王國順 教授 馬高雅 周夏連（北京工商大學 北京 100048）

實體零售企業(yè)O2O轉型過程分析

當前學者對O2O轉型過程的研究還較為缺乏，O2O轉型是企業(yè)轉型的一種形式，因此本文通過梳理有關企業(yè)轉型過程的文獻從而對O2O轉型過程進行劃分與總結。唐孝文（2015）等認為企業(yè)的轉型過程包括準備、實施和整合三個階段，準備階段的轉型內(nèi)容包括轉型規(guī)劃設計，實施階段的轉型內(nèi)容包括組織與人力資源、資源配置、管理模式等，整合階段的轉型內(nèi)容包括文化和理念、制度政策等。鄧少軍、焦豪、馮臻（2011）將企業(yè)戰(zhàn)略轉型總結為方向識別和把握實際、戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略推進三個階段。綜合考慮學者們對企業(yè)轉型過程的研究以及O2O轉型的具體實踐內(nèi)容，本文將實體零售企業(yè)O2O轉型的過程劃分為轉型準備期、轉型實施期和轉型整合期三個時期。

轉型準備期（見圖1）：內(nèi)外部環(huán)境變化驅動轉型。實體零售企業(yè)面臨的內(nèi)憂外患的復雜形勢是其謀求新出路的動因，一方面電商企業(yè)如淘寶、京東等紛紛崛起，不斷改變著消費者的消費方式和消費選擇，實體零售企業(yè)在新的環(huán)境背景下明顯競爭力不足，市場份額受到嚴重侵蝕；另一方面，整個零售行業(yè)經(jīng)營成本不斷上升，線下店鋪、運營成本、人力資本等不斷增加，實體零售企業(yè)經(jīng)營利潤持續(xù)下降，使得零售企業(yè)的正常發(fā)展難以為繼。是否進行O2O轉型，能否做好轉型準備考驗著企業(yè)領導者的戰(zhàn)略決策能力，企業(yè)領導者應仔細分析和評估自身面臨的內(nèi)外部環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的機會和威脅，在進行全面的分析評估之后做出轉型戰(zhàn)略決策。實施O2O轉型的實體零售企業(yè)將會增加線上渠道，線上渠道的加入需要企業(yè)對自身組織架構進行相應調整，成立和調整業(yè)務部門，為企業(yè)轉型做好充分準備。準備期需要企業(yè)根據(jù)自身實力選擇合適的觸網(wǎng)方式，通常來說，規(guī)模較大、資金實力雄厚的企業(yè)可通過自建網(wǎng)上商城開展線上經(jīng)營，規(guī)模較小、資金實力一般的企業(yè)可通過入駐第三方網(wǎng)上平臺的方式展開線上經(jīng)營，無論采取何種方式，線上渠道的加入使得實體零售企業(yè)具備了一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，需要掌握一定的技術能力支持線上渠道的運營發(fā)展，同時企業(yè)應考慮到互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者品味和需求的變化，需要企業(yè)增強開發(fā)能力，生產(chǎn)出滿足消費者需求和偏好的產(chǎn)品，做好質量、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，增強質量戰(zhàn)略能力。

圖1 轉型準備期

圖2 轉型實施期

圖3 轉型整合期

圖4 實體零售企業(yè)O2O轉型過程

轉型實施期（見圖2）：觸網(wǎng)實踐推動轉型實施。經(jīng)過轉型準備期的準備，線上渠道的正式運行推動實體零售企業(yè)的O2O轉型進入實施期。實施期間的實體零售企業(yè)將全面開展線上線下各項經(jīng)營工作，線上線下兩種模式存在資源、觀念等諸多方面的差異，導致O2O轉型實施過程的沖突和不協(xié)調，企業(yè)要認真分析自身在轉型過程中存在的沖突，采取有效的措施解決沖突。在企業(yè)人才方面，人力資源部門要充分重視企業(yè)人才對轉型發(fā)揮的重要作用，加強對員工的培訓，培養(yǎng)復合型人才，并大力吸納電子商務、網(wǎng)絡零售人才來補充實體零售企業(yè)自身的人才缺乏問題。在信息技術方面，線上線下模式的聯(lián)系與滲透更加密切，對技術的依賴程度也會越來越深，需要企業(yè)擁有較強的信息技術能力，以增強線上線下運營聯(lián)動能力。在商品和服務方面，不斷挖掘消費者的需求和流行趨勢，注意把控生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的商品和服務質量。

