站在12年輪回關口上的“雙11”活動落下帷幕。京東、蘇寧易購和天貓等電商平臺，抖音、快手和蘑菇街等直播電商，小米、小狗吸塵器、完美日記、三只松鼠和良品鋪子等品牌電商，麗人麗妝、寶尊電商和壹網壹創(chuàng)等電商代運營公司紛紛曬出亮眼的“雙11”成績單。

“今年雙11真的不行了嗎？”“沒有人湊熱鬧買買買了吧？”……盡管每年都有人唱衰“雙11”，但各家似乎都在大眾的質疑聲中頑強地實現了成交額正向增長。據網經社電數寶（DATA.100EC.CN）電商大數據庫顯示，2020年“雙11”全網交易額接近8 600億元，同比增長43.3 %，與網經社此前預計的8 567.4億元十分接近。此外，2020年“雙11”天貓交易額達4 982億元，同比增長85.62 %，占全網交易額的57.93 %；京東交易額超2 715億元，同比增長32.82 %，占全網交易額的31.57 %；這兩大頭部平臺交易額占全網交易額的89.5 %，寡頭效應明顯。

不可置否，競爭對手云集的“雙11”促銷活動依舊激烈。在全球疫情尚未結束的背景下，“雙11”折射出了中國巨大的消費潛力，用戶購買力依舊強勁；“小店”變身“品牌”，推動“國貨潮”崛起；線上線下零售聯動發(fā)展等等。但是數據注水、促銷套路、刷單之嫌和售后不佳等聲音不絕于耳。除此之外，“雙11”期間，監(jiān)管部門密集出臺多項新規(guī)，旨在進一步解決網購的各項頑疾。

“雙11”發(fā)展的邏輯其實很簡單———平臺要流量、商家掙銷量和用戶需實惠。今年的“雙11”已歸于平靜，明年是否持續(xù)“繁榮”？關鍵還是需要回歸理性———平臺合規(guī)、商家實在，用戶才會買單。為此，透過淬煉12年的“雙11”造就行業(yè)快速發(fā)展，線上經濟消費的巨大潛力，同時，為“量變”而“無序生長”所帶來的行業(yè)隱患和消費亂象?？芍^是利弊參半，我們也希望未來“雙11”能夠健康地常態(tài)化發(fā)展。

“雙11”千億成交額屢創(chuàng)紀錄12年淬煉迎來七大利好

歷經12個年頭的“雙11”電商購物節(jié)發(fā)展早已成熟，惠及各行各業(yè)。這里將從零售業(yè)、物流業(yè)和跨境業(yè)3個行業(yè)以及新業(yè)態(tài)、新品牌、社會就業(yè)和消費潛力等方面講述“雙11”發(fā)展利好。

利好1：電商擴大“地盤”帶動線下零售共同發(fā)展

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，“雙11”成為眾多電商分搶市場蛋糕的重要契機。因此眾多電商鉚足勁造勢、備戰(zhàn)，借助“雙11”契機擴大自身地盤，吸引更多消費者，提升轉化率。2020年“雙11”電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現金補貼、現金紅包、優(yōu)惠券疊加和游戲互動等，累計補貼近1 000億。通過各類玩法有助于增強電商在品牌商家方面的吸引力，從而形成平臺外部合作品牌、商家層面的良性合作。

另外，“雙11”期間，支付寶首次推出“城市生活狂歡節(jié)”，來自餓了么、飛豬等平臺的200萬商家推出5折活動，提供包括餐飲、酒旅、娛樂和醫(yī)美等在內的豐富線下消費供給。京東也推出“全渠道萬店嘉年華”活動，京東全渠道生態(tài)系統(tǒng)覆蓋的近100萬家門店參與其中?！半p11”也帶動了線下零售的共同發(fā)展。

利好2：物流企業(yè)迎高光時刻倒逼行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

據國家郵政局數據監(jiān)測顯示，從11月1日—11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當天處理的快件達到6.75億件，同比增長26.16 %。菜鳥、京東、蘇寧和四通一達更是紛紛刷新紀錄。

網經電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，每年“雙11”對于快遞人而言，是一年中最繁忙的時刻，但這也促使物流企業(yè)提升企業(yè)業(yè)務適應能力，深耕依托智能技術推動高效運轉的能力，倒逼企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、服務加速匹配。與此同時，隨著“雙11”電商平臺不斷下沉，帶動了快遞企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡建設，農村網點不斷覆蓋，推動農村快遞的發(fā)展。

