wú)現(xiàn)金”消費(fèi)更加便捷，新零售也更加貼近消費(fèi)者的生活方式。

雖然網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)日益普遍，但場(chǎng)景化消費(fèi)需求也在逐漸提升。場(chǎng)景不是被創(chuàng)造出來(lái)的，而是真實(shí)存在于工作和生活之中?，F(xiàn)如今，在以社交分享為內(nèi)容體驗(yàn)的新消費(fèi)時(shí)代，“功能+場(chǎng)景+體驗(yàn)”成為挖掘消費(fèi)者意識(shí)消費(fèi)的主要路徑之一，無(wú)論從產(chǎn)品還是終端零售店的表現(xiàn)，場(chǎng)景都已成為非常重要的要素。不斷迭代的場(chǎng)景正在通過(guò)內(nèi)容數(shù)字化、空間媒介化、體驗(yàn)文創(chuàng)化、技術(shù)普惠化、社群下沉化等方式引發(fā)社會(huì)文化的蛻變與消費(fèi)觀念的創(chuàng)新。

（四）品質(zhì)化與簡(jiǎn)約化并存

新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)需求不再局限于以往的物質(zhì)層面，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笪幕瘍r(jià)值與高品質(zhì)體驗(yàn)，并且對(duì)品質(zhì)的要求體現(xiàn)在各個(gè)方面。數(shù)碼、寵物、個(gè)護(hù)類(lèi)消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，表明消費(fèi)者越來(lái)越注重生活各方面的品質(zhì)升級(jí)；高端產(chǎn)品在中國(guó)快速增長(zhǎng)，表明消費(fèi)者從滿(mǎn)足于基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)向追求品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變；小品牌份額從2017年的26.6%上升到2018年的27.1%，體現(xiàn)消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為品牌支付溢價(jià)，而是更多關(guān)注產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的質(zhì)感；而以阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續(xù)創(chuàng)新，也為消費(fèi)者提供了全新的品質(zhì)生活方式。劉星（2016）指出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求，已不再是單純熱衷于大品牌，而是追求個(gè)性化、小眾品牌，他們更在乎品質(zhì)和文化內(nèi)涵，“舒服”、“適宜”成為他們選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)。

表1 2014-2018年全國(guó)居民各類(lèi)消費(fèi)支出增速

品質(zhì)化是一種全新生活方式，而簡(jiǎn)約化與品質(zhì)化并不沖突，適應(yīng)人的要求、不過(guò)分夸張、追求簡(jiǎn)約化是消費(fèi)者生活的一種新態(tài)度。“簡(jiǎn)約主義”強(qiáng)調(diào)摒棄繁瑣、崇尚簡(jiǎn)約，強(qiáng)調(diào)純粹、重視功能。節(jié)能、環(huán)保及人文關(guān)懷的本質(zhì)就是要回歸傳統(tǒng)、回歸自然，回歸“天人合一”的生活方式。因此，崇尚低碳安全的綠色消費(fèi)開(kāi)始引領(lǐng)生活潮流，空氣凈化器、凈水器、新能源汽車(chē)、環(huán)保家居建材、無(wú)公害有機(jī)食品、原生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品等日益受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

（五）品牌化與“去品牌化”并存

品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是理性需求和情感需要的雙重滿(mǎn)足，品牌的核心價(jià)值在于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度大小。奢侈品由于質(zhì)優(yōu)價(jià)高、限量稀缺、文化傳承、經(jīng)典與創(chuàng)新并存等特點(diǎn)受到中國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求不僅僅包含材料和工藝構(gòu)成的產(chǎn)品功能本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神訴求和人文內(nèi)涵。在對(duì)待一般產(chǎn)品的態(tài)度上，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的熱愛(ài)程度不降反升，很多消費(fèi)者認(rèn)為只要在創(chuàng)新、品質(zhì)方面做得到位，無(wú)論是國(guó)際知名品牌，還是本土小品牌，都值得去嘗試。

去品牌化，即剔除品牌對(duì)價(jià)格的壓力，在同等質(zhì)量的條件下提供更為低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是依據(jù)大眾消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的變化而制定的新式品牌戰(zhàn)略（李姝，2017）。去品牌化看似是在消費(fèi)“降級(jí)”，但實(shí)際上體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀，他們重視自己的話語(yǔ)權(quán)和對(duì)商品的主導(dǎo)權(quán)，只要產(chǎn)品在精、美、好、實(shí)等品質(zhì)上與消費(fèi)者的需求相匹配，消費(fèi)者就能夠接受。這種關(guān)注產(chǎn)品本身，不再執(zhí)著于品牌帶來(lái)的身份附加值觀念的流行，正在形成一場(chǎng)“去品牌化”的大趨勢(shì)。

