張海燕

（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 重慶 400700）

零售業(yè)的職能是將產(chǎn)銷鏈中的產(chǎn)品交付于消費者，與消費者進(jìn)行價值交換，該過程直接拉動國家經(jīng)濟(jì)總值。隨著第三次工業(yè)革命的進(jìn)行，國家正努力轉(zhuǎn)變國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制，第三產(chǎn)業(yè)逐漸取代第一、二產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，而零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中必不可少的行業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r直接決定著國民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度以及社會的進(jìn)步。零售業(yè)從始至今，經(jīng)歷了百貨商店、連鎖店、超級市場等業(yè)態(tài)，在20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用，電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)逐漸成為零售業(yè)主導(dǎo)的新型業(yè)態(tài)，并且國家在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策制度、技術(shù)環(huán)境等方面為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展提供了巨大發(fā)展空間。零售業(yè)中電子商務(wù)的快速發(fā)展，一方面，打破商品空間流通的限制，大大提高了商品流動范圍，刺激服務(wù)業(yè)產(chǎn)值的增速；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展對實體零售業(yè)的沖擊不斷加重，由于在降低交易成本、縮短購物時間、提高商品流通等方面存在明顯優(yōu)勢，加以消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得實體零售業(yè)的生存發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的壓力，因而，平衡網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)和實體零售業(yè)之間的發(fā)展、分析零售業(yè)競爭變革，是釋放零售業(yè)發(fā)展活力的關(guān)鍵。

我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)總量得到了大幅度的增長，推動了零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，信息技術(shù)成為世界發(fā)展應(yīng)用的重點，為中國零售業(yè)的發(fā)展提供了重要的發(fā)展空間和機(jī)遇，其中，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得中國成為全球最大的零售市場，對中國經(jīng)濟(jì)體制改革具有重要意義。

（一）零售業(yè)發(fā)展總體趨勢

受電子商務(wù)快速發(fā)展的影響，實體零售業(yè)的生存壓力不斷加大，使得中國零售業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)出“實體零售業(yè)發(fā)展低迷、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)蓬勃發(fā)展”的態(tài)勢。

首先，基于實體零售業(yè)而言，由于在店面租金、交易成本、購物時間與空間等方面無法與網(wǎng)絡(luò)零售相媲美，并且隨著居民生活節(jié)奏的不斷加快，導(dǎo)致實體零售業(yè)經(jīng)營規(guī)模很難擴(kuò)大，即使推出具有個性化的活動，也很難長時間鎖住大量的消費者，以中國百強(qiáng)連鎖零售業(yè)企業(yè)--沃爾瑪（中國）而言，其發(fā)展?fàn)顩r具有較強(qiáng)的說服力，如圖1所示，2012-2017沃爾瑪（中國）實體店的增長狀況，由圖中的數(shù)據(jù)可以得出，其實體店數(shù)量的增速值在持續(xù)的降低，從2012年的6.8%降低到2017年的0.5%，由此可以看出，沃爾瑪實體店受電子商務(wù)的沖擊較為嚴(yán)重。

其次，基于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)而言，受國家政策、制度、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的鼓勵扶持，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模上均呈現(xiàn)出空前繁榮的現(xiàn)象。社會消費品零售總額是衡量一個國家、地區(qū)零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，由圖2中的數(shù)據(jù)可以得知，中國網(wǎng)絡(luò)零售總額從2006年的263億元增長到2016年的103459億元，網(wǎng)絡(luò)零售總額與社會消費品零售總額的占比從2006年的0.3%增長到2016年的16.3%，從而可知，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，并在未來的一段時間內(nèi)，其零售總額、占社會消費品零售總額的比重會持續(xù)的增長。

最后，受電子商務(wù)的影響，中國零售業(yè)正尋求發(fā)展多種業(yè)態(tài)、開拓新領(lǐng)域，追求更高的經(jīng)濟(jì)效益。信息技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了零售業(yè)在業(yè)態(tài)、渠道模式、交易方式以及物流等方面的發(fā)展，其中，零售業(yè)渠道逐漸趨于全渠道方向發(fā)展，實體渠道、電子商務(wù)渠道以及移動電子商務(wù)渠道并存，且相互作用、相互影響，能夠為消費者提供全程、全面、全線的購物體驗，時間、空間不再是限制購物的因素。

（二）零售業(yè)的行業(yè)特征

中國零售業(yè)發(fā)展速度較快，但由于發(fā)展起步比較晚，使得中國零售業(yè)仍然存在一些不足之處，嚴(yán)重限制整體產(chǎn)業(yè)水平的提高。中國零售業(yè)的不足之處主要包括以下幾個方面：