轉型整合期（見圖3）：協(xié)同發(fā)展促進整合。O2O雙渠道運營模式?jīng)Q定了線上線下協(xié)同的必然性，這一時期需要企業(yè)通過自身資源和能力的整合有針對性地解決O2O轉型過程中的矛盾和沖突，進一步鞏固和完善前期轉型成果?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的經(jīng)營活動日益密切，商業(yè)生態(tài)圈的構建與形成將為企業(yè)的發(fā)展提供更多機會與合作，實體零售企業(yè)應在這樣的背景下著力構建自身合作生態(tài)圈，增強企業(yè)競爭實力。在企業(yè)內(nèi)部管理制度方面，企業(yè)根據(jù)自身轉型的戰(zhàn)略和目標要求，在這一時期形成自身新的規(guī)范化制度政策，規(guī)范和推動企業(yè)轉型的實施和進一步發(fā)展。整合期對企業(yè)的技術能力提出了更高要求，企業(yè)須將技術能力上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，不斷提升自身技術的自主創(chuàng)新能力，搭建信息技術平臺，以支撐整個企業(yè)的信息化系統(tǒng)運行。品牌是質量的高級階段，為提升企業(yè)核心實力，企業(yè)應著力打造自身品牌，提升品牌影響力，實現(xiàn)企業(yè)高績效發(fā)展。

圖5 商業(yè)文化的結構與內(nèi)容

圖6 商業(yè)文化重構模型

根據(jù)以上討論，實體零售企業(yè)O2O轉型過程可以表述為圖4所示。

商業(yè)文化重構的關鍵要素分析

商業(yè)文化是商品流通領域的一種特殊的文化現(xiàn)象，是商業(yè)發(fā)展的軟實力，具有導向、約束、激勵、凝聚等功能，是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。作為社會文化系統(tǒng)的一部分，商業(yè)文化由精神文化、制度文化、行為文化、物質文化四部分結構組成（見圖5），其中精神文化的代表內(nèi)容為新商人文化，制度文化的代表內(nèi)容為商業(yè)制度文化，行為文化的代表內(nèi)容為商業(yè)營銷文化，物質文化的代表內(nèi)容為商品文化。商業(yè)文化的重構并不要求企業(yè)完全推翻原有的商業(yè)文化，很多優(yōu)良的商業(yè)文化傳統(tǒng)如誠信經(jīng)營、義利結合等仍然需要企業(yè)繼續(xù)發(fā)揚，商業(yè)文化的重構是企業(yè)在原有商業(yè)文化的基礎上，根據(jù)新的環(huán)境、新的經(jīng)濟背景對企業(yè)發(fā)展的要求，圍繞影響企業(yè)O2O轉型的關鍵因素即企業(yè)家精神、管理制度、技術能力以及質量能力對商業(yè)文化進行重構和完善。

精神文化：弘揚企業(yè)家精神的新商人文化。商業(yè)精神文化處于商業(yè)文化結構中的核心地位，商業(yè)的各項活動都滲透著商業(yè)精神文化，精神文化同時體現(xiàn)著商業(yè)發(fā)展最本質的追求和最高的目標與宗旨，由于新商人文化是體現(xiàn)在企業(yè)家、企業(yè)領導者身上的思維和行為方式以及價值觀念，新商人文化對整個企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定、企業(yè)整體發(fā)展目標與方向有著深遠影響，是企業(yè)發(fā)展最高目標與宗旨的體現(xiàn)，因此本文將新商人文化列入商業(yè)文化的精神文化這一結構中。企業(yè)家精神是推動企業(yè)轉型的重要力量，包括創(chuàng)新精神、冒險精神、合作精神等精神特質，企業(yè)家精神的弘揚與發(fā)揮符合新商人文化的要求，因此需要構建弘揚企業(yè)家精神的新商人文化。

