武文珍， 蘭 斕

(1. 上海電機學(xué)院 商學(xué)院, 上海 201306； 2. 上海商業(yè)發(fā)展研究院, 上海 200003)

隨著體驗經(jīng)濟到來，消費者趨向于對體驗產(chǎn)品的消費，消費過程不僅要滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)功能化需求，消費者更追求消費中感官、情緒和精神等不同方面的獨特體驗。在網(wǎng)游、動漫、出版、設(shè)計、軟件、影視等領(lǐng)域的消費中，由創(chuàng)意所驅(qū)動的消費體驗在消費決策中發(fā)揮越來越大的作用，業(yè)界和學(xué)術(shù)界對創(chuàng)意的評價方法的研究也日益豐富起來。

本文以中國消費者為研究對象，以創(chuàng)意產(chǎn)品分析矩陣(Creative Product Analysis Matrix, CPAM)模型為研究起點，參考該模型的評價量表(Creative Product Semantic Scale, CPSS)等量表，構(gòu)建中國消費背景下的創(chuàng)意產(chǎn)品分析模型和量表，探討創(chuàng)意各維度與體驗價值的關(guān)系，并將此作為衡量產(chǎn)品創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

1 理論背景

1.1 創(chuàng)意的測量

學(xué)者們從不同角度對創(chuàng)意進行衡量，開發(fā)了衡量創(chuàng)意的不同量表。Taylor等[1]發(fā)展出創(chuàng)意產(chǎn)品量表(Creativity Product Inventory, CPI)，利用再生性、更新性、原創(chuàng)性、相關(guān)性、享樂性、復(fù)雜性和簡潔統(tǒng)一性7個維度來衡量科學(xué)產(chǎn)品的創(chuàng)意；Altsech[2]針對廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)實驗研究(Quasi Experimental Study) 確定了原創(chuàng)性(Originality)、解決性或相關(guān)性(Appropriateness or Relevance)、喜好(Liking)及興奮或厭煩(Excitement or Boredom)4個維度對廣告創(chuàng)意進行衡量；Amabile等[3]開發(fā)出CAT量表，從專業(yè)技術(shù)、氣味、味道、質(zhì)地、顏色、造型、結(jié)構(gòu)和裝飾等方面對有形產(chǎn)品的創(chuàng)意進行主觀評價。

CPAM模型以產(chǎn)品創(chuàng)意本身為研究對象，經(jīng)過20多年不斷發(fā)展和完善，CPAM模型在西方評價產(chǎn)品創(chuàng)意方面得到較廣泛應(yīng)用，是對產(chǎn)品創(chuàng)意解釋力最強的創(chuàng)意分析模型之一[4-5]。Besemer等[6]基于CPAM，在Taylor和Sandler的CPI量表基礎(chǔ)上開發(fā)了CPSS量表，從3個主要維度對創(chuàng)意進行了測量，即新穎性(Novelty)、解決性(Resolu-tion)以及精巧性和綜合性(Elaboration and Synthesis)[7-9]。新穎性度量產(chǎn)品在材料、工序、設(shè)計、制造等方面的創(chuàng)新性；解決性測度產(chǎn)品在使用過程中功能運作對實際問題解決程度的效果；精巧性和綜合性則度量產(chǎn)品風(fēng)格上的獨特性。然而CPSS量表注重對創(chuàng)意本身的衡量和評估，較少考慮人的因素對創(chuàng)意的感知程度。事實上，消費者對產(chǎn)品創(chuàng)意的評價不僅僅是對影響產(chǎn)品創(chuàng)意因素的客觀評價，也是消費者根據(jù)個人偏好、興趣、情緒、直覺與思維的主觀評價。另外，創(chuàng)意與文化密切相關(guān)，文化因素對于創(chuàng)意的主觀性感知和評價非常敏感，在不同的文化背景下，對創(chuàng)意的評價也存在明顯的主觀差異性，形成于西方文化背景的CPAM模型在應(yīng)用于其他文化背景下的評價效度需進一步研究?；诖耍疚牧⒆阌谥袊M背景，以中國消費者為研究對象，選用中國消費者認(rèn)為具有創(chuàng)意的產(chǎn)品為載體，對CPAM模型加以改進，在考慮到消費者對創(chuàng)意的主觀評價基礎(chǔ)上，使其更加符合中國消費背景下消費者對產(chǎn)品創(chuàng)意的評價。