商品流通體系落后。流通體系的完善程度直接決定著商品、貨幣的流通效率，首先，商品流通體系的節(jié)能排放不達(dá)標(biāo)，當(dāng)前中國多數(shù)流通業(yè)仍是粗放型的運營模式，其資源消耗大、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值低，難以為零售業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供保障。其次，流通體系的發(fā)展不平衡，一方面，中國長期以來堅持“重生產(chǎn)、輕流通”發(fā)展策略，導(dǎo)致流通水平難以與生產(chǎn)力度相持平，生產(chǎn)商出現(xiàn)商品積壓，而消費者出現(xiàn)無商品可買的現(xiàn)象；另一方面，零售業(yè)發(fā)展的地域性較強(qiáng)，在零售業(yè)態(tài)的豐富性、商品種類及質(zhì)量上，東部地區(qū)高于中西部地區(qū)，一、二線城市高于三、四線城市。同時，在對外貿(mào)易上，中國出口的商品多數(shù)是附加值較低的商品。最后，零售業(yè)流通效率低，在商品產(chǎn)銷鏈中，在供應(yīng)商與零售商之間分布著多個二級、多級單位等中間商，這些中間商多數(shù)規(guī)模較小，且交流聯(lián)系不密切，限制零售業(yè)的發(fā)展。

圖1 2012-2017年沃爾瑪門店統(tǒng)計狀況

圖2 2006-2016年網(wǎng)絡(luò)零售總額與社會消費零售總額占比

圖3 2011-2019年中國交易支付方式比例

實體零售業(yè)發(fā)展不足。首先，中國零售業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)包含了連鎖店、百貨商店、專賣店等多種業(yè)態(tài)，其多數(shù)規(guī)模小、分布不集中，且相互之間競爭激烈，無法實現(xiàn)零售業(yè)的規(guī)模化效應(yīng)，難以形成很強(qiáng)的競爭力；其次，經(jīng)營方式落后、管理水平低。由于零售業(yè)市場的不集中，使其難以吸引資金、技術(shù)、管理的支持，從而無法有效提高零售業(yè)的管理水平；最后，零售業(yè)服務(wù)水平還未達(dá)到較高的層次，由于規(guī)模效應(yīng)的缺失，零售業(yè)在業(yè)態(tài)、商品種類較為缺乏，并在售后服務(wù)、退換貨、物流、偽劣產(chǎn)品辨識等方面，與國外相比還有一定的差距。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)全面發(fā)展。首先，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)業(yè)務(wù)開展迅速，市場的規(guī)模化程度高。信息技術(shù)的發(fā)展帶動了電子商務(wù)的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了各類購物網(wǎng)站，其中，淘寶、天貓、京東是較為典型的大型互聯(lián)網(wǎng)零售平臺，同時，許多實體零售商也逐漸開展自身的網(wǎng)絡(luò)零售渠道。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的市場集中度較高，2018年，天貓的市場份額達(dá)到55%以上，京東的市場份額為25.2%，拼多多、蘇寧易購、唯品會、國美（GOME）、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)緊隨其后。其次，交易方式多樣化、服務(wù)高端化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為交易技術(shù)的升級換代提供了基礎(chǔ)，如圖3所示，當(dāng)前市場上常使用信用支付、銀行網(wǎng)銀以及支付APP等方式，在金融安全、支付便捷等方面具有明顯優(yōu)勢，其中，支付寶花唄、微信、京東白條等新型支付方式，對零售業(yè)發(fā)展起到重要的刺激作用。再次，經(jīng)營模式的多樣化，當(dāng)前，主流的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，如阿里巴巴，不斷豐富自身的產(chǎn)品種類，并健全網(wǎng)上渠道的產(chǎn)品搜索、商品評價等功能，大大提高顧客的消費體驗。最后，網(wǎng)絡(luò)零售覆蓋領(lǐng)域廣，農(nóng)村電商成為新焦點。隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，居民的網(wǎng)絡(luò)購物不再局限于國內(nèi)，對海外產(chǎn)品的需求量不斷增大，同時，農(nóng)村電商帶動了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的流通、城市商品流入農(nóng)村起到重要作用。

渠道競爭視角下我國零售業(yè)競爭變革分析

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)與實體零售業(yè)是相互作用、相互影響的，首先，二者是相互競爭的關(guān)系，由于在商品種類是同質(zhì)性的，因而具有一定規(guī)模相同的目標(biāo)客戶群體；其次，二者是相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)和實體零售業(yè)為消費者帶來的消費體驗不同，網(wǎng)絡(luò)零售注重的是物流配送、節(jié)約時間的方便快捷性，而實體零售業(yè)注重的親身體驗以及服務(wù)。

