王 琳，王睿智

1 山東大學 國際創(chuàng)新轉化學院，山東 青島 266237 2 山東大學 管理學院，濟南 250100 3 山西財經大學 工商管理學院，太原 030006

引言

面臨動態(tài)、復雜的國際市場，反應遲緩或實施錯誤的國際營銷戰(zhàn)略都有可能削弱企業(yè)的競爭能力[1]。國際化時間短、抗風險能力較差、實力弱等因素導致國際新創(chuàng)企業(yè)在國際化成長過程中更易受國際環(huán)境影響，因此更具適應性的國際營銷戰(zhàn)略使企業(yè)具備預見能力和靈活的應變機制，以駕馭動蕩的國際環(huán)境。異質性知識資源是國際新創(chuàng)企業(yè)成長、開拓國際環(huán)境的關鍵因素，國際新創(chuàng)企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)是正確分析和把握外部知識環(huán)境特征，進而提升企業(yè)對國際環(huán)境的動態(tài)駕馭能力和戰(zhàn)略適應性。國際新創(chuàng)企業(yè)在開拓新的國際市場過程中，要不斷改變國際合作關系[2]，適應不同的制度差異和文化差異，滿足全球消費者的復雜需求[3]，提升國際營銷動態(tài)能力，從而調整市場營銷戰(zhàn)略[4]。

在知識經濟全球化背景下，知識信息資源共享程度加深，知識網絡不斷拓展，虛擬化的商業(yè)聯(lián)盟不斷發(fā)展，空間距離變小等導致企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)范圍不斷擴大，這一系列的環(huán)境變化給企業(yè)國際化提出了更深層次的要求。國際營銷動態(tài)能力本質是動態(tài)能力，是以知識資源為核心的組織慣例或流程[5]，是一個結構性的引擎[6]，具有外向性和內向性[7]。這要求企業(yè)充分利用現(xiàn)有的內外部網絡知識資源，把握機會，制定行之有效的國際營銷戰(zhàn)略以提升國際適應性；同時，還要不斷突破現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，發(fā)掘新的知識資源，構建和提升企業(yè)國際營銷動態(tài)能力，并獲取新的競爭優(yōu)勢[8]。知識研究從單純的企業(yè)內外部知識研究轉向以知識價值網絡和國際市場生態(tài)圈為基礎的知識生態(tài)系統(tǒng)研究[9]。國際新創(chuàng)企業(yè)誕生之初就積極利用多國資源向多國市場銷售產品，其激進性導致與國際環(huán)境匹配度低[10]，促使企業(yè)必須從戰(zhàn)略視角和知識生態(tài)系統(tǒng)的內外協(xié)同性考慮國際營銷動態(tài)能力，全面適應國際環(huán)境[11]，從而對知識生態(tài)系統(tǒng)和國際營銷動態(tài)能力有更系統(tǒng)的理解。但已有理論對基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力的提升路徑研究比較缺乏，因此研究基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力的提升路徑，以及在不同國際化階段如何將知識生態(tài)系統(tǒng)知識資源轉化為國際營銷動態(tài)能力并調整國際營銷戰(zhàn)略以適應國際環(huán)境具有重要的理論意義和實踐意義。本研究基于3家國際新創(chuàng)企業(yè)的案例分析，力爭構建基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力的提升路徑模型，探討其過程機制。

1 相關研究評述和理論框架

1.1 相關研究評述

1.1.1 國際營銷動態(tài)能力的內涵

國際營銷動態(tài)能力是在營銷動態(tài)能力基礎上發(fā)展起來的[12]，李巍[13]將其定義為一組跨職能的慣例。在國際市場范圍內獲取、整合、構建和重構與國際環(huán)境相關的知識資源[14]，通過組織慣例創(chuàng)造和傳遞顧客價值，提高企業(yè)國際市場適應性和海外績效[15]。實際上，國際營銷動態(tài)能力的本質屬性是動態(tài)能力，是一種能力的能力，產生營銷管理的環(huán)境是區(qū)分國際營銷動態(tài)能力和營銷動態(tài)能力的基礎，由于國際市場的特殊性和復雜性，國際營銷動態(tài)能力不能簡單的等同于營銷動態(tài)能力在國際營銷管理情景下的應用[16]，國際營銷動態(tài)能力是在國際環(huán)境范圍內對知識資源的利用、獲取、整合或重構，其受到國際市場差異化需求和動蕩性的驅動，是跨越國界限制、跨文化的國際營銷方式的體現(xiàn)。

1.1.2 知識生態(tài)系統(tǒng)運行機理

組織本身是知識生態(tài)系統(tǒng)[17]，知識是知識生態(tài)系統(tǒng)的核心內容，是企業(yè)成長并獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略資源[18]。擁有不同知識資產的知識承載者構成知識生態(tài)系統(tǒng)的知識主體，知識主體是知識和知識能力擁有者的集合，知識擁有者通過知識的共享、轉移和創(chuàng)造等知識活動使知識在系統(tǒng)中流動、更新。知識生態(tài)系統(tǒng)中的知識主體包括知識個體、知識種群和知識群落。知識個體是擁有國際化知識的個體成員。知識種群是國際新創(chuàng)企業(yè)內因為相同業(yè)務目標或專業(yè)知識資源及能力的知識個體組成的項目組或特定業(yè)務知識關系網絡，相互進行國際化知識的交流和分享。知識群落的組成單位是知識種群，知識種群的集合構成人際關系網絡、國際化網絡和知識網絡[19]。知識主體隨著知識環(huán)境不斷演化，呈動態(tài)性和多樣性發(fā)展[20]。企業(yè)組織中的知識生態(tài)系統(tǒng)是具有協(xié)同性的動態(tài)生態(tài)網絡和知識交流平臺[21]，是動態(tài)知識交流活動發(fā)生和發(fā)展的自組織系統(tǒng)[22]。知識網絡和知識環(huán)境是影響知識生態(tài)系統(tǒng)進化的關鍵因素，知識網絡是搜索、識別和獲取知識資源的渠道，知識環(huán)境是知識生態(tài)系統(tǒng)有效運行的重要因素，能夠激發(fā)知識主體進行知識創(chuàng)造活動，促進知識生態(tài)系統(tǒng)的有效運行和演化[19]。