1.2 創(chuàng)意與體驗價值的關(guān)系

如今人們購買產(chǎn)品除了獲得其實際使用價值，還為尋找某種“價值認(rèn)同”，如體驗?zāi)撤N感覺、追求某種意義、獲得某種身份認(rèn)同等。創(chuàng)意是體現(xiàn)在新穎的具有社會價值的產(chǎn)品中的[10]。創(chuàng)意能夠創(chuàng)造性地改變、增加產(chǎn)品的設(shè)計、審美或功能，從而為消費者創(chuàng)造更豐富的體驗和感知價值[11]。創(chuàng)意商品的價值依賴于消費者個人的偏好，不同的需求偏好者對同一個創(chuàng)意產(chǎn)品可能會從不同的需求角度出發(fā)，對其文化價值、藝術(shù)價值、娛樂價值或者是商業(yè)開發(fā)價值做出不同評價，因此，創(chuàng)意與消費者體驗是緊密相連的，只有消費者體驗到并認(rèn)同這種創(chuàng)意商品的價值之后，才會做出購買決定[12]。本文在形成創(chuàng)意評價維度的基礎(chǔ)上，探索創(chuàng)意各維度及創(chuàng)意本身與體驗價值的關(guān)系。

2 研究設(shè)計

本文研究的“創(chuàng)意”是從產(chǎn)品設(shè)計的原創(chuàng)性和想象力上進行度量，用各種方式表達新意與新奇及與此相關(guān)的風(fēng)格。它可以帶給人各種體驗，通過別具一格的設(shè)計可以創(chuàng)造新奇的感官體驗、人性化品質(zhì)化的使用體驗、豐富濃厚的情感體驗以及通過挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵喚起自我意識升華的體驗。研究分兩步進行：首先，參考CPAM模型結(jié)構(gòu)，在經(jīng)過修正的CPSS量表的基礎(chǔ)上進行翻譯、整理、初測，確定中國市場環(huán)境下創(chuàng)意體驗的層次和維度；其次，采用經(jīng)過驗證的創(chuàng)意體驗量表探索產(chǎn)品創(chuàng)意與消費者體驗價值之間的關(guān)系。

2.1 產(chǎn)品選取

在確定創(chuàng)意產(chǎn)品時，首先請30個大學(xué)生從《中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》所列的創(chuàng)意產(chǎn)品中選擇他們最熟悉且認(rèn)為最有創(chuàng)意的產(chǎn)品，每人各列出3種有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品；然后，將提及的180種產(chǎn)品進行整理，按照提及次數(shù)從高到底進行排序；最終選取4種產(chǎn)品作為研究對象。其中有形產(chǎn)品類別包括時裝和動漫，無形產(chǎn)品類別包括咨詢服務(wù)和故宮文創(chuàng)。

2.2 前測

參考經(jīng)過驗證或修正的CPSS量表[2，4，13]，并根據(jù)中文的相應(yīng)理解和中國消費者體驗的特征對量表作了適當(dāng)修改，形成28條測項的問卷。問卷采用Likert 1-7級量表來測量，請對產(chǎn)品有過親身體驗(包括購買和非購買)的30位市場營銷博士填寫問卷并提出修改意見，對語義模糊或有歧義的測項進行修改或刪除，保留15個測項。隨后選取另外75個學(xué)生樣本進行復(fù)測，根據(jù)測試結(jié)果刪除不適合測項，最終形成10條測項的問卷。

2.3 正式調(diào)研

正式調(diào)研的問卷包含3部分內(nèi)容：對產(chǎn)品創(chuàng)意的看法、對體驗價值的判斷以及人口統(tǒng)計信息。其中，對產(chǎn)品創(chuàng)意看法的衡量采用預(yù)調(diào)研中形成的10個條目，并加上一個問項“您認(rèn)為這個產(chǎn)品有創(chuàng)意嗎？”來測試對產(chǎn)品創(chuàng)意的整體評價；體驗價值的測量采用Sweeney[14]的成熟量表。

在正式調(diào)研中，設(shè)計了兩個版本的問卷：① 針對有形產(chǎn)品(以下稱A類產(chǎn)品)的問卷，② 針對無形產(chǎn)品(以下稱B類產(chǎn)品)的問卷，兩份問卷除調(diào)查的產(chǎn)品類別不同外，其他內(nèi)容完全一樣。受訪者根據(jù)要求從表中選擇一個曾經(jīng)歷過并認(rèn)為最有創(chuàng)意的產(chǎn)品進行作答。調(diào)查發(fā)放問卷共計300份，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品問卷各150份。最終回收有效問卷246份。從樣本結(jié)構(gòu)來看，男性占47.3%，女性占52.7%；樣本的年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，20～40歲樣本占94.2%；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，大專及以下學(xué)歷占10.2%，本科學(xué)歷73.5%，研究生及以上學(xué)歷16.3%。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1 探索性因子分析

利用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗變量間的偏相關(guān)性，表1中A、B兩類產(chǎn)品KMO值均大于0.500，表明變量間相關(guān)性較強，適合進行因子分析。

