孟凡美 羅先鋒 教授

（廈門華廈學院 福建廈門 361000）

引言

零售業(yè)直接面對消費者，是連接制造業(yè)與消費者的紐帶，也是產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)品轉變成價值的關鍵，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟價值的重要環(huán)節(jié)。隨著我國開始重點布局經(jīng)濟新常態(tài)、轉變經(jīng)濟發(fā)展模式、發(fā)展可持續(xù)的綠色、健康經(jīng)濟，作為第三產(chǎn)業(yè)的主要角色，零售業(yè)在經(jīng)濟中的地位不斷上升，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取代第一、二產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟的重要推動力量，主導著經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度。零售業(yè)的發(fā)展取決于外部社會的經(jīng)濟環(huán)境以及社會形態(tài)，我國零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了百貨商店、連鎖店、超級市場等業(yè)態(tài)階段，現(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動支付等高新技術的出現(xiàn)，電子商務、新零售等新興詞匯逐漸成為了零售業(yè)的代名詞。雖然我國零售業(yè)呈現(xiàn)出高度繁榮的景象，但其中仍存在許多問題，如業(yè)態(tài)普遍簡單、規(guī)模小、同質化現(xiàn)象嚴重、行業(yè)內部競爭激烈等，這些問題阻礙了零售業(yè)的進步與發(fā)展升級，因而要求零售商發(fā)展具有特色的零售業(yè)態(tài)，改變當前的行業(yè)狀況，以適應市場的需求。當前，經(jīng)濟、環(huán)境等要素均呈現(xiàn)出高度開放的狀態(tài)，為順應開放的發(fā)展潮流，要求零售商以開放的姿態(tài)去面對市場的競爭與合作，積極轉變自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)價值重構，發(fā)展現(xiàn)代化、特色化的零售業(yè)態(tài)。

由于經(jīng)濟學與生態(tài)學是相互映射的，在某些方面具有很大的共同之處，因而本文對于零售商價值重構的研究，借助了生態(tài)學的研究思路，將零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)比作生態(tài)系統(tǒng)，對零售業(yè)業(yè)態(tài)的變遷、轉變進行分析研究，基于外部環(huán)境的特征，本文在開放生態(tài)視角下對零售商的價值重構進行研究。

開放生態(tài)視角與零售商發(fā)展介紹

零售業(yè)在經(jīng)歷了很長時間的發(fā)展，并在社會大生產(chǎn)、經(jīng)濟市場的推動下，經(jīng)營形態(tài)發(fā)生了巨大變化，逐步形成了零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)可以理解為零售商在經(jīng)濟市場中，依據(jù)目標市場的需求，采用特定經(jīng)營形態(tài)滿足消費者的產(chǎn)品和服務需求，即零售商在價值鏈中要與其他商業(yè)主體發(fā)生能量交換，從而構建一個零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)。

（一）開放生態(tài)

生態(tài)系統(tǒng)是生物學中的概念，其本質是某一空間內所有生物與其棲息環(huán)境所發(fā)生物質、能量交換與流動的綜合，將生態(tài)系統(tǒng)的概念引入零售業(yè)中。零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)是指在某一特定的空間與時間內，其所有的零售業(yè)態(tài)與其所在環(huán)境會發(fā)生物質、能量、信息的交換與流動，從而形成一個有機統(tǒng)一的整體。在零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)中：一方面，各個業(yè)態(tài)聯(lián)系密切、相互作用，并且保持在一個動態(tài)平衡，與生存發(fā)展環(huán)境進行能量交換，并持續(xù)進化努力適應環(huán)境的變遷；另一方面，零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)中的所有業(yè)態(tài)之間保持著某些關系，相互競爭、互利共生。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有明顯的開放性，零售業(yè)也不例外，而對于開放生態(tài)涵義的理解，基于生態(tài)學角度，生態(tài)系統(tǒng)的開放性是指環(huán)境內的主體通過能量流、物質流、信息流等多種元素與周圍環(huán)境進行交流；而基于經(jīng)濟學意義，零售商的生態(tài)發(fā)展依賴于外部環(huán)境能量與物質供給，其生產(chǎn)的產(chǎn)品要投放到市場內，并且生產(chǎn)所制造的廢料需要內部系統(tǒng)或者外部系統(tǒng)進行處理，借助自然系統(tǒng)進行有效處理。一般而言，生態(tài)的開放性隨著經(jīng)濟水平的提高而提高。對于開放生態(tài)的研究，能夠有效對零售商的外部生態(tài)環(huán)境、靜態(tài)與動態(tài)因子進行分析研究，并對零售業(yè)態(tài)群體演變規(guī)律、業(yè)態(tài)變遷過程以及內在機制進行分析，從而了解零售業(yè)態(tài)發(fā)展與變遷的本質，進而推動零售業(yè)的發(fā)展。