1.1.3 知識生態(tài)系統(tǒng)和國際營銷動態(tài)能力

知識生態(tài)系統(tǒng)的主要內容是知識，知識生態(tài)系統(tǒng)的構建和演化與知識進化息息相關[23]，知識進化是企業(yè)綜合運用先驗知識和新獲取知識的能力[24]，其本質是知識資源結構演化的一系列慣例范式，是以慣例變異為基礎的知識搜尋、變異、選擇、保留和復制的進化過程[25]。國際營銷動態(tài)能力的核心內容也是知識，所以基于動態(tài)的知識觀是研究國際營銷動態(tài)能力的突破口[26]。知識是企業(yè)內部整合各項知識資產的慣例[27]，國際新創(chuàng)企業(yè)積累與成長有關的經驗、知識和能力并將其嵌入到組織中，形成組織慣例。慣例是一系列規(guī)律性和可預見性的行為模式，在壓力選擇下通過組織學習獲得并具有可復制性，慣例的發(fā)展變化是組織變化的進一步反映，高度默會性的慣例集合構成了國際新創(chuàng)企業(yè)的國際營銷動態(tài)能力[28]。慣例的觀點是聯(lián)結知識與動態(tài)能力的紐帶，也是聯(lián)結動態(tài)能力與國際營銷研究的紐帶。VORHIES et al.[24]認為國際營銷動態(tài)能力本質是組織慣例，能夠系統(tǒng)運用國際知識提升或重構現(xiàn)有能力。國際新創(chuàng)企業(yè)將已有知識資源與新的市場知識相整合，使其系統(tǒng)化、社會化為組織不同業(yè)務部門的組織慣例，能夠修正現(xiàn)有的慣例并且通過知識變異產生新的慣例，同時也是國際新創(chuàng)企業(yè)響應市場的基礎，以適應動蕩的國際環(huán)境。

企業(yè)作為知識的整合機構，是組織、團體和個體3個不同層次的集合體[29]，不同層次知識存量是產生和提升動態(tài)能力的基礎[30]。知識循環(huán)演化是一系列的過程[31]，跨層次知識的變異和更新促使組織結構和慣例等發(fā)生改變，所以動態(tài)能力的產生和提升是知識跨層次演化的結果[32]。國際營銷動態(tài)能力的提升與知識演化相輔相成，通過將知識資源嵌入到知識個體和國際新創(chuàng)企業(yè)，能夠構建和提升國際營銷動態(tài)能力。已有研究基于兩個視角構建和提升國際營銷動態(tài)能力的路徑。①外部視角，國際新創(chuàng)企業(yè)嵌入知識網絡并從事國際業(yè)務，不斷從知識生態(tài)系統(tǒng)中獲取新的市場機會和競爭能力等異質性知識資源[33]，并通過知識吸收、共享、利用和創(chuàng)新積累企業(yè)內部知識存量[34]，從而提升國際營銷動態(tài)能力。構成知識生態(tài)系統(tǒng)的外部知識網絡。②內部視角，國際營銷動態(tài)能力來源于企業(yè)不同職能部門的知識交互活動，知識和能力嵌入到組織成員、組織制度、組織結構和信息技術中[35]，是組織知識的特定分配情景和獨特行為模式[36]，通過企業(yè)不同層次的知識活動實現(xiàn)共享、利用和創(chuàng)新知識資源，以提升營銷動態(tài)能力[37]。所以，培育、管理知識獲取和知識共享主體的生態(tài)網絡，是不同層次的知識關系、知識交互情景和知識創(chuàng)新的過程，對構建和諧的知識生態(tài)系統(tǒng)、提升國際新創(chuàng)企業(yè)國際營銷動態(tài)能力極為重要[38]。

1.1.4 國際營銷動態(tài)能力與營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略

在國際營銷戰(zhàn)略研究領域，探索和開發(fā)活動被認為是企業(yè)獲取國際市場適應性和維持競爭優(yōu)勢的關鍵要素[39]。在不確定性環(huán)境下，企業(yè)基于最大化知識的投入和產出構建和執(zhí)行跨職能業(yè)務的商業(yè)慣例[40]，并通過具體商業(yè)流程實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)造和傳遞[41]。面對動蕩復雜的國際環(huán)境，企業(yè)需要通過營銷探索獲取新知識和新慣例，通過營銷開發(fā)提高現(xiàn)有知識的利用效率，并重新界定企業(yè)知識和慣例[42]?；诖?，許守任[43]將營銷探索戰(zhàn)略歸結為營銷活動的聚合，在于創(chuàng)新和探索新的知識和慣例，而營銷開發(fā)戰(zhàn)略則是對現(xiàn)有慣例的提升和改進。國際營銷戰(zhàn)略層面的營銷探索和營銷開發(fā)，基本上是基于搜尋新知識和利用現(xiàn)有知識[44]，兩種戰(zhàn)略的制定和實施是組織應對動蕩、復雜市場環(huán)境的基本適應性過程[45]。資源基礎觀和動態(tài)能力理論認為如果企業(yè)擁有優(yōu)質的知識資源和能力，企業(yè)就有可能開發(fā)出復雜的、更具競爭力的戰(zhàn)略[18]。國際營銷動態(tài)能力是對知識資源進行獲取、構建、整合和重構，這種知識資源的獲取和整合方式是實施戰(zhàn)略的關鍵[46]。執(zhí)行國際營銷戰(zhàn)略需要適當?shù)馁Y源與能力的配置，在營銷活動中將探索潛在能力與利用現(xiàn)有能力相結合，是國際營銷動態(tài)能力的表現(xiàn)形式，對實現(xiàn)卓越的海外績效至關重要[47]。

1.2 國際化發(fā)展階段

MEJRI et al.[48]從知識網絡的角度將中小企業(yè)國際化階段劃分為無經驗知識階段、短期經驗知識階段和知識國際化階段。知識生態(tài)系統(tǒng)存在時空概念，且處于動態(tài)進化狀態(tài)，孫振領[49]將知識生態(tài)系統(tǒng)進化階段劃分為幼年階段、成長階段、成熟階段、衰退階段和孕育階段，與MEJRI et al.[48]知識視角下國際化階段的劃分契合度較高。將兩者結合進行國際新創(chuàng)企業(yè)的國際化階段劃分能較全面地詮釋國際新創(chuàng)企業(yè)的國際化發(fā)展階段，既體現(xiàn)了知識資源對企業(yè)國際化發(fā)展的作用，又回應了知識生態(tài)系統(tǒng)的演化特性。因此，本研究基于國際新創(chuàng)企業(yè)特征，借鑒MEJRI et al.[48]對國際化階段的劃分，將案例企業(yè)的國際化階段分為無經驗知識階段、短期經驗知識階段和知識國際化階段。

(1)在無經驗知識階段，國際新創(chuàng)企業(yè)進入海外市場的市場知識尚未涌現(xiàn)，知識載體是知識擁有者，如海外開拓者等。構建和進化知識生態(tài)系統(tǒng)的組織結構和組織文化尚未完善，知識共享僅限于國際新創(chuàng)企業(yè)個體知識由內而外的單向流動。

(2)在短期經驗知識階段，推動知識生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的組織結構已經建立。外部知識網絡中豐富的知識資源向國際新創(chuàng)企業(yè)內部轉化，知識網絡關系更加緊密，知識吸收效率提升。以項目為基礎的知識種群開始形成，知識在種群中實現(xiàn)共享。這個階段知識存量達到較高狀態(tài)，是國際新創(chuàng)企業(yè)知識向國際化知識轉化的過程。