利好3：搶占時機助力跨境電商打開局面

本次“雙11”，京東國際、天貓國際、考拉海購和VTN等進口跨境電商，Lazada全球速賣通Shopee等出口跨境電商獲得佳績。莫岱青表示，“雙11”為進口商品進入中國市場打開了局面，連接了國內外市場，布局市場的有利時機。同時也為國內品牌“出?！?，打通國際市場帶來機遇。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為全球疫情影響下，網購成為了眾多海外消費者的消費渠道，加之“雙11”大促的低價讓利，勢必將刺激網購需求在短期內集中爆發(fā)式的增長。

利好4：造就新業(yè)態(tài)發(fā)展帶動社會就業(yè)

“‘雙11電商購物節(jié)的發(fā)展歷程不僅是電商新業(yè)態(tài)模式發(fā)展的縮影，更是帶動社會就業(yè)的助推劑?！泵苫坌辣硎?，歷經第12個年頭的“雙11”電商促銷活動，從特屬于淘寶、天貓的平臺促銷活動逐漸演變?yōu)槿W電商平臺的電商購物節(jié)，規(guī)模陣容逐步壯大，消費群體多樣化，玩法更是不斷推陳出新。隨著互聯網消費模式、銷售宣傳方式也不斷“更新迭代”，造就了社交拼購、直播帶貨和消費返現等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在一定程度上帶動了社會就業(yè)。

莫岱青進而指出，“雙11”從以往單純的線下購物衍生出直播帶貨等全新模式。直播已經成為電商的標配、商家的新基建。新的模式愈加抓住消費者心理，進一步釋放消費潛力，最終形成轉化率。未來“雙11”還將帶動更多新模式的產生，創(chuàng)造出更多機會，帶動線上線下產業(yè)的共同發(fā)展。

利好5：推動“國貨潮”崛起讓品質升級

莫岱青表示，國貨崛起成為內循環(huán)消費的重要路線，并且受到年輕消費者的追捧。今年“雙11”美的、海爾、格力、小米和小狗電器等家電3C品類，完美日記、花西子、小奧汀和colorkey等美妝品類取得不俗成績。其中，小米“雙11”中國區(qū)全渠道總支付金額超過100億元；完美日記開場31 min銷售額破5億；小狗28 min全網銷售額破億。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化，也推動著國貨加速崛起。

網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術學院經管學院副教授劉俊斌也表示，以小米公司領銜的450家品牌銷售過億，其中小米線上線下達到143億，億元品牌團的陣容擴大，反應了消費者對品質商品的追捧，符合對美好生活追求的主旋律。

利好6：折射消費潛力推動國內國際雙循環(huán)格局的構建

11月1日—11日大促期間，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2 715億元，同比增長32.82 %。11天貓最終總成交額4 982億元，同增長85.62 %。其他電商品牌也紛紛刷出新紀錄。莫岱青認為，2020年雖然是疫情防控下的首個“雙11”，但用戶消費熱度依然保持高漲，購買力強勁?！半p11”的消費熱潮將為國內市場回暖帶來更多積極因素?！半p11”推動了以國內循環(huán)為主、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的構建。

利好7：刺激商家銷量幫助消化庫存

莫岱青表示，對于大部分商家來說，618大促結束后，就積極備戰(zhàn)“雙11”，商家利用這段時間進行備貨、優(yōu)化庫存，減輕資金周轉壓力。今年受到疫情影響，商家面對大量庫存積壓難題。借助“雙11”作促銷狂歡節(jié)走量跑單，帶動銷量提升，從而起到去庫存的效果。加上今年天貓“雙11”有兩波預售期，分別是11月1日與11月11日，而京東、蘇寧易購也提前啟動“雙11”，對于商家來說利用窗口期可以進行備貨，優(yōu)化自家?guī)齑妗?/p>

數據“注水”“套路”難防“七大弊端”需深思

事物發(fā)展有利有弊，當我們看到“雙11”消費帶動的利好，其中也有所缺陷。下面將從成交額、從業(yè)者、消費者以及衍生出的消費亂象、快遞垃圾和提前消費等方面講述“雙11”弊端。

弊端1：GMV有水分高成交額下的“虛假繁榮”

“雙11”之前叫持幣待購，然后經過消費預支，之后叫消費透支，并且集中呈現出線下向線上快速轉移的消費現象。莫岱青表示，“雙11”成交額華麗數字背后需要理性看待。各大電商平臺公布的戰(zhàn)報是11日當天甚至是更長時間的累計金額，并且大多公布了11月12日零點過后半小時到一小時的數據，這個也是數據擠壓后的結果。成交額是指下單量，實際應該扣除未支付量、退貨量和刷單量等，擠出水分以后才是真實的GMV。因此，對于數據我們還需要擠出水分后，真實看待。（真實成交額=成交額（GMV）-未支付量-退貨量-刷單量）

