張?jiān)铝x 虞嵐婷 茅 婷 宋明順

(中國(guó)計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

相關(guān)研究表明，提升區(qū)域品牌既能推動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品和資源向外擴(kuò)散，又能吸引各種資源的流入[1, 2]。地方政府越來(lái)越多地將其作為一種有效治理手段，利用區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升城市形象，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)、空間發(fā)展的政策目標(biāo)[3]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)的研究主要聚焦于區(qū)域品牌的形成機(jī)制、形象維護(hù)和經(jīng)濟(jì)效益等領(lǐng)域。部分學(xué)者基于產(chǎn)業(yè)集群和政府構(gòu)建視角討論了制造業(yè)區(qū)域品牌的培育和創(chuàng)建[4,5]。也有學(xué)者從文化認(rèn)知、資源環(huán)境與規(guī)范制度等視角切入分析如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)。研究表明，企業(yè)的集體信念、感知競(jìng)爭(zhēng)者成功和參與、消費(fèi)者和政府的資源優(yōu)勢(shì)等會(huì)對(duì)企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)產(chǎn)生正向驅(qū)動(dòng)作用[6，7]。

在實(shí)踐中，借鑒德國(guó)、日本等先進(jìn)制造強(qiáng)國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)多地正在開(kāi)展基于“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”的制造業(yè)區(qū)域品牌試點(diǎn)培育工作，但是對(duì)該視角下區(qū)域品牌建設(shè)的討論尚不多見(jiàn)。在實(shí)踐中，作為區(qū)域品牌的關(guān)鍵代理人和區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體[7，8]，企業(yè)的參與對(duì)于推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)程、提升區(qū)域品牌績(jī)效等具有重要意義。因此，探究企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī)，剖析影響企業(yè)決策行為的因素十分必要。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 區(qū)域品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀

過(guò)去10年間，區(qū)域品牌研究一直廣受學(xué)界和實(shí)務(wù)界青睞。人們圍繞區(qū)域品牌的形成過(guò)程、區(qū)域品牌的形象維護(hù)、區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)效益等方面展開(kāi)了諸多討論，這其中，有關(guān)其形成機(jī)制和培育模式的研究尤其受關(guān)注。進(jìn)一步地，研究又主要圍繞地理品牌或地域性特產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)集群、生產(chǎn)區(qū)位、行政區(qū)劃而展開(kāi)，如農(nóng)產(chǎn)品品牌和集群品牌建設(shè)等。從區(qū)域品牌建設(shè)參與主體的角度看，我國(guó)區(qū)域品牌創(chuàng)建模式大致可分為政府主導(dǎo)的“拉式”、大企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展的“輪軸式”和行業(yè)協(xié)會(huì)充分發(fā)揮作用的“推式”[9]，其中，政府的作用在絕大多數(shù)研究中被突出和強(qiáng)調(diào)。

另一方面，回顧美國(guó)、日本等先進(jìn)制造強(qiáng)國(guó)發(fā)展歷程，借鑒“德國(guó)制造”等國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角下的制造業(yè)區(qū)域品牌培育正在我國(guó)興起。但是，已有文獻(xiàn)主要闡述“德國(guó)制造”對(duì)我國(guó)制造品牌培育的借鑒意義[10]，而尚未對(duì)該視角下的我國(guó)制造業(yè)區(qū)域品牌培育工作如何有序開(kāi)展進(jìn)行具體研究。

1.2 基于“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”的制造業(yè)區(qū)域品牌

所謂“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角下的制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，是指某區(qū)域針對(duì)制造業(yè)通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”手段開(kāi)展區(qū)域品牌培育。目前，我國(guó)多地正在積極開(kāi)展“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”下的制造品牌試點(diǎn)培育工作。2014年9月，浙江省政府率先構(gòu)建“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)新“浙江制造”認(rèn)證模式，引導(dǎo)企業(yè)培育“浙江制造”品牌；2016年，旨在證明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)符合先進(jìn)性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的“深圳標(biāo)準(zhǔn)”認(rèn)證工作正式啟動(dòng)；同年，上海質(zhì)監(jiān)部門(mén)探索構(gòu)建“上海名牌”升級(jí)版——“上海品質(zhì)”自愿性認(rèn)證制度；2017年，廣東省出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，采用與國(guó)際接軌的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)作為認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合高品質(zhì)要求的廣東產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行認(rèn)證。除此以外，武漢等地的研究機(jī)構(gòu)和政府單位也正在摸索構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證模式，試圖創(chuàng)建全新的制造業(yè)區(qū)域品牌。