制度文化：適時調整管理制度的商業(yè)制度文化。制度文化在商業(yè)文化的結構中處于精神文化的外層，制度文化的形成受到精神文化的影響，商業(yè)制度文化的建設與重構也應貫徹精神文化，與精神文化一脈相承，制度的制定要與戰(zhàn)略目標相一致，使企業(yè)的精神文化與制度文化相輔相成，共同激勵、指導企業(yè)的轉型發(fā)展。O2O轉型企業(yè)的管理制度要體現(xiàn)出企業(yè)制度文化的內(nèi)涵與要求，根據(jù)企業(yè)轉型需求對管理制度進行靈活適度調整，使轉型背景下的管理制度成為企業(yè)成功實現(xiàn)轉型的有效推動力量，企業(yè)管理制度包括正式制度和非正式制度。

行為文化：重視技術能力的商業(yè)營銷文化。行為文化處于制度文化的外層，受到精神文化和制度文化的雙重影響，具體體現(xiàn)在企業(yè)的一系列商業(yè)實踐中。商業(yè)營銷是商業(yè)企業(yè)尤其是零售企業(yè)重要的商業(yè)活動和行為，其中蘊含著一個企業(yè)獨有的文化特色，從而形成商業(yè)營銷文化，因此本文將商業(yè)營銷文化列入商業(yè)文化的行為文化這一結構中。技術能力對企業(yè)開展O2O轉型工作至關重要，借助于信息技術開展企業(yè)的營銷活動是企業(yè)的一項重要能力，利用技術能力企業(yè)可自行搭建網(wǎng)上平臺，對收集到的消費者、商品、供應商等信息和數(shù)據(jù)進行科學化、信息化的處理，從而形成基于技術能力的獨特的營銷文化，因此需要重構重視技術能力的商業(yè)營銷文化，技術能力具體包括仿制能力、模仿性創(chuàng)新能力和自主創(chuàng)新能力等。

物質文化：提高質量能力的商品文化。物質文化處于商業(yè)文化結構的最外層，是商業(yè)文化最具體的物質化表現(xiàn)，對企業(yè)而言，產(chǎn)品是其商業(yè)文化最直接、最有說服力的體現(xiàn)，商品文化是指蘊含在商品和服務中的價值觀念和審美要求，因此本文將商品文化列入商業(yè)文化的物質文化這一結構中。商品的質量是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的基本要求，重視企業(yè)的商品質量并形成良好的商品文化將會形成企業(yè)不可替代的核心競爭力，因此，企業(yè)需要構建重視質量能力的商品文化，質量能力包括質量戰(zhàn)略能力、質量開發(fā)能力、質量管控能力、質量探索能力、質量競爭能力、質量運營能力等。

根據(jù)上述分析，基于O2O轉型的商業(yè)文化重構模型如圖6所示。

實體零售企業(yè)O2O轉型下的商業(yè)文化重構

（一）轉型準備期的商業(yè)文化重構

精神文化。O2O轉型的實體零售企業(yè)轉型準備期便應注重挖掘和培養(yǎng)企業(yè)領導者的創(chuàng)新精神、機會尋求、冒險精神等企業(yè)家精神，弘揚和培育新商人文化。高層管理者是推動轉型戰(zhàn)略形成和實施的主要動力，他們能夠全面分析企業(yè)的內(nèi)外部資源和環(huán)境狀況，從而做出符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策，但是并不是所有的企業(yè)領導者都能制定出正確的戰(zhàn)略決策，當前大量企業(yè)經(jīng)營績效下滑的主要原因在于企業(yè)家創(chuàng)新能力不足，只有具備創(chuàng)新精神的企業(yè)才能打破陳舊落后的思想觀念和發(fā)展模式，制定出正確的、符合時代發(fā)展的決策，創(chuàng)新精神應是貫穿于企業(yè)轉型整個過程的重要精神特質；瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，機會尋求的能力也是必不可少的，只有具備機會尋求的能力，才能敏銳地意識到企業(yè)自身與市場潮流的差距，才能發(fā)揮創(chuàng)新精神去發(fā)現(xiàn)新機會，謀求新發(fā)展；冒險精神的培養(yǎng)促使企業(yè)家敢于嘗試，做出更加果敢和有魄力的決定，為企業(yè)的發(fā)展增加生機與活力。

