【內(nèi)容摘要】 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機不斷普及、AI技術(shù)廣泛應(yīng)用、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)推廣，社交平臺的視頻化趨勢愈發(fā)顯著。YouTube作為全球最大的視頻社交平臺，在國際傳播格局中影響越來越大。與此同時，中國YouTube賬號紛紛走紅海外，2016年以來，“李子柒 Liziqi”賬號在海外廣受歡迎，這顯示出多元傳播主體在國際傳播中大有可為，為開展跨文化傳播提供了新思路。本研究從YouTube平臺影響力出發(fā)，對美國、英國、中國、印度、日本、韓國六國網(wǎng)紅傳播力進行對比，并對李子柒賬號在YouTube上的表現(xiàn)進行案例分析，以期為開展國際傳播工作提供參考借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】 YouTube;社交媒體;國際傳播;視頻網(wǎng)紅;李子柒

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機不斷普及、AI技術(shù)廣泛應(yīng)用、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)推廣，社交平臺的視頻化趨勢愈發(fā)顯著。根據(jù)思科公司（Cisco）2019年2月發(fā)布的《視覺網(wǎng)絡(luò)指數(shù)全球移動數(shù)據(jù)流量更新報告2017～2022》預(yù)測，到2022年，視頻將占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的82%，視頻內(nèi)容的傳播影響力不斷攀升，YouTube作為全球最大的視頻社交平臺，在國際傳播格局中影響越來越大。與此同時，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為YouTube上不可忽視的一個活躍群體，影響力與日俱增。

本研究依托當(dāng)代中國與世界研究院“國際傳播大數(shù)據(jù)智能服務(wù)平臺”及第三方機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對YouTube平臺影響力進行深入研究，并在此基礎(chǔ)上對YouTube平臺上美國、英國、中國、印度、日本、韓國前十名網(wǎng)紅賬號的傳播力進行對比分析，并重點對中國網(wǎng)紅賬號“李子柒 Liziqi”海外走紅的成功經(jīng)驗進行分析。需要指出的是，作為一種新興現(xiàn)象，關(guān)于“網(wǎng)紅”尚未有權(quán)威定義。本研究借用了《網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)》一書中對網(wǎng)紅的定義——從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并具有人格化的形象，已經(jīng)具備一定的傳播力和影響力，并能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有一定商業(yè)變現(xiàn)潛力的群體。①

一、YouTube視頻平臺影響力分析

（一）YouTube是全球最大的視頻類社交平臺，用戶分布廣泛

根據(jù)Statista②?統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年YouTube平臺月活躍用戶量高達19億，在全球社交平臺綜合排行中位居第二（第一位為Facebook），是全球最大的視頻類社交平臺。YouTube全球用戶分布廣泛，在91個國家及地區(qū)擁有本地版本。根據(jù)Alexa③統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，YouTube平臺19.1%的用戶來自美國、加拿大、墨西哥等北美國家;超八成用戶來自北美以外地區(qū)，其中亞洲是其用戶量來源最大區(qū)域，占比為28.7%;歐洲國家用戶占比23.6%，位居第二。

（二）YouTube覆蓋二十余個“一帶一路”共建國家②，可借此開展“一帶一路”主題國際傳播

根據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在YouTube訪問量前40名的國家地區(qū)中，包含亞洲、歐洲、非洲、南美洲等區(qū)域的24個“一帶一路”共建國家，其中包括印度尼西亞、韓國、土耳其、阿塞拜疆等11個亞洲國家，俄羅斯、意大利、波蘭、烏克蘭等6個歐洲國家，埃及、安哥拉、阿爾及利亞等5個非洲國家，委內(nèi)瑞拉、秘魯2個南美洲國家。24個“一帶一路”共建國家的月活躍用戶共占YouTube月活躍用戶的30%，規(guī)模高達5億。

（三）YouTube平臺年輕用戶使用率高，可借此提升對海外年輕受眾的傳播和影響

根據(jù)美國獨立民調(diào)機構(gòu)皮尤研究中心2018年8月發(fā)布的報告，美國年輕人對中國看法更積極，在18～29歲的受訪者中有49%的人表達了對中國的正面看法，而50歲以上受訪者中只有34%對中國有好感。從YouTube的用戶年齡分布來看，平臺使用率隨年齡增加遞減，15～25歲用戶的使用率為81%，居于各年齡段之首，26～35歲用戶的使用率為71%，位居第二。從YouTube用戶年收入分布來看，各收入群體的使用率較為均衡，在80%～90%區(qū)間浮動，年收入高于10萬美元的高收入群體使用YouTube平臺比例最高，達到89%。

