孟巖

摘要：今年了社會(huì)的發(fā)展迅速，我國(guó)的房地產(chǎn)建設(shè)的發(fā)展也日新月異。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)四十余年發(fā)展取得了巨大進(jìn)步，成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的拉動(dòng)作用。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與國(guó)家宏觀調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對(duì)房企來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷是否成功關(guān)系到企業(yè)的生存與否。如果一個(gè)企業(yè)不能從消費(fèi)者心理角度來(lái)考慮并制定營(yíng)銷策略，那么它營(yíng)銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷策略組合理論就非常適合我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的需要。本文將對(duì)4C營(yíng)銷策略理論進(jìn)行梳理與探討，尋找適合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 4C營(yíng)銷 策略探討

引言

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展而發(fā)展迅速。隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與國(guó)家宏觀調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對(duì)房企來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷是否成功關(guān)系到企業(yè)的生存與否。如果一個(gè)企業(yè)不能從消費(fèi)者心理角度來(lái)考慮并制定營(yíng)銷策略，那么它營(yíng)銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷策略組合理論就非常適合我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的需要。

一、4C策略內(nèi)容

4C策略是20世紀(jì)的九十年代，由一些有著豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)營(yíng)銷專家羅德朋和舒爾茲等人所提出的。4C策略將消費(fèi)者作為新的需求導(dǎo)向進(jìn)行研究，對(duì)于市場(chǎng)中營(yíng)銷要素進(jìn)行重新制定，最終確定了消費(fèi)者、便利、成本、溝通四個(gè)方面的內(nèi)容作為市場(chǎng)營(yíng)銷中必須考慮的方面。4C策略的具體內(nèi)容是顧客的滿意度是營(yíng)銷活動(dòng)的首要因素，所以為提高顧客的滿意度就要盡力地降低顧客的購(gòu)買成本并且充分考慮顧客進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)是否便利，當(dāng)完成購(gòu)買活動(dòng)后還要加強(qiáng)與顧客之間的溝通以充分保證顧客的體驗(yàn)。對(duì)以上內(nèi)容概括而言就是在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、成本、便利性之間的溝通來(lái)更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷。以上便是4C策略的主要內(nèi)容。

二、 4C營(yíng)銷理論的發(fā)展

由于西方多數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)經(jīng)歷了發(fā)展路上的黃金20年，其各行各業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論的應(yīng)用使得消費(fèi)者對(duì)商品的促銷方式不在感興趣，消費(fèi)審美疲勞，于是營(yíng)銷學(xué)專家學(xué)者們根據(jù)時(shí)代大背景，提出4C的營(yíng)銷理論，以期順應(yīng)生產(chǎn)個(gè)性化、多樣化的企業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，隨后眾多學(xué)者提議4C營(yíng)銷理論應(yīng)當(dāng)完全取代傳統(tǒng)過(guò)時(shí)的4P營(yíng)銷理論。在隨后的4C營(yíng)銷理論的實(shí)際應(yīng)用中，其遇到的質(zhì)疑聲不斷，4C營(yíng)銷理論是完全站在消費(fèi)者的角度，與企業(yè)成對(duì)立狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行指導(dǎo)，這樣使得企業(yè)所處地位陷入了被動(dòng)，以不斷地滿足消費(fèi)者的欲望為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)銷售活動(dòng)，而這往往與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)成矛盾。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)一味地去滿足消費(fèi)者將會(huì)導(dǎo)致自身的生產(chǎn)銷售成本過(guò)高，這樣的發(fā)展在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是不可持續(xù)的。

三、房地產(chǎn)4C營(yíng)銷策略

3.1成本策略

我國(guó)商品房一方面空置率越來(lái)越高，另一方面越來(lái)越多消費(fèi)者需要因?yàn)閮r(jià)格而不能形成有效市場(chǎng)需求，這充分反映了房企在定價(jià)上的問(wèn)題，以生產(chǎn)者為中心的成本加成定價(jià)法容易將部分消費(fèi)者拒絕于市場(chǎng)之外，導(dǎo)致房子有價(jià)無(wú)市。