弊端2：狂歡背后中小商家露出疲態(tài)賺錢成疑

莫岱青認為，“雙11”繁榮下，對于一些中小商家來說內心是矛盾復雜的。他們繼希望通過“雙11”提升銷量和影響里，但是流量成本對他們來說壓力也很大。平臺搜索、流量等會傾向大品牌，每年的營銷模式和促銷活動讓中小商家顯露疲態(tài)，逐漸淪為陪跑角色。

另外對于商家來說，退貨無疑是“致命”的。大量退貨會導致庫存問題的產生，原本商家希望通過“雙11”能夠達到清庫存的效果，這樣一來反而起到反效果。加上今年“雙11”預售時間提前，并且分段時間進行，這就導致商家超量備貨，因此庫存很難消化。

今年直播帶貨是“雙11”的一大特點。商家們也不甘落后，紛紛“入坑”。但是直播帶貨面臨坑位費高、退貨率高等問題。一場直播下來，商家可能就是幾十萬的坑位費，而成交量只有幾萬，出現賠本賺吆喝的情況。

弊端3：“剁手黨們”的黯然神傷消費金融的思考

“預購消費一時爽，尾款支付淚兩行”這是“尾款人”們的狂歡后的心聲。預購享好禮這是商家對消費者做出的促銷策略，一般是預售期支付較少“預付款”，后續(xù)在某個時間節(jié)點支付剩余“尾款”，但也讓不少消費者沒有節(jié)制地早早透支消費。于此同時，大促期間為刺激消費，電商紛紛推出類似于螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付、分期樂和惠分期之類的“賒賬服務”，而不少平臺為鼓勵消費者使用消費金融付款給出了更多的優(yōu)惠。大部分電商平臺的消費金融服務分為一次性還款的免息服務以及分期付款的收手續(xù)費服務，并且多數標明具體的還款金額。

“但值得思考的是，消費者需明白任何‘賒賬服務都需還款，并且不同平臺的消費金融服務分期手續(xù)費存在較大差異。有些平臺甚至沒有明確標示具體還款金額，待還款時高額手續(xù)費讓消費者詫然。此外，開通并使用多個平臺的消費金融服務容易造成忘記還款，影響個人信用的情況。而對于后續(xù)沒有能力還款的消費者而言，這是無形的消費‘隱患，甚至后續(xù)帶來不良的影響”蒙慧欣表示。

弊端4：千億喧囂的狂歡消費“套路”層出不窮

“雙11”千億成交額不斷刷新，平臺、商家的營策略也一次次更新花樣，從前期的宣傳到大促進行時以及尾聲的售后服務，總是“套路”層出不窮。

蒙慧欣表示，前期的平臺、商家的宣傳推廣，讓不少消費者有點“惱”，不斷的短信轟炸，甚至回復TD退訂也成為虛設，即便消費者回復還是會收到相關促銷信，層出不窮的促銷短信完全成為簡單粗暴的單向騷擾。不僅給消費者帶來信息騷擾，同時更多的是暗藏隱私泄露、網絡詐騙等風險。

據國內電商專業(yè)消費調解平臺電訴寶根據歷年用戶投訴情況統(tǒng)計顯示，“618”“818”“雙11”“雙12”“黑五”等電商大促后容易出現消費者爆發(fā)式投訴的情況，問題集中表現為：先漲后降、虛假宣傳、定金不退、發(fā)貨遲緩、退換貨受限、信息泄露和快遞延誤等。

因此，蒙慧欣表示，商家套路多、虛構原價、文字游戲、發(fā)貨陷阱、商品質量差和先漲后降”等問題也是消費者頻頻吐槽點?！半p11”電商購物節(jié)需不斷發(fā)展，首先得要為消費者提供看得見、摸得著的實惠，商家更要少一份套路，多一份真誠，真正做到提供物美價廉的商品并提升服務水平，這也是電商購物節(jié)的初衷。

弊端5：39.65億件快件量背后：“快遞垃圾”成難題

俗話說，上半場看電商頻刷紀錄，下半場靠快遞奮戰(zhàn)送達。值得關注的是，今年11月1日—11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中“雙11”當天處理快件6.75億件，同比增長26.16 %，再創(chuàng)歷史新高。