(3)知識國際化階段的知識生態(tài)系統(tǒng)處于最佳動態(tài)網絡狀態(tài)，異質性知識資源豐富且具有相當國際化知識儲備，形成知識群落，完善的組織結構和組織文化促進知識生態(tài)系統(tǒng)進化，國際新創(chuàng)企業(yè)知識存量達到最大值。

1.3 案例分析框架

基于已有研究，國際新創(chuàng)企業(yè)的國際營銷動態(tài)能力以及營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略的制定和實施與知識生態(tài)系統(tǒng)的良好運行存在著重要的邏輯關系。國際營銷動態(tài)能力的構建和提升、營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略的制定和實施與知識生態(tài)系統(tǒng)的進化三者協(xié)同演化。在國際營銷研究領域中，尤其是中國學者對于國際營銷動態(tài)能力和營銷探索與營銷開發(fā)的研究相對較少，聚焦于國際化背景將知識生態(tài)系統(tǒng)引入國際營銷研究領域，探討知識生態(tài)系統(tǒng)與國際營銷動態(tài)能力的作用機制是本研究關注的重要問題。本研究結合資源基礎觀視角下“資源-能力-戰(zhàn)略”的邏輯，構建知識生態(tài)系統(tǒng)與國際營銷動態(tài)能力的作用機制框架，見圖1。通過案例分析深入探討國際新創(chuàng)企業(yè)在不同的國際化階段，基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力的提升路徑。

在分析框架中，從知識生態(tài)系統(tǒng)的外部知識網絡和內部知識環(huán)境兩方面探討知識活動對國際營銷

圖1 分析框架Figure 1 Analysis Framework

動態(tài)能力提升的影響。一方面，基于知識生態(tài)系統(tǒng)的外部知識網絡，企業(yè)嵌入國際知識網絡，從事國際業(yè)務，獲取異質性知識資源(如機會和競爭能力)[36]，并對其進行吸納、應用和創(chuàng)新，提升企業(yè)的知識存量；另一方面，基于內部知識環(huán)境的知識交互活動，企業(yè)不同層次的知識活動對應不同知識存量，從而產生不同的動態(tài)能力[37]，即個體層面知識、經營層面慣例和管理層面企業(yè)能力[19]。外部知識網絡和內部知識環(huán)境的動態(tài)協(xié)同構建和提升了國際營銷動態(tài)能力。在國際營銷動態(tài)能力不斷提升的過程中，國際新創(chuàng)企業(yè)制定和實施不同營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略，提升國際新創(chuàng)企業(yè)的海外績效和國際市場地位[50]。

2 研究設計

2.1 研究方法和案例選擇

2.1.1 研究方法

本研究采用探索性多案例研究。①在處理過程和機制問題上多案例研究占有優(yōu)勢[51]，能夠揭示動態(tài)變化過程，對其邏輯關系進行生動細致地呈現(xiàn)，提煉出解釋復雜現(xiàn)象的理論或規(guī)律[52]。本研究探討國際化進程中基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力的提升路徑，揭示其內部邏輯關系，適宜采用多案例研究方法。②本研究分析國際化進程中知識生態(tài)系統(tǒng)的演進對國際營銷動態(tài)能力結構維度的影響，已有研究對此研究較少，采用探索性的案例研究較為合適。③從國際化發(fā)展的情景看，知識生態(tài)系統(tǒng)是一個動態(tài)演化的系統(tǒng)，是過程性的范疇，國際營銷動態(tài)能力也是不斷推進的過程，因此采用縱向案例研究設計。多案例研究能提供跨案例的對比，遵循復制邏輯提供更多歸納性的見解。

2.1.2 案例選擇

本研究選擇案例企業(yè)的依據是：考慮案例企業(yè)是否包含特征鮮明的國際化階段，知識生態(tài)系統(tǒng)是否呈現(xiàn)出演化的特征，每個階段知識生態(tài)系統(tǒng)與國際營銷動態(tài)能力之間的作用機制是否明顯和典型。經過長時間的追蹤調研，本研究篩選出天津力神電池股份有限公司(以下簡稱力神)、中國國際海運集裝箱(集團)股份有限公司(以下簡稱中集)和天津市華源工業(yè)(集團)公司(以下簡稱華源)3家具有代表性的中國國際新創(chuàng)企業(yè)作為案例研究對象。案例企業(yè)的基本情況見表1。

這3家國際新創(chuàng)企業(yè)的國際化發(fā)展在各自的行業(yè)中表現(xiàn)比較突出，國際化經驗具有可借鑒性[53]，并且成立之時或成立2至6年內開始國際化經營[54]，在國際市場銷售產品，出口額占總銷售額的25%或更多，是典型的國際新創(chuàng)企業(yè)[55]。3家企業(yè)在國際市場摸爬滾打的時間都超過了10年，具有豐富的國際化經歷和國際營銷經驗，為本研究提供了豐富素材以深入挖掘企業(yè)知識生態(tài)系統(tǒng)與國際營銷動態(tài)能力之間的作用機制。另外，案例企業(yè)來自不同的行業(yè)，其知識生態(tài)系統(tǒng)的演進和國際營銷動態(tài)能力的提升具有差異性，更利于發(fā)掘具有一般性的規(guī)律，有助于更深入地了解理論內涵并進行理論拓展。

本研究選擇的3家案例企業(yè)中，①華源創(chuàng)立初期就開始了國際化發(fā)展，主要海外業(yè)務以產品出口為主，依靠自主營銷網絡或代理商，將產品直接或者間接出口給海外客戶，尚未大規(guī)模在海外建立銷售渠道來拓展銷售業(yè)務。華源以知識生態(tài)系統(tǒng)構建為基礎的國際化發(fā)展還處于無經驗知識階段。②力神已經超越了海外創(chuàng)業(yè)階段，將產品大規(guī)模投放到海外市場，國際化發(fā)展已不僅僅是建立銷售渠道網絡，還在海外市場建立分公司和辦事處等，具有完善的組織結構，國際業(yè)務比重不斷增大。力神以知識生態(tài)系統(tǒng)培育為基礎的國際化發(fā)展處于知識主體的知識向國際化知識轉化的短期經驗知識階段。中集的國際化發(fā)展階段相對比較成熟，已經建成了完備的海外運營系統(tǒng)和跨國企業(yè)架構，實施全面國際化營銷戰(zhàn)略。中集以知識生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展為基礎的國際化發(fā)展處于知識國際化階段。

