我國連鎖零售商空間擴(kuò)張?zhí)卣骷摆厔?/h1>
2020-04-14 15:02:12張瑞娟
商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2020年7期 關(guān)鍵詞：消費者
張瑞娟
（鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院 鄭州 450000）
我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展存在的問題
連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代化零售組織形式，連鎖經(jīng)營的健康、快速發(fā)展對對深化流通體制改革、推進(jìn)流通現(xiàn)代化進(jìn)程、提高產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益具有非常重要的意義。據(jù)我國商務(wù)部統(tǒng)計，在過去，我國連鎖零售行業(yè)的增長主要是來源于線下門店的擴(kuò)張，即門店的空間擴(kuò)張，然而，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、新零售經(jīng)濟(jì)等的背景下，我國連鎖零售商空間擴(kuò)張呈現(xiàn)出了新的特征及趨勢，本文對此進(jìn)行了研究。
傳統(tǒng)的實體零售商店的經(jīng)營模式為到店進(jìn)行商品搜索與購買，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展打破了這種常規(guī)的銷售模式。由此催生出新零售模式，為商品交換創(chuàng)造了空間，同時也促進(jìn)了物流的發(fā)展。連鎖零售商在空間上的擴(kuò)張依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者方便快捷地獲取商品，但同時對所選商品的信息需求得不到滿足。新的零售方式可以實現(xiàn)線上選購以及線下體驗，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更加便捷的服務(wù)而越來越得到重視。新零售模式因其優(yōu)越性得到越來越多的消費者的青睞。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下連鎖零售商的空間擴(kuò)張
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對連鎖零售商的空間擴(kuò)張產(chǎn)生了諸多影響，互聯(lián)網(wǎng)降低了零售商空間擴(kuò)張的阻力，并對零售模式產(chǎn)生了巨大影響。
（一）互聯(lián)網(wǎng)對空間阻力的影響
互聯(lián)網(wǎng)降低空間阻力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展及其應(yīng)用顯著提升了信息流、商流、物流和資金流的速度，使得交易在時間和空間方面的限制大大減少，在降低空間阻力、節(jié)約成本方面有很大的進(jìn)步。主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)拓寬了消費者獲取信息及其商品的途徑：消費者可從線上獲取商品信息并購買商品，以物流配送方式獲取商品，實現(xiàn)“足不出戶便能盡享天下商品”的意愿。特別地，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展降低消費者的搜索阻力。對于較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度商品，通過網(wǎng)絡(luò)搜索其相關(guān)信息的成本幾乎為零。
互聯(lián)網(wǎng)并不能完全消除消費者在購物時所面臨的空間阻力。一方面，線上消費仍受實體空間的影響。零售空間被網(wǎng)絡(luò)零售商虛擬化，理論上大部分消費者的消費需求可以滿足，但其線上消費行為仍受空間環(huán)境的制約。事實上，購物的成本與收益將影響消費者選擇線上還是線下購物方式，某線上零售商對消費者的相對吸引力的大小取決于它與消費者所處地理位置的線下選擇之間的差異。因此，消費者在線上的消費決策是其所處空間環(huán)境與其偏好共同作用而產(chǎn)生的。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)避實就虛，無法滿足消費者即時性與體驗性的消費需求。學(xué)術(shù)界將商品按屬性分為搜索商品、體驗商品、信任商品。搜索商品在購買前通過搜索信息便可知曉其質(zhì)量，供求雙方信息不對稱程度最低；體驗商品只在購買中或消費中進(jìn)行感知才能知曉質(zhì)量，供求雙方信息不對稱性較高；信任商品即使消費后都難以感知質(zhì)量，供求雙方信息不對稱性最強。針對搜索商品，消費者完全可以在線上快速完成商品搜索，信息成本趨于零；但針對體驗商品，并不是簡單的線上信息搜索就能滿足消費者對所選商品的信息需求。
網(wǎng)絡(luò)零售商憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得其一度成為傳統(tǒng)實體零售商的巨大威脅，但其并不能使消費者的空間阻力發(fā)生質(zhì)的改變。因此降低消費者的空間阻力上仍有較大的發(fā)展空間，這就為零售模式的發(fā)展與創(chuàng)新留下空間。
（二）互聯(lián)網(wǎng)對零售模式的影響
