英國哲學家奧斯丁提出：語言是人的一種特異的行為方式，人們在實際交往過程中離不開說話和寫字這類言語行為。在公關(guān)工作中，直接發(fā)聲與書面回應是應對危機及公眾質(zhì)疑的主要方式，表現(xiàn)為斷言、表態(tài)或承諾，其中，斷言是公關(guān)主體發(fā)布已發(fā)生行為的調(diào)查結(jié)論，表態(tài)即公關(guān)主體就自身行為誠懇表達意見，承諾即公關(guān)主體表示要對公關(guān)客體做出補償。

在技術(shù)的引領(lǐng)下，信息傳播更加快速，更加透明。面對媒體的犀利的質(zhì)疑，試圖用回避、否認以及謊言來做公關(guān)，顯然會適得其反。只有用精準有效的話語表述，才能讓公眾得到真實誠懇的答復，消除公眾的反感情緒，帶來正面影響，公關(guān)主體才有可能順利走出危機，反敗為勝。因此，公關(guān)話語的表達是一門藝術(shù)，要求符合語境、準確真誠、得體有效。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年11月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些11月發(fā)生的代表性事件，以“危機公關(guān)黑白榜單”、“危機處理之組織警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關(guān)信息傳播中應注意的事項。

1.危機公關(guān)黑榜：浙江衛(wèi)視《追我吧》欄目組

盤點11月發(fā)生的眾多危機事件，演員高以翔在錄制浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追我吧》時猝死可謂非常突出。

27日清晨即有網(wǎng)友爆料高以翔在凌晨1點半錄制浙江衛(wèi)視綜藝《追我吧》時，突然倒地被送往醫(yī)院搶救，并提及現(xiàn)場無專業(yè)急救人員的事實。很快消息傳來，年僅35歲、平時熱愛運動，身體健壯的高以翔離世，同時參與錄制節(jié)目的其他演員黃景瑜、陳偉霆、吳宣儀等親歷此事，亦受到心理沖擊。

此條消息迅速登上熱搜榜，網(wǎng)民尤其是粉絲急切想要了解事件發(fā)生的具體細節(jié)，同時激烈聲討浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的“慢作為”“高強度”“不專業(yè)”等制度性問題，認為這是導致高以翔錯過黃金4分鐘搶救時間猝死的主要原因。

與之形成鮮明對比的是，浙江衛(wèi)視《追我吧》節(jié)目組微博在事發(fā)后的11個小時后，即27日12：23發(fā)表聲明，浙江衛(wèi)視官方微博@浙江衛(wèi)視中國藍在27日22：07才給出回應。兩份聲明皆避重就輕，僅官方的表示遺憾及惋惜，對事件細節(jié)一概不提，只說會負相應責任，截止寫稿時間仍未做出相關(guān)的責任說明。而且回應稿的文字表述也因顛三倒四的表述、未使用尊稱等細節(jié)問題被“全網(wǎng)挑錯”，并未消除危機，相反引來更多的批評。

原有的危機事件沒有消除，未得到安撫的網(wǎng)民開始挖掘浙江衛(wèi)視的“黑歷史”，浙江衛(wèi)視不重視嘉賓的人身安全事故被一件件扒出，事件高居熱搜榜不下，危機進一步發(fā)酵。據(jù)稱，《追我吧》為博收視率，設置了高強度的游戲環(huán)節(jié)，且常在凌晨開錄，連續(xù)錄制兩三天，絲毫不顧及嘉賓的身體承受能力。在網(wǎng)友的聲討下，@浙江衛(wèi)視中國藍 發(fā)出回應稱《追我吧》會在11月29日15：06停播一周。此舉未能平息眾怒，相反招致更大的抵制，品牌形象跌至低谷。

回顧浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組處理改事件全過程，其公關(guān)應對水平堪憂，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

其一，危機應對遲鈍。高以翔暈倒的事件發(fā)生在27日凌晨1：30左右，清晨時分消息開始散布，由于粉絲群體的特殊性，他們不斷向向浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組官方微博發(fā)出質(zhì)詢，焦急等待，希望盡早知道救治情況及事件過程。但是，浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組在事件發(fā)酵前并沒有做出任何回應，失去了公關(guān)主動權(quán)。