針對兩類產(chǎn)品的10個測項進行主成分因子分析，使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)(Varimax)方式旋轉(zhuǎn)提取因子，如表2所示，主成分分析得到3個因子，相應(yīng)因子負(fù)荷均超過0.500。3個因子解釋了總變異的59.54%。

表1 模型變量KMO值統(tǒng)計

表2 不同產(chǎn)品類別因子載荷

3.2 信度檢驗

信度分析就是對問卷的可靠性進行分析。本文采用的是Cronbach所創(chuàng)的a系數(shù)方法。一般而言，Cronbach’s系數(shù)在0.700之上則認(rèn)為各個變量具有較好的內(nèi)部一致性，信度檢驗Cronbach’sa值均超過0.700(見表3)。

表3 信度檢驗

3.3 效度檢驗

本量表條目參閱了大量國內(nèi)外文獻，對消費者進行深度訪談，在專家反復(fù)論證基礎(chǔ)上形成，具有較好的內(nèi)容效度。

探索性因子分析可以用來檢測量表的區(qū)別效度，由表2可見，各變量載荷均在0.500以上。表4顯示了各因子平均析出方差(Average Variance Extracted, AVE)值算術(shù)平方根(即對角線值)均顯著大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明測量量表有較好的區(qū)別效度。收斂效度采用AVE衡量，所有問項AVE均在0.500至0.800之間(臨界值為0.500)；并全部通過了t檢驗，在P<0.001的水平上顯著，說明各變量具有較好的收斂效度。

表4 區(qū)分效度指標(biāo)

模型的整體擬合度是來評價整個模型與觀察數(shù)據(jù)的擬合程度，本文主要采用絕對擬合度(Absolute Fit Measures)、增量擬合度(Incre-mental Fit Measures)和簡約擬合度(Parsimo-nious Fit Measures)指標(biāo)衡量模型的整體擬合度，見表5。

從表5可以看出，在絕對擬合度的衡量上，本研究整體模型χ2/df值為3.68<5，P值為0.00，GFI為0.91大于推薦標(biāo)準(zhǔn)值0.90，RMSEA為0.01小于推薦值0.05，這表明模型的絕對擬合效果良好；在增量擬合度的衡量上，整體模型的AGFI為0.90，NFI為0.89，CFI為0.91，NFI參數(shù)值略低于推薦標(biāo)準(zhǔn)值0.9，但仍處在可接受范圍內(nèi)，因此，模型的增量擬合效果滿足要求；簡約擬合度的衡量結(jié)果顯示PGFI和PNFI均大于推薦標(biāo)準(zhǔn)值0.50，這表明模型的簡約擬合程度可接受。

表5 整體模型的擬合度指標(biāo)

3.4 創(chuàng)意維度和體驗價值的關(guān)系

本文采用路徑分析方法(Path Analysis)對創(chuàng)意維度和體驗價值的關(guān)系進行檢驗(見表6)。綜上所述，消費者在理解創(chuàng)意過程中與產(chǎn)品創(chuàng)意形成基于認(rèn)知和情感上的互動，創(chuàng)意通過增加產(chǎn)品內(nèi)容、功能、美學(xué)特征為顧客帶來更豐富體驗和潛在價值，創(chuàng)意與消費者體驗價值存在正向相關(guān)關(guān)系。實證結(jié)果表明：消費者對創(chuàng)意的整體感知與創(chuàng)意各因子的認(rèn)識是一致的，即對產(chǎn)品創(chuàng)意各因素的評價較高，對產(chǎn)品創(chuàng)意的整體評價也較高；創(chuàng)意及其情感性因子、新穎性因子和解決性因子與體驗價值高度相關(guān)，通過顯著性檢驗。

表6 創(chuàng)意與體驗價值關(guān)系的路徑分析結(jié)果

注：**表示P<0.01

圖1給出了結(jié)構(gòu)方程及路徑系數(shù)。結(jié)合表6和圖1可知，3個維度與創(chuàng)意整體概念顯著相關(guān)，其中情感性到創(chuàng)意的路徑系數(shù)在3個維度中最大(0.86)，其次是新穎性(0.81)，最后是解決性(0.63)。創(chuàng)意是影響體驗價值的顯著因素，路徑系數(shù)為0.62。在創(chuàng)意的3個維度中，新穎性對消費者體驗價值的影響比情感性和解決性都要大，路徑系數(shù)達到0.71，其次是情感性(0.66)和解決性(0.53)。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)