表1 案例企業(yè)基本情況Table 1 Basic Information on Sample Firms

2.2 數(shù)據收集

本研究最為重要的數(shù)據來源是一手數(shù)據，輔以二手資料，多元化的數(shù)據來源增強了研究的科學性。主要通過深度的半結構化訪談獲得一手數(shù)據。本研究總體調研起止時間為2016年10月至2018年3月，分為3個階段。研究團隊分為兩個獨立的研究子團隊，每個研究子團隊都獨立完成對3家案例企業(yè)的調研任務。子團隊進行獨立的分階段訪談，每個案例企業(yè)共接受6次調研任務；由于每個子研究團隊對同一家案例企業(yè)調研的時間、人數(shù)等會有差異，所以不同的案例企業(yè)其總訪談次數(shù)也表現(xiàn)出差異性，具體訪談信息見表2。調研前，子團隊成員先了解案例企業(yè)，熟練掌握研究問題和研究方法，并經過討論形成研究提綱。訪談過程中每組成員根據設計的訪談提綱對受訪者進行提問，根據受訪者的回答和思路進行深入追問，盡可能獲得詳盡的信息，尤其注重對被訪人員提出的現(xiàn)象或觀點進行追問，避免因為受訪人員疏忽或者口誤等因素帶來的證據偏差。為保證證據的充分性，子研究團隊在訪談結束后對獲得的信息進行交換、討論，驗證受訪者的描述前后是否一致，不同受訪者的描述是否一致，針對暴露的問題和不足對研究提綱進行修正，后續(xù)訪談進行補充，以此循環(huán)，保證所收集信息的完整性和準確性。

每次訪談時，子研究團隊對每個案例企業(yè)都采用一對一訪談，訪談對象至少為4名，訪談對象均為企業(yè)高管，至少有一名總公司的知識管理或者營銷戰(zhàn)略高管，包括CEO、市場總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、人力總監(jiān)和公司的總經理等。對每位高管每次訪談時間控制在120分鐘內，訪談結束后在24小時內錄入和整理訪談的文本記錄和錄音等，形成案例研究需要的質性資料。每個案例企業(yè)調研任務全部結束后，兩個子研究團隊將所獲得數(shù)據信息進行交換、討論和整合，查找問題，并對缺失信息通過訪談、電話和電子郵件等方式進行補充，以此循環(huán)，保證收集信息的完整性和針對性。另外，團隊成員對案例企業(yè)進行長時間的跟蹤，為本研究提供了詳實、不斷更新的信息數(shù)據，也為進行縱向探索性案例研究提供了良好的基礎。

2.3 數(shù)據分析

2.3.1 編碼分析

對整理好的質性資料進行分析編碼。從資料中獲得數(shù)據，采用多級編碼方法進行數(shù)據分析[56]，并進一步用數(shù)據構建理論。本研究采用3組編碼成員背靠背編碼，每組包括3名成員。為了保證數(shù)據分析過程的信度，本研究邀請本研究領域的專家和企業(yè)工作人員作為第3方對整個編碼過程進行指導和監(jiān)督。編碼之前，向編碼成員詳細介紹所要研究的問題和相關概念，使其對本研究有整體的把握。編碼結束后，先是小組內成員進行編碼結果核對，在編碼結果一致的情況下，再進行組間對比，編碼結果一致后，取每個概念編碼條數(shù)的平均值。對編碼差異之處，由第3方人員介入，對有爭議的編碼提出問題，編碼成員再重復上述編碼過程，直到編碼結果趨于一致。編碼完成之后，根據相關理論和證據梳理概念之間的關系形成證據鏈，發(fā)掘潛在的理論涌現(xiàn)并與已有研究進行比較，直至理論飽和，進而提出概念模型[57]。

2.3.2 維度界定

本研究基于已有研究以及國際新創(chuàng)企業(yè)的國際化發(fā)展特征，對國際營銷動態(tài)能力、營銷探索和營銷開發(fā)的相關維度進行界定。

(1)國際營銷動態(tài)能力。FANG et al.[58]將國際營銷動態(tài)能力劃分為產品開發(fā)管理、顧客關系管理、供應鏈管理、市場調研和信息使用；李巍[13]將國際營銷動態(tài)能力劃分為產品開發(fā)管理、國際供應鏈管理、跨文化顧客關系管理3個維度；后又進一步將其劃分為市場感知、界面協(xié)同和顧客響應[59]。本研究參考以上劃分方法，結合許暉等[60]關于知識和營銷動態(tài)能力的關系研究以及案例企業(yè)的國際化特征，將國際營銷動態(tài)能力劃分為國際市場識別能力、界面協(xié)同能力和跨文化顧客關系管理能力3個維度。國際市場識別能力是企業(yè)通過對國際環(huán)境進行掃描，識別市場機遇和威脅，以獲取跨文化市場知識，并將其轉化為企業(yè)自身知識，以提升企業(yè)在國際市場的生存能力和競爭優(yōu)勢的一系列慣例，最終創(chuàng)造和傳遞顧客價值。界面協(xié)同能力是指營銷策略在國際市場的及時性和適應性，國際新創(chuàng)企業(yè)內部整合不同關鍵職能部門，使之在執(zhí)行環(huán)節(jié)上具備一致性，形成能夠創(chuàng)造和傳遞顧客價值的能力跨職能慣例?？缥幕櫩完P系管理能力是企業(yè)在不同的國際環(huán)境中開發(fā)和探索知識生態(tài)系統(tǒng)的知識資源，基于跨文化情景滿足顧客需求，用以開發(fā)和維護不同海外市場顧客關系，創(chuàng)造和傳遞顧客價值的能力。

表2 案例企業(yè)的基本訪談信息Table 2 Basic Interview Information of Sample Firms

(2)營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略。本研究借鑒許守任[43]基于營銷策略、組織慣例和市場知識學習視角提出的營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略。營銷探索戰(zhàn)略是指企業(yè)搜尋新市場知識，重構組織慣例，更改現(xiàn)有營銷策略，提出新的國際營銷戰(zhàn)略。營銷開發(fā)戰(zhàn)略則是企業(yè)對現(xiàn)有市場知識資源的提煉和深化，完善組織慣例，改進和提升與現(xiàn)有國際營銷戰(zhàn)略相關的知識資源。

3 案例分析

3.1 關鍵概念的案例例證

3.1.1 無經驗知識階段

無經驗知識階段，知識由知識個體流向外部知識網絡，知識個體利用自身知識組建營銷團隊，進行產品銷售，將產品信息帶到海外市場，并努力爭取其網絡成員的信任，所以這一階段外部知識網絡的知識活動主要是構建營銷網絡。內部知識環(huán)境中符合知識生態(tài)系統(tǒng)進化要求的組織文化和組織結構尚未完善，沒有相關的知識活動。國際營銷動態(tài)能力主要表現(xiàn)為國際市場識別能力。整個階段是個體知識的利用過程，即營銷開發(fā)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行過程。根據調研數(shù)據，3家國際新創(chuàng)企業(yè)在無經驗知識階段的關鍵概念證據舉例見表3。