（二）開放生態(tài)下的零售商發(fā)展

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具體包括了制造商、供應商、流通商、零售商、市場中介、消費者以及生存發(fā)展環(huán)境等內容。一方面，零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)中包含著非常多的小型商業(yè)系統(tǒng)，同時也是一個大型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分；另一方面，對于零售商而言，可以成為多個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要組成內容。開放生態(tài)下零售商的發(fā)展，其內容主要包括以下幾個方面：

第一，零售商與上下游商業(yè)主體保持著共生關系。在開放商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，制造商、批發(fā)商、消費者、零售商等主體之間為提高抵抗市場風險的能力，求同存異，以消費市場需求為主導，共同進行市場調研、產(chǎn)品設計與研發(fā)，并積極挖掘消費者需求內在變化以及差異特征，實現(xiàn)信息流、資金流、技術流的共享流通，形成一個有機的利益共同體，打造一個適應市場發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

第二，在開放商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，零售商自身也是一個小型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在該生態(tài)系統(tǒng)中，其商品、服務、業(yè)態(tài)等發(fā)展要素構成了一個立體式業(yè)態(tài)系統(tǒng)，各個發(fā)展要素之間是相互聯(lián)系、相互影響的，相互之間保持著一個動態(tài)平衡，保證零售商能夠適應復雜多變的市場環(huán)境。在開放生態(tài)中，業(yè)態(tài)數(shù)量越少，系統(tǒng)的穩(wěn)定性較差，因而零售商需要加大業(yè)態(tài)創(chuàng)新，積極構建立體式業(yè)態(tài)結構。

第三，零售商與外部生存環(huán)境是相互聯(lián)系、相互作用的。在開放生態(tài)中，零售商的生存發(fā)展離不開外部環(huán)境，如市場、經(jīng)濟、技術、政策等，因而零售商的發(fā)展要以相關政策為導向，遵循市場規(guī)律和法律約束，堅持技術引進、經(jīng)濟技術管理，保證市場環(huán)境的良好運行。同時，零售商的發(fā)展離不開市場機制的有效發(fā)揮。打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，一方面，可以通過企業(yè)的兼并重組，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰；另一方面，企業(yè)之間聯(lián)合，通過構建大型的零售公司，增強企業(yè)的競爭力。

我國新零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

我國零售業(yè)發(fā)展起步較晚，但在高新技術、消費的推動下，其在發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度上已經(jīng)取得了卓越成效，同時在經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境的不斷變化過程中，我國零售業(yè)進入了一個劇變的時代，新零售成為當前零售業(yè)的主要形態(tài)。在新零售模式下，各個商業(yè)之間的界限變得越來越模糊，打破了較多的商業(yè)壁壘，“萬物皆零售”的時代開始到來，而那些被打破的零售業(yè)態(tài)，將會以新的融合模式進行“重構”，成為零售市場的一份子。

（一）零售業(yè)總體發(fā)展空前繁榮

零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個曲折的歷程，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會的進步，使得經(jīng)濟、技術、消費能夠為零售業(yè)的發(fā)展提供核心推動力，我國零售業(yè)的宏觀經(jīng)濟總量呈現(xiàn)出繁榮景象。對于衡量一個國家或地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展狀況，常采用社會消費品零售總額作為主要參數(shù)。如圖1所示，2017年6月至2018年6月我國社會消費品零售總額及其名義增速，可以看出我國社會消費品零售總額從2017年6月的29807.6億元增長到2018年6月的30842億元，其中，2018年的1-6月份，我國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長了9.4%，而6月份的單月零售總額為30842億元，同比名義增長了9.0%。再從零售總額的名義增速上看，從2017年6月的11.0%逐漸變化到2018年6月的9.0%，名義增速整體呈現(xiàn)出下降趨勢，但相對平穩(wěn)。