（四）YouTube平臺支持4K高清畫質(zhì)及自動翻譯技術(shù)，可借此擴大中國國際傳播受眾規(guī)模

YouTube平臺支持多種清晰度畫質(zhì)，可播放高清（HD）、4K、8K清晰度視頻，目前中央廣播電視總臺等中國旗艦媒體全面推行4K、8K高清視頻戰(zhàn)略，YouTube平臺可支持此類視頻的海外投放。此外，依托母公司谷歌的大數(shù)據(jù)翻譯技術(shù)，YouTube平臺可對視頻語音進行自動翻譯并添加字幕，目前支持104種語言的自動翻譯，①其中有79種語言為“一帶一路”共建國家所使用，②此項技術(shù)有利于中國擴大海外受眾規(guī)模。

二、YouTube平臺六國網(wǎng)紅傳播情況比較

對YouTube平臺上美國、英國、中國、印度、日本、韓國前十名網(wǎng)紅賬號的傳播力進行對比分析，可以發(fā)現(xiàn)以下四個基本特點。

（一）全球頂級網(wǎng)紅粉絲量破億，美、印兩國網(wǎng)紅影響力大幅領(lǐng)先，中國網(wǎng)紅尚未進入YouTube一線賬號序列

根據(jù)Nox Influencer、Socialblade①等第三方統(tǒng)計網(wǎng)站數(shù)據(jù)交叉驗證，截至2019年12月15日，YouTube全球粉絲量前十名的賬號中，有4個美國賬號、3個印度賬號，排名第一位的是印度寶萊塢唱片公司賬號“T-Series”，粉絲量高達1.21億，第二名為瑞典喜劇自媒體賬號“PewDiePie”，粉絲量為1.02億。中國網(wǎng)紅與全球網(wǎng)紅的粉絲量仍有較大差距，粉絲量最高的賬號“辦公室小野官方頻道 Ms Yeah Official Channel”，粉絲量僅為798萬，中國網(wǎng)紅尚未進入YouTube一線賬號序列。

根據(jù)Nox Influencer數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月15日，美國前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為5258萬，印度前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為4454萬，美國、印度兩國構(gòu)成國際“頂級流量”第一梯隊，大幅超過其他國家網(wǎng)紅影響力。英國前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為2346萬，韓國前十名網(wǎng)紅平均粉絲量為2017萬，日本、中國前十名網(wǎng)紅平均粉絲量分別為549萬和308萬。

（二）中國網(wǎng)紅起步較晚，但影響力已由國內(nèi)向國際延伸

美國、英國、印度網(wǎng)紅在海外社交平臺深耕多年，在2005年YouTube成立之初就開設(shè)賬號，日本、韓國網(wǎng)紅從2010年起廣泛入駐。中國網(wǎng)紅起步時間較晚，2015年起開始大規(guī)模運營，其中多數(shù)是在國內(nèi)微博等平臺獲得一定社交媒體影響力后，拓展海外傳播渠道，影響力由國內(nèi)向國際延伸。

（三）中國網(wǎng)紅出海逐步產(chǎn)業(yè)化，專業(yè)運作公司不可或缺

目前，YouTube平臺上各國網(wǎng)紅賬號已逐步脫離野蠻生長模式，衍生出專業(yè)運作公司——MCN（Multi-Channel Network，多頻道產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟）。MCN源于國外的成熟網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（Professional Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。目前，中國網(wǎng)紅出海逐步產(chǎn)業(yè)化，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項數(shù)據(jù)，截至2019年6月底，中國MCN機構(gòu)數(shù)量超過6500家，已經(jīng)形成在國內(nèi)挖掘知名網(wǎng)紅，再將其推向Facebook、Twitter、YouTube等海外平臺的產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）網(wǎng)紅具有鮮明風(fēng)格定位，文娛類、趣味類內(nèi)容更易流行

多樣化與個性化是社交網(wǎng)絡(luò)用戶的最基本特征，受此驅(qū)動，各國網(wǎng)紅賬號普遍選擇在垂直細分領(lǐng)域中建立賬號品牌風(fēng)格，避免同質(zhì)化競爭，視頻內(nèi)容具有鮮明的風(fēng)格特點。從平臺的總體流行趨勢來看，文娛類、趣味類內(nèi)容更受歡迎，同時各國受眾具有不同的興趣偏好：美國、英國受眾偏愛音樂及游戲內(nèi)容，日本受眾喜歡搞笑類節(jié)目，印度、韓國受眾的喜好以本國文化、流行明星為主，中國美食類節(jié)目最受海外觀眾歡迎。

