黃海韻

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，少兒出版迎來(lái)自媒體營(yíng)銷(xiāo)浪潮。微信公眾號(hào)作為自媒體發(fā)聲平臺(tái)之一，因其注冊(cè)門(mén)檻低、文章推送精準(zhǔn)率高等優(yōu)點(diǎn)被眾多出版機(jī)構(gòu)及閱讀推廣人所青睞。近年來(lái)， “丹媽讀童書(shū)”“愛(ài)讀童書(shū)媽媽小莉”“童書(shū)媽媽三川玲”等以個(gè)人形象作為運(yùn)營(yíng)特征的育兒類(lèi)微信公眾號(hào)在短時(shí)間內(nèi)集聚了大量用戶(hù)。該類(lèi)微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者憑借選購(gòu)少兒出版物的經(jīng)驗(yàn)以及所掌握的兒童教育以及兒童心理發(fā)展知識(shí)，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的選品指南及科學(xué)的育兒觀念。這一營(yíng)銷(xiāo)方式不僅獲得了用戶(hù)的認(rèn)可，也通過(guò)與傳統(tǒng)少年兒童出版社以及民營(yíng)童書(shū)出版機(jī)構(gòu)的合作，為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

然而，不同運(yùn)營(yíng)者解讀同一少兒出版物或闡述同一育兒觀念的相關(guān)文章頻頻陷入洗稿爭(zhēng)議。國(guó)內(nèi)傳媒法學(xué)者魏永征指出“洗稿”一詞出于香港新聞界，原意是指報(bào)道者自身未去現(xiàn)場(chǎng)采訪，而從網(wǎng)絡(luò)或廣播電視的報(bào)道中獲取事實(shí)信息后報(bào)道某個(gè)新聞事件的行為[1]?，F(xiàn)主要是指為規(guī)避機(jī)器審查，使用類(lèi)似的文字表達(dá)或思維架構(gòu)重述他人已有作品的侵權(quán)行為。根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》以及微信官方使用規(guī)范等現(xiàn)有依據(jù)，運(yùn)營(yíng)者如何向疑似抄襲自己往期文章的微信公眾號(hào)發(fā)起質(zhì)疑，以及在面對(duì)他人質(zhì)疑時(shí)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是本文想要探討的問(wèn)題。

通過(guò)前期調(diào)查，出于同一公眾號(hào)分別處于疑似被他人洗稿以及被質(zhì)疑洗稿他人文章這兩類(lèi)情況中的不同做法更具研究?jī)r(jià)值的考量，本文選取以微信公眾號(hào)“丹媽讀童書(shū)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“丹媽”）為主要涉及對(duì)象的相關(guān)事件作為分析主體，探究其在上述兩種情況中的公關(guān)處理方式，以期為今后少兒出版自媒體如何避免此類(lèi)事件的發(fā)生，以及面對(duì)類(lèi)似公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)采取何種表達(dá)方式能有所警示。

一、公開(kāi)質(zhì)疑：圖文論證+情感表達(dá)

（一）“丹媽讀童書(shū)”質(zhì)疑“米粒媽頻道”洗稿事件闡釋

2017年11月3日，公眾號(hào)“丹媽讀童書(shū)”發(fā)布《這么赤裸裸的抄襲洗稿，良心不會(huì)痛嗎？》一文，以運(yùn)營(yíng)者丹媽的口吻對(duì)另一母嬰育兒類(lèi)公眾號(hào)“米粒媽頻道”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“米粒媽”）的洗稿行為予以譴責(zé)。全文內(nèi)容主要從以下四個(gè)方面展開(kāi)：第一，告知用戶(hù)撰寫(xiě)并發(fā)布該篇文章的原因，表示在平臺(tái)上公開(kāi)說(shuō)明此事件不是其自身原本性格會(huì)采取的行為方式，發(fā)文目的是針對(duì)此類(lèi)事件表明態(tài)度。第二，從標(biāo)題、選題、框架、邏輯線索、行文風(fēng)格等方面，將丹媽的文章《千萬(wàn)別教孩子學(xué)畫(huà)畫(huà)》和米粒媽的文章《千萬(wàn)別教孩子畫(huà)畫(huà)！你教的都是錯(cuò)的！》進(jìn)行一一對(duì)比，指出后者是在抄襲前文的基礎(chǔ)上通過(guò)簡(jiǎn)單修改部分字句而成。