無經驗知識階段的3家企業(yè)初涉國際市場，海外業(yè)務主要是產品銷售。①華源主要的海外業(yè)務就是構建和拓展銷售網絡，通過拓展歐亞地區(qū)銷售網絡，與德國等發(fā)達國家簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立與網絡成員的信任，將產品知識信息向網絡成員轉移，提高產品的銷售額；對國際市場識別主要集中在發(fā)達國家市場，通過分析澳大利亞、日本等發(fā)達國家的市場需求，將產品打入這些市場；利用金融危機這一契機，采用彎道超車的國際營銷戰(zhàn)略，通過優(yōu)質中價的產品迅速占領海外市場，拓展了營銷渠道。②力神主要拓展營銷網絡，擴大市場份額；為三星和蘋果等跨國企業(yè)提供小批量初級產品，打開國際市場，尋求發(fā)達國家市場份額；以營銷服務中心的方式推廣產品和技術服務。③中集主要以打開國際市場大門、將產品銷往海外市場為目的，通過國際貿易在國際市場銷售產品，以構建國際營銷網絡，基于產品需求的匹配獲取網絡成員信任；針對中國新創(chuàng)企業(yè)進入海外市場的壁壘，采用非常規(guī)手段，如產品抽檢、專家評估等，改進營銷效果，進入國際市場；利用積攢的經驗開發(fā)產品，通過交易會和展會推廣產品、開拓市場。

表3 無經驗知識階段關鍵概念證據舉例Table 3 Evidence Examples of Key Constructs at Inexperienced Knowledge Stage

綜上所述，這個階段的國際新創(chuàng)企業(yè)以產品銷售、進入海外市場并構建營銷網絡為主要目標，要實現(xiàn)這一目標就要發(fā)展國際市場識別能力，開發(fā)與市場相適應的產品，爭取更大的市場份額。這個階段企業(yè)利用已有知識，并通過產品銷售將知識信息傳遞給國際市場顧客，促使國際新創(chuàng)企業(yè)在國際市場競爭中找到自己的位置。

3.1.2 短期經驗知識階段

在短期經驗知識階段，國際新創(chuàng)企業(yè)已經擁有了營銷團隊，知識活動主體包括知識個體和知識種群。外部知識網絡中，營銷服務網絡已經初步建立，知識主體通過發(fā)展營銷網絡關系，獲取異質性知識資源，促使知識在網絡中共享，增強網絡成員信任，使知識網絡關系更加緊密，提升知識吸收效率，所以這一階段的知識活動主要是加強營銷服務和營銷網絡關系。在內部知識環(huán)境中，知識主體從外部知識網絡獲得國際化知識，推動建立組織結構和制度，相關知識活動以組織結構和制度建設為主。國際營銷動態(tài)能力主要表現(xiàn)為國際市場識別能力和界面協(xié)同能力，整個階段是從外部知識網絡獲取知識的過程，即營銷探索戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行過程。根據調研數(shù)據，力神和中集處于短期經驗知識階段的關鍵概念證據舉例見表4。因為華源的發(fā)展目前僅處于無經驗知識階段，所以沒有其證據。

在這一階段，①力神的國際化發(fā)展主要是構建發(fā)達國家市場營銷服務網絡以及加強營銷網絡關系的信任度，其營銷渠道逐步向建立物聯(lián)網系統(tǒng)、共同分享物流信息、提供優(yōu)質產品的方向發(fā)展；開發(fā)高端鋰電池，通過建立ERP供應系統(tǒng)率先搶占歐、美、日、韓等中高端市場，再將產品轉移至低端市場，獲取發(fā)達國家市場份額和低端市場收益；通過項目導向型的方式贏取中高端客戶，創(chuàng)新商業(yè)模式。②中集的知識活動主要是輸出營銷服務和加強營銷網絡關系，通過嵌入價值鏈上游和下游，實現(xiàn)網絡關系的擴張；隨著組織結構的構建和完善，企業(yè)更關注高端市場，根據市場需求相應調整產品結構，各業(yè)務部門協(xié)同整合；探索出一個扎實做市場、發(fā)現(xiàn)新需求、做好售后服務的國際營銷戰(zhàn)略模式。

綜上所述，這個階段的國際新創(chuàng)企業(yè)以構建營銷服務網絡和建設內部知識環(huán)境為主要目標，要實現(xiàn)這一目標就要具備國際市場識別能力和界面協(xié)同能力，探索國際市場新需求，獲取海外知識經驗。這個階段是企業(yè)獲取和更新知識，并將知識進行編碼、整合，向內部知識環(huán)境轉化的過程。這一過程不斷提高企業(yè)的國際化知識存量，促進國際營銷動態(tài)能力提升，獲取國際競爭優(yōu)勢。

表4 短期經驗知識階段關鍵概念證據舉例Table 4 Evidence Examples of Key Constructs at Short-term Experience Knowledge Stage

表5 知識國際化階段關鍵概念證據舉例Table 5 Evidence Examples of Key Constructs at Knowledge Internationalization Stage

3.1.3 知識國際化階段

知識國際化階段是知識在知識生態(tài)系統(tǒng)內部環(huán)境與外部網絡之間轉移和流動的過程，知識主體涵蓋了知識個體、知識種群和知識群落。在外部知識網絡，知識的轉移和流動是雙向的。一方面，知識主體利用自身知識發(fā)展營銷服務，擴大網絡規(guī)模，進行海外市場拓展；另一方面，加強網絡關系，促進知識在網絡成員之間的共享，以建立品牌忠誠度和企業(yè)信譽。所以，這一階段的知識活動主要是銷售網絡拓展和網絡成員管理維護，內部知識環(huán)境以組織文化構建、戰(zhàn)略匹配和資源配置為主。國際營銷動態(tài)能力主要表現(xiàn)為國際市場識別能力、界面協(xié)同能力和跨文化顧客關系管理能力，整個階段是國際化知識的利用和更新，即營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行過程。根據調研數(shù)據，只有中集發(fā)展到知識國際化階段，關鍵概念證據舉例見表5。

在這一階段，中集國際化發(fā)展已經構建了完備的海外運營系統(tǒng)和跨國企業(yè)架構，實行全球營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，主要海外業(yè)務集中在完善營銷服務、發(fā)展網絡關系和拓展海外市場，加強網絡成員的信任關系和信息共享，培養(yǎng)較高的品牌忠誠度。在對海外顧客的關系管理中，中集選擇能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補的投資伙伴，充分利用本地代理商和服務商資源，與全球客戶建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關系。至此，中集構建了全球化營運體系，實現(xiàn)了供應鏈、產業(yè)鏈和價值鏈的最佳整合。知識生態(tài)系統(tǒng)內部，中集強調價值觀的統(tǒng)一，信守承諾，在此基礎上各知識主體調整知識活動，例如，以資本市場、技術和創(chuàng)新能力為基礎，從國際化經營的視角進行知識資源整合，使中集的集裝箱業(yè)務一舉成為全球市場的龍頭。

綜上所述，這個階段的國際新創(chuàng)企業(yè)主要以發(fā)展知識網絡關系、拓展海外市場和實施全球化國際營銷戰(zhàn)略為主要目標，要實現(xiàn)這一目標就要具備國際市場識別能力、界面協(xié)同能力和跨文化顧客關系管理能力，利用現(xiàn)有知識并不斷汲取新的海外知識，促使知識間的融合，創(chuàng)新產品和提升服務，占據有利的國際市場地位。這一階段，企業(yè)對已有知識提煉和升華，獲取和更新知識，營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略平衡發(fā)展。