雖然我國零售業(yè)的發(fā)展比較繁榮，但一些問題依舊比較突出：首先，業(yè)態(tài)布局不合理和結構失調。我國多數(shù)零售企業(yè)實現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)并存的局面，打破了零售的單一化、同質化的局面，但結構失衡問題嚴重，主要可具體分為城市與農村，其中，城市的大型商場超前發(fā)展，但布局混亂、功能相似、脫離市場，而農村的新零售業(yè)態(tài)依舊落后，數(shù)量少、質量差，經(jīng)營、管理方式落后。其次，業(yè)態(tài)組織化程度低、運作不規(guī)范，在市場開放的情境下，作為零售業(yè)主要業(yè)態(tài)的百貨、連鎖等，無法很好地把握市場定位，經(jīng)營方式單一化，并且“超市不超、連鎖不鎖”的現(xiàn)象嚴重。再次，業(yè)態(tài)結構調整落后，隨著經(jīng)濟、市場的開放，國外先進的零售業(yè)態(tài)開始引入國內，但我國對于國外先進業(yè)態(tài)只停留在模仿階段，模仿其店鋪形式、結構、布局等，沒有很好的轉化吸收。最后，業(yè)態(tài)變遷成為了數(shù)量的擴張，部分零售商在業(yè)態(tài)變遷過程中，只注重“面”，而非“本質”，體現(xiàn)在大多零售商熱衷店鋪的裝潢、翻修等，同時多數(shù)零售商的經(jīng)營模式是復制一些先進的模式，并沒有將其轉換成自身的特色業(yè)態(tài)。

圖1 2017年6月-2018年6月我國社會消費品零售總額及其名義增速

（二）零售業(yè)態(tài)多元化

居民消費能力的提高、消費觀念的轉變，直接改變了其消費支出結構，圖2為2013-2017年我國居民人均消費結構。根據(jù)圖2可知，我國居民的消費結構正在發(fā)生重大變化，在食品、居住、生活用品等消費支出比重逐漸下降，而教育、文化和娛樂消費、醫(yī)療保健、衣著等方面的支出比重不斷增大，對推動零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展起到至關重要的作用。

零售業(yè)從出現(xiàn)發(fā)展至今，借助生態(tài)學角度，零售業(yè)態(tài)已具有自己的生命周期，但生命周期隨著業(yè)態(tài)的不同而不同，多業(yè)態(tài)是零售業(yè)中最為常見的狀態(tài)，主導業(yè)態(tài)隨著外部因素的變化而變化。在零售業(yè)發(fā)展歷程中，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)并沒有導致舊業(yè)態(tài)的消失，而是形成了一種新、舊業(yè)態(tài)并存的局面，在經(jīng)歷長時間的發(fā)展后，通過自主創(chuàng)新、外來引進等手段，零售業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)包括商店、超市、特級市場、便利商店、倉儲商店、專賣店、超級商店、購物廣場等數(shù)十種，如零售商巨頭—沃爾瑪，其經(jīng)營包括四大業(yè)態(tài)，分別是折扣商店、倉儲商店、購物廣場以及鄰里市場。同時，在互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等現(xiàn)代技術的發(fā)展中，無人商店、“7-11”、社區(qū)電商等新興零售業(yè)態(tài)也成為零售業(yè)的重要構成，能夠使消費者隨時隨地的滿足消費需求。電子商務的發(fā)展為零售業(yè)的發(fā)展注入了新能量，大幅度提高了零售業(yè)的經(jīng)濟總量，圖3為2015-2018年我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模。由圖3可看出，網(wǎng)絡購物市場的交易規(guī)模在持續(xù)增長，并進入了一個穩(wěn)定的發(fā)展階段。隨著實體零售的不斷轉型，線下零售業(yè)開始復蘇，線上、線下零售業(yè)之間競爭激烈，傳統(tǒng)電商流量紅利模式已成為過去式，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始滲透線下零售業(yè)，線下擴張成為常態(tài)化，線上線下的融合開始成為整個零售市場的重要增長點。