零售商向消費者提供商品或服務(wù)的形式即為零售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者購買商品不僅局限于實體空間，并且催生出網(wǎng)絡(luò)零售的零售模式。由此可見，零售業(yè)在發(fā)展過程中以降低消費者的空間阻力及其承受購物成本來解決“雙向契合”難題。以降低消費者的搜索阻力與位置阻力，從完成供求“雙向契合”中的信息契合與時空契合的思路出發(fā)，并區(qū)分商品種類，可將零售商采取的零售模式的發(fā)展過程展現(xiàn)如圖1所示。
商品可分為非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗類商品和標(biāo)準(zhǔn)化的搜索類商品；供求雙方的信息契合渠道可分為線上與線下；時空契合可分為消費者到店購物模式、常規(guī)物流配送模式及快速物流到家模式。商品類別、契合渠道或模式之間的相互組合，構(gòu)成了不同的零售模式：網(wǎng)絡(luò)零售未誕生之時，消費者需要實地前往門店購買所需商品，體現(xiàn)在圖1上，只有①區(qū)與②區(qū)。網(wǎng)絡(luò)零售拓寬商品的契合渠道，①區(qū)市場被搶占，即為搜索類商品創(chuàng)造了更高效的雙向契合方式，使①區(qū)成為傳統(tǒng)零售商的弱勢區(qū)并出現(xiàn)了③區(qū)。但因缺乏實體的商品體驗空間，難以滿足消費者體驗性需求。網(wǎng)絡(luò)零售暫不能使體驗類商品的雙向契合更加高效。也有網(wǎng)絡(luò)零售商試著通過“Online 2 Offline”向④區(qū)進(jìn)發(fā)創(chuàng)造了實體體驗空間，卻無法滿足消費者即時性消費需求而失敗。而傳統(tǒng)零售商曾嘗試自建線上銷售渠道向③區(qū)“反攻”來實現(xiàn)“Offline 2 Online”，但因競爭劣勢而不果，也欲嘗試向④區(qū)進(jìn)發(fā)，但與網(wǎng)絡(luò)零售遇到同樣的問題而難以實現(xiàn)。最終，使得④區(qū)成為傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售均難以告破的區(qū)域，即如何利用互聯(lián)網(wǎng)來降低體驗類商品的雙向契合成本，一度成為難題。
實體零售商店為商品交換創(chuàng)造了物理空間，提升了交換“雙向契合”效率。在①區(qū)與②區(qū)中出現(xiàn)各種創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，試圖節(jié)約消費者的購物成本，但信息成本與物流成本卻難以降低。網(wǎng)絡(luò)零售節(jié)約信息成本，但商品仍需通過物流送到消費者手中，需承受物流成本，存在的時間差而無法滿足消費者即時性消費需求，仍然無法徹底改變消費者的空間阻力而形成②區(qū)與③區(qū)，即傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售“分區(qū)而治”的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，降低消費者空間阻力、提高供求雙向契合效率逐漸成為可能，新零售模式應(yīng)運而生。
圖1 零售模式變遷與演進(jìn)
2016年馬云在云棲大會提出新零售概念后引起社會的廣泛關(guān)注，學(xué)界也對新零售展開研究。但學(xué)者對新零售的理解意見紛紜。王寶義、杜睿云和蔣侃等學(xué)者認(rèn)為新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)，以消費者為中心，以新興技術(shù)為支撐，促進(jìn)線上、線下與物流服務(wù)的深度融合的泛零售形態(tài)。鄢章華和劉蕾則認(rèn)為新零售只是指出零售業(yè)出現(xiàn)的新事物，通過融合線上線下并依托技術(shù)手段提升零售效率。但大家一致認(rèn)為，新零售是在純線上網(wǎng)絡(luò)零售商在商品體驗上的短板，及面臨的增長瓶頸情境下，隨信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生。參考學(xué)術(shù)界的研究成果，就“雙向契合”而言，在整個新零售中，消費者處于核心地位，通過信息手段打破消費者所受的空間限制，盡最大限度迎合消費者多元化的消費需要。這一新零售模式可體現(xiàn)為圖1的⑤區(qū)與⑥區(qū)。其最主要的特征是即時性消費和體驗性消費需求同時滿足?？梢哉f，新零售模式通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)物理空間向虛擬空間的擴(kuò)展與融合，同時滿足消費者即時性與體驗性消費需求。在⑤區(qū)，零售商為消費者提供即時性消費需求；在⑥區(qū)，零售商為消費者提供體驗類商品的體驗性和即時性消費需求。因此，⑤區(qū)與⑥區(qū)將是零售行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
我國連鎖零售商空間擴(kuò)張?zhí)卣鞣治?/h2>
結(jié)合上文分析可知，互聯(lián)網(wǎng)時代下為我國連鎖零售商空間擴(kuò)張創(chuàng)造了條件，我國連鎖零售商在空間擴(kuò)張中減少了消費者的位置阻力和搜索阻力，同時，新零售模式則進(jìn)一步推動了連鎖零售商空間的擴(kuò)張。
（一）零售商空間擴(kuò)張減少消費者的位置阻力