三、中國網(wǎng)紅李子柒YouTube平臺傳播力分析

2016年以來，中國網(wǎng)紅賬號“李子柒 Liziqi”（以下簡稱李子柒）走紅海外，至2019年底已獲得758萬YouTube粉絲，視頻播放總量近10億次，平均播放量高達千萬次，成為中國網(wǎng)紅出海的成功典范。李子柒的出海實踐顯示出公共外交時代多元傳播主體在國際傳播中大有可為，為開展跨文化傳播提供了新思路。本研究選取該賬號作為案例，分析其海外影響力、傳播特點與受眾反饋情況，為中國國際傳播工作提供參考。

（一）李子柒賬號傳播影響力分析

1.位居YouTube中國網(wǎng)紅第二名，背后有專業(yè)公司運作支持

根據(jù)Nox Influencer、Socialblade等網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月15日， YouTube中國網(wǎng)紅粉絲量排名中，前三位分別為辦公室小野（粉絲量798萬）、李子柒（粉絲量758萬）、滇西小哥（粉絲量354萬）。從YouTube網(wǎng)紅品牌價值來看，李子柒賬號單月收入在45.2萬美元至85.9萬美元之間，單個視頻廣告費為111.9萬美元，均高于排名第一的賬號。在創(chuàng)立前期，李子柒視頻內(nèi)容由其個人制作，2017年后與杭州微念科技公司合作，此后，專業(yè)運營公司成為助推其海外走紅的重要力量。

2.影響力突破海外華人圈，引發(fā)越南、泰國網(wǎng)紅模仿熱潮

對李子柒賬號播放量最高的3個視頻的網(wǎng)友評論進行分析，如圖5所示，李子柒賬號的粉絲中海外受眾居多，①其中美國受眾占比為30.4%，位居第一;印度、越南、印尼受眾占比分列二至四位;俄羅斯、英國、加拿大等歐美國家受眾也表現(xiàn)出了濃厚興趣。按不同語言統(tǒng)計，英語評論占總數(shù)一半以上，漢語、越南語、俄語、西班牙語分別位列第二到第五位，此外還有日語、葡萄牙語、阿拉伯語等總共90多種語言的受眾評論。李子柒的成功走紅，也引發(fā)東南亞國家網(wǎng)紅爭相模仿，越南、泰國等國與中國文化相近，多位網(wǎng)紅模仿李子柒視頻風(fēng)格獲得海外歡迎，甚至出現(xiàn)了多國網(wǎng)友單純“搬運”李子柒視頻，配上字幕就快速聚攏起百萬級粉絲的獨特現(xiàn)象。

3.國內(nèi)外受眾反饋不同，海外受眾好評率高達97.8%，國內(nèi)口碑存在輿論爭議

根據(jù)YouTube平臺點贊數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月15日，李子柒視頻的海外好評率高達97.8%，國外網(wǎng)友好評主要集中在四個方面：一是對世外桃源般的中國田園生活的向往，二是對中國美食文化博大精深的感嘆，三是對中國人民勤勞樸實、富有才華的肯定，四是對李子柒個人美麗脫俗、強大自律等特質(zhì)的喜愛。但是，李子柒在國內(nèi)的輿論口碑略有爭議，主要聚焦在：李子柒是否具有文化輸出的官方背景，視頻是否過度美化中國鄉(xiāng)村生活，是否有背后推手進行商業(yè)炒作，以及擺拍作秀等個人爭議。

（二）李子柒賬號傳播特點分析

1.“具象化”中國山水田園夢，“標(biāo)簽化”傳播有助于海外突圍

李子柒的視頻一定程度上將中國的山水田園夢“具象化”，扎根于中國傳統(tǒng)文化，通過李子柒個人的行動軌跡，串聯(lián)起雨落屋檐、釀酒品茗、踏雪尋梅的中國式禪意生活，在光影流淌中傳遞出中國燦爛悠久的傳統(tǒng)文化與中國人民的無窮智慧，視頻拉近了現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)習(xí)俗之間的距離，所構(gòu)建的“世外桃源”般的夢境，讓人們可以片刻逃離現(xiàn)代問題的裹挾，撫慰現(xiàn)代生活的喧囂與焦慮。同時，中國風(fēng)的“標(biāo)簽化”傳播，助力李子柒賬號在海外社交平臺中突圍，視頻在中華傳統(tǒng)美食與生活的垂直領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，專注于展現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)村生活的衣食住行，樹立主打品牌，使觀眾注意力高度聚焦，從而形成用戶黏性與品牌忠誠度。

