黃 珍 副教授 常紫萍（北京工商大學 北京 100048）

理論基礎與研究假設

（一）服務補救與持續(xù)信任的關系

服務補救是商家為應對服務失誤采取的用來解決顧客抱怨，并以此贏得消費者信賴的措施，分為物質補償、響應速度、道歉和補救主動性四個維度。持續(xù)信任是指消費者與商家進行首次交易后產生的信任，分為持續(xù)能力、持續(xù)正直和持續(xù)善意三個維度。

認知評價理論認為，消費者對補救結果的評估會導致情緒和認知的不同。情緒結果反映在消費者的離散情緒中，認知結果反映在消費者對商家的信任方面。曾慧等（2014）發(fā)現(xiàn)在線客服人員的響應性和解答問題能力等對持續(xù)信任產生正向影響。萬君等（2015）發(fā)現(xiàn)網購失誤下有形補救正向影響持續(xù)正直信任和持續(xù)能力信任，道歉對持續(xù)正直信任有顯著正向影響，響應速度對持續(xù)信任各維度均有正向影響。接受有效的服務補救后，消費者會增加對商家的信任，即服務補救能夠使網絡商家重新獲得消費者的信任。據此假設：

圖1 理論模型

H1：服務補救對持續(xù)信任有顯著正向影響。

H1a：物質補償對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

H1b：響應速度對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

H1c：道歉對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

H1d：補救主動性對持續(xù)信任各維度有顯著正向影響。

（二）服務補救與消費者寬恕的關系

消費者寬恕是指消費者在經歷網絡購物服務失誤后，通過釋放自身負面情緒對商家失誤或者冒犯行為選擇體諒、寬容，增加關系意愿重建的心理變化過程。孫乃娟（2012）發(fā)現(xiàn)服務補救及補救質量對消費者寬恕有顯著正向影響。物質補償能降低消費者由于利益受損產生的負面情緒并喚起情感認同，促進寬恕傾向；響應速度對服務補救的成功有關鍵性的作用，補救時間較長會引發(fā)消費者更多的負面情緒從而有可能導致補救失??；道歉及耐心的解釋可以讓消費者體會到商家真誠的認錯態(tài)度，喚起消費者移情并促進產生寬恕傾向；補救主動性體現(xiàn)了商家愿意承擔過錯的態(tài)度，若在消費者抱怨前就提出補救措施，會增強消費者寬容的動機，修復受損關系。據此假設：

H2：服務補救對消費者寬恕有顯著正向影響。

H2a：物質補償對消費者寬恕有顯著正向影響。

H2b：響應速度對消費者寬恕有顯著正向影響。

H2c：道歉對消費者寬恕有顯著正向影響。

H2d：補救主動性對消費者寬恕有顯著正向影響。

（三）消費者寬恕的中介作用

服務失誤發(fā)生后，商家需要采取措施贏得消費者的持續(xù)信任。Xie & Peng（2009）發(fā)現(xiàn)能力信任、正直信任和善意信任與消費者寬恕正相關。商家獲得消費者的寬恕，有助于重建彼此的信任關系。據此假設：

H3：消費者寬恕對持續(xù)信任有顯著正向影響。

H3a：消費者寬恕對持續(xù)能力信任有顯著正向影響。

H3b：消費者寬恕對持續(xù)正直信任有顯著正向影響。

H3c：消費者寬恕對持續(xù)善意信任有顯著正向影響。

商家采取補救措施的目的是為了尋求消費者的原諒和信任。Harrison-Walker（2019）發(fā)現(xiàn)消費者寬恕在服務補救和口碑推薦間起中介作用。通過服務補救措施進行彌補并喚起寬恕心理，可以增加消費者對商家的可信賴性的感知，促進消費者持續(xù)信任。據此假設：

H4：消費者寬恕在服務補救和持續(xù)信任之間具有中介作用。

表1 各變量信效度及相關性分析結果（N=305）

表2 層次回歸結果

H4a：消費者寬恕在物質補償和持續(xù)信任之間具有中介作用。

H4b：消費者寬恕在響應速度和持續(xù)信任之間具有中介作用。

H4c：消費者寬恕在道歉和持續(xù)信任之間具有中介作用。

H4d：消費者寬恕在補救主動性和持續(xù)信任之間具有中介作用。

（四）服務失誤歸因的調節(jié)作用

Folks將失誤歸因劃分為歸屬性、穩(wěn)定性和可控性。服務失誤類型會影響消費者對補救效果的評價，當商家違背了消費者對其信任時，消費者會從持續(xù)能力、善意和正直三個方面進行歸因。當消費者認為失誤是由商家造成的或是經常發(fā)生，會弱化商家的補救行為；若他們認為失誤是不可控的，會增強服務補救的效果（萬君等，2015）。據此假設：