第三，文章后半段試圖以他人留言截圖佐證該公眾號(hào)并非僅抄襲丹媽一人的文章，并置入多幅與該公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員交涉的圖片。從圖片呈現(xiàn)信息來(lái)看，當(dāng)前“米粒媽”已刪除相關(guān)文章，并表示該文章并非自寫(xiě)稿而是由社會(huì)公開(kāi)征集所得。在事發(fā)后與作者溝通核實(shí)的過(guò)程中得知文章部分內(nèi)容來(lái)自《培養(yǎng)孩子從畫(huà)畫(huà)開(kāi)始》（畫(huà)家鳥(niǎo)居昭美所著）一書(shū)。對(duì)此丹媽認(rèn)為其是在撇清關(guān)系，并將原文章中明確標(biāo)注的引用來(lái)源作為否認(rèn)洗稿的借口。第四，文章最后丹媽分享了與其他公眾號(hào)之間關(guān)于用稿問(wèn)題而發(fā)生的故事，既表明此類(lèi)問(wèn)題并非個(gè)案，也對(duì)育有子女的同行在辛苦工作時(shí)有所疏忽表示理解。

（二）“丹媽讀童書(shū)”質(zhì)疑“米粒媽頻道”洗稿事件分析

當(dāng)?shù)屪鳛楸幌锤宓囊环?，其公關(guān)說(shuō)明主要是以向米粒媽發(fā)起質(zhì)疑以及向關(guān)注用戶(hù)表達(dá)感想兩條邏輯路徑構(gòu)成。從公開(kāi)發(fā)布質(zhì)疑來(lái)看，首先，丹媽在發(fā)文質(zhì)疑前已做足充分的前期調(diào)查工作，并將收集到的信息以截圖形式予以呈現(xiàn)。圖文結(jié)合的形式不僅優(yōu)化了用戶(hù)閱讀的直觀性，也提高了事件說(shuō)明的真實(shí)度。其次，以調(diào)查過(guò)程的時(shí)間先后順序構(gòu)成行文線索，并在不同時(shí)間點(diǎn)通過(guò)文章內(nèi)容形式對(duì)比論證、類(lèi)似事件他人發(fā)聲佐證等方式全面細(xì)致梳理有利于自己的相關(guān)憑證。再者，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。在得知被洗稿后，丹媽多次主動(dòng)與對(duì)方進(jìn)行直接溝通，同時(shí)公布雙方有關(guān)質(zhì)疑和回應(yīng)的問(wèn)答記錄，并對(duì)其回應(yīng)中的漏洞進(jìn)行駁斥。

從抒發(fā)事件感想來(lái)看，丹媽在全文中表達(dá)了多種情感。一是對(duì)對(duì)方洗稿且拒不道歉的行為表示憤怒，二是因自己多年堅(jiān)持原創(chuàng)的心境流露委屈，三是對(duì)同行之間的一些做法表示理解。但與前文長(zhǎng)篇大論的舉證相反，所有情感的表達(dá)以只言片語(yǔ)的形式穿插于全文中，較好地柔化了以事實(shí)依據(jù)展開(kāi)針對(duì)性說(shuō)明的鋒利感，也使其個(gè)人形象更為鮮明生動(dòng)，進(jìn)而獲取多數(shù)用戶(hù)的支持和同情。

二、反駁質(zhì)疑：留存素材+把握時(shí)機(jī)

（一）“丹媽讀童書(shū)”身陷洗稿風(fēng)波事件闡釋

事件一：2019年1月6日，公眾號(hào)“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)室”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“胡蘿卜”）發(fā)布文章《丹媽讀童書(shū)，無(wú)恥抄襲胡蘿卜騙取7w+的你，良心不會(huì)痛嗎？》，通過(guò)對(duì)比文章觀點(diǎn)直指丹媽的文章《這本火爆全國(guó)幾百年的書(shū)，真的別給孩子讀》全盤(pán)抄襲、改寫(xiě)“胡蘿卜”有關(guān)《弟子規(guī)》《千字文》等國(guó)學(xué)啟蒙知識(shí)系列科普文章。7日，公眾號(hào)“陪娃札記”發(fā)文《什么是高水平的洗稿，丹媽給我上了這一刻》，指出丹媽洗稿的方式是在照抄“胡蘿卜”立論及示例的基礎(chǔ)上，將原本偏重學(xué)術(shù)型的文字表達(dá)形式轉(zhuǎn)化為更通俗易懂的語(yǔ)言風(fēng)格， 并于文末批判了育兒自媒體頭部大號(hào)為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)所采取的商業(yè)手段。