圖2 2013-2017年我國居民人均消費結構

圖3 2015-2018年我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模

（三）零售業(yè)態(tài)變遷速度快

隨著外部環(huán)境開發(fā)程度的提高，零售業(yè)態(tài)的變遷速度加快，零售業(yè)態(tài)變遷的內容主要集中在市場定位、商品結構、服務方式以及價格等方面。在業(yè)態(tài)間競爭力、科學技術、消費需求三個因素的推動下，零售業(yè)態(tài)的變遷速度逐漸加快。首先，科學技術的應用，為業(yè)態(tài)的變遷起到了加速劑的作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)、供應鏈管理、通訊、自動化等技術的應用，零售業(yè)成為了技術密集型的產(chǎn)業(yè)，如阿里巴巴的銀泰百貨利用大數(shù)據(jù)構建了零售店數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶、商品的數(shù)字化，將800萬會員中的500萬成功轉換成了數(shù)字會員，實現(xiàn)了消費者進店的手機輔助化，加強了與消費者的雙向互動；其次，經(jīng)濟、市場環(huán)境的開放度越來越高，生態(tài)營銷的觀念不斷加深，為加快零售業(yè)態(tài)的變遷提供了保障；最后，居民的消費觀念日益開放，對業(yè)態(tài)革新的接受適應能力越來越強，從而加快了零售業(yè)態(tài)的變遷。

開放生態(tài)視角下零售商價值重構建議

隨著社會的進步和科學技術的升級完善，消費者對零售商的需求發(fā)生了巨大變化，不再只是獲取產(chǎn)品，而是更注重體驗，因此促進新零售模式普及勢在必行。同時，商業(yè)之間的邊界不再明顯，零售業(yè)在發(fā)展到一定程度后，會成為一個開放的生態(tài)系統(tǒng)。零售商作為該生態(tài)系統(tǒng)的受益者與貢獻者，能夠創(chuàng)造更大的生態(tài)價值，因而在構建生態(tài)系統(tǒng)的過程中，零售商需要積極進行創(chuàng)新改革，加快價值重構的進度。

（一）加快實現(xiàn)零售從單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)的發(fā)展

在新零售模式下，單一業(yè)態(tài)無法適應市場的需求，因而應繼續(xù)推動零售業(yè)多業(yè)態(tài)的發(fā)展。

零售商應明確市場需求，制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略。在實際過程中，以零售業(yè)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律為依據(jù)，在業(yè)態(tài)布局、數(shù)量以及結構上進行合理規(guī)劃，從而避免出現(xiàn)重復建設、盲目發(fā)展，杜絕零售商之間的不良競爭，以多元化、個性化的產(chǎn)品與服務滿足消費者的個性化需求。

零售商應注重業(yè)態(tài)結構的調整，可以從以下幾個方面進行：一是要保證大型百貨商店的平穩(wěn)發(fā)展，以中、高收入人群為目標消費群體，完善其服務功能；二是大力發(fā)展專賣店、專業(yè)店，在滿足消費者各種各樣需求的同時，豐富商業(yè)形態(tài)；三是積極構建連鎖超市與超級購物中心，打造集購物、娛樂與一體的消費場所，為消費者提供一站式的消費服務體驗；四是針對性的建設倉儲式商場，根據(jù)地區(qū)的風土人情、經(jīng)濟實力有選擇的構建；五是大力發(fā)展電子商務，借助網(wǎng)絡平臺進行線上銷售，順應網(wǎng)絡時代的潮流，實現(xiàn)線上與線下零售的有機結合和功能互補。與其他業(yè)態(tài)的優(yōu)劣互補、強強聯(lián)手；最后，由于我國零售業(yè)起步較晚，在發(fā)展大型零售企業(yè)方面的理論、實踐經(jīng)驗欠缺，因而在實行多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的過程中，零售商要時刻保證組合中各業(yè)態(tài)之間的目標客戶群體相似，從而最大程度發(fā)揮出不同業(yè)態(tài)的功能，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果，進而實現(xiàn)零售商客戶群體的準確定位，在資源集中、經(jīng)營規(guī)模方面提高自身競爭力。