在傳統(tǒng)零售模式中，如果想要減少位置阻力，必須盡最大可能和消費者接近。但消費者相對集中而又絕對分散，無法同時滿足，只能開設(shè)更多門店來接近消費者。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和新零售模式發(fā)展的背景下，諸多零售商通過實體門店提供到家服務(wù)來盡可能降低消費者的位置阻力。例如，盒馬鮮生開設(shè)門店直接降低門店周邊消費者的位置阻力并且30分鐘內(nèi)極速達(dá)的配送方式降低門店3公里范圍內(nèi)消費者的位置阻力。要確保30分鐘內(nèi)極速達(dá)則必須確保物流效率且控制物流成本。又例如京東到家，其在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下著重對“眾包物流”模式進(jìn)行了打造，與線下商超深度合作，對各類O2O生活類目進(jìn)行了有效整合，向消費者提供產(chǎn)品配送服務(wù)，其通過LBS定位技術(shù)實現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達(dá)。零售商在空間擴(kuò)張的同時提供到家服務(wù)，減少消費者的位置阻力，提高了消費者的滿意度。
為減少消費者的位置阻力，提高零售商運營效率，零售商的空間擴(kuò)張需要確保物流效率并控制物流成本。對于物流效率的保證，零售商主要從門店選址、門店內(nèi)部設(shè)計、運營流程改善等方面進(jìn)行，例如永輝旗下新零售業(yè)態(tài)超級物種在上海BFC外灘金融中心的新店與過去相比面積大幅擴(kuò)大，SKU數(shù)量增多，永輝超市將衛(wèi)星倉與門店鏈接，以便于單門店能容納更豐富的產(chǎn)品，其首次融合了到家配送的“衛(wèi)星倉”模式，到家配送衛(wèi)星倉與超級物種門店結(jié)合是永輝云創(chuàng)針對市場做出的最新嘗試，目前來看，衛(wèi)星倉與BFC門店縮短了物理距離，人員能夠在門店和衛(wèi)星倉實現(xiàn)聯(lián)動，同時還能保持相對的獨立，確保履單效率。超級物種運用門店空間布局調(diào)整和合理的選址減少了消費者的位置阻力。
對于物流成本的控制，零售企業(yè)針對不同產(chǎn)品和不同距離采用不同的配送模式來進(jìn)行成本的控制，例如盒馬鮮生的門店布局保證了3公里配送范圍可以采取常溫配送，無需投入大量冷鏈設(shè)備，物流成本相對較低，其次，提供無門檻免費配送服務(wù)可以幫助盒馬實現(xiàn)對門店周邊客群的主動覆蓋，具有擴(kuò)大市場滲透率的作用，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
（二）零售商空間擴(kuò)張減少消費者的搜索阻力
新零售模式下，零售商開啟全渠道模式，消費者既能線下到店搜索，也能線上完成信息搜索，最大限度降低商品的搜索成本。
對于線上搜索，其可分為“主動搜索”與“被動搜索”。所謂“主動搜索”即指消費者可以通過零售企業(yè)線上平臺實現(xiàn)隨時隨地的信息搜索。而“被動搜索”主要指零售線上平臺基于大數(shù)據(jù)分析，通過公眾號、APP、短信等為消費者提供精準(zhǔn)的商品信息推送。以數(shù)字化系統(tǒng)為依托，有助于推動網(wǎng)絡(luò)零售商準(zhǔn)確把握消費者的購物信息，并借此對銷售流程進(jìn)行改進(jìn)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的營銷推送，實現(xiàn)有針對性的促銷信息推送。
對于線下體驗，零售企業(yè)在線下設(shè)有實體門店，為消費者提供購物體驗空間，如京東到家、盒馬鮮生、天虹到家、大潤發(fā)極速達(dá)等。零售商的線下門店一般分為前后場，前場主要是商品展示區(qū)，給顧客提供了體驗空間，后場及到家服務(wù)的支持區(qū)域，是貨品的存儲、分揀、打包和配送的主要場所。線下門店滿足消費者對產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗需求，使得消費者的購物體驗得到提升，直接體驗商品也減少了商品搜尋和選擇的時間成本。
（三）新零售模式進(jìn)一步推動連鎖零售商空間擴(kuò)張
單店市場滲透率提升。通過到家模式以及全渠道模式，極大地減少了消費者受到的空間束縛，提高了單個門店的市場占有率。相比傳統(tǒng)零售企業(yè)，通過到家模式以及全渠道模式為消費者提供服務(wù)的新零售企業(yè)優(yōu)勢顯著，和網(wǎng)絡(luò)零售商相比，這些零售商在消費者體驗方面具有顯著優(yōu)勢，正是由于上述優(yōu)勢的存在，使得它們可以從容應(yīng)對來自線上和線下的競爭壓力，實現(xiàn)對門店周邊市場的快速覆蓋。例如，對于一個距離消費者3公里范圍的門店，其如果開通全渠道模式并提供到家服務(wù)，那么，如圖2所示，其使3公里范圍內(nèi)的到店消費者分布線由OP向OQ偏轉(zhuǎn)，且與潛在消費者分布線CD基本持平；市場滲透率SABPOC擴(kuò)展到SABQOC。
傳統(tǒng)零售模式下，為了擴(kuò)大3公里范圍內(nèi)的市場滲透率，零售商往往采取密集開店的粗放擴(kuò)張方式。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與高效物流服務(wù)雙重加持下，可以實現(xiàn)單店比傳統(tǒng)多門店一樣，甚至更高的市場滲透率。因此，該模式可以盡可能避免相鄰門店間的競食效應(yīng)。同時，還可以享受密度經(jīng)濟(jì)，且這種在避免競食效應(yīng)基礎(chǔ)上的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將比傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營下的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更強。新零售模式下，在特定區(qū)域中的最優(yōu)門店密度要比傳統(tǒng)模式下更小，但卻比傳統(tǒng)模式具有更強的市場滲透能力，真正實現(xiàn)降本增效。