與此同時(shí)，此類(lèi)制造業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值很大程度上依賴(lài)于“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”手段的實(shí)際應(yīng)用效果。首先，標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)就是標(biāo)準(zhǔn)效益的競(jìng)爭(zhēng)[11]，標(biāo)準(zhǔn)(尤其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn))是促進(jìn)創(chuàng)新成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的必要手段。其次，認(rèn)證是為解決買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)而出現(xiàn)的，作為一種質(zhì)量標(biāo)志，認(rèn)證標(biāo)識(shí)傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量信息，強(qiáng)化品牌的質(zhì)量信任，有助于樹(shù)立良好的區(qū)域品牌形象。最后，從品牌價(jià)值和延伸的角度看，標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段和工具，同類(lèi)型產(chǎn)品在功能屬性上往往具有較大相似性，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)、品牌等有溢價(jià)性特質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證賦予了產(chǎn)品更高的附加值和品牌價(jià)值，使其對(duì)于其他同質(zhì)產(chǎn)品具有明顯的排他性。

1.3 制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)參與

區(qū)域品牌建設(shè)不僅是構(gòu)建品牌和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，還是協(xié)調(diào)多方利益主體的管理過(guò)程，利益主體的積極參與對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)的成功至關(guān)重要[3,12，13]。這其中，企業(yè)是區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中的重要活動(dòng)主體，是區(qū)域品牌的關(guān)鍵代理人，承擔(dān)著將區(qū)域品牌的外部影響轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部行為的重要職能[7]。

從區(qū)域品牌的創(chuàng)建過(guò)程來(lái)看，制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)參與是區(qū)域內(nèi)制造企業(yè)通過(guò)品牌創(chuàng)建、品牌營(yíng)銷(xiāo)等與其他主體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)的過(guò)程。從事“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”的制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)，在參與標(biāo)準(zhǔn)起草與制定、支持標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)商一致、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證與推廣等活動(dòng)時(shí)[14]，往往與產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)龍頭企業(yè)、政府部門(mén)、消費(fèi)者維持著密切聯(lián)系和良性互動(dòng)。

特別地，從文化認(rèn)知視角看，區(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)參與表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)區(qū)域文化的認(rèn)同、對(duì)區(qū)域特色發(fā)展的支持以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的共享[6]。從資源與制度視角看，基于資源環(huán)境形成的制度壓力驅(qū)動(dòng)企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)，圍繞制度環(huán)境壓力的關(guān)系治理戰(zhàn)略，有助于鼓勵(lì)企業(yè)間信任與協(xié)同參與[15]，進(jìn)而提升區(qū)域品牌。

但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)中企業(yè)參與的研究尚不多見(jiàn)，無(wú)論文化認(rèn)知視角還是資源與制度視角下的區(qū)域品牌建設(shè)企業(yè)參與行為研究，都是從宏觀層面展開(kāi)的討論，而缺乏針對(duì)區(qū)域品牌不同培育手段和方式的具體分析。

1.4 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，意愿是影響行為最直接的因素，同時(shí)意愿受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。態(tài)度越積極、主觀規(guī)范水平越高、知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，意愿越強(qiáng)烈，反之就越小[16，17]。

需要指出的是，計(jì)劃行為理論最初是基于個(gè)體態(tài)度與行為關(guān)系的研究而提出的，學(xué)者們也多以消費(fèi)者、農(nóng)戶(hù)、用戶(hù)等作為研究對(duì)象。但是，企業(yè)作為行為主體，其行為的內(nèi)在邏輯與個(gè)體具有相似性。也就是說(shuō)，計(jì)劃行為理論不僅在個(gè)人意愿與行為的預(yù)測(cè)中有較好效果，它在企業(yè)行為的解釋中也具有適用性[18，19]。