制度文化。實體零售企業(yè)O2O轉型準備期的制度文化應與精神文化相匹配，為弘揚和重構具有企業(yè)家精神的新商人文化，實體零售企業(yè)應在企業(yè)內(nèi)部建立容錯機制，鼓勵企業(yè)全體員工敢于創(chuàng)新、敢于冒險，為突破傳統(tǒng)模式貢獻自己的知識和力量。O2O模式要求企業(yè)能夠快速響應顧客需求，因此實體零售企業(yè)應對自身的組織架構進行相應調整，著力構建快速反饋、高效率的扁平化組織架構。企業(yè)人力資源部門要充分重視企業(yè)人才對轉型發(fā)揮的重要作用，采取多種方法對企業(yè)員工進行培訓和指導，提高員工的技能水平和專業(yè)水平，同時大力吸納電子商務、網(wǎng)絡零售人才，形成一支促進企業(yè)轉型的高質量人才隊伍，奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的堅實人才基礎。

行為文化。商業(yè)企業(yè)的商業(yè)活動和商業(yè)行為中蘊含著企業(yè)的行為文化。實體零售企業(yè)進行O2O轉型的顯著特征是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術，積極開放地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將線上線下的資源和優(yōu)勢結合起來，借助先進的技術開展營銷活動。在轉型準備期企業(yè)可以先重點培養(yǎng)自身的技術仿制能力，初步探索互聯(lián)網(wǎng)背景下實體零售企業(yè)轉型升級所需的技術能力和要求，對搭建網(wǎng)上商城、運用大數(shù)據(jù)分析消費者行為和偏好等技術進行模仿，為企業(yè)后期轉型發(fā)展積累經(jīng)驗、積蓄實力。

物質文化。商品是物質文化的集中體現(xiàn)，保障商品質量是一個企業(yè)最基本的發(fā)展要求，也是企業(yè)贏得消費者信任的重要品質?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下消費者對于商品的質量要求更高、更嚴格，不重視質量能力的企業(yè)將難以實現(xiàn)長久發(fā)展，實體零售企業(yè)在O2O轉型準備期要對企業(yè)的質量能力進行戰(zhàn)略規(guī)劃，增強企業(yè)的質量開發(fā)能力，在為消費者提供多樣化、個性化商品的同時保證商品的質量，保持企業(yè)的質量戰(zhàn)略能力，使企業(yè)形成重視質量能力的物質文化。

（二）轉型實施期的商業(yè)文化重構

精神文化。O2O轉型實施期沖突和矛盾的解決需要企業(yè)繼續(xù)強化重構具有企業(yè)家精神的新商人文化，保證企業(yè)領導者在轉型中遇到難題和艱難選擇時臨危不亂，不怕挫折和失敗，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識，創(chuàng)新性地處理新模式中的各種問題和沖突，帶領企業(yè)走好轉型變革的每一步，同時在潛移默化中培養(yǎng)全體企業(yè)員工的創(chuàng)新精神和轉型意識，增強轉型成功的信念，不畏艱難地解決矛盾沖突，在思維觀念、價值觀以及行為等方面體現(xiàn)商業(yè)文化的特色，形成企業(yè)發(fā)展的堅強精神動力。

制度文化。O2O轉型實施期實體零售企業(yè)應進一步完善企業(yè)內(nèi)部管理制度，形成更加扁平化的組織架構，進一步調整部門安排，設立電商事業(yè)部，體現(xiàn)精神文化的創(chuàng)新性。在企業(yè)人力資源制度方面，應形成更加健全和完善的人力資源管理體系，在企業(yè)人力資源制度的建設中注重貫徹企業(yè)家精神，不斷增強企業(yè)員工對O2O戰(zhàn)略轉型的認同感和責任感，以高效、優(yōu)質的服務滿足消費者的需求，充分發(fā)揮出企業(yè)員工在轉型過程中的突出作用，同時注重引進相關行業(yè)和領域的優(yōu)質人才，不斷壯大企業(yè)的人才隊伍，推動企業(yè)戰(zhàn)略轉型。