（一）渠道競爭，挖掘需求

電子商業(yè)擴(kuò)大了零售企業(yè)的市場范圍以及產(chǎn)品種類。中國實體零售企業(yè)規(guī)模小、分布不集中，因而無法通過投入大量資金、兼并重組等方式豐富產(chǎn)品種類、擴(kuò)大銷售范圍，且三四線城市以及偏遠(yuǎn)山村等區(qū)域，不被品牌零售業(yè)作為待開發(fā)市場，同時，流通體系的體制不完善、冗余復(fù)雜的中間商，使得商品的流通效率較低；商品種類少、物流不發(fā)達(dá)導(dǎo)致顧客的購買成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品的實際成本。而電子商務(wù)的普及，如京東、天貓等，其平臺的商品種類較為完善，顧客可通過移動設(shè)備隨時隨地搜索、選擇合適的商品，同時，這些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)擁有完善的物流配送體系，可送貨上門，且支付方式方便快捷，大大提高零售業(yè)的發(fā)展規(guī)模。

電子商務(wù)加快了交易速度，擴(kuò)大了交易規(guī)模。在實體店消費購物時，顧客為選擇合適的商品，需要對多個實體門店內(nèi)的商品進(jìn)行比較，其購買時間成本較高。由于實體店的選址多位于城市中心、人口密集區(qū)域，開設(shè)地點較為固定，對于距離市中心遠(yuǎn)、偏遠(yuǎn)山村的居民，購買的時間成本會更高。而電子商務(wù)的開展，網(wǎng)絡(luò)零售平臺通過開設(shè)的排序、搜索功能，能夠快速引導(dǎo)消費者找到合適的產(chǎn)品，從而縮短了時間成本，提高了交易規(guī)模。同時，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了消費群體的“社區(qū)化”，即“口口相傳”，網(wǎng)絡(luò)零售平臺均開設(shè)了商品評論區(qū)、商品分享區(qū)，在媒體時代，通過微信、QQ、推特等媒體，消費者能夠?qū)ι唐沸畔⒖焖俚姆窒?，從而提高了零售交易的速度?/p>

電子商務(wù)為零售業(yè)的發(fā)展帶來新機(jī)遇。中國實體零售的規(guī)模小、不集中，很難積累大量的用戶信息，而電商平臺借助其先進(jìn)技術(shù)、較低的成本，能夠聚集大量的中小型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，再借助自媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式擴(kuò)大其品牌效應(yīng)，從而提高電商平臺的自身實力。隨著交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，聚集資金的能力不斷增強(qiáng)，加大了積累消費者信息的成本投入，聚集更多的消費者群體，電商的自身實力得到進(jìn)一步提高，對技術(shù)革新、管理體制引進(jìn)可投入大量資本，為消費者提供更加完善的服務(wù)，挖掘更多的潛在消費者，從而，電子商務(wù)能夠積極推動零售業(yè)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)－規(guī)模經(jīng)濟(jì)－技術(shù)創(chuàng)新”積極正反饋環(huán)的構(gòu)建。

（二）渠道互補，創(chuàng)造需求

品牌共享降低產(chǎn)品不確定性，助于雙渠道的合作。對于實體零售業(yè)而言，消費者能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行實際的觀看、觸摸，體驗商品的功能，且交易支付比較安全，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在產(chǎn)品的不確定性、支付安全、賣家信用風(fēng)險、后期服務(wù)保障等方面得不到保證，所以部分消費者依舊選擇實體店消費。同時，隨著消費者維權(quán)與安全意識不斷增強(qiáng)、容忍度的降低，對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)提出更高的要求，從而使得網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)發(fā)展面臨更大的壓力。因而，部分商家同步開展網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售，加強(qiáng)二者的交流互動，“線上線下同步發(fā)售”、“自主經(jīng)營”等新概念 開始出現(xiàn)，有利于消費者建立線上線下產(chǎn)品質(zhì)量相同的認(rèn)知，既能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易，也能擴(kuò)大實體店的品牌影響。

服務(wù)互補，擴(kuò)大市場需求。零售實體店的消費服務(wù)能夠為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)零售無法滿足。同時，選擇網(wǎng)絡(luò)購物的人群多為知識青年群體，而對于文化程度低、年齡較大的消費群體，其網(wǎng)絡(luò)購物成本較高，比較適合選擇實體零售渠道。為滿足所有消費群體的消費需求，網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售應(yīng)建立合作關(guān)系，服務(wù)互補，其中實體店以“體驗與服務(wù)”為主，引導(dǎo)消費者購買，享受產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)零售以“快捷支付與物流配送”為主，降低消費者的消費成本，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場范圍。