另外，在計(jì)劃行為理論的應(yīng)用中，也曾有不少學(xué)者質(zhì)疑行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是否足以充分說(shuō)明行為主體的意愿，并嘗試在理論模型中增加新的變量，以期增強(qiáng)模型的解釋力。比如，考慮過(guò)去行為對(duì)當(dāng)前意愿變化的影響[20]，補(bǔ)充感知收益和風(fēng)險(xiǎn)等變量對(duì)意愿的預(yù)測(cè)[21]等。

基于以上認(rèn)識(shí)，本研究擬在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、政府支持等方面，提出“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”培育視角下影響企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)意愿與決策行為的因素預(yù)測(cè)模型和研究假設(shè)，并通過(guò)隨機(jī)選擇浙江省部分制造業(yè)企業(yè)為研究樣本，對(duì)以上預(yù)測(cè)和假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 參與意愿和決策行為

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意向是決定行為的直接因素。曲建中等[22]的研究證實(shí)，企業(yè)的行為意愿直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)決策行為。此外，馮長(zhǎng)利等[23]關(guān)于意愿影響供應(yīng)鏈企業(yè)間知識(shí)共享的研究，也表明意愿對(duì)企業(yè)的行為具有正向作用，這與計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)一致。由此判斷，企業(yè)的參與意愿確實(shí)會(huì)影響企業(yè)的決策行為。

區(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)參與涉及參與意愿與參與行為兩個(gè)層次。企業(yè)的參與意愿反映企業(yè)決策群體對(duì)參與區(qū)域品牌建設(shè)作出理性判斷后表現(xiàn)出的行為意向。企業(yè)的參與行為包括企業(yè)的參與決策行為、資源利用行為、管理運(yùn)作行為等，其中，參與決策行為是資源利用行為和管理運(yùn)作行為的先行動(dòng)作，指決策群體評(píng)估企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境后作出的參與或不參與的決策。

就“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角下的區(qū)域品牌建設(shè)而言，企業(yè)的參與意愿表現(xiàn)為企業(yè)參與標(biāo)準(zhǔn)起草、標(biāo)準(zhǔn)采用、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的動(dòng)機(jī)，基于企業(yè)參與意愿對(duì)其決策行為的導(dǎo)向性作用，企業(yè)的動(dòng)機(jī)性越強(qiáng)，其支持標(biāo)準(zhǔn)制定的可能性和發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證影響力的傾向性越強(qiáng)，參與“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角下的制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的可能性就越大。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿愈強(qiáng)烈，其采取參與決策的可能性愈大。

2.2 行為態(tài)度和參與意愿與決策行為

根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為態(tài)度是行為意愿的重要影響變量，主體對(duì)某項(xiàng)行為活動(dòng)的態(tài)度越積極，其意愿越高。主體對(duì)行為結(jié)果積極或消極屬性的預(yù)期，以及對(duì)行為結(jié)果發(fā)生可能性的期望共同構(gòu)成對(duì)某一行為的總體態(tài)度。主體對(duì)其行為評(píng)價(jià)形成正面預(yù)期和期望時(shí)，將產(chǎn)生積極的行為態(tài)度，反之則產(chǎn)生消極的行為態(tài)度。

從經(jīng)濟(jì)理性的角度看，追求利益最大化是企業(yè)行為的最終目的。一方面，當(dāng)企業(yè)預(yù)期區(qū)域品牌建設(shè)在整合區(qū)域資源、促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面能夠發(fā)揮正面作用時(shí)，企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的態(tài)度會(huì)更積極；另一方面，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為參與區(qū)域品牌建設(shè)能夠促進(jìn)企業(yè)共享區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源和區(qū)域品牌效應(yīng)、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效和市場(chǎng)增收時(shí)，其對(duì)參與本身的態(tài)度也會(huì)更積極。由此，進(jìn)一步地，其參與區(qū)域品牌建設(shè)的意向和決策傾向越明確，參與行為發(fā)生的概率越大。