3.2 國際新創(chuàng)企業(yè)不同國際化階段國際營銷動態(tài)能力提升機制

3.2.1 無經驗知識階段

在無經驗知識階段，構建知識生態(tài)系統(tǒng)是以海外人員個體知識向外部知識網絡流動和個體知識在內部知識環(huán)境轉化為基礎，內、外部知識網絡的知識活動以單向傳遞知識為表現(xiàn)形式。①構建外部知識網絡。知識個體通過組建營銷團隊，構建營銷網絡，將企業(yè)產品知識等向外部知識網絡傳遞，逐步建立外部知識網絡成員對國際新創(chuàng)企業(yè)產品和品牌等的認知，從而建立對產品和企業(yè)的信任。所以，這一階段是海外人員已有知識資源的輸出和利用過程，通過開發(fā)式知識學習促使知識向外部知識網絡轉移。②構建知識生態(tài)系統(tǒng)的內部知識環(huán)境。組織結構和企業(yè)文化并未完善，組織層面沒有知識存量，所以知識環(huán)境構建的基礎還是海外創(chuàng)業(yè)者的個體知識?，F(xiàn)階段企業(yè)沒有海外知識經驗積累，國際新創(chuàng)企業(yè)的國際化發(fā)展處于一種摸索的狀態(tài)，海外人員擁有完全自主權，利用自身知識存量開拓海外市場，同時海外人員知識慢慢流向組織。在這個過程中構建國際營銷動態(tài)能力，國際營銷動態(tài)能力的構建是以國際化知識為基礎的機制推動。

這一階段，國際營銷動態(tài)能力主要來源于知識經驗的學習，如市場識別和顧客溝通等。由于企業(yè)缺乏職能部門和相關激勵考核機制，海外業(yè)務也僅僅集中在產品銷售和品牌宣傳。海外人員個體知識向經營層面慣例的集合轉化是以銷售額和成本為篩選因素，篩選出績效評估和產品營銷等慣例。這一階段企業(yè)處于一張白紙的狀態(tài)，管理層面對國際化沒有太多概念，相關規(guī)章制度并不明晰，所以經營層面向管理層面慣例的轉化也是基于銷售額和成本的慣例篩選，體現(xiàn)在國際市場識別和顧客溝通，國際營銷動態(tài)能力主要表現(xiàn)為國際市場識別能力。這一階段是國際新創(chuàng)企業(yè)的初創(chuàng)期，知識主體主要進行知識的外向傳遞，構建知識網絡，所以構建國際營銷動態(tài)能力是知識分布的過程，也是營銷開發(fā)戰(zhàn)略的制定和實施過程。無經驗知識階段國際營銷動態(tài)能力提升路徑見圖2。

圖2 無經驗知識階段國際營銷動態(tài)能力構建路徑Figure 2 Constructing Path of International Marketing Dynamic Capability at Inexperienced Knowledge Stage

3.2.2 短期經驗知識階段

在短期經驗知識階段，知識生態(tài)系統(tǒng)的構建和知識主體提升的基礎是獲取外部知識網絡新知識，知識主體的知識在內部知識環(huán)境轉化。這個階段的知識主體包括知識個體和知識種群。內、外部知識網絡的知識活動不僅限于知識主體對知識的獲取，還表現(xiàn)為知識主體對獲取的異質性知識的有效整合。①外部知識網絡，知識主體的知識活動已經從單純的構建營銷網絡向更深層次的營銷服務轉化，通過提高營銷服務使網絡成員之間關系更加緊密，從而不斷獲取豐富的異質性國際化知識。外部知識網絡成員對國際新創(chuàng)企業(yè)的了解，知識網絡成員之間的信任程度加深，更有利于異質性知識的共享。所以這一階段是知識主體從外部知識網絡獲取和更新知識的過程。②內部知識環(huán)境，這個階段組織層面已有一定的國際化知識存量，組織結構、職能部門等已經建立并且趨于完善，相應的激勵考核機制逐步建立，各職能部門相互協(xié)調，幫助知識主體識別海外市場機會，有助于增強知識主體將隱性知識外化的共享意愿，是提升國際營銷動態(tài)能力的過程。

在此階段，國際營銷動態(tài)能力的構建和提升主要來源于國際化知識經驗的獲取和更新?；诮M織結構、職能部門的建立，海外業(yè)務也不僅是產品銷售和品牌宣傳，而是向更深層次的營銷服務轉變。由于前一階段的慣例積累，海外銷售額和跨文化因素成為知識選擇的標準，知識主體的知識向慣例集轉化?；诖?，促進知識轉移、流動的共享機制逐漸建立和完善，從單純的產品營銷向服務營銷轉化并促進組織慣例應用。在管理層面，國際新創(chuàng)企業(yè)要統(tǒng)一價值觀，促使知識主體獲取的海外知識能夠跨部門轉移和共享。加之海外績效對企業(yè)發(fā)展目標的推動，形成管理層面營銷策略、組織結構、組織制度等慣例集合，構建和提升了國際市場識別能力和界面協(xié)同能力。

此階段是國際新創(chuàng)企業(yè)的“青春期”，通過知識主體對外部知識網絡國際化知識的獲取和已有知識的積累，不斷提升國際新創(chuàng)企業(yè)的知識存量，從而形成和發(fā)展組織慣例，構建和提升國際營銷動態(tài)能力。此階段國際新創(chuàng)企業(yè)已有部分知識存量，管理層面能夠通過慣例復制對經營層面慣例產生作用，而經營層面慣例通過慣例復制對個體和種群知識產生影響。知識生態(tài)系統(tǒng)內的知識個體和知識種群產生不同類型的知識互動，使外部知識網絡和內部知識環(huán)境表現(xiàn)出更強的知識整合，此階段國際營銷動態(tài)能力的提升是知識分布和知識交互的循環(huán)過程，也是制定和實施營銷探索戰(zhàn)略的過程。短期經驗知識階段國際營銷動態(tài)能力提升路徑見圖3。

圖3 短期經驗知識階段國際營銷動態(tài)能力提升路徑Figure 3 Improving Path of International Marketing Dynamic Capability at Short-term Experience Knowledge Stage