（二）實現(xiàn)業(yè)態(tài)結構的合理化布局

零售商在發(fā)展多業(yè)態(tài)零售的過程中，應注重業(yè)態(tài)結構的合理化。業(yè)態(tài)結構合理化需要市場與政府的共同努力：一方面，基于市場層面，打造良好的市場競爭秩序，通過優(yōu)勝劣汰的競爭機制，將良好的零售業(yè)態(tài)保留下來，形成穩(wěn)定、合理的業(yè)態(tài)結構；另一方面，政府應積極發(fā)揮其職能，通過政策調控，打破各領域之間的商業(yè)壁壘，增大企業(yè)的集中度，避免企業(yè)過度分散的惡性競爭。為快速有效實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)結構的穩(wěn)定，政府應與市場相互配合、相互協(xié)調。

（三）推動新興業(yè)態(tài)成為新的增長點

在整個發(fā)展歷程中，出現(xiàn)了數(shù)十種的零售業(yè)態(tài)，如二十世紀成功的零售業(yè)態(tài)主要有百貨商店、超級市場、連鎖商店以及倉儲商場。進入21世紀后，隨著信息技術、大數(shù)據(jù)、管理技術等的出現(xiàn)與成熟，零售業(yè)態(tài)的特點也隨之發(fā)生重大變化，功能完善、節(jié)奏快、效率高、價格低、新時尚成為消費者的新需求，而滿足需求的新業(yè)態(tài)也將成為零售業(yè)的主流。因此，零售商在發(fā)展調整業(yè)態(tài)結構的同時，要積極推動新興業(yè)態(tài)成長為經(jīng)濟的新增長點，如打造集消費、旅游、娛樂、工作于一體的新興商業(yè)，實現(xiàn)消費者的全站式消費服務體驗；建設便利性高、可快速購買的“無重復商店”，符合現(xiàn)階段社會的快節(jié)奏生活。同時，零售業(yè)的本質是對供應鏈、流量的經(jīng)營，因而零售商可一方面將互聯(lián)網(wǎng)引入線下，促進線下擴張的常態(tài)化，并且快速創(chuàng)造、發(fā)展優(yōu)質的線下零售品牌，實現(xiàn)零售品牌效應；另一方面，零售商要實現(xiàn)各個品類的深入改革，打造輕資產(chǎn)的網(wǎng)絡銷售平臺，實現(xiàn)線上的流量經(jīng)營，擁有強大的供應鏈議價能力。

（四）加強多業(yè)態(tài)的混合經(jīng)營管理

多業(yè)態(tài)混合零售成為新零售生存發(fā)展的經(jīng)營方式，因而，零售商應大力發(fā)展多維度、跨產(chǎn)業(yè)的多業(yè)態(tài)混合零售模式，創(chuàng)造零售生態(tài)價值。首先，零售商針對不同的消費者群體，按照消費特點的不同，有效進行不同業(yè)態(tài)的巧妙組合，為消費者提供系統(tǒng)的、深層次的產(chǎn)品和服務，提高消費者的消費體驗，實現(xiàn)消費者的差異化營銷；其次，不同零售業(yè)態(tài)的組合經(jīng)營，需要先進、科學的管理體制作為基礎，在實際過程中，業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的前提是保證單業(yè)態(tài)經(jīng)營的穩(wěn)定發(fā)展，進而積極發(fā)揮各個業(yè)態(tài)的先進性，通過

結論

隨著我國經(jīng)濟模式的轉變，我國國民經(jīng)濟的重心不再是成本投入大、附件產(chǎn)值低的產(chǎn)業(yè)，而將第三產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的新支柱，零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)成為不可或缺的組成部分，其良好平穩(wěn)的發(fā)展對推動國民經(jīng)濟發(fā)展、促進社會進步起著至關重要的作用。零售業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了許多的業(yè)態(tài)形式，現(xiàn)階段，信息技術、大數(shù)據(jù)等高新技術的應用，使得零售企業(yè)必須進行轉型升級，緊跟時代發(fā)展潮流，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營，從而形成零售業(yè)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。在實際過程中，零售商要依據(jù)自身發(fā)展狀況，借助高新技術，加大企業(yè)的創(chuàng)新改革力度，優(yōu)化業(yè)態(tài)結構、發(fā)展新興業(yè)態(tài)，對市場定位、商品、價格等方面進行業(yè)態(tài)變遷，最終實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的多元化、均衡化、組合化、梯次化發(fā)展，創(chuàng)造生態(tài)價值。