其二，公關(guān)言語冷漠。浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組給出的兩份情況說明完全沒有解決網(wǎng)友的疑惑，而且對高以翔身故的細節(jié)及事后處理結(jié)果只字未提，不僅未能解除危機，還讓危機蔓延。網(wǎng)友將這兩份聲明與之前釋小龍助理溺亡事件聲明對比，證明節(jié)目方?jīng)]有一點人文關(guān)懷，且有試圖推卸責任的主觀性。

其三，公關(guān)應對無力。截至11月30日，浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組總共發(fā)表兩篇聲明及一個《追我吧》停更一周通知，其余再未有任何回應，粉絲和輿論稱節(jié)目組試圖以時間流逝讓此危機淡化出公眾視野，加劇了公眾對浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的敵對情緒。

綜上所述，浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的公關(guān)“無作為”“慢作為”，企圖以時間淡化公眾注意，是無法抹去公眾對其的負面評價，失去了觀眾的信任，浙江衛(wèi)視其他節(jié)目的收視率也隨之下降，造成不可估計的損失。

2.危機公關(guān)白榜：扶貧女干部“罵”貧困戶

10月30日，一段云南扶貧女干部“罵”貧困戶的視頻在網(wǎng)上傳開，視頻中這位女干部站在一堆石料上，情緒較為激動，言語較為激烈，時不時伸手“指罵”貧困戶。“天天醉酒錢不會來，不洗澡富不起來”“幸福不是靠張嘴要來的”等話語引起熱議，網(wǎng)友態(tài)度分為兩派在微博上爭論不休。

就在雙方網(wǎng)友的不斷爭論下，出現(xiàn)另一種聲音，直指女干部是在借機炒作，女干部因此陷入公關(guān)危機，不得不做出回應。據(jù)了解，該女干部為普洱市鎮(zhèn)沅縣宣傳部融媒體中心副主任李波。11月6日，李波回應中新網(wǎng)記者表示：自己只想把心思放工作上，不想被關(guān)注。這句回應看似簡單卻平息了網(wǎng)友的質(zhì)疑，將網(wǎng)友的關(guān)注轉(zhuǎn)移到自己的本職工作——扶貧上。隨后@來賓網(wǎng)警巡查執(zhí)法、@相山區(qū)政法委、@成都商報等政府官方微博和媒體微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)為其正名。

李波僅靠一句回應就扭轉(zhuǎn)了局面，不僅讓自己脫離困境，還為千千萬萬的扶貧者發(fā)聲，更體現(xiàn)政府為人民服務的宗旨。公關(guān)言語巧妙，回應沒有累贅：“只想”與“不想”交代兩件事情，只想工作，體現(xiàn)扶貧人員對扶貧的專注。不想被關(guān)注，否認炒作質(zhì)疑。同時，公關(guān)態(tài)度誠懇，在回應質(zhì)疑時并未過多對視頻內(nèi)容進行辯解，表現(xiàn)出行得端、坐得正。對持批判態(tài)度的網(wǎng)友言論也沒有進行指責，回應顯出誠懇。

回顧本事件，扶貧女干部“罵”貧困戶，由負面影響轉(zhuǎn)為正面影響，讓網(wǎng)友對一線扶貧有了更深入的了解，李波的一句話回應扭轉(zhuǎn)乾坤，是高明的公關(guān)。

3.危機處理之組織警示榜：網(wǎng)易道歉，京東蹭熱度

11月23日，網(wǎng)易前員工一篇《網(wǎng)易裁員，讓保安把身患絕癥的我趕出公司。我在網(wǎng)易親身經(jīng)歷的噩夢！》 迅速引起朋友圈刷屏，短時間內(nèi)就獲點贊量10萬+，在看10萬+。前員工闡述自己在身患絕癥的情況下親身經(jīng)歷逼迫、算計、監(jiān)視、陷害、威脅，甚至被保安暴力驅(qū)趕，文中有錄音、圖文明晰，證據(jù)確鑿，把網(wǎng)易公司推上了輿論的風口浪尖。11月24日，網(wǎng)易內(nèi)部人士表示，“公司從集團層面安排了專項小組，已經(jīng)在進行了解核實。核實情況需要一點時間，但可以明確的是：員工健康當前，公司所有的支持和關(guān)懷都不會因員工離職而終結(jié)。”11月25日，網(wǎng)易公司發(fā)了一則說明回應，文中提到“我們向這位前同事和他的家人，以及因此受到影響的同事和公眾致歉——對不起，我們做錯了”。