事件二：2019年12月18日，“毛爸聊玩具”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“毛爸”）發(fā)文《你們都說(shuō)我的朋友丹媽洗稿，我不信》，以反諷口氣表示丹媽以朋友名義隨意使用其文章標(biāo)題且疑似洗稿其一篇推薦拼圖的文章，并詳細(xì)分析了丹媽抄襲“胡蘿卜”文章的依據(jù)。19日，丹媽以《面對(duì)這次抹黑，我想解釋清楚》一文予以反擊，先是對(duì)毛爸拼圖事件進(jìn)行說(shuō)明，以素材庫(kù)修改時(shí)間、產(chǎn)品拍攝時(shí)間等素材數(shù)據(jù)證明自己的撰稿構(gòu)思及成文時(shí)間早于毛爸文章的發(fā)布時(shí)間。再對(duì)1月份發(fā)生的事件表示相關(guān)論據(jù)是兒童蒙學(xué)界的共識(shí)而非個(gè)人觀點(diǎn)。此外還對(duì)用戶(hù)留言中提及到的問(wèn)題進(jìn)行解釋。20日，“胡蘿卜”在文章《怎樣用百度揭穿你身邊的完美媽媽?zhuān)鋵?shí)，她根本就不是人》中表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索發(fā)現(xiàn)，丹媽一直以高稿費(fèi)征稿的形式作為稿件來(lái)源，卻始終向外標(biāo)榜自己辛苦原創(chuàng)的人設(shè)。21日“毛爸”再次發(fā)布文章《別急，請(qǐng)?jiān)俳o我一定時(shí)間》，表示會(huì)在查明事實(shí)真相后回應(yīng)該事件。

（二）“丹媽讀童書(shū)”身陷洗稿風(fēng)波事件分析

當(dāng)?shù)尡毁|(zhì)疑洗稿他人文章時(shí)，其對(duì)于時(shí)隔近一年的兩起事件采取了完全不同的公關(guān)應(yīng)對(duì)措施。在回應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握上，丹媽對(duì)于第一起事件選擇冷處理，并未對(duì)“胡蘿卜”的質(zhì)疑有任何回應(yīng)，但在第二起事件即毛爸發(fā)聲后丹媽立即做出反擊。究其原因，筆者認(rèn)為可能與發(fā)聲者的影響力有關(guān)，相較而言“胡蘿卜”與丹媽、毛爸的受關(guān)注程度并不屬于同一個(gè)量級(jí)，后二者擁有較高的用戶(hù)關(guān)注數(shù)、閱讀數(shù)及在看數(shù)，已形成一定基數(shù)的忠實(shí)用戶(hù)群體。因此，丹媽若在第一起事件發(fā)生后便公開(kāi)回應(yīng)，反而是將該事件暴露在許多原本并不知曉的用戶(hù)面前。而之后在短時(shí)間內(nèi)對(duì)毛爸的發(fā)文做出駁斥，則有利于控制輿論走向，降低平臺(tái)口碑受影響程度。

在事件情況說(shuō)明的呈現(xiàn)上，針對(duì)毛爸的質(zhì)疑，丹媽以實(shí)物圖片的拍攝記錄、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)素材庫(kù)的撰稿記錄等作為事實(shí)依據(jù)，并詳細(xì)闡釋不同研究者在解析兒童拼圖細(xì)節(jié)時(shí)會(huì)產(chǎn)生相似觀點(diǎn)的可能性，同時(shí)附上與毛爸的微信聊天記錄力證自身絕無(wú)洗稿嫌疑。但在面對(duì)“胡蘿卜”的質(zhì)疑時(shí)，丹媽卻以篇幅限制為由簡(jiǎn)而言之，僅表示相關(guān)論點(diǎn)為大眾共識(shí)且自始至終沒(méi)有跟對(duì)方直接交涉?？梢?jiàn)丹媽以一詳一略的分點(diǎn)回應(yīng)，既突顯了有利證明又回應(yīng)了所有質(zhì)疑。

三、個(gè)人育兒類(lèi)微信公眾號(hào)洗稿風(fēng)波對(duì)少兒出版自媒體營(yíng)銷(xiāo)的警示

本文僅從個(gè)人育兒類(lèi)微信公眾平臺(tái)洗稿事件所顯露出的爭(zhēng)議點(diǎn)、微信公眾號(hào)平臺(tái)特征對(duì)運(yùn)營(yíng)者選擇公關(guān)應(yīng)對(duì)形式的影響等方面進(jìn)行分析，力圖從中提煉出幾點(diǎn)警示可供自媒體人在少兒出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域加以思考。

（一）關(guān)注洗稿事件爭(zhēng)議焦點(diǎn)

經(jīng)梳理兩起洗稿事件，各方爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要源于以下兩個(gè)方面。一是文章內(nèi)容的相似性是否構(gòu)成洗稿證據(jù)。內(nèi)容相似性主要體現(xiàn)在觀點(diǎn)、論據(jù)、框架、邏輯等衡量文章價(jià)值的要點(diǎn)，而這些要點(diǎn)也是吸引用戶(hù)閱讀的關(guān)鍵。但由于少兒出版物因受眾年齡較小出版內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的分析角度具有趨同性。以童書(shū)為例，圖多字少、情節(jié)單一等特征使運(yùn)營(yíng)者在解析時(shí)很難完全避免與他人產(chǎn)生類(lèi)似看法。