在“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”區(qū)域品牌建設(shè)情境下，企業(yè)行為態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施產(chǎn)品認(rèn)證的積極或消極評(píng)價(jià)，以及參與該區(qū)域品牌建設(shè)可能給企業(yè)帶來(lái)的效益的期望。企業(yè)評(píng)價(jià)越積極、期望價(jià)值越高，其參與“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”區(qū)域品牌建設(shè)的積極性越強(qiáng)烈?；谏鲜龇治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)2a企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的態(tài)度愈積極，其參與意愿愈強(qiáng)烈。

假設(shè)2b企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的態(tài)度愈積極，其采取參與決策的可能性愈強(qiáng)烈。

假設(shè)2c企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿在其態(tài)度對(duì)決策行為的影響中起中介作用。

2.3 主觀規(guī)范和參與意愿與決策行為

主觀規(guī)范反映的是重要他人或團(tuán)體對(duì)行為主體決策的影響，意指行為主體執(zhí)行某一特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力。區(qū)域品牌的形成和發(fā)展是一個(gè)涉及多方利益主體參與的管理過(guò)程[3,12，24]。消費(fèi)者、同行競(jìng)爭(zhēng)者、政府等利益主體的行為都是影響企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的規(guī)范壓力來(lái)源[25]：①消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)偏好對(duì)企業(yè)的選擇決策施加影響，以買(mǎi)方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)使企業(yè)迫于壓力而作出某些決定[7]，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出的更高要求，倒逼企業(yè)采用更先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。②在包含市場(chǎng)共性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，市場(chǎng)重疊程度較高的競(jìng)爭(zhēng)雙方，若一方率先執(zhí)行某種行為并取得成功，競(jìng)爭(zhēng)的另一方存在采取“跟隨策略”的可能性[26]，因此，從企業(yè)的壓力感知來(lái)看，其決策行為也會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者參與的影響。③企業(yè)的生存興旺與政府組織有著莫大的聯(lián)系，地方政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，政府憑借資源優(yōu)勢(shì)使企業(yè)對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)性，這種依賴(lài)性常常使企業(yè)為獲得認(rèn)可和支持而不得不遵從來(lái)自政府的正式或非正式壓力[5，7]。

可見(jiàn)，企業(yè)感知的市場(chǎng)壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力、資源依賴(lài)壓力越大，主觀規(guī)范水平越高，對(duì)其判斷決策的影響越大。根據(jù)上述觀點(diǎn)及推斷作出如下假設(shè)：

假設(shè)3a企業(yè)的主觀規(guī)范水平愈高，其參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿愈強(qiáng)烈。

假設(shè)3b企業(yè)的主觀規(guī)范水平愈高，其采取參與區(qū)域品牌建設(shè)決策的可能性愈大。

假設(shè)3c企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿在其主觀規(guī)范對(duì)決策行為的影響中起中介作用。

2.4 知覺(jué)行為控制和參與意愿與決策行為

知覺(jué)行為控制是指行為主體對(duì)于采取某種特定行為難易程度的感知，反映主體預(yù)期從事某行為時(shí)的阻礙或促進(jìn)。知覺(jué)行為控制可以通過(guò)控制信念和知覺(jué)強(qiáng)度進(jìn)行表征，表現(xiàn)為主體對(duì)阻礙或促進(jìn)行為的因素的控制能力。曲建中等[22]對(duì)裝備制造企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新行為的影響因素進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新知覺(jué)行為對(duì)技術(shù)創(chuàng)新意愿有正向影響，且可以直接正向作用于技術(shù)創(chuàng)新行為，該研究結(jié)論也證實(shí)了企業(yè)層面上知覺(jué)行為控制對(duì)意愿和決策行為的影響。