在快遞數量快速增長的同時，面對如此數量龐大的快遞包裝又該如何處理？據相關數據顯示，2020年快遞總量預計達到800億件，其中約20 %為塑料袋包裝。當我們沉浸于拆快遞的“快感”時，隨之而來的的白色垃圾已成為限塑令監(jiān)管的痛點。

“‘雙11成交額不斷刷新，‘快遞垃圾也在逐年增長甚至造成資源浪費，因此，快遞包裝的回收再利用一直都是物流企業(yè)需要行業(yè)攻堅的一大難題。”蒙慧欣表示，面對海量的“快遞垃圾”，盡管菜鳥、京東物流和蘇寧物流等企業(yè)不斷朝著綠色包裝的方向創(chuàng)新，努力讓快遞包裝“綠”起來，甚至實行回收再利用，相關政府部門也不斷出臺相關文件和通知，但事實上仍舊不能從根本上解決這一問題，未來，需要電商平臺、物流企業(yè)以及消費者多方聯動，實現真正的“綠色快遞”。

弊端6：熬夜“買買買”凌晨配送“不健康”的怪像

“尾款人的深夜狂歡，耗神又耗錢，真的值嗎？”“凌晨上門配送，為了時效，真的有必要嗎？”“為什么搶購時間要定在凌晨？”……這或許是大多消費者、從業(yè)者的質疑。當下的“雙11”不再是一部分人的“午夜行動”，從平臺后臺支撐、商家緊張備貨、主播們長時“叫賣”、物流人凌晨待命爭搶第一單時效和供應商的背后支撐……當然還有我們尾款人的“通宵達旦”以及隱于背后各行各業(yè)的打工人。

一直以來，互聯網行業(yè)工作壓力一直都很大，業(yè)內有玩笑稱IT業(yè)是“女人當男人使，男人當牲口使”，因此引發(fā)的過勞死也頻頻發(fā)生。過勞死成為導致IT從業(yè)人員死亡率不斷攀升的主要原因。在看似光鮮的工作背后，工作壓力大、生活節(jié)奏快、飲食不健康和作息不規(guī)律，是IT行業(yè)普遍存在的現象。

對此，蒙慧欣表示，“雙11”對于互聯網工作者而言是長達1個月的備戰(zhàn)，不容松懈，需要從業(yè)者加班加點工作予以支撐，從生理和心理來說，必然承擔更大的壓力。除此之外，從業(yè)者的權益也難以保障，這個時期，正是平日積攢矛盾爆發(fā)的重要時期，部分企業(yè)平日員工的合法權益受到影響，此時維權可能更會引起企業(yè)和社會高度關注，以期爭取應得利益。或許我們需要一個更為輕松的電商大促。

弊端7：非理性消費下的“囤貨經濟”

面對紛繁的促銷活動，讓消費者晃了眼，這也容易造成更多非理性消費和沖動消費。大多商家為了讓消費者下單，將優(yōu)惠券、紅包津貼發(fā)送消費者，但一般需要達到一定的金額或者多件商品購買方可享受優(yōu)惠，因此，部分消費者為了使用不得不“湊單”從而產生“囤貨消費”，購買并非急需商品造成浪費。

莫岱青表示，2020年“雙11”電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現金補貼、現金紅包和優(yōu)惠券疊加等。消費者在各種玩法的誘惑下，容易產生沖動消費，事后恢復平靜下退貨情況也屢見不鮮，并且有些退貨率達到很高。首先這樣并不有利于消費者規(guī)劃的消費習慣，在非常短的時間內出現消費透支情況，以至于接下來的階段會出現財務緊張，有些用花唄等方式購買的，也會出現還款壓力。例如身邊有人通過“雙11”促銷囤積了大量餐巾紙，結果用了2年都沒有用完，而餐巾紙的有效期已經過了，造成了不必要的浪費。餐巾紙這樣的生活用品都會出現這種情況，那么其他品類商品也會出現這種情況。

最后，“雙11”電商大促對于線下實體也會形成一定沖擊，“雙11”讓線下的購買力在短時間內迅速向線上轉移。而對于消費者來說就是“左口袋進右口袋出”的問題。在一天或是一段時間內的高強度擠壓，并不利于促進行業(yè)的健康發(fā)展。百萬電商從業(yè)、千萬級商家、億級用戶加上物流、金融體系和保障體系等，各方面在特別短的時間內面臨高強度的促銷，壓力可想而知。這個可以說是社會經濟運行中的強壓，并不利于良性發(fā)展。因此我們還是希望各方能夠形成良性競爭，循序漸進。