3.2.3 知識國際化階段

在知識國際化階段，知識生態(tài)系統(tǒng)的培育是通過知識主體利用已有海外知識經驗，獲取異質性海外知識和知識主體知識在內部知識環(huán)境轉化實現(xiàn)的。本階段的知識主體包括知識個體、知識種群和知識群落，內、外部知識網絡的互動表現(xiàn)為知識主體海外知識經驗利用和知識獲取的雙向流動協(xié)同共生。①對于外部知識網絡的培育，知識主體的知識活動既有利用已有國際化知識發(fā)展營銷服務和營銷網絡關系，進行市場拓展，又存在知識主體對海外管理經驗、網絡關系知識資源等異質性國際化知識的獲取。在外部知識網絡成員對產品和企業(yè)信任的基礎上，實現(xiàn)了外部網絡成員間知識信息共享，培育對企業(yè)和品牌的忠誠。所以這一階段是知識主體從外部知識網絡獲取知識和知識更新以及海外人員已有國際化知識的利用和提煉的過程，通過探索性和開發(fā)性知識學習，使知識發(fā)生轉移、共享、應用和更新。②這個階段組織結構趨于扁平化，激勵機制趨于完善，組織文化已經完善并促使企業(yè)建立學習型組織。組織層面已經具備相當存量的國際化知識，國際營銷動態(tài)能力具備處理新知識輸入的沖擊的能力，組織各職能部門具備較強協(xié)調性，組織文化和激勵考核機制已經相當完善，幫助海外人員發(fā)現(xiàn)更多的海外市場，有利于知識獲取和共享，促進國際營銷動態(tài)能力的提升。

在此階段，國際營銷動態(tài)能力的提升主要來源于國際化知識經驗的更新和利用。國際新創(chuàng)企業(yè)的海外成長已趨于成熟，海外業(yè)務重點是網絡關系管理和市場拓展等知識活動的雙向交流?？缥幕蛩厝匀皇侵R選擇的重要標準；經營層面等機制已趨于完善，價值觀的統(tǒng)一也是知識篩選的重要因素。經營層面的慣例集合已從服務營銷向流程優(yōu)化、服務研發(fā)等轉化，并將海外目標重點放在海外市場需求和顧客管理的分析上?；趹T例集的積累，管理層面主要通過價值觀和戰(zhàn)略目標匹配對慣例進行篩選，價值觀的統(tǒng)一能夠使員工更加認同企業(yè)文化，有利于國際化知識流動，網絡成員之間的承諾和信任促進知識尤其是隱性知識的共享，戰(zhàn)略目標匹配則是分析海外市場需求、跨文化顧客管理、部門間協(xié)調溝通和戰(zhàn)略執(zhí)行的重要標準?；趹T例選擇，管理層面形成國際營銷戰(zhàn)略、資源配置和組織文化等慣例集合，主要表現(xiàn)為國際市場識別能力、界面協(xié)同能力和跨文化顧客關系管理能力。這一階段是國際新創(chuàng)企業(yè)的“成熟期”，基于前兩個階段知識主體對外部知識網絡中知識的獲取和已有知識的轉移，不斷提高國際新創(chuàng)企業(yè)的國際化知識存量，并不斷向企業(yè)慣例轉化，形成和發(fā)展組織慣例、流程，提升國際營銷動態(tài)能力。知識國際化階段國際新創(chuàng)企業(yè)知識存量已經相當豐富，管理層面已具備知識的創(chuàng)新能力，基于其對知識的處理，促使慣例發(fā)生變化，通過慣例變異影響經營層面的慣例，并通過慣例復制將知識傳遞給個體、種群和群落。經營層面接收來自于管理層面的新慣例，并通過慣例復制對個體知識、種群知識和群落知識產生影響。此階段多知識主體的知識分布可能導致不同類型的知識互動，包括內部互動和外部互動。由于知識資源的有限性，知識互動的強度和頻率也會影響知識的競爭，競爭可能導致知識的演化，即知識隨著時間的推移逐步調整[61]。因此，國際營銷動態(tài)能力提升是知識分布、知識交互、知識競爭和知識變異的循環(huán)過程，也是營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略制定和實施并最終實現(xiàn)平衡的過程。知識國際化階段國際營銷動態(tài)能力提升路徑見圖4。

圖4 知識國際化階段國際營銷動態(tài)能力提升路徑Figure 4 Improving Path of International Marketing Dynamic Capability at Knowledge Internationalization Stage

4 討論

通過案例的分析，基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力提升路徑可以分為3種：無經驗知識階段慣例形成過程，短期經驗知識階段慣例復制過程，知識國際化階段的慣例重構過程，并隨著國際化階段的變化而不斷變化。國際新創(chuàng)企業(yè)在不同國際化階段，個體層面、經營層面和組織層面會采取具體的行動為提升企業(yè)能力貢獻力量?；谝陨戏治龅贸鰢H新創(chuàng)企業(yè)基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力提升路徑過程模型，見圖5。在不同的國際化階段，國際新創(chuàng)企業(yè)的國際營銷動態(tài)能力提升力度具有差異性，營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略也有差異。隨著國際化不斷深入，國際營銷動態(tài)能力逐步構建、提升，最終實現(xiàn)營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略平衡。①在無經驗知識階段，國際新創(chuàng)企業(yè)沒有國際化知識經驗積累，組織結構和職能部門設置等尚不完善。外部知識網絡的知識活動主要是利用個體知識開拓海外營銷網絡，內部知識環(huán)境的知識活動是組織結構的構建，以此構建知識生態(tài)系統(tǒng)，內、外部知識活動相互結合形成的國際市場識別能力。這個階段是慣性形成的國際營銷動態(tài)能力構建過程，整個階段以海外市場開拓者個體知識的利用為基礎，所以主要表現(xiàn)為以知識利用為基礎的營銷開發(fā)戰(zhàn)略制定和實施?；诖藢H新創(chuàng)企業(yè)國際營銷動態(tài)能力和國際營銷戰(zhàn)略發(fā)展推向下一個階段。②在短期經驗知識階段，國際新創(chuàng)企業(yè)已經有一定的國際化知識經驗積累，組織結構和相關職能部門已經建立。外部知識網絡的知識活動表現(xiàn)為新知識獲取和網絡關系的發(fā)展，內部知識環(huán)境的知識活動是組織結構及職能的完善，在此基礎上構建和培育知識生態(tài)系統(tǒng)，內、外部知識活動相互結合形成國際市場識別能力和界面協(xié)同能力。這個階段是慣例復制的國際營銷動態(tài)能力構建和提升過程，整個階段是獲取和轉化外部知識網絡的知識，所以主要表現(xiàn)為以知識更新為基礎的營銷探索戰(zhàn)略制定和實施?；诖藢H新創(chuàng)企業(yè)國際營銷動態(tài)能力和國際營銷戰(zhàn)略發(fā)展推向下一個階段。③在知識國際化階段，基于前兩個階段國際化知識經驗和慣例的積累，國際新創(chuàng)企業(yè)海外成長發(fā)展迅速，組織結構和組織文化等趨于完善并繼續(xù)發(fā)展。外部知識網絡的知識活動主要是知識主體利用現(xiàn)有知識加強營銷網絡聯(lián)系、開拓新市場并不斷獲取跨文化知識，內部知識環(huán)境的知識活動主要表現(xiàn)為價值觀的統(tǒng)一和組織文化的建設，在此基礎上培育知識生態(tài)系統(tǒng)，內、外部知識活動相互結合形成國際市場識別能力、界面協(xié)同能力和跨文化顧客關系管理能力。新知識的輸入必然對原有價值觀和文化造成沖擊，造成現(xiàn)有慣例變異和演化。這一階段是慣例重構的國際營銷動態(tài)能力構建和提升過程，整個階段是內、外部知識網絡現(xiàn)有知識的利用、提煉和升華以及新知識的獲取、更新和創(chuàng)造，主要表現(xiàn)為以知識利用和知識更新為基礎的營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略平衡發(fā)展。