選址約束條件放寬?，F(xiàn)實中，零售商在連鎖經(jīng)營擴(kuò)張中確定特定區(qū)域最優(yōu)的門店密度分布時，受到了諸多企業(yè)內(nèi)外部因素影響，并不能從理論上權(quán)衡競食效應(yīng)與密度經(jīng)濟(jì)而得出最優(yōu)的門店配置，其中最主要的是門店具體選址受到各方面因素的影響，導(dǎo)致門店密度不符合理論需要，此外，線下門店的大量布局會進(jìn)一步提高企業(yè)的成本，受到成本因素的制約，線下門店的開設(shè)受到一定限制。但對于新零售模式來說，其所受到的約束有所減少。例如，家樂福Le Marche上海智慧門店，位于上海市天山西路與蒲淞北路的交匯處，其主打智慧服務(wù)、配送到家服務(wù)，距離上海市天山商圈有一定距離，但是由于到家模式的提供減少了消費者對于線下門店的需求，Le Marche門店還是吸引了諸多消費者，獲得了消費者的青睞。選擇交通便利、便于配送的地方便能夠吸引廣大消費者前往體驗、進(jìn)行線上線下消費，新零售的模式使得零售企業(yè)選址約束條件放寬。
圖2 新零售模式對空間長尾的顛覆
圖3 新零售模式對傳統(tǒng)空間擴(kuò)張方式的優(yōu)化過程
新零售模式下對傳統(tǒng)空間擴(kuò)張趨勢分析
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持，實現(xiàn)線上線下深度融合，我國連鎖零售商空間擴(kuò)張有了新的特征，消費者的位置阻力和搜索阻力進(jìn)一步減少，新零售模式則進(jìn)一步推動了連鎖零售商空間的擴(kuò)張。隨著新零售模式的逐漸發(fā)展，零售商的空間擴(kuò)張?zhí)攸c也發(fā)生了諸多變化，以下本文對新零售模式下對傳統(tǒng)空間擴(kuò)張趨勢進(jìn)行了分析。
（一）新零售模式對傳統(tǒng)空間的擴(kuò)張方式
新零售模式以實體門店為核心，在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面數(shù)字化提升單店運營效率的基礎(chǔ)上提供到家服務(wù)與全渠道服務(wù)。新零售模式優(yōu)化傳統(tǒng)空間擴(kuò)張方式的流程如圖3所示。
新零售模式對空間擴(kuò)張機(jī)制的優(yōu)化以及傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型具有重大啟發(fā)。新零售模式下的空間擴(kuò)張機(jī)制最突出的特點在于用數(shù)字化提升單店市場滲透率，以劃定配送范圍的方式避免競食效應(yīng)。經(jīng)過數(shù)字化改造后，每個門店應(yīng)逐漸形成其配送范圍，在綜合考察各個門店之后，通過關(guān)閉條件過差的門店、適時調(diào)整門店業(yè)態(tài)這兩種途徑來盡量避免競食效應(yīng)，以實現(xiàn)最高的空間利用率，最大限度挖掘市場潛力，從而提升整個市場的滲透率。
（二）新零售模式對傳統(tǒng)空間的擴(kuò)張趨勢
新零售競爭環(huán)境下傳統(tǒng)連鎖零售商已占先機(jī)并且擁有豐富的線下網(wǎng)點資源，需要在實現(xiàn)全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，嵌入到家模式與全渠道模式。對于到家模式，傳統(tǒng)零售商應(yīng)當(dāng)力爭實現(xiàn)3公里范圍內(nèi)的快速配送。若由于實力的原因難以實現(xiàn)配送目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)與第三方企業(yè)合作，盡最大限度實現(xiàn)到家服務(wù)。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展與完善，通過改善物流效率，減少相關(guān)成本，逐步實現(xiàn)物流配送優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目標(biāo)。
對于全渠道模式，應(yīng)當(dāng)以原有的渠道運營為依托，采用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化消費者搜索商品的流程。傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是線下體驗，應(yīng)該發(fā)揮固有的商品運營優(yōu)勢，針對互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者追求方便快捷的購物體驗及追求高品質(zhì)商品和服務(wù)的需要，及時對經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)改善消費者購物體驗的目標(biāo)。借助會員大數(shù)據(jù)分析，甄選優(yōu)質(zhì)商品，適時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商品需求的同時創(chuàng)造更多的需求。
結(jié)論
連鎖零售商以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托而得到快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的無界特征可以將市場半徑無限延伸，聚少成多，且虛擬空間可以不受限制，理論上可以承載無數(shù)種商品，滿足偏好少數(shù)派的個性化需求。顯然，這部分需求在線上得以實現(xiàn)的最根本原因在于消費者到實體零售商進(jìn)行選購的空間阻力幾乎無限大。互聯(lián)網(wǎng)降低空間阻力提升購物便利性，但也并不能完全消除消費者在購物時所面臨的空間阻力。線上消費仍受實體空間的影響，但這種影響正在慢慢淡化。新零售模式對于傳統(tǒng)的空間擴(kuò)張機(jī)制的優(yōu)化對傳統(tǒng)連鎖零售商在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型升級具有重大啟發(fā)?？偠灾B鎖零售商空間擴(kuò)張采取線上線下結(jié)合，以實體門店為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面數(shù)字化提升單店運營效率，滿足消費者即時性消費和體驗性消費需求。