行為文化。O2O轉型實施期經(jīng)營活動的開展對企業(yè)技術能力的依賴程度逐漸加深，對技術能力的要求也進一步提高，企業(yè)應在原有技術能力的基礎上快速提升自身的創(chuàng)造性模仿能力，增強企業(yè)線上線下的技術運營和支持能力，使實體零售企業(yè)各項活動的開展更加科學化和現(xiàn)代化，逐漸形成重視技術能力的商業(yè)行為文化，借助于大數(shù)據(jù)技術獲取和掌握消費者的購物行為和潛在需求信息，促使企業(yè)全體上下形成技術數(shù)據(jù)思維觀念，為企業(yè)實現(xiàn)精準營銷和實時營銷提供強有力支撐。

物質文化。實體零售企業(yè)的轉型實施期是企業(yè)將商品推向市場、接受消費者檢驗的關鍵時期，企業(yè)應高度重視自身質量能力，在質量戰(zhàn)略能力的引領下，加強自身的質量管控能力和質量探索能力，高度重視并嚴格管控企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和各個流程，利用企業(yè)的信息技術能力對消費者的需求和偏好進行有針對性的識別，不斷增強企業(yè)的質量探索能力，滿足新形勢下消費者的多樣化和個性化消費需求，不斷增強企業(yè)對消費者的了解，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，重構重視質量能力的商業(yè)物質文化。

（三）轉型整合期的商業(yè)文化重構

精神文化。轉型整合期的零售企業(yè)面臨著更加復雜的轉型情況，企業(yè)應進一步增強線上線下融合協(xié)作，整合線上線下資源和能力，使企業(yè)的O2O模式和運營流程更加便利順暢，這一時期中，企業(yè)家的創(chuàng)新精神仍然必不可少，促進企業(yè)不斷解決新模式中存在的矛盾和沖突，并創(chuàng)新性地開拓新的方式促進企業(yè)轉型發(fā)展。整合企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈的構建需要企業(yè)重視合作精神，與上下游企業(yè)及相關行業(yè)企業(yè)建立緊密的合作關系，增強企業(yè)的議價能力和抗風險能力，同時在企業(yè)內(nèi)部，全體員工要團結一致，共同為企業(yè)轉型貢獻力量以實現(xiàn)轉型成功。

制度文化。實體零售企業(yè)O2O轉型進入轉型整合期，不僅需要企業(yè)內(nèi)部合作，加強員工合作精神、職業(yè)道德培訓，提升員工凝聚力和向心力，同時需要企業(yè)加強與外部的合作，重視企業(yè)的非正式制度建設，將合作精神納入企業(yè)制度建設的重要目標，加強與其他企業(yè)的合作，不斷擴展企業(yè)的外部關系網(wǎng)絡，逐漸形成企業(yè)自身的商業(yè)生態(tài)圈，提升企業(yè)應對復雜競爭環(huán)境的能力，增強企業(yè)的抗風險能力和綜合競爭實力，促進企業(yè)轉型與可持續(xù)發(fā)展。

行為文化。運用互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)等先進信息技術的O2O轉型，改變著零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營方式以及經(jīng)營活動的內(nèi)容、交易手段和方式，也改變著消費者的消費方式，信息技術的應用形成一個全方位的信息生態(tài)網(wǎng)絡系統(tǒng)，企業(yè)需繼續(xù)重構重視技術能力的商業(yè)行為文化，在整合自身核心技術的基礎上實現(xiàn)自主創(chuàng)新，突破技術的局限性，增強自身的自主創(chuàng)新能力，加強和鞏固企業(yè)在技術上的競爭劣勢，使企業(yè)形成自主創(chuàng)新、重視技術的良好文化氛圍，不斷塑造符合O2O模式的企業(yè)員工行為方式和行為習慣。

物質文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下消費者更加注重和認可品牌的力量，知名品牌的產(chǎn)品和服務更加容易獲得消費者的信賴和認可，因此，企業(yè)必須提高和重塑自身的質量競爭能力，實體零售企業(yè)可借助自身多年在線下積累的品牌資源和能力，打造自身O2O模式的品牌，并提高企業(yè)品牌知名度，使企業(yè)的品牌形象成為商業(yè)物質文化的重要組成內(nèi)容，這一時期企業(yè)應一如既往地重視企業(yè)的產(chǎn)品質量，提升企業(yè)質量運營能力，以質量能力提升為牽引，不斷為消費者提供具有質量保障的放心產(chǎn)品和服務，使質量觀念成為企業(yè)物質文化的重要組成部分。