2.“人格化”傳播更具滲透力，“民間身份”易被海外受眾接受

“人格化”傳播是指在文化傳播的實際過程中，具象的名字要比抽象的概念更有滲透力，李子柒賬號具有“人格化”特點，其視頻以李子柒為主角展開敘事，為中國傳統(tǒng)文化的宏大、抽象概念注入了微觀、具體的內(nèi)容，使受眾情感投射、互動具有了實際對象，更能觸及人類情緒、打動受眾、引發(fā)共情，其民間身份更易被海外受眾接受，淡化了西方國家由于意識形態(tài)和制度差異，對中國文化的沖突、對抗心態(tài)，打破了對華刻板印象。

3.“無聲化”視頻降低跨文化傳播門檻，“電影級”質(zhì)感引發(fā)觀看熱潮

李子柒的視頻具有“無聲化”特點，偶有對話與旁白，主要通過畫面、符號等視覺元素進行敘事，海外受眾無需掌握中文，免于語言溝通障礙，這一特點降低了視頻跨文化傳播的門檻，極大地拓展了觀眾范圍，使其影響力突破海外華人圈，獲得歐美及東南亞用戶的喜愛。同時，視頻的“電影級”質(zhì)感令人驚艷，在敘事風(fēng)格上帶有明顯的故事性與劇情感，視頻周期跨度極長，呈現(xiàn)出一種時間的流動感，在構(gòu)圖、色彩、光線、配樂、道具、轉(zhuǎn)場、剪輯等環(huán)節(jié)上也都體現(xiàn)了較高的藝術(shù)水平，良好的觀感引發(fā)了海外受眾的觀看熱潮。

四、加強中國內(nèi)容在視頻類社交平臺傳播工作的建議

從YouTube平臺的影響力和網(wǎng)紅群體在這一平臺的突出表現(xiàn)出發(fā)，積極利用YouTube平臺，大力發(fā)展中國出海社交平臺，培育國際傳播網(wǎng)紅群體，對于提升中國國際傳播有效性顯然具有重要價值。

（一）順應(yīng)社交媒體視頻化發(fā)展趨勢，積極利用YouTube平臺開展國際傳播工作

伴隨著多媒體技術(shù)與5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)流量的中流砥柱，國際傳播要順應(yīng)社交媒體視頻化的發(fā)展趨勢，通過聲音、畫面、符號等更為豐富的載體進行跨文化傳播，規(guī)避文字載體的語言障礙，降低傳播中的“文化門檻”。同時，積極拓展在YouTube這一全球最大的視頻類社交平臺的傳播渠道，借助平臺已有的用戶規(guī)模、國際布局、技術(shù)優(yōu)勢，準確把握社交媒體傳播規(guī)律，有效延伸對外傳播能力，提升國際傳播效果。

（二）大力發(fā)展中國出海社交平臺，應(yīng)對歐美社交平臺“信息過濾機制”

以YouTube為代表的海外社交平臺在為中國國際傳播帶來新機遇的同時，其“信息過濾機制”等算法圍堵存在隱蔽性，對中國國際傳播“借船出海”的有效性帶來挑戰(zhàn)和風(fēng)險。

目前，社交平臺已經(jīng)成為各國開展輿論斗爭的“新武器”。2019年12月，中國國際電視臺推出的新疆反恐紀錄片被YouTube以涉嫌違規(guī)為由下架停播，此前Facebook、Twitter等平臺以“有官方背景”為由關(guān)閉上萬個中國內(nèi)地及香港賬戶，顯示了西方媒體的“雙標(biāo)式新聞自由”。海外社交平臺一方面可以通過刪除賬號、觸發(fā)條件下架等“顯性”手段，粗暴終止或干涉?zhèn)鞑ィ硪环矫嫫洹半[性”算法圍堵更值得警惕。海外社交平臺通過“信息過濾機制”等手段，在不關(guān)閉中國媒體賬號、不發(fā)生正面沖突的情況下，降低涉華主題的內(nèi)容曝光率，這是一種算法層面的輿論控制。