網(wǎng)易公司作為公關(guān)主體，從公關(guān)效果來看，無疑是一篇失敗的公關(guān)文稿。

其一，回應遲鈍。網(wǎng)易公司的說明遠超過24小時才發(fā)出，已然錯失了危機公關(guān)的最佳時機。媒體在此事件傳播報道時都使用了“暴力裁員”這個關(guān)鍵詞，可見各媒體的態(tài)度也是很明顯，幾乎沒有人站在網(wǎng)易公司方。公眾的不滿情緒已擴散，事件長時間發(fā)酵之后的公關(guān)回復，實在很難翻盤。

其二，一味的辟謠與否認，顯得避重就輕。公司強調(diào)員工的績效不合格的問題，還在為自身辯護，聲明中提到的是“關(guān)懷金”，不是“賠償金”，“關(guān)懷金”是由雙方互相調(diào)解約定的金額，是沒有法律支持的，并不能確定當事人的權(quán)利能得到保障。“同事的健康、成長、發(fā)展，是網(wǎng)易最大的KPI”，事已至此，再提及同事的健康問題，已經(jīng)為時過晚，顯得多余。

其三，缺乏誠意，字里行間缺乏應有的溫情?？赐ㄆf明，雖有道歉，但只是網(wǎng)易公司冷冰冰的表態(tài)，含糊其辭，沒有解決實質(zhì)問題并安撫大眾情緒，反而加劇了矛盾。

就在網(wǎng)易公司緊急公關(guān)，焦頭爛額之際，京東董事長兼CEO劉強東在25日的早會上談到：“京東的員工只要是在任職期間無論因為什么原因遭遇不幸，公司都將負責其所有孩子一直到22歲的學習和生活費用。”對比網(wǎng)易公司暴力裁員的做法，此消息一出，就獲得無數(shù)網(wǎng)友的好評。

從公關(guān)角度上來看，網(wǎng)易公司和劉強東的公關(guān)效果差別明顯。網(wǎng)易暴力裁員引起大眾不滿上熱搜，而劉強東則借用網(wǎng)易暴力裁員、毫無人情做法之際，說出京東員工的福利政策，以此來蹭熱度，襯托出京東的溫情政策讓員工無后顧之憂，可謂是高明的借勢公關(guān)手段，有效提高了員工的向心力與凝聚力。

4.危機處理之名人警示榜：演員應本分，斜杠需謹慎

本月娛樂圈危機頻出，明星們丑聞不斷，同時顯示明星公關(guān)水平總體堪憂。11月14日，李小璐與PGone的多段親密視被網(wǎng)絡曝光，坐實二人的戀情，事后PGone發(fā)長文回應“苦難讓我們靠近”，引發(fā)網(wǎng)友更多聲討。11月27日，京劇程派藝術(shù)研究會稱德云社相聲演員張云雷在表演時，對李世濟先生的稱謂、“為李世濟說腔”等輕佻、狂妄用語是對京劇藝術(shù)家的褻瀆，這是張云雷因口不擇言第二次被“批斗”，張云雷的回應滯后，事發(fā)后幾天才道歉。27日，蔣勁夫回應家暴女友時稱：“我做了的，我認。我沒做的，我也不想被冤?！边@種回應讓公眾對其的支持降至冰點，同時也連累了其首次被曝家暴時若干為其聲援的明星。

在眾多明星危機事件中，影響最持久的莫過于演員江一燕獲建筑設計大獎系列事件。10月22日下午，江一燕發(fā)表微博，宣布其參與設計的自家別墅獲“美國建筑大師獎”，其“跨界優(yōu)秀的人設”在獲得公眾一致表揚后，也被網(wǎng)友廣泛質(zhì)疑，建筑專業(yè)人士紛紛稱江一燕并未參與設計，其人設迅速崩塌。