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張瑞娟
（鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院 鄭州 450000）
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傳統(tǒng)的實體零售商店的經(jīng)營模式為到店進(jìn)行商品搜索與購買，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展打破了這種常規(guī)的銷售模式。由此催生出新零售模式，為商品交換創(chuàng)造了空間，同時也促進(jìn)了物流的發(fā)展。連鎖零售商在空間上的擴(kuò)張依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者方便快捷地獲取商品，但同時對所選商品的信息需求得不到滿足。新的零售方式可以實現(xiàn)線上選購以及線下體驗，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更加便捷的服務(wù)而越來越得到重視。新零售模式因其優(yōu)越性得到越來越多的消費者的青睞。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下連鎖零售商的空間擴(kuò)張
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對連鎖零售商的空間擴(kuò)張產(chǎn)生了諸多影響，互聯(lián)網(wǎng)降低了零售商空間擴(kuò)張的阻力，并對零售模式產(chǎn)生了巨大影響。
（一）互聯(lián)網(wǎng)對空間阻力的影響
互聯(lián)網(wǎng)降低空間阻力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展及其應(yīng)用顯著提升了信息流、商流、物流和資金流的速度，使得交易在時間和空間方面的限制大大減少，在降低空間阻力、節(jié)約成本方面有很大的進(jìn)步。主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)拓寬了消費者獲取信息及其商品的途徑：消費者可從線上獲取商品信息并購買商品，以物流配送方式獲取商品，實現(xiàn)“足不出戶便能盡享天下商品”的意愿。特別地，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展降低消費者的搜索阻力。對于較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度商品，通過網(wǎng)絡(luò)搜索其相關(guān)信息的成本幾乎為零。
互聯(lián)網(wǎng)并不能完全消除消費者在購物時所面臨的空間阻力。一方面，線上消費仍受實體空間的影響。零售空間被網(wǎng)絡(luò)零售商虛擬化，理論上大部分消費者的消費需求可以滿足，但其線上消費行為仍受空間環(huán)境的制約。事實上，購物的成本與收益將影響消費者選擇線上還是線下購物方式，某線上零售商對消費者的相對吸引力的大小取決于它與消費者所處地理位置的線下選擇之間的差異。因此，消費者在線上的消費決策是其所處空間環(huán)境與其偏好共同作用而產(chǎn)生的。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)避實就虛，無法滿足消費者即時性與體驗性的消費需求。學(xué)術(shù)界將商品按屬性分為搜索商品、體驗商品、信任商品。搜索商品在購買前通過搜索信息便可知曉其質(zhì)量，供求雙方信息不對稱程度最低；體驗商品只在購買中或消費中進(jìn)行感知才能知曉質(zhì)量，供求雙方信息不對稱性較高；信任商品即使消費后都難以感知質(zhì)量，供求雙方信息不對稱性最強。針對搜索商品，消費者完全可以在線上快速完成商品搜索，信息成本趨于零；但針對體驗商品，并不是簡單的線上信息搜索就能滿足消費者對所選商品的信息需求。
網(wǎng)絡(luò)零售商憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得其一度成為傳統(tǒng)實體零售商的巨大威脅，但其并不能使消費者的空間阻力發(fā)生質(zhì)的改變。因此降低消費者的空間阻力上仍有較大的發(fā)展空間，這就為零售模式的發(fā)展與創(chuàng)新留下空間。
（二）互聯(lián)網(wǎng)對零售模式的影響
零售商向消費者提供商品或服務(wù)的形式即為零售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者購買商品不僅局限于實體空間，并且催生出網(wǎng)絡(luò)零售的零售模式。由此可見，零售業(yè)在發(fā)展過程中以降低消費者的空間阻力及其承受購物成本來解決“雙向契合”難題。以降低消費者的搜索阻力與位置阻力，從完成供求“雙向契合”中的信息契合與時空契合的思路出發(fā)，并區(qū)分商品種類，可將零售商采取的零售模式的發(fā)展過程展現(xiàn)如圖1所示。