由此推衍，在“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”的區(qū)域品牌建設(shè)情境下，企業(yè)對(duì)內(nèi)部資源、能力等是否足以支撐其采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)行產(chǎn)品認(rèn)證的評(píng)估，很大程度上決定企業(yè)的參與積極性和決策傾向性。企業(yè)對(duì)自身控制能力的感知越積極，意味著其知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，則其積極參與區(qū)域品牌建設(shè)的傾向性越強(qiáng)。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a企業(yè)的知覺(jué)行為控制愈強(qiáng)，其參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿愈強(qiáng)烈。

假設(shè)4b企業(yè)的知覺(jué)行為控制愈強(qiáng)，其采取參與區(qū)域品牌建設(shè)決策的可能性愈大。

假設(shè)4c企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿在其知覺(jué)行為控制對(duì)決策行為的影響中起中介作用。

2.5 政府支持和參與意愿與決策行為

區(qū)域品牌建設(shè)需要眾多利益相關(guān)群體一致性地傳播區(qū)域信息、支持區(qū)域目標(biāo)、履行區(qū)域承諾，這都離不開(kāi)政府的協(xié)調(diào)和管理[27]。對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)而言，政府構(gòu)建性顯著大于市場(chǎng)生成性[28]，政府的主觀偏好與政策導(dǎo)向影響區(qū)域品牌建設(shè)的方向、速度和持續(xù)水平[29]。戰(zhàn)略制定、政策引導(dǎo)、規(guī)范約束是區(qū)域品牌建設(shè)中政府施加影響的重要渠道，政府在為企業(yè)提供政策支撐、資金扶持以及營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境、驅(qū)動(dòng)服務(wù)升級(jí)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)，為公共品牌發(fā)展提供資源勢(shì)必增加運(yùn)營(yíng)成本，而合理的政府政策(如獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼、宣傳推廣等)可從其他方面給予補(bǔ)償，降低企業(yè)參與成本，有助于提升企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的積極性。區(qū)別于主觀規(guī)范中提到的政府認(rèn)可，這里提出的政府支持主要指政府在企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中提供的培育、獎(jiǎng)勵(lì)、扶持等助力性活動(dòng)，于企業(yè)而言，更強(qiáng)調(diào)的是一種機(jī)會(huì)可獲得性。綜上所述，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5a企業(yè)獲得的政府支持愈多，其參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿愈強(qiáng)烈。

假設(shè)5b企業(yè)獲得的政府支持愈多，其采取參與區(qū)域品牌建設(shè)的決策可能性愈大。

假設(shè)5c企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿在政府支持對(duì)決策行為的影響中起中介作用。

根據(jù)以上理論分析，本研究以計(jì)劃行為理論為基本框架，提出企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)意愿與決策行為的研究模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 樣本來(lái)源

浙江是全國(guó)較早開(kāi)展“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角下制造業(yè)區(qū)域品牌培育的地區(qū)，其區(qū)域品牌“浙江制造”的建設(shè)已經(jīng)取得了階段性成效。截至2019年12月，浙江省全省累計(jì)發(fā)布“浙江制造”品字標(biāo)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)1 418項(xiàng)，培育“浙江制造”品字標(biāo)認(rèn)證企業(yè)超過(guò)971家。可以說(shuō)，作為“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”下制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的典型示范，“浙江制造”具有一定的先進(jìn)性和代表性。本研究選取浙江省的制造企業(yè)為調(diào)研對(duì)象，對(duì)企業(yè)參與“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角下區(qū)域品牌建設(shè)的意愿與決策行為展開(kāi)討論。

在正式調(diào)查前，筆者利用參加“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審和產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)訪(fǎng)談，依據(jù)訪(fǎng)談的情況對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行完善。隨后，在第十三屆義烏小商品(標(biāo)準(zhǔn))博覽會(huì)上對(duì)部分參與“浙江制造”建設(shè)的企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)預(yù)調(diào)查實(shí)際效果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了再次完善。為了確保問(wèn)卷的填寫(xiě)質(zhì)量、提高問(wèn)卷調(diào)查的有效性，最終調(diào)查委托浙江省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)展開(kāi)，且全程跟蹤每個(gè)地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查情況。