圖5 基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力提升路徑過程模型Figure 5 Improving Path Process Model of International Marketing Dynamic Capability Based on Knowledge Ecosystem

綜上所述，國際新創(chuàng)企業(yè)國際營銷動態(tài)能力構建和提升路徑既是知識生態(tài)系統(tǒng)、國際營銷動態(tài)能力、營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略的因果演化過程，也是知識生態(tài)系統(tǒng)進化、國際營銷動態(tài)能力構建和提升、營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展的協(xié)同過程。

5 結論

5.1 研究結果

遵循“資源-能力-戰(zhàn)略”范式邏輯，本研究構建知識生態(tài)系統(tǒng)和國際營銷動態(tài)能力的作用機制框架，深入探討國際新創(chuàng)企業(yè)在不同國際化階段，基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力提升路徑。在構建和提升國際營銷動態(tài)能力的過程中，國際化知識經驗是國際營銷動態(tài)能力構建和提升的基礎單元和驅動力，組織慣例的形成和演化是國際營銷動態(tài)能力構建和提升的橋梁和紐帶，三者的共同演化形成了國際營銷動態(tài)能力構建和提升的路徑機制。知識、慣例和能力的交互發(fā)展，促進了知識生態(tài)系統(tǒng)的進化和動態(tài)的運行機制。

(1)無經驗知識階段的國際新創(chuàng)企業(yè)知識生態(tài)系統(tǒng)的知識分布過程，也是慣例形成的階段。知識的演化過程是知識個體(海外創(chuàng)業(yè)者)將個人知識(專業(yè)知識、國際化知識和人際關系知識)向經營層面和管理層面轉化的過程，市場知識經過銷售額、成本等因素的篩選向組織慣例單向轉化，經歷社會化過程產生組織記憶并嵌入到組織慣例中，從而構建國際營銷動態(tài)能力。

(2)短期經驗知識階段的國際新創(chuàng)企業(yè)知識生態(tài)系統(tǒng)的知識分布、知識交互過程，是慣例不同層次復制的過程。經營層面的組織慣例經過一系列系統(tǒng)化的行為，經過跨文化、績效、價值觀等篩選因素向國際營銷動態(tài)能力轉化。這個過程中，知識復制是不同層面的知識存量發(fā)生變化，知識交互是組織職能結構不斷完善和組織慣例、動態(tài)能力構建和提升的基礎，跨職能間的知識演化是國際營銷動態(tài)能力提升的關鍵。另外，這個過程中國際營銷動態(tài)能力的提升通過慣例復制影響組織慣例變化，是一種知識、慣例和國際營銷動態(tài)能力逐級演化和發(fā)展的過程。

(3)知識國際化階段的國際新創(chuàng)企業(yè)知識生態(tài)系統(tǒng)的知識分布、知識交互、知識競爭和知識演化的循環(huán)過程，是組織慣例發(fā)生變異并重構的過程。在知識生態(tài)系統(tǒng)進化和國際營銷動態(tài)能力提升的過程中，外部知識網絡和組織內部知識的創(chuàng)造和更新促使知識主體的知識結構和存量發(fā)生變化，知識交互的強度和頻率影響知識個體和知識種群之間的演化。演化可能是知識種群之間的協(xié)作，也可能是沖突，從而促使知識群落發(fā)展。經過跨文化管理、價值觀和戰(zhàn)略目標的篩選，知識主體隱性知識逐步社會化、系統(tǒng)化，經歷組織結構變化和慣例變異，國際化知識社會化成為跨職能流程慣例和國際營銷動態(tài)能力。在整個演化過程中，知識主體知識、經營層面慣例和管理層面國際營銷動態(tài)能力協(xié)同共生和演化，形成一個自由互動和循環(huán)的生態(tài)價值網絡。同時在這個階段內部知識環(huán)境(組織文化、組織結構)可能開始發(fā)生變化，新知識進入打破原有平衡，引起慣例的不適應并開始出現(xiàn)變異，新舊知識不斷交鋒、摩擦、融合，使企業(yè)內部已有慣例被打破，慣例進入重構階段,促使國際新創(chuàng)企業(yè)的知識生態(tài)系統(tǒng)進化到更高級的階段。這3種知識發(fā)展狀態(tài)也就是國際營銷動態(tài)能力構建和提升的路徑隨著國際化階段的發(fā)展而演進。

5.2 研究意義和不足

本研究拓展了知識生態(tài)系統(tǒng)在營銷動態(tài)能力領域和國際化研究的運用，著重探索了基于知識生態(tài)系統(tǒng)的國際營銷動態(tài)能力的提升路徑，研究結果對中國國際新創(chuàng)企業(yè)的國際化發(fā)展和海外市場適應性有一定的理論意義和實踐意義。①從理論上本研究將知識生態(tài)系統(tǒng)的相關研究引入國際營銷領域，深入探討國際新創(chuàng)企業(yè)如何利用自身知識生態(tài)系統(tǒng)提升國際營銷動態(tài)能力，從理論層面探析兩者之間的作用機制和理論邏輯。②對于國際新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展實踐而言，企業(yè)想在海外市場占有一席之地，提升內在涵養(yǎng)和外在形象，首先要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。具有適應性的營銷探索戰(zhàn)略和營銷開發(fā)戰(zhàn)略是以國際營銷動態(tài)能力作為保障的，所以知識生態(tài)系統(tǒng)的知識資源轉化為國際營銷動態(tài)能力，才能幫助企業(yè)制定國際營銷戰(zhàn)略，提高在海外市場的反應速度，進而提高企業(yè)在國際市場中的績效。

盡管本研究揭示了國際新創(chuàng)企業(yè)知識生態(tài)系統(tǒng)和國際營銷動態(tài)能力的作用機制，得到了一些有價值的結論，但仍然存在一些不足。①對處于無經驗知識階段的國際新創(chuàng)企業(yè)，構建和培育有效的知識生態(tài)系統(tǒng)并非易事，基于知識生態(tài)系統(tǒng)提高自身國際營銷動態(tài)能力的作用機制具有較高復雜性，很難正確地掌握和實施。②本研究只從內、外兩個層次分析了國際營銷動態(tài)能力構建，更為細致的分析還有待進一步探討。后續(xù)研究要細化國際化知識類型，探討知識活動與知識維度的一一對應關系，進一步明確知識生態(tài)系統(tǒng)的結構和主體關系。③探索性案例研究存在固有的局限性，案例樣本的限制和理論抽樣本身的局限，使案例研究結論的普適性還有待進一步確認。