11月21日，演員江一燕在個人微博@江小爬LOVE發(fā)文回應“別墅事件”，稱“熱衷于在跨界的領(lǐng)域里面，享受那些并不真實的高光時刻，忘了自己的本職”， 針對這次的回應，網(wǎng)友并不買賬，有網(wǎng)友稱江一燕是受到相關(guān)部門審查后才意識到自己的錯誤，而網(wǎng)友對她提出質(zhì)疑時并未理睬。22日，北京順義區(qū)城管執(zhí)法局稱江一燕不按照規(guī)劃審批進行建設，將按照相關(guān)規(guī)定嚴格處理，要求其將別墅恢復到原來審批的狀態(tài)。至此事件告一段落，然而江一燕以往作為支教志愿者的正面形象也隨之崩塌，藐視網(wǎng)友質(zhì)疑，最終收獲惡果。

江一燕事件與翟天臨事件如出一轍，都是演員炫耀跨界成果，為自己樹立“有本領(lǐng)”的人設，以此來獲得大眾好感。然而“高處不勝寒”，站在“制高點”就意味著要接受更多的質(zhì)疑。顯然，他們都沒有做好接受考量的準備，反將一副好牌打爛。就其兩篇回應來看，第一篇未誠懇回應，反而以諷刺口吻挑戰(zhàn)網(wǎng)友；第二篇回應態(tài)度謙虛，卻與之前口吻相悖，反讓人認為她是個前后不一的人。事件前后歷時近一個月，江一燕之前積累的好印象基本被耗盡?？梢娒鎸W(wǎng)友質(zhì)疑，明星不應一味反懟，更應審視自己。作為演員是公眾人物，更應是榜樣，應本分職業(yè)，謹慎跨界豎人設。

5.凡人警示榜：網(wǎng)紅進駕駛艙擺拍事件

11月3日14：34，有網(wǎng)友@確認信號 發(fā)微博稱，疑似某航空機長邀女網(wǎng)紅進入駕駛艙。此消息一出，立刻引發(fā)輿論熱議。民航專家表示，從網(wǎng)傳圖片的中的儀表盤、操作桿等細節(jié)判斷，照片拍攝于正處于飛行的航班中，并指出是桂林航空的飛機。

11月4日13：45，桂林航空發(fā)布官方通報：經(jīng)核實，該事件發(fā)生于2019年1月4日桂林航空GT1011桂林—揚州的航班，桂林航空決定對當事機長處以終身停飛的處罰，對涉事的其他機組成員處以無限期停飛并接受公司進一步的調(diào)查。11月5日，桂林航空的最新消息是，該公司管理層中有8人受罰，桂林航空董事長胥昕被給予嚴重警告處分，安全總監(jiān)、飛行部總經(jīng)理被分別給予記大過處分和免職免級處分。從桂林航空的通報和處理來看，懲罰的范圍廣、力度大，環(huán)環(huán)相扣，連帶責任也可以警示令相關(guān)工作人在以后的工作中互相監(jiān)督，較好地平撫了公眾的情緒。

經(jīng)核查，涉事者女網(wǎng)紅系桂林旅游學院空中乘務專業(yè)學生，該校相關(guān)負責人表示，已回校處理。該網(wǎng)紅清空了微博里的所有內(nèi)容，一直未曾出面道歉。

航空事件中的網(wǎng)紅，絞盡腦汁炫耀自己有“特權(quán)”可以進駕駛艙，沒想到弄巧成拙，上升到公共安全的問題上。作為空中乘務專業(yè)的學生，在網(wǎng)紅的誘惑下，普通人已經(jīng)失去了平常心甚至職業(yè)底線，可見，在網(wǎng)絡已經(jīng)滲入人們生活的當下，凡人公關(guān)是一項任重道遠的工作，需要進行理論研究和實踐總結(jié)。

（作者簡介：吳琳、張艷，四川大學文學與新聞學院講師；陳穩(wěn)平、朱榮，四川大學文學與新聞學院研究生；段弘，四川大學文學與新聞學院副教授）