此次調(diào)查累計(jì)回收問(wèn)卷313份，其中有效問(wèn)卷260份，有效樣本涉及杭州、寧波、舟山、金華等全省11個(gè)行政區(qū)域的260家企業(yè)。調(diào)查的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(N=260)

3.2 變量測(cè)量

本研究的變量類(lèi)型是基于計(jì)劃行為理論的改進(jìn)模型給出的，觀測(cè)變量的具體設(shè)計(jì)參考了AJZEN[16]發(fā)表的《TPB測(cè)量：概念和方法上的考慮》，測(cè)量形式主要采用李克特5級(jí)量表。本研究的自變量包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、政府支持以及知覺(jué)行為控制，前面3個(gè)自變量分別采用了4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，知覺(jué)行為控制變量由3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；參與意愿為中介變量，由3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；決策行為為因變量，由3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

3.3 數(shù)據(jù)處理

結(jié)構(gòu)方程模型在分析潛變量的復(fù)雜關(guān)系方面具有較大優(yōu)勢(shì)，因此被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等的研究中。本研究探討的行為態(tài)度、參與意愿等變量均屬于不可觀測(cè)變量，故數(shù)據(jù)處理采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法。

相較基于協(xié)方差矩陣的結(jié)構(gòu)方程模型(CB-SEM)，基于偏最小二乘的方法(PLS- SEM)[30,31]在處理問(wèn)題建模方面更具優(yōu)勢(shì)，故在社會(huì)科學(xué)的研究中為越來(lái)越多的學(xué)者所關(guān)注。出于有效問(wèn)卷的數(shù)量及數(shù)據(jù)的正態(tài)性等考慮，本研究決定采用PLS-SEM分析變量間的關(guān)系，使用的統(tǒng)計(jì)軟件為SmartPLS 3.0。

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 測(cè)量模型評(píng)價(jià)

測(cè)量模型主要用于描述觀測(cè)變量及其相應(yīng)構(gòu)面之間的關(guān)系。本研究的測(cè)量模型由反映型指標(biāo)構(gòu)成，其信效度評(píng)價(jià)指標(biāo)為組合信度、收斂效度和區(qū)別效度[32]。與傳統(tǒng)的克隆巴赫系數(shù)相比，組合信度更符合PLS-SEM算法的基本原理，它反映了觀測(cè)變量間的內(nèi)在一致性，CR值大于0.7而小于0.9表示測(cè)量模型較可靠。收斂效度通過(guò)外部載荷和平均方差變異(AVE)進(jìn)行評(píng)估，外部載荷大于0.7或平均方差變異量大于0.5時(shí)，觀測(cè)變量具有較好的收斂效度。區(qū)別效度用以描述某構(gòu)面與其他構(gòu)面的差異性，在PLS-SEM中，弗奈爾-拉克準(zhǔn)則和交叉載荷驗(yàn)證是區(qū)別效度的主要評(píng)價(jià)方法，本研究采用弗奈爾-拉克準(zhǔn)則進(jìn)行分析，平均方差變異量大于構(gòu)面相關(guān)系數(shù)的平方，則表明潛變量之間存在區(qū)別。測(cè)量模型的評(píng)價(jià)結(jié)果見(jiàn)表2和表3。

表2 信度和效度評(píng)價(jià)結(jié)果(N=260)

表3 弗奈爾-拉克準(zhǔn)則依據(jù)表(N=260)

4.2 結(jié)構(gòu)模型估計(jì)

結(jié)構(gòu)模型旨在評(píng)估潛變量之間的關(guān)系，對(duì)PLS-SEM而言，并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)量來(lái)衡量模型的擬合優(yōu)度，模型質(zhì)量依賴(lài)于內(nèi)生變量的預(yù)測(cè)能力，評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括判定系數(shù)(R2)、交叉驗(yàn)證冗余(Q2)、路徑系數(shù)和效應(yīng)大小(f2)。