二是微信官方對(duì)于洗稿行為的評(píng)判是否科學(xué)。在微信官方審核中，兩起事件均未達(dá)洗稿處理標(biāo)準(zhǔn)。2018年12月，微信官方帶頭建立“洗稿投訴合議小組”，初期內(nèi)測(cè)時(shí)會(huì)隨機(jī)邀請(qǐng)?jiān)诠娖脚_(tái)堅(jiān)持原創(chuàng)且無(wú)抄襲違規(guī)記錄的首批作者加入，之后形成由100名原創(chuàng)作者擔(dān)任評(píng)審，對(duì)疑似洗稿文章做出判定的組織。判定方式為從爭(zhēng)議稿件發(fā)送至組內(nèi)各成員起，若24小時(shí)內(nèi)回收結(jié)果大于等于10份，該合議有效；若大于等于70%的小組成員認(rèn)為被投訴方洗稿，則按照合議的多數(shù)意見(jiàn)認(rèn)定為洗稿。[2]

但這一同行評(píng)議制度并無(wú)量化標(biāo)準(zhǔn)，僅以小組成員主觀感受為評(píng)判依據(jù)，對(duì)洗稿現(xiàn)象并未產(chǎn)生較大的改善作用。截至目前，各界對(duì)于洗稿標(biāo)準(zhǔn)也尚未有明確界定。因此在企盼法律規(guī)章、行業(yè)公約、平臺(tái)制度等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)逐步構(gòu)建的同時(shí)，公眾號(hào)原創(chuàng)作者可通過(guò)在稿件撰寫(xiě)過(guò)程中保留相關(guān)憑證、在文章中插入引用注解或添加個(gè)性化標(biāo)注等方式減小自身陷入洗稿爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）了解微信公眾號(hào)平臺(tái)特性

從兩起事件中各方發(fā)文的評(píng)論區(qū)可發(fā)現(xiàn)，不同微信公眾賬號(hào)內(nèi)的用戶(hù)留言呈現(xiàn)出共同特征，即大部分留言均顯示支持各自的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，僅有個(gè)別用戶(hù)提出反對(duì)意見(jiàn)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，筆者認(rèn)為主要是微信公眾號(hào)和微博、今日頭條等資訊平臺(tái)的信息生產(chǎn)、傳播及反饋機(jī)制不同。從平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)特征來(lái)看，微信公眾號(hào)發(fā)文字?jǐn)?shù)可達(dá)上萬(wàn)，且可自由添加圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容，據(jù)此運(yùn)營(yíng)者可全方位多角度向用戶(hù)輸出觀念、表達(dá)情感，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得細(xì)分受眾的信賴(lài)并與之建立情感聯(lián)結(jié)。

從平臺(tái)內(nèi)容傳播特征來(lái)看，微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的前提是用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注該平臺(tái)，這也使得各公眾號(hào)與用戶(hù)之間形成相對(duì)較封閉的話(huà)語(yǔ)氛圍，用戶(hù)忠誠(chéng)度較高。評(píng)論中有不少用戶(hù)表示自己從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)洗稿事件中的其他公眾號(hào)。從平臺(tái)內(nèi)容反饋特征來(lái)看，微信公眾號(hào)的留言需通過(guò)該公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員的審核后才得以出現(xiàn)在公眾視野中，這也意味著公眾無(wú)法判斷輿論立場(chǎng)的真實(shí)性。

基于此微信公眾平臺(tái)特性會(huì)對(duì)公關(guān)應(yīng)對(duì)方式的選取產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。信息推送隱蔽性和用戶(hù)忠誠(chéng)度成為公眾號(hào)的保護(hù)壁壘，因此相較于微博公關(guān)對(duì)回應(yīng)及時(shí)性的重視，在微信公眾平臺(tái)的輿論導(dǎo)向中，運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)回應(yīng)內(nèi)容的全面性、可靠性多加詮釋?zhuān)M最大可能穩(wěn)固已關(guān)注的用戶(hù)群體。

綜上所述，在“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為每一個(gè)發(fā)聲者提供了更便捷多元的平臺(tái)，但同時(shí)也因新事物界限不明、制度不完善等尚未解決的問(wèn)題產(chǎn)生諸多爭(zhēng)議。以微信公眾號(hào)作為少兒出版營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的自媒體人，在抓住時(shí)代機(jī)遇的同時(shí)，還需充分了解并掌握這一新型內(nèi)容創(chuàng)作與傳播方式，通過(guò)實(shí)行規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、選擇適宜的公關(guān)措施以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。