商品可分為非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗類商品和標(biāo)準(zhǔn)化的搜索類商品；供求雙方的信息契合渠道可分為線上與線下；時空契合可分為消費者到店購物模式、常規(guī)物流配送模式及快速物流到家模式。商品類別、契合渠道或模式之間的相互組合，構(gòu)成了不同的零售模式：網(wǎng)絡(luò)零售未誕生之時，消費者需要實地前往門店購買所需商品，體現(xiàn)在圖1上，只有①區(qū)與②區(qū)。網(wǎng)絡(luò)零售拓寬商品的契合渠道，①區(qū)市場被搶占，即為搜索類商品創(chuàng)造了更高效的雙向契合方式，使①區(qū)成為傳統(tǒng)零售商的弱勢區(qū)并出現(xiàn)了③區(qū)。但因缺乏實體的商品體驗空間，難以滿足消費者體驗性需求。網(wǎng)絡(luò)零售暫不能使體驗類商品的雙向契合更加高效。也有網(wǎng)絡(luò)零售商試著通過“Online 2 Offline”向④區(qū)進(jìn)發(fā)創(chuàng)造了實體體驗空間，卻無法滿足消費者即時性消費需求而失敗。而傳統(tǒng)零售商曾嘗試自建線上銷售渠道向③區(qū)“反攻”來實現(xiàn)“Offline 2 Online”，但因競爭劣勢而不果，也欲嘗試向④區(qū)進(jìn)發(fā)，但與網(wǎng)絡(luò)零售遇到同樣的問題而難以實現(xiàn)。最終，使得④區(qū)成為傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售均難以告破的區(qū)域，即如何利用互聯(lián)網(wǎng)來降低體驗類商品的雙向契合成本，一度成為難題。
實體零售商店為商品交換創(chuàng)造了物理空間，提升了交換“雙向契合”效率。在①區(qū)與②區(qū)中出現(xiàn)各種創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，試圖節(jié)約消費者的購物成本，但信息成本與物流成本卻難以降低。網(wǎng)絡(luò)零售節(jié)約信息成本，但商品仍需通過物流送到消費者手中，需承受物流成本，存在的時間差而無法滿足消費者即時性消費需求，仍然無法徹底改變消費者的空間阻力而形成②區(qū)與③區(qū)，即傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售“分區(qū)而治”的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，降低消費者空間阻力、提高供求雙向契合效率逐漸成為可能，新零售模式應(yīng)運而生。
圖1 零售模式變遷與演進(jìn)
2016年馬云在云棲大會提出新零售概念后引起社會的廣泛關(guān)注，學(xué)界也對新零售展開研究。但學(xué)者對新零售的理解意見紛紜。王寶義、杜睿云和蔣侃等學(xué)者認(rèn)為新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)，以消費者為中心，以新興技術(shù)為支撐，促進(jìn)線上、線下與物流服務(wù)的深度融合的泛零售形態(tài)。鄢章華和劉蕾則認(rèn)為新零售只是指出零售業(yè)出現(xiàn)的新事物，通過融合線上線下并依托技術(shù)手段提升零售效率。但大家一致認(rèn)為，新零售是在純線上網(wǎng)絡(luò)零售商在商品體驗上的短板，及面臨的增長瓶頸情境下，隨信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生。參考學(xué)術(shù)界的研究成果，就“雙向契合”而言，在整個新零售中，消費者處于核心地位，通過信息手段打破消費者所受的空間限制，盡最大限度迎合消費者多元化的消費需要。這一新零售模式可體現(xiàn)為圖1的⑤區(qū)與⑥區(qū)。其最主要的特征是即時性消費和體驗性消費需求同時滿足?？梢哉f，新零售模式通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)物理空間向虛擬空間的擴(kuò)展與融合，同時滿足消費者即時性與體驗性消費需求。在⑤區(qū)，零售商為消費者提供即時性消費需求；在⑥區(qū)，零售商為消費者提供體驗類商品的體驗性和即時性消費需求。因此，⑤區(qū)與⑥區(qū)將是零售行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
我國連鎖零售商空間擴(kuò)張?zhí)卣鞣治?/h2>
結(jié)合上文分析可知，互聯(lián)網(wǎng)時代下為我國連鎖零售商空間擴(kuò)張創(chuàng)造了條件，我國連鎖零售商在空間擴(kuò)張中減少了消費者的位置阻力和搜索阻力，同時，新零售模式則進(jìn)一步推動了連鎖零售商空間的擴(kuò)張。
（一）零售商空間擴(kuò)張減少消費者的位置阻力
在傳統(tǒng)零售模式中，如果想要減少位置阻力，必須盡最大可能和消費者接近。但消費者相對集中而又絕對分散，無法同時滿足，只能開設(shè)更多門店來接近消費者。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和新零售模式發(fā)展的背景下，諸多零售商通過實體門店提供到家服務(wù)來盡可能降低消費者的位置阻力。例如，盒馬鮮生開設(shè)門店直接降低門店周邊消費者的位置阻力并且30分鐘內(nèi)極速達(dá)的配送方式降低門店3公里范圍內(nèi)消費者的位置阻力。要確保30分鐘內(nèi)極速達(dá)則必須確保物流效率且控制物流成本。又例如京東到家，其在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下著重對“眾包物流”模式進(jìn)行了打造，與線下商超深度合作，對各類O2O生活類目進(jìn)行了有效整合，向消費者提供產(chǎn)品配送服務(wù)，其通過LBS定位技術(shù)實現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達(dá)。零售商在空間擴(kuò)張的同時提供到家服務(wù)，減少消費者的位置阻力，提高了消費者的滿意度。