結(jié)構(gòu)模型估計(jì)是通過(guò)回歸分析得到的，如果變量之間存在高度相關(guān)性，它們的值和顯著性將受到偏差的影響。共線(xiàn)性檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。當(dāng)方差膨脹因子(VIF)大于5時(shí)，認(rèn)為模型存在共線(xiàn)性，由表4可知，該結(jié)構(gòu)模型中不存在共線(xiàn)性問(wèn)題。

表4 共線(xiàn)性檢驗(yàn)結(jié)果(N=260)

決定系數(shù)(R2)、效應(yīng)大小(f2)及外生變量對(duì)內(nèi)生變量預(yù)測(cè)相關(guān)性(Q2)的評(píng)價(jià)結(jié)果見(jiàn)表5。決策行為和參與意愿的R2分別為0.557和0.548，表明行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等變量解釋了決策行為和參與意愿50%以上的變異量；決策行為(Q2=0.345)和參與意愿(Q2=0.360)的預(yù)測(cè)相關(guān)性系數(shù)值說(shuō)明，所有外生變量對(duì)內(nèi)生變量都具有一定的預(yù)測(cè)能力；大多數(shù)的外生變量(行為態(tài)度，f2=0.038；政府支持，f2=0.056；知覺(jué)行為控制，f2=0.283)對(duì)參與意愿具有較大影響。

表5 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)結(jié)果(N=260)

4.2.1間接效應(yīng)

根據(jù)PLS-SEM的中介效應(yīng)分析程序[33]，模型的間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。行為態(tài)度(β=0.085，p=0.010)、政府支持(β=0.085，p=0.002)、知覺(jué)行為控制(β=0.159，p=0.000)對(duì)決策行為的間接效應(yīng)顯著，認(rèn)為參與意愿在上述變量對(duì)決策行為的影響中發(fā)揮中介作用，假設(shè)2c、4c、5c成立；主觀規(guī)范(β=0.054，p=0.095)對(duì)決策行為的間接效應(yīng)不顯著，認(rèn)為不存在中介效應(yīng)，假設(shè)3c不成立。

表6 間接效應(yīng)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果(N=260)

注：**表示p<0.01；***表示p<0.001。下同。

4.2.2直接效應(yīng)

在ZHAO等[34]提出的PLS中介效應(yīng)分析模型中，首先應(yīng)該明確間接效應(yīng)的顯著性，其次是確定間接效應(yīng)或中介效應(yīng)的類(lèi)型。因上一部分的分析中已經(jīng)得出結(jié)論：參與意愿在主觀規(guī)范對(duì)決策行為的影響中不顯著，因此，本部分只需判別參與意愿的中介效應(yīng)類(lèi)型。當(dāng)直接效應(yīng)顯著時(shí)，參與意愿起部分中介作用，反之屬完全中介。直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表7。由表7可知，知覺(jué)行為控制(β=0.501，p=0.000)所在的路徑為部分中介，政府支持(β=0.206，p=0.053)、行為態(tài)度(β=0.081，p=0.951)所在的路徑為完全中介。

此外，表7的檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，主觀規(guī)范對(duì)參與意愿的影響不顯著，但行為態(tài)度、政府支持、知覺(jué)行為控制對(duì)參與意愿以及參與意愿對(duì)決策行為有正向影響，因此假設(shè)3a不成立，假設(shè)2a、4a、5a及假設(shè)1得到驗(yàn)證。模型檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖2。

表7 直接效應(yīng)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果(N=260)

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究以“浙江制造”區(qū)域品牌建設(shè)中的企業(yè)為調(diào)研對(duì)象，對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”培育視角下的制造業(yè)企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意愿與行為進(jìn)行了分析。研究提出行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和政府支持會(huì)影響企業(yè)的參與意愿和決策行為，同時(shí)參與意愿在以上因素對(duì)決策行為的影響中存在中介效應(yīng)。