數(shù)據(jù)互通降低運營成本，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。網(wǎng)絡(luò)零售的核心競爭力能夠借助訂單信息、評價體系等渠道獲取大量的消費者信息，通過對該些信息的分析處理，了解消費者的消費習(xí)性，預(yù)判未來的市場變化，從而及時地制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提前占據(jù)市場。線上與線下的數(shù)據(jù)互通，能夠更加準(zhǔn)確挖掘線上與線下的潛在消費者群體，實現(xiàn)零售業(yè)多渠道的協(xié)同發(fā)展，如當(dāng)前流行的無人零售店，借助視覺識別技術(shù)，能夠?qū)οM者、商品以及商店進(jìn)行數(shù)字化連接，從而建立了“數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)分析-業(yè)務(wù)優(yōu)化”的閉環(huán)流程，大大提高了企業(yè)的運營效率。

渠道競爭視角下我國零售業(yè)發(fā)展途徑

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)與實體零售業(yè)只有相互合作、長短互補，才能夠真正的發(fā)揮“1+1＞2”的效果，有效的推動整體零售企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)向新零售的領(lǐng)域快速前進(jìn)。

（一）差異化經(jīng)營推進(jìn)線上線下融通

由于地理位置的影響以及面對消費群體的不同，網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售兩渠道可采取差異化的經(jīng)營方式，使消費者獲得全線的消費體驗。首先，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，按照合適的比例，將新、舊產(chǎn)品進(jìn)行雙渠道的共同銷售，降低二者的利益沖突，同時，分別突出線上零售渠道和線下零售渠道的重點，線下以體驗性強(qiáng)、特點突出的產(chǎn)品為主，線上以體驗感弱、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品為主；其次，實現(xiàn)價格的差異化，由于線下零售的經(jīng)營成本較高，線上零售渠道可采取以線下固定價格為基礎(chǔ)進(jìn)行浮動變化的方式，避免雙零售渠道消費群體分布不均；最后，實行服務(wù)的差異化，網(wǎng)絡(luò)零售渠道針對的是年輕、有知識的年輕群體，而實體零售渠道面對的是中老年人，因而可分別布置不同的服務(wù)體驗，吸引各自領(lǐng)域的目標(biāo)消費者群體。同時，體驗的差異化也是重要之一，線下注重商品使用體驗，如免費品嘗、免費試用等。

（二）借助相互導(dǎo)流推進(jìn)線上線下融合發(fā)展

由于線上與線下零售渠道面對消費者群體的不同，在產(chǎn)品選擇、消費習(xí)性上截然不同，因而，線上與線下渠道應(yīng)科學(xué)地對消費者進(jìn)行分類，實現(xiàn)針對性的引導(dǎo)消費。首先，借助線上渠道引導(dǎo)消費者在線下購物消費，在線上渠道引導(dǎo)選擇合適的商品，鼓勵消費者在線下渠道進(jìn)行體驗購買，如通過在線上的優(yōu)惠券發(fā)放、積分獎勵、廣告宣傳、活動信息發(fā)送等方式，刺激線上消費者去線下零售渠道進(jìn)行消費，從而降低不必要售后服務(wù)成本。其次，依托線上渠道，吸引消費者在線上消費，如消費者線下購物時，積極宣傳線上渠道的信息，或通過VIP會員信息，向消費者發(fā)送線上渠道購物活動的信息等，總而言之，借助線下線上渠道的優(yōu)勢，積極向消費者推送另一渠道的基本信息，從而實現(xiàn)雙渠道的利益平衡。

（三）加快線上線下物流融合發(fā)展

物流是影響消費者購物體驗的重要因素之一，優(yōu)化物流配送，送貨上門、支持提取的渠道對吸引消費者具有重要作用，因而線上線下零售渠道要建立或擁有完善的物流體系，一方面，對于實力較強(qiáng)的零售企業(yè)，可依托現(xiàn)有的物流體系，加強(qiáng)線上與線下的業(yè)務(wù)整合，完善整個供應(yīng)鏈的管理體制，提高物流效率和質(zhì)量；另一方面，企業(yè)可以選擇自營物流產(chǎn)業(yè)，借助物聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、人工智能等技術(shù)，打造現(xiàn)代化的物流配送體系，自動完成采購、存儲、出貨等環(huán)節(jié)。同時，零售企業(yè)可以選擇與第三方物流企業(yè)的合作，降低對物流產(chǎn)業(yè)的投資管理。

結(jié)論

零售業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，只有打造健康、優(yōu)質(zhì)的零售產(chǎn)業(yè)，才能夠有效推動國民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。在信息時代，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為零售業(yè)整體發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略性的發(fā)展機(jī)遇，零售企業(yè)應(yīng)積極協(xié)同發(fā)展線上線下渠道，妥善處理渠道的競爭關(guān)系，以提高自身的綜合競爭力。在實際的過程中，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際狀況，依托于信息技術(shù)，積極擴(kuò)展、優(yōu)化新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，努力趨于新零售方向發(fā)展，推動國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速的發(fā)展。