■朱 冉 周筱菲 李 毅 Zhu Ran & Zhou Xiaofei Li Yi

(1.2.3.哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028）

超市環(huán)境空間人流量較大，其對空間中的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計要求較高，尤其是食品類產(chǎn)品的展示和售賣區(qū)域，對于相應(yīng)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的準(zhǔn)確性、合理性以及食品信息的展示要求就更為嚴(yán)格。以超市的農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)為例，目前國內(nèi)多數(shù)大型超市的農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)的導(dǎo)視設(shè)計仍然停留在簡單的圖形符號指引層面，并未結(jié)合新的數(shù)字技術(shù)手段對導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的形式和內(nèi)容進(jìn)行拓展，針對這一問題，本文將進(jìn)行探討。

1 視覺導(dǎo)視系統(tǒng)概述

1.1 視覺導(dǎo)視系統(tǒng)的概念

現(xiàn)代導(dǎo)視系統(tǒng)，具體是指在指示導(dǎo)視的功能基礎(chǔ)上，運用數(shù)字化多媒體設(shè)計作為技術(shù)支撐，以圖形符號化的外在表現(xiàn)形式促進(jìn)人與周圍環(huán)境信息的交流與溝通[1]，因此可以認(rèn)為導(dǎo)視系統(tǒng)是一種能夠促進(jìn)人與環(huán)境進(jìn)行信息溝通的有效媒介[2]?，F(xiàn)代導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計中包括了信息設(shè)計、色彩和載體。數(shù)字化視覺導(dǎo)視系統(tǒng)，其外在的表現(xiàn)形式通常是一種數(shù)字化的標(biāo)識圖形，通過數(shù)字化信息等形式展示與環(huán)境空間的特定區(qū)域上[3]。

1.2 數(shù)字化視覺導(dǎo)視系統(tǒng)的功能

隨著當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)的成熟與發(fā)展，在商業(yè)環(huán)境中的導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)該兼具“導(dǎo)視”、“導(dǎo)向”和“導(dǎo)識”的功能[4]。

①“導(dǎo)視”功能——基本引導(dǎo)功能：這也是導(dǎo)視系統(tǒng)最基本的功能，通過消費者觀看圖形符號信息為其提供相關(guān)空間的信息，具有引導(dǎo)、導(dǎo)視的作用[5]。

②“導(dǎo)向”功能——輔助管理環(huán)境功能：利用導(dǎo)視系統(tǒng)中的提示牌等可以對環(huán)境中人們行為進(jìn)行約束和管理。

③導(dǎo)識功能——環(huán)境優(yōu)化及信息拓展：環(huán)境優(yōu)化主要指通過導(dǎo)視標(biāo)識中的標(biāo)識和標(biāo)識牌等可以對銷售區(qū)域進(jìn)行劃分和管理；除此之外，數(shù)字化導(dǎo)視設(shè)計還具有信息拓展功能即向消費者提供更加全面的商品信息，例如針對農(nóng)產(chǎn)品類商品，為消費者提供一種便捷的商品信息索引。例如，消費者可以通過手機(jī)端掃描的方式對食品生產(chǎn)的產(chǎn)地、環(huán)節(jié)等產(chǎn)品生產(chǎn)信息進(jìn)行跟蹤檢測，確保食品安全。

1.3 超市空間的數(shù)字化視覺導(dǎo)視系統(tǒng)的內(nèi)容

根據(jù)以上對數(shù)字化視覺導(dǎo)視系統(tǒng)內(nèi)容和功能的總結(jié)，數(shù)字化視覺導(dǎo)視內(nèi)容建構(gòu)應(yīng)該包括兩大層面，第一層面是信息設(shè)計層面：指視覺導(dǎo)視中的圖形、文字、色彩三部分設(shè)計，是視覺導(dǎo)視系統(tǒng)最為外在的表現(xiàn)方式，目前對于信息設(shè)計層面的設(shè)計和研究比較深入。第二層面是載體設(shè)計層面：指利用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)將視覺導(dǎo)視相關(guān)的內(nèi)容信息整合，以數(shù)字化屏幕以及結(jié)合手機(jī)屏幕進(jìn)行信息的同步展示[6]，這也是最能夠體現(xiàn)出超市的視覺導(dǎo)向系統(tǒng)的人性化之處。

2 超市環(huán)境空間中的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品視覺導(dǎo)視設(shè)計影響因素

2.1 農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)消費者購物動線

合理有序的空間動線布局不僅能夠引導(dǎo)超市空間內(nèi)的人流有序流動，能引導(dǎo)和組織消費者有序進(jìn)行購買；除此之外，在盡量少占用面積的情況下，使消費者在商業(yè)展示空間內(nèi)有序的流動，避免擁擠和堵塞[7]。因此，消費者的購物動線是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)視覺導(dǎo)視的重要影響因素，根據(jù)消費者購物動線合理設(shè)置數(shù)字化導(dǎo)視牌，提高消費者的購買效率和購買滿意度。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)消費者購買行為