H5：服務失誤歸因調節(jié)服務補救和持續(xù)信任之間的關系。

H5a：歸屬性調節(jié)服務補救各維度與持續(xù)信任之間的關系。

H5b：穩(wěn)定性調節(jié)服務補救各維度與持續(xù)信任之間的關系。

H5c：可控性調節(jié)服務補救各維度與持續(xù)信任之間的關系。

綜上，本文構建理論模型如圖1所示。

實證分析

（一）問卷設計及數據收集

問卷設計基于國內外學者的研究成果，根據網絡購物中服務失誤情境整理后得出。服務補救量表主要參考Smith等人（1999），消費者寬恕量表主要參考McCullogh（1997），持續(xù)信任量表主要參考陳明亮等人（2008），均源于成熟量表，問卷采用李克特七級量表。通過網上發(fā)放問卷，對經歷過網購失誤的消費者進行調查，共收回371份問卷，其中有效問卷305份，有效回收率為82.21%?？傮w來看，問卷的回收情況較好。

（二）樣本描述性統(tǒng)計

有效樣本的描述性統(tǒng)計。性別：女性消費者占比較高，為69.2%；年齡：位于18-25歲和26-35歲之間居多，兩者共同占比94.8%；網購年齡：長達5年以上較多，占比為70.8%；受教育程度：大部分在本科及以上，占比為93.1%；結合年齡段和月收入分布可以看出，樣本職業(yè)以學生及普通白領為主。

（三）信效度分析

信度分析。問卷整體的Cronbach’α系數為0.944，說明整體問卷可信。物質補救、響應速度、道歉、補救主動性、消費者寬恕、持續(xù)正直信任、持續(xù)能力信任、持續(xù)善意信任、歸屬性、穩(wěn)定性和可控性的Cronbach’α系數分別為0.779、0.853、0.871、0.802、0.903、0.934、0.881、0.933、0.721、0.754和0.823，均大于0.7，說明問卷內部一致性較高。

效度分析。使用AMOS20.0進行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)x2/df為2.142，RMSEA為0.061，CFI為0.924，IFI為0.925，TLI為0.911，GFI為0.833，各變量的因子載荷都大于0.5，CR均大于0.6，各變量的AVE的平方根均大于其與其他變量的相關系數的絕對值，說明問卷具有良好的效度水平。具體如表1所示。

（四）模型分析及假設檢驗

利用層次回歸分析方法對各變量關系進行檢驗，具體結果如表2所示。檢驗服務補救各維度與持續(xù)信任的關系。以服務補救各維度為自變量、持續(xù)信任為因變量進行回歸，見表2中的模型2。由結果可知，服務補救各維度對持續(xù)信任有顯著正向影響（p＜0.001），其中響應速度對持續(xù)信任的影響最大（β=0.614，p＜0.001），H1得到驗證。

表3 服務失誤歸因調節(jié)效應分析結果

表4 服務失誤歸因調節(jié)效應分析結果續(xù)表

檢驗服務補救各維度與消費者寬恕的關系。以消費者寬恕為因變量、服務補救各維度為自變量進行回歸，見表2中的模型1。由結果可知，服務補救各維度對消費者寬恕均有顯著正向影響（p＜0.001），其中道歉對消費者寬恕的影響最大（β=0.494，p＜0.001），H2得以驗證。

檢驗消費者寬恕與持續(xù)信任的關系。以消費者寬恕為自變量，持續(xù)信任為因變量進行回歸，見表2中的模型3。由結果可知，消費者寬恕對持續(xù)信任有顯著正向影響（β=0.722，p＜0.001），H3得以驗證。

中介效應檢驗。當在服務補救和持續(xù)信任的回歸方程中加入消費者寬恕之后，服務補救各維度對持續(xù)信任的回歸系數均有明顯的下降，仍然顯著（p＜0.001），說明消費者寬恕在服務補救和持續(xù)信任間起中介作用，H4得以驗證。

服務失誤歸因的調節(jié)作用。使用SPSS中的process檢驗服務失誤歸因的調節(jié)效應，結果如表3、表4所示。由結果可知，穩(wěn)定性在服務補救各維度與持續(xù)信任之間的調節(jié)作用不明顯，由模型2、模型6和模型10可知，服務失誤歸因各個維度在響應速度與持續(xù)信任之間的調節(jié)作用不明顯；由模型12可知，可控性在補救主動性和持續(xù)信任之間的調節(jié)作用不顯著，其他的調節(jié)作用均顯著，故H5部分得到驗證。

政策建議

為贏得消費者原諒和持續(xù)信任，實現(xiàn)顧客保留，提出以下建議：采取服務補救措施時要重視與消費者的交互。去尋找各種能夠取得消費者寬恕與持續(xù)信任以達成降低消費者負面情緒的方式。贏得消費者的理解和認同。商家應積極承擔失誤責任，解釋失誤原因，使消費者更理解商家，進而產生寬恕傾向和持續(xù)信任?？偨Y服務失誤原因。采取必要預防措施，提前應對可能的服務失誤，降低失誤頻率。若消費者認為失誤會經常發(fā)生或者可采取措施預防發(fā)生，商家的補救行為被認為是理所應當。