首先，房企要突破傳統(tǒng)定價(jià)方式的束縛。要對(duì)消費(fèi)者的支付能力進(jìn)行細(xì)致考察，對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確估計(jì)，在保質(zhì)前提下努力控制成本，合理定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。

其次，正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)用消費(fèi)者成本，構(gòu)建以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C定價(jià)模型。消費(fèi)者為滿足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金錢，還包括時(shí)間、精力等因素，為了讓消費(fèi)者愿意為此付出更多的金錢成本，房企就要為消費(fèi)者節(jié)省更多的時(shí)間成本和精力成本。

3.2從行業(yè)特征出發(fā)分析

房地產(chǎn)4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用4C營(yíng)銷理論立足于滿足消費(fèi)者需求，與傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論相比更加適用于顧客至上的服務(wù)行業(yè)。隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，制造行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩越來(lái)越明顯，這導(dǎo)致不少企業(yè)開(kāi)始向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，服務(wù)業(yè)的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致其多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚至營(yíng)銷手段都越來(lái)越相似，同質(zhì)化現(xiàn)象的加重迫使企業(yè)需要形成自己的獨(dú)特品牌，不斷增加顧客的滿意度，以此來(lái)脫穎而出，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。4C營(yíng)銷理論的重點(diǎn)即為指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)用好顧客這一十分重要的資源，與顧客進(jìn)行及時(shí)的雙向溝通。在多數(shù)的服務(wù)行業(yè)中，客戶的忠誠(chéng)度是非常低的，在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)、信息共享時(shí)代，企業(yè)做好與顧客之間的溝通顯得更有必要，同時(shí)維持好與客戶之間的關(guān)系，精準(zhǔn)營(yíng)銷顯得尤為重要。

3.3方便策略

購(gòu)買商品房是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)行為，房企應(yīng)為消費(fèi)者提供更快捷方便的銷售支持與服務(wù)。房企應(yīng)做到：

第一，加強(qiáng)對(duì)銷售等營(yíng)銷推廣人員的培訓(xùn)。直接與消費(fèi)者接觸的員工的知識(shí)積累、信息掌握與服務(wù)態(tài)度等將直接決定消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度和態(tài)度，進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買決策行為產(chǎn)生影響。

第二，建立更多銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)半徑覆蓋寬廣。建立高覆蓋的銷售網(wǎng)與信息網(wǎng)，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行多次權(quán)衡與長(zhǎng)時(shí)間考察。

第三，誠(chéng)實(shí)守信，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確翔實(shí)的物業(yè)資料信息。這些信息有助于消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比與權(quán)衡，也可贏得消費(fèi)者信任，真正提高消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。

第四，為消費(fèi)者提供全程服務(wù)。房企服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度就越高，房企持續(xù)為消費(fèi)者提供方便，最終也會(huì)得到顧客的價(jià)值回報(bào)。

3.4溝通策略

4C理論用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該重視與消費(fèi)者的雙向溝通，積極的互動(dòng)方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型交易關(guān)系。在房產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，各個(gè)房企對(duì)各種門戶新聞網(wǎng)站、微博、微信、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播手段的運(yùn)用已經(jīng)駕輕就熟，但這樣的溝通大多仍然停留在促銷的層面，在整個(gè)交流過(guò)程中，無(wú)論在產(chǎn)品的價(jià)格和內(nèi)容上，房地產(chǎn)消費(fèi)者都沒(méi)有足夠的知情權(quán)、參與權(quán)和決策權(quán)。消費(fèi)者只能在房產(chǎn)產(chǎn)品中被動(dòng)地選擇，在不斷的被洗腦中相信“總有一套適合我”，但其個(gè)性需求實(shí)際并沒(méi)有得到滿足。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，房產(chǎn)定制模式開(kāi)始初露端倪。

結(jié)語(yǔ)

各類新型開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方式并不僅僅依附于4C理論中某一個(gè)特點(diǎn)，它們還蘊(yùn)含著很多其他營(yíng)銷理論中的關(guān)鍵要素。未來(lái)的房產(chǎn)營(yíng)銷將更加激烈和復(fù)雜，房產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)保持充分的敏感，不斷深化認(rèn)知，調(diào)整產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中摘得更多的果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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