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品購買行為主要是消費者通過產(chǎn)品本身的形狀、色彩、氣味等來判斷新鮮程度，這種方式雖然直觀但仍然存在局限性，如菌類農(nóng)產(chǎn)品包裝通常采用的是真空塑封方式，消費者并不能真正了解其保質(zhì)時間、營養(yǎng)價值等相關(guān)信息在此階段會產(chǎn)生疑問和困惑，影響消費行為。由此可見消費行為中的一些習(xí)慣和困惑會成為導(dǎo)視設(shè)計中的切入點也影響著視覺導(dǎo)視設(shè)計的形式。此外，在消費者的購買行為中，還應(yīng)明確視覺導(dǎo)視的設(shè)計應(yīng)根據(jù)消費者的自然屬性進(jìn)行區(qū)別性設(shè)計，例如針對不同需求的消費者，在視覺導(dǎo)視的設(shè)計形式上應(yīng)有所側(cè)重，針對熟練使用手機(jī)的消費者而言，利用手機(jī)終端掃描的方式來獲取信息是比較方便的，也能夠更加深入地了解產(chǎn)品的各項生產(chǎn)指標(biāo)信息；而年齡較大的或者比較趕時間的消費者則主要依靠攤位旁邊設(shè)置的數(shù)字電子顯示屏就可以對產(chǎn)品信息有一個大致上的較為直觀的了解。

表1 痛點分析和解決方式

表2 農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展信息手機(jī)導(dǎo)視流程圖

2.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝展示形式

對于農(nóng)產(chǎn)品售賣區(qū)域的動線分析主要是基于不同的農(nóng)產(chǎn)品類型以及其展示的方式，根據(jù)包裝形式農(nóng)產(chǎn)品大致可分為散裝零售類（如蔬菜、谷物類）、初級加工類（此類產(chǎn)品需要冷藏冷凍保存，如肉類）、真空塑封類（如腌制食品及菌類）。散裝零售類產(chǎn)品占用空間大、一般需要集中陳列；初級加工類對溫度要求較高，應(yīng)靠近冷藏區(qū)；真空塑封類應(yīng)垂直展示，方便消費者拿取[8]。雖然每一類農(nóng)產(chǎn)品包裝形式不同，對周圍儲存環(huán)境也不同，但消費者對他們共同的要求是能夠通過移動終端了解他們的生產(chǎn)信息。

3 超市環(huán)境空間中的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品視覺導(dǎo)視設(shè)計方法

3.1 設(shè)計總體原則

總體設(shè)計原則上應(yīng)該遵循“以消費者動線、購買行為方式為依據(jù)，配合數(shù)字化導(dǎo)視設(shè)計手段，以數(shù)字化導(dǎo)示信息牌結(jié)合手機(jī)app掃描信息方式”。設(shè)計總體原則提出的主要依據(jù)是以數(shù)字化技術(shù)手段配合消費者的購物流程[9]。

3.2 數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)導(dǎo)視概念設(shè)計

3.2.1 痛點分析

以農(nóng)產(chǎn)品蔬菜區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計為例進(jìn)行分析，針對消費者的痛點進(jìn)行羅列而后進(jìn)行有針對性的設(shè)計，痛點之一是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品蔬菜區(qū)消費者的動線比較復(fù)雜，通常是圍繞著果蔬展示臺進(jìn)行，而一些蔬菜的展陳方式并不利于消費者發(fā)現(xiàn)，因而消費者需要通過來回數(shù)次才能完成果蔬的取拿；相應(yīng)的果蔬信息導(dǎo)視牌的尺寸也較小，不利于信息的讀取，增加了消費者的購物時間、降低了消費者的購物效率，而一些產(chǎn)地、生產(chǎn)時間、價格等重要信息的字體也都比較小，不方便閱讀[10]（表1所示）。

在導(dǎo)視流程設(shè)計中主要原則是極簡化導(dǎo)視，使消費者在最短時間內(nèi)能夠查詢和了解到相應(yīng)的，因此在流程設(shè)計上應(yīng)遵循簡化原則，通過虛擬化的界面讓消費者最大程度了解農(nóng)產(chǎn)品信息[11]。消費者通過手機(jī)app掃描數(shù)字電子導(dǎo)視屏幕中的二維碼信息，就可以來到相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品頁面。將手機(jī)app掃描的總體信息分為四個部分：產(chǎn)地信息、食品安全信息、營養(yǎng)價值信息、我的[12]。在層級安排上盡量減少消費者的點擊次數(shù)，方便消費者直接使用，不需要過多的操作流程就可以了解到農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息（表2所示）。

4 結(jié)語

應(yīng)用于超市空間的數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)作為較為新型的設(shè)計形式，比傳統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)更加以人為本，通過對相關(guān)商品信息的數(shù)字化顯示為消費者營造出更加輕松便捷的購物環(huán)境，提高了超市空間的利用率和消費者的滿意度，提出了數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的原則與方法，是對未來超市視覺導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計提出的有效建議。因此，在農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)域運用全新的數(shù)字技術(shù)將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息與導(dǎo)視設(shè)計相結(jié)合，將是未來超市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計的一大趨勢。