PLS-SEM實(shí)證結(jié)果表明：①計(jì)劃行為理論在區(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)參與意愿和決策行為方面具有一定的解釋力。行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制等通過(guò)參與意愿的正向中介作用影響企業(yè)的決策行為。②主觀規(guī)范對(duì)于決策行為的作用不是絕對(duì)的，在“浙江制造”的制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐中，主觀規(guī)范對(duì)企業(yè)決策行為的影響不顯著。消費(fèi)者、同行競(jìng)爭(zhēng)者等造成的規(guī)范壓力對(duì)企業(yè)參與的驅(qū)動(dòng)作用較小，這也驗(yàn)證了鄧新明等[26]的研究，競(jìng)爭(zhēng)者只有在感知到行動(dòng)，有反擊的動(dòng)機(jī)，并且有回應(yīng)的能力時(shí)，才會(huì)作出對(duì)應(yīng)選擇。③政府支持對(duì)企業(yè)參與意愿有顯著影響。就浙江企業(yè)參與區(qū)域品牌“浙江制造”而言，相比市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，政府的利益讓渡和優(yōu)惠政策對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)作用更為顯著，這與大多數(shù)區(qū)域品牌建設(shè)的研究結(jié)果具有相似性。

5.2 管理啟示

“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角的制造業(yè)區(qū)域品牌培育，是我國(guó)借鑒德國(guó)等先進(jìn)制造強(qiáng)國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)而發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)階段的管理實(shí)踐尚未成熟。從現(xiàn)實(shí)層面看，本研究探討該視角下企業(yè)參與意愿與決策行為的影響因素，為如何有效驅(qū)動(dòng)企業(yè)積極參與制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)提供了實(shí)踐啟示。

(1)企業(yè)既是區(qū)域品牌的主要構(gòu)建者，也是區(qū)域品牌發(fā)揮市場(chǎng)效益時(shí)最大的受益者，企業(yè)的參與受到其預(yù)期和期望的影響。政府部門(mén)可以通過(guò)宣傳培訓(xùn)等手段，加強(qiáng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證有用性及區(qū)域品牌建設(shè)參與價(jià)值的推介，幫助企業(yè)克服認(rèn)知和大局觀上的局限，引導(dǎo)企業(yè)的參與決策。

(2)區(qū)域品牌建設(shè)的過(guò)程是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各利益主體相互影響、相互制約的過(guò)程，企業(yè)參與受到來(lái)自消費(fèi)者、政府、同行競(jìng)爭(zhēng)者的壓力約束。政府部分一方面可以通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的識(shí)別和對(duì)區(qū)域品牌的信任，引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好選擇，進(jìn)而倒逼企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)；另一方面可以發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，通過(guò)構(gòu)建愿景、營(yíng)造氛圍等手段培育行業(yè)規(guī)范，以政府公信力和影響力吸引企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)。

(3)我國(guó)制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的企業(yè)參與，并非完全的經(jīng)濟(jì)行為，相比于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，政府的引導(dǎo)作用更大。因此，要想提高企業(yè)參與區(qū)域品牌發(fā)展的積極性，政府部門(mén)應(yīng)合理發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，完善獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼、減租降稅等政策。政府在資助獎(jiǎng)補(bǔ)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、政府采購(gòu)等方面提供的諸多支持，可以從資金、技術(shù)等層面為企業(yè)解決后顧之憂(yōu)，有助于降低企業(yè)參與風(fēng)險(xiǎn)與成本。

5.3 研究局限與未來(lái)展望

本研究存在一些不足還有待進(jìn)一步探究：①本研究基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建分析框架，但未深入討論預(yù)期利得和潛在風(fēng)險(xiǎn)等的作用。②企業(yè)參與意愿及決策行為存在行業(yè)差異性，尤其可能受企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和供需關(guān)系的影響，但本研究只就企業(yè)的行業(yè)類(lèi)別做了樣本分布控制。③“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”視角的制造業(yè)區(qū)域品牌培育整體仍處于探索時(shí)期，市場(chǎng)紅利未全面凸顯，就有限的數(shù)據(jù)看，企業(yè)的參與決策行為并不服從完全的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，受外在因素的干擾，其參與意愿可能隨著區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展階段、市場(chǎng)效益等有所變化。