政策建議

（一）加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開(kāi)國(guó)家的宏觀調(diào)控和輿論指導(dǎo)。首先，應(yīng)充分發(fā)揮國(guó)家宏觀調(diào)控作用，以企業(yè)為主體，市場(chǎng)為導(dǎo)向，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)新突破；其次，國(guó)家要加大對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、新型服務(wù)領(lǐng)域的投入力度，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，引導(dǎo)第一、二產(chǎn)業(yè)向服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)；最后，消費(fèi)教育和引導(dǎo)，不僅是企業(yè)的事情，也是社會(huì)的事情，應(yīng)該積極號(hào)召各類(lèi)社會(huì)組織，為消費(fèi)者提供充分便捷的消費(fèi)信息，倡導(dǎo)生態(tài)化綠色消費(fèi)、智能化便利消費(fèi)、品質(zhì)化品牌消費(fèi)，通過(guò)營(yíng)造良好的輿論氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立積極、理性的消費(fèi)觀念，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）擴(kuò)展消費(fèi)領(lǐng)域，發(fā)掘消費(fèi)潛力

90后、00后已經(jīng)成為新生代消費(fèi)主力軍，引導(dǎo)和滿(mǎn)足新興群體的消費(fèi)需求成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要方向。潘紅虹（2019）指出，智能綠色耐用消費(fèi)品和時(shí)尚品質(zhì)消費(fèi)品是目前消費(fèi)者比較青睞的品類(lèi)，培育發(fā)展中高端消費(fèi)成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的重要方向。因此，企業(yè)要迎合消費(fèi)需求的變動(dòng)方向，大膽創(chuàng)新，大力投入，驅(qū)動(dòng)品牌消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)成為新興消費(fèi)熱潮。企業(yè)還應(yīng)緊隨市場(chǎng)，積極探索新零售、新業(yè)態(tài)、新模式，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，打造消費(fèi)特色，培育和引領(lǐng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，加快發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，提升服務(wù)消費(fèi)占比，促進(jìn)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的新發(fā)展，提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，形成持續(xù)有效的消費(fèi)新領(lǐng)域，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體空間優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者全面體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有廣闊的增長(zhǎng)空間，是消費(fèi)升級(jí)的重要渠道。從消費(fèi)需求端來(lái)看，借助網(wǎng)絡(luò)改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是從需求端施策打造多點(diǎn)支撐的消費(fèi)格局，促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)不僅給消費(fèi)者帶來(lái)生活便利，更帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造消費(fèi)體驗(yàn)，培育用戶(hù)習(xí)慣，并讓消費(fèi)具有互動(dòng)性，使消費(fèi)者能接觸更豐富的商品種類(lèi)，激發(fā)其潛在消費(fèi)需求，并將商品消費(fèi)延伸到服務(wù)消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)。

從消費(fèi)供給端來(lái)講，企業(yè)通過(guò)線上線下一體，打通網(wǎng)上獲得信息和完善線下體驗(yàn)的渠道，不僅提高了線下資源的利用率，也給老百姓帶來(lái)實(shí)惠和便利，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新路徑、新思路、新模式。因此，企業(yè)要充分整合線上線下資源優(yōu)勢(shì)，使實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)間達(dá)到充分溝通和交流，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)整合，在利用大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的同時(shí)，充分發(fā)揮線下實(shí)體店鋪的空間和時(shí)間價(jià)值，提升消費(fèi)的場(chǎng)景性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性。

（四）充分利用社群力量，增進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)與聯(lián)系

隨著社交媒體應(yīng)用的普及，顧客開(kāi)始主動(dòng)參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)狀況對(duì)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的影響日益重要，人們閑暇生活的社交媒體表達(dá)有了更大的社會(huì)影響力。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者更在意互動(dòng)性、交流協(xié)作以及感染性，從而與品牌建立情感上的無(wú)縫連接與信任。因此，企業(yè)要充分利用微信、微博、抖音、直播等社交平臺(tái)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮社群效應(yīng)的作用，通過(guò)社交媒體的交流，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向、價(jià)值觀，并通過(guò)建立產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，進(jìn)而形成社群效應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)下新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，促進(jìn)品牌化消費(fèi)

消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)是消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)就顯得日益重要。其一，優(yōu)化自主品牌培育的市場(chǎng)土壤，提升自主品牌的全球化水平，通過(guò)品牌的全球化增強(qiáng)品牌的文化自信；其二，支持原創(chuàng)特色“微”品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立新品牌、新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、研發(fā)到上市銷(xiāo)售的市場(chǎng)管控，在提升其市場(chǎng)適應(yīng)性的同時(shí)，得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)；其三，推動(dòng)部分老字號(hào)向精品品牌繼而向奢侈品牌轉(zhuǎn)型。一些面向大眾開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)品牌，需要實(shí)現(xiàn)從“字號(hào)”向精品品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，只有堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新雙元驅(qū)動(dòng)，深度挖掘老字號(hào)品牌文化內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從打造符合國(guó)情民需的精品品牌入手，不斷推陳出新，才能與消費(fèi)升級(jí)的需求態(tài)勢(shì)相契合。