因此，在借用YouTube等海外社交平臺加強中國國際傳播的同時，更需要加強對中國社交平臺海外市場拓展的支持力度，鞏固既有海外發(fā)展優(yōu)勢，進而將國際傳播工作向Tik Tok等中國出海社交平臺延展、傾斜，提高應(yīng)對歐美社交平臺“信息過濾機制”的能力。

（三）多元傳播，培育國際傳播網(wǎng)紅群體，提升“人格化”傳播感染力

長期以來，中國的國際傳播工作以國際機構(gòu)和傳統(tǒng)主流媒體為主，李子柒等民間傳播主體的海外走紅，顯示出公共外交時代多元傳播主體在國際傳播中大有可為，為開展跨文化傳播提供了新思路。建議進一步培育國際傳播網(wǎng)紅群體，踐行“人格化”傳播策略，借助獨立個體的民間身份，弱化西方國家的抵制、對抗心態(tài)，提升“人格化”傳播感染力，在自發(fā)的民間交流中傳播中國文化。

（四）產(chǎn)業(yè)扶植，打造國際傳播網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，提高市場化運營能力

社交媒體市場已經(jīng)自發(fā)形成了中國網(wǎng)紅出海的產(chǎn)業(yè)鏈條，網(wǎng)紅運作公司MCN的市場規(guī)模日趨壯大，李子柒等賬號的海外推廣背后均有專業(yè)運作公司的身影。建議加大對網(wǎng)紅運作產(chǎn)業(yè)的扶植力度，打造國際傳播網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，提高在社交媒體平臺上的市場化運營能力。

（五）統(tǒng)籌布局，豐富“文化出海”賽道，擺脫海外走紅偶然性

面對國際傳播工作中的種種壁壘，光靠一個李子柒是遠遠不夠的。當(dāng)前中國文化海外傳播已顯示出巨大潛力，民族風(fēng)俗、美食、太極等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外發(fā)展起大批擁躉，短視頻、游戲、影視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等現(xiàn)代流行文化也廣受海外歡迎。建議加強統(tǒng)籌布局，豐富“文化出?！辟惖溃尭嗟摹袄钭悠馐健本W(wǎng)紅成為展示中華文化的窗口，擴大垂直細分領(lǐng)域覆蓋范圍，擺脫傳播產(chǎn)品海外走紅的偶然性。

（責(zé)任編輯：林凌）

作者簡介：隋璐怡，中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院文獻信息數(shù)據(jù)中心項目助理。

基金項目：本文系2017年度國家社科基金重點項目“改變‘西強我弱輿論態(tài)勢研究”（項目編號：17AXW008）的階段性成果。

① 以太資本：《網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2016年，第4頁。

② Statista是一個全球綜合數(shù)據(jù)資料庫，所提供的數(shù)據(jù)涵蓋世界主要國家和經(jīng)濟體，主要來源是商業(yè)組織和政府機構(gòu)。

③ Alexa是美國亞馬遜公司的子公司，是一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，擁有龐大URL數(shù)據(jù)

及詳盡的排名信息。

① Alexa網(wǎng)站提供YouTube訪問量前40名的國家地區(qū)數(shù)據(jù)，共占YouTube訪問量的84.4%，其余15.6%的訪問量來自其他國家地區(qū)，表1、圖1結(jié)果據(jù)此統(tǒng)計。

② 本研究依據(jù)國家信息中心“中國一帶一路網(wǎng)”截至2019年12月相關(guān)數(shù)據(jù)，判定各國是否屬于“一帶一路”共建國家。

① 由筆者根據(jù)YouTube平臺情況統(tǒng)計得出。

② “一帶一路”共建國家使用語言的范圍，由筆者依據(jù)“中國一帶一路網(wǎng)”中《已同中國簽訂共建“一帶一路”合作文件的國家一覽》進行判定，https：//www.yidaiyilu.gov.cn/info/iList.jsp？cat_id=10037。

① 由筆者根據(jù)YouTube平臺情況統(tǒng)計得出。

① 李子柒賬號播放量最高的3個視頻共有63768位評論者，其中有4301人標(biāo)記了所在國家/地區(qū)，本研究據(jù)此統(tǒng)計李子柒粉絲國別分布情況。

①? 對李子柒賬號播放量最高的3個視頻的網(wǎng)友評論進行抓取統(tǒng)計。