4 管理啟示及研究展望

本文對CPAM模型進行了改進，形成符合中國市場的創(chuàng)意評價模型，其更具合理性和適用性。CPAM模型指導(dǎo)下構(gòu)建的CPSS量表沒有關(guān)注創(chuàng)新與人的互動過程，更多的是對產(chǎn)品創(chuàng)意的客觀評價，而經(jīng)過修正的模型中用來進行主觀評價的情感性因子占據(jù)了很大比例，同時可以通過新穎性和解決性進行客觀評價，即彌補了CPAM模型過于客觀的不足，也不會出現(xiàn)CAT量表評價過于主觀的問題，在主觀評價和客觀評價之間找到了一定的平衡。CPAM模型主要用于有形產(chǎn)品的評價，然而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使帶有創(chuàng)意的虛擬產(chǎn)品層出不窮，本文構(gòu)建的創(chuàng)意產(chǎn)品分析模型經(jīng)過有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的雙重檢驗，更具說服力，能夠進而推廣運用于有形創(chuàng)意產(chǎn)品和虛擬創(chuàng)意產(chǎn)品的評價中。

4.1 管理啟示

改進模型的定量分析結(jié)果對創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計及營銷策略制定具有以下管理意義：

(1) 在中國市場上對產(chǎn)品創(chuàng)意的三維度中，對創(chuàng)意影響最大的為情感性因素。在中國消費者看來，情感性因子所占的比例最高，達到27.92%，其次是創(chuàng)新性因子達到21.17%，解決性因子為10.45%。這與CPAM模型新穎、解決性以及精巧性和總體性相關(guān)因子的排序有所區(qū)別。情感性因子與人的主觀感情、情緒、認(rèn)知和判斷密切相關(guān)，還會受到消費者購物現(xiàn)場氛圍、購物環(huán)境以及消費者當(dāng)時的情緒和心情的影響，因此創(chuàng)意產(chǎn)品在營銷過程中，既要注重創(chuàng)意產(chǎn)品外在形象的新穎性設(shè)計，又要在營銷策略中關(guān)注消費者的情感體驗，兩者相互配合，共同作用，喚起消費者愉悅的情感，提高其產(chǎn)品涉入程度，促進消費者對創(chuàng)意的有效感知。

(2) 在中國市場上，創(chuàng)意三維度對體驗價值的貢獻最大的是新穎性，最小的是解決性。情感性維度對創(chuàng)意整體評價的貢獻率最高，但新穎性則對體驗價值的貢獻度最高。這說明消費者雖然認(rèn)為能給其帶來正面情感的產(chǎn)品頗具創(chuàng)意，但最能直接帶來體驗價值的是創(chuàng)意產(chǎn)品中新奇、原創(chuàng)、富有想象力的因素。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品無論在產(chǎn)品設(shè)計或營銷方式上都應(yīng)力求體現(xiàn)與產(chǎn)品風(fēng)格相匹配的新穎性和獨特性，為消費者創(chuàng)造獨特的體驗價值。

解決性因子具有一定的客觀性社會評價標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)在一定的社會環(huán)境下形成一種共同的看法和判斷，可以為創(chuàng)意設(shè)計提供客觀參照，但對消費者的體驗價值的貢獻上卻是有限的。如果說新穎性因子是創(chuàng)意的激勵性因素，解決性因子則更多是一個限制性條件，創(chuàng)意在一定程度內(nèi)表現(xiàn)新奇的特征是吸引人的，但超出個體所能接受的范圍可能使消費者感到怪異或者難以理解，從而失去創(chuàng)意對體驗產(chǎn)生促進作用的初衷，也就無法產(chǎn)生體驗價值，這也是在營銷實踐中值得注意的一個問題。

4.2 后續(xù)研究

本研究重點在對創(chuàng)意維度的分析以及創(chuàng)意和體驗價值之間的關(guān)系，沒有更為深入地探討這些變量與消費者行為之間的關(guān)系。一些學(xué)者認(rèn)為消費者滿意和態(tài)度相關(guān)，消費者價值則更多和行為相聯(lián)系[15]。消費者價值的測量則是消費者如何行動的指數(shù)；可被消費者所識別的價值相關(guān)部分與體驗特征相關(guān)聯(lián)，同時積極的消費者體驗?zāi)軌蛱嵘酒放坪拖M者之間的情感紐帶從而提高消費者忠誠度[16]。因此，在未來的研究中可以用本研究的模型進一步來預(yù)測消費者選擇和忠誠。

5 結(jié) 論

本文基于中國消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品評價，對CPAM模型進行修正，構(gòu)建了中國創(chuàng)意產(chǎn)品分析模型，實證結(jié)果顯示，該模型除新穎性和解決性外，還加入了情感性的整體評價，且情感性是對創(chuàng)意影響最大的因素；3個維度都顯著影響消費者體驗價值，其中新穎性對體驗價值的貢獻最大。研究結(jié)論對進一步研究中國市場上創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意產(chǎn)品評價對消費者態(tài)度和行為影響具有一定意義。