為減少消費者的位置阻力，提高零售商運營效率，零售商的空間擴(kuò)張需要確保物流效率并控制物流成本。對于物流效率的保證，零售商主要從門店選址、門店內(nèi)部設(shè)計、運營流程改善等方面進(jìn)行，例如永輝旗下新零售業(yè)態(tài)超級物種在上海BFC外灘金融中心的新店與過去相比面積大幅擴(kuò)大，SKU數(shù)量增多，永輝超市將衛(wèi)星倉與門店鏈接，以便于單門店能容納更豐富的產(chǎn)品，其首次融合了到家配送的“衛(wèi)星倉”模式，到家配送衛(wèi)星倉與超級物種門店結(jié)合是永輝云創(chuàng)針對市場做出的最新嘗試，目前來看，衛(wèi)星倉與BFC門店縮短了物理距離，人員能夠在門店和衛(wèi)星倉實現(xiàn)聯(lián)動，同時還能保持相對的獨立，確保履單效率。超級物種運用門店空間布局調(diào)整和合理的選址減少了消費者的位置阻力。
對于物流成本的控制，零售企業(yè)針對不同產(chǎn)品和不同距離采用不同的配送模式來進(jìn)行成本的控制，例如盒馬鮮生的門店布局保證了3公里配送范圍可以采取常溫配送，無需投入大量冷鏈設(shè)備，物流成本相對較低，其次，提供無門檻免費配送服務(wù)可以幫助盒馬實現(xiàn)對門店周邊客群的主動覆蓋，具有擴(kuò)大市場滲透率的作用，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
（二）零售商空間擴(kuò)張減少消費者的搜索阻力
新零售模式下，零售商開啟全渠道模式，消費者既能線下到店搜索，也能線上完成信息搜索，最大限度降低商品的搜索成本。
對于線上搜索，其可分為“主動搜索”與“被動搜索”。所謂“主動搜索”即指消費者可以通過零售企業(yè)線上平臺實現(xiàn)隨時隨地的信息搜索。而“被動搜索”主要指零售線上平臺基于大數(shù)據(jù)分析，通過公眾號、APP、短信等為消費者提供精準(zhǔn)的商品信息推送。以數(shù)字化系統(tǒng)為依托，有助于推動網(wǎng)絡(luò)零售商準(zhǔn)確把握消費者的購物信息，并借此對銷售流程進(jìn)行改進(jìn)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的營銷推送，實現(xiàn)有針對性的促銷信息推送。
對于線下體驗，零售企業(yè)在線下設(shè)有實體門店，為消費者提供購物體驗空間，如京東到家、盒馬鮮生、天虹到家、大潤發(fā)極速達(dá)等。零售商的線下門店一般分為前后場，前場主要是商品展示區(qū)，給顧客提供了體驗空間，后場及到家服務(wù)的支持區(qū)域，是貨品的存儲、分揀、打包和配送的主要場所。線下門店滿足消費者對產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗需求，使得消費者的購物體驗得到提升，直接體驗商品也減少了商品搜尋和選擇的時間成本。
（三）新零售模式進(jìn)一步推動連鎖零售商空間擴(kuò)張
單店市場滲透率提升。通過到家模式以及全渠道模式，極大地減少了消費者受到的空間束縛，提高了單個門店的市場占有率。相比傳統(tǒng)零售企業(yè)，通過到家模式以及全渠道模式為消費者提供服務(wù)的新零售企業(yè)優(yōu)勢顯著，和網(wǎng)絡(luò)零售商相比，這些零售商在消費者體驗方面具有顯著優(yōu)勢，正是由于上述優(yōu)勢的存在，使得它們可以從容應(yīng)對來自線上和線下的競爭壓力，實現(xiàn)對門店周邊市場的快速覆蓋。例如，對于一個距離消費者3公里范圍的門店，其如果開通全渠道模式并提供到家服務(wù)，那么，如圖2所示，其使3公里范圍內(nèi)的到店消費者分布線由OP向OQ偏轉(zhuǎn)，且與潛在消費者分布線CD基本持平；市場滲透率SABPOC擴(kuò)展到SABQOC。
傳統(tǒng)零售模式下，為了擴(kuò)大3公里范圍內(nèi)的市場滲透率，零售商往往采取密集開店的粗放擴(kuò)張方式。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與高效物流服務(wù)雙重加持下，可以實現(xiàn)單店比傳統(tǒng)多門店一樣，甚至更高的市場滲透率。因此，該模式可以盡可能避免相鄰門店間的競食效應(yīng)。同時，還可以享受密度經(jīng)濟(jì)，且這種在避免競食效應(yīng)基礎(chǔ)上的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將比傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營下的密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更強。新零售模式下，在特定區(qū)域中的最優(yōu)門店密度要比傳統(tǒng)模式下更小，但卻比傳統(tǒng)模式具有更強的市場滲透能力，真正實現(xiàn)降本增效。
選址約束條件放寬?，F(xiàn)實中，零售商在連鎖經(jīng)營擴(kuò)張中確定特定區(qū)域最優(yōu)的門店密度分布時，受到了諸多企業(yè)內(nèi)外部因素影響，并不能從理論上權(quán)衡競食效應(yīng)與密度經(jīng)濟(jì)而得出最優(yōu)的門店配置，其中最主要的是門店具體選址受到各方面因素的影響，導(dǎo)致門店密度不符合理論需要，此外，線下門店的大量布局會進(jìn)一步提高企業(yè)的成本，受到成本因素的制約，線下門店的開設(shè)受到一定限制。但對于新零售模式來說，其所受到的約束有所減少。例如，家樂福Le Marche上海智慧門店，位于上海市天山西路與蒲淞北路的交匯處，其主打智慧服務(wù)、配送到家服務(wù)，距離上海市天山商圈有一定距離，但是由于到家模式的提供減少了消費者對于線下門店的需求，Le Marche門店還是吸引了諸多消費者，獲得了消費者的青睞。選擇交通便利、便于配送的地方便能夠吸引廣大消費者前往體驗、進(jìn)行線上線下消費，新零售的模式使得零售企業(yè)選址約束條件放寬。
圖2 新零售模式對空間長尾的顛覆
圖3 新零售模式對傳統(tǒng)空間擴(kuò)張方式的優(yōu)化過程
新零售模式下對傳統(tǒng)空間擴(kuò)張趨勢分析
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持，實現(xiàn)線上線下深度融合，我國連鎖零售商空間擴(kuò)張有了新的特征，消費者的位置阻力和搜索阻力進(jìn)一步減少，新零售模式則進(jìn)一步推動了連鎖零售商空間的擴(kuò)張。隨著新零售模式的逐漸發(fā)展，零售商的空間擴(kuò)張?zhí)攸c也發(fā)生了諸多變化，以下本文對新零售模式下對傳統(tǒng)空間擴(kuò)張趨勢進(jìn)行了分析。
（一）新零售模式對傳統(tǒng)空間的擴(kuò)張方式
新零售模式以實體門店為核心，在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面數(shù)字化提升單店運營效率的基礎(chǔ)上提供到家服務(wù)與全渠道服務(wù)。新零售模式優(yōu)化傳統(tǒng)空間擴(kuò)張方式的流程如圖3所示。
新零售模式對空間擴(kuò)張機(jī)制的優(yōu)化以及傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型具有重大啟發(fā)。新零售模式下的空間擴(kuò)張機(jī)制最突出的特點在于用數(shù)字化提升單店市場滲透率，以劃定配送范圍的方式避免競食效應(yīng)。經(jīng)過數(shù)字化改造后，每個門店應(yīng)逐漸形成其配送范圍，在綜合考察各個門店之后，通過關(guān)閉條件過差的門店、適時調(diào)整門店業(yè)態(tài)這兩種途徑來盡量避免競食效應(yīng)，以實現(xiàn)最高的空間利用率，最大限度挖掘市場潛力，從而提升整個市場的滲透率。
（二）新零售模式對傳統(tǒng)空間的擴(kuò)張趨勢
新零售競爭環(huán)境下傳統(tǒng)連鎖零售商已占先機(jī)并且擁有豐富的線下網(wǎng)點資源，需要在實現(xiàn)全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，嵌入到家模式與全渠道模式。對于到家模式，傳統(tǒng)零售商應(yīng)當(dāng)力爭實現(xiàn)3公里范圍內(nèi)的快速配送。若由于實力的原因難以實現(xiàn)配送目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)與第三方企業(yè)合作，盡最大限度實現(xiàn)到家服務(wù)。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展與完善，通過改善物流效率，減少相關(guān)成本，逐步實現(xiàn)物流配送優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目標(biāo)。
對于全渠道模式，應(yīng)當(dāng)以原有的渠道運營為依托，采用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化消費者搜索商品的流程。傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是線下體驗，應(yīng)該發(fā)揮固有的商品運營優(yōu)勢，針對互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者追求方便快捷的購物體驗及追求高品質(zhì)商品和服務(wù)的需要，及時對經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)改善消費者購物體驗的目標(biāo)。借助會員大數(shù)據(jù)分析，甄選優(yōu)質(zhì)商品，適時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商品需求的同時創(chuàng)造更多的需求。
結(jié)論
連鎖零售商以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托而得到快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的無界特征可以將市場半徑無限延伸，聚少成多，且虛擬空間可以不受限制，理論上可以承載無數(shù)種商品，滿足偏好少數(shù)派的個性化需求。顯然，這部分需求在線上得以實現(xiàn)的最根本原因在于消費者到實體零售商進(jìn)行選購的空間阻力幾乎無限大。互聯(lián)網(wǎng)降低空間阻力提升購物便利性，但也并不能完全消除消費者在購物時所面臨的空間阻力。線上消費仍受實體空間的影響，但這種影響正在慢慢淡化。新零售模式對于傳統(tǒng)的空間擴(kuò)張機(jī)制的優(yōu)化對傳統(tǒng)連鎖零售商在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型升級具有重大啟發(fā)?？偠灾B鎖零售商空間擴(kuò)張采取線上線下結(jié)合，以實體門店為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面數(shù)字化提升單店運營效率，滿足消費者即時性消費和體驗性消費需求。
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