李瀚偉

在一篇名為《文化品牌的塑造策略與方式》的文章中，作者指出文化品牌是一種特殊的符號消費，它不僅是一種文化消費形式，而且在生產過程中也與一般生產性有形產品品牌有所差異。后者是先生產商品，再賦予意義，最后形成品牌，而精神性產品的生產方式是一種先賦予意義，再轉化為品牌價值，最后再通過多種方式進行衍生品開發(fā)和擴展業(yè)務的生產方式。

用經(jīng)典講故事

實際上，文化品牌的特殊性并不僅限于此，這同樣也是文化品牌需要更多元發(fā)展的原因。

精神性產品生產方式的不同決定了文化品牌更注重情感意義，這使許多文化品牌在賦予產品文化內涵上下了不少功夫。提起《中國漢字聽寫大會》《見字如面》《一本好書》等節(jié)目，或許很多人會很熟悉，但問到北京實力電傳文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱實力文化），絕大多數(shù)人會感到陌生。

其實，實力文化在文化品牌業(yè)界早已非常有名，早在2013年，僅有10個人的實力文化就創(chuàng)作出了在當時還很少見的文化綜藝節(jié)目《中國漢字聽寫大會》，這個節(jié)目帶動了手寫漢字的熱潮，在全球擁有6.7億觀眾，總決賽收視率也達到2.59%，超越了當年非常火的《中國好聲音》，并連續(xù)三年在受眾口碑中排名第一。

從《中國漢字聽寫大會》到《一本好書》，實力文化走過了非常多的“摸著石頭過河”的過程，甚至有一些節(jié)目都是在完全沒有前人經(jīng)驗的情況下自己摸索出來的，這便涉及到了實力文化自身的品牌內涵?！耙晕幕瘜嵙Ψ罩袊笔菍嵙ξ幕瘜ψ陨淼钠放贫ㄎ?，但實力文化董事長關正文更愿意把自己稱為翻譯和搬運工。

同樣以經(jīng)典為己任的一家公司是果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱果麥文化），這家公司提出了“傳承文明”的理念，把經(jīng)典閱讀放在第一位，從全球的書籍資料庫中挑選了4000余本經(jīng)典書籍，再從這些書中選出了1000余本書進行出版。

在果麥文化出版的書中，一批超級暢銷書已出現(xiàn)：世界名著《小王子》經(jīng)過青年翻譯家李繼宏的翻譯引發(fā)了出版熱潮，目前銷量已超過350萬冊；清代自傳體散文《浮生六記》因為翻譯問題曾經(jīng)并無多少知名度，而2016年經(jīng)過超人氣作者張家瑋以白話文翻譯后，目前銷量已超過200萬冊。

由此看來，十幾年前在“文化熱”退潮后并受新技術沖擊而被認為是夕陽產業(yè)的出版業(yè)，今日又以一種全新的姿態(tài)重新回到世人眼前。在亞洲星云品牌管理（北京）有限公司發(fā)布的《2019中國文化品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù)排行榜》中，出版品牌占據(jù)其中約20%的席位，這背后離不開“注重經(jīng)典”這一文化品牌內涵的支撐。

以創(chuàng)新謀發(fā)展

從《小豬佩奇》的文化現(xiàn)象到其延伸品為其所屬公司帶來12億美元零售額收入，再到故宮博物院等文化品牌不斷跨界聯(lián)合，以及《戰(zhàn)狼》系列和《流浪地球》在市場上的成功，近年來，“文化+”的概念越來越火。文化作為靈魂的載體，正在不斷與產業(yè)進行聯(lián)合，并在此過程中不斷創(chuàng)新，形成文化品牌。

目前故宮飾品、文具手賬、故宮陶瓷等衍生品深受用戶喜愛，線上線下購買全面開花。2011年至2014年，故宮博物院網(wǎng)絡預售門票比例僅為2%左右。而2017年故宮網(wǎng)站訪問量已達8.91億人次，當年的文創(chuàng)產品銷售達到15億元。

如果說傳統(tǒng)的博物館是用聯(lián)合進行創(chuàng)新發(fā)展，那么，洛可可創(chuàng)新設計集團（以下簡稱洛可可）自2004年創(chuàng)立以來就一直走在創(chuàng)新之路上。洛可可創(chuàng)始人賈偉在創(chuàng)業(yè)之初只租了一個辦公位，直到個人的設計慢慢獲得認同，才租到了15個工位?！爱敃r我們是純工作室模式，并沒有太多的商業(yè)邏輯和世界觀。”賈偉表示，等到公司人多了起來，才開始轉向專業(yè)化分工，進行了從工作室模式到流水線管理模式的創(chuàng)新。

但強大設計能力的背后依舊離不開品牌價值觀的引領?！懊總€公司的價值點不一樣，有些公司強調效率第一，有些公司強調服務和體驗。我們的關鍵詞是設計，而設計本身是創(chuàng)新的，創(chuàng)新背后是創(chuàng)造。”賈偉表示，洛可可的品牌價值觀從“挺起中國設計的脊梁”變成“設計美好世界”，變化之中不變的是設計，因為設計才是洛可可的核心競爭力。

中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員金元浦在《我國文化產業(yè)發(fā)展的歷程與趨勢》文章中指出，自2011年開始，全球掀起創(chuàng)客文化浪潮，我國的創(chuàng)客將創(chuàng)新探索擴展到文化創(chuàng)意和更大范圍的創(chuàng)業(yè)活動中，大力發(fā)揮草根創(chuàng)業(yè)者的無窮智慧，有力推動我國文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。而在這種浪潮中，傳統(tǒng)的文化產業(yè)升級為創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)新、設計和創(chuàng)意成為產業(yè)賴以生存的基礎。

憑技術“挑大梁”

“我們所有的創(chuàng)造都是由技術推動的?！边@是賈偉反復對《中國名牌》說的一句話，特別是在談到公司向洛客和洛的轉變時更是如此。洛客的出現(xiàn)實際上是對傳統(tǒng)洛可可的顛覆，賈偉也反復強調，自己創(chuàng)立洛客的目的是要“干掉”洛可可。

洛客（LKKER）是為企業(yè)提供產品眾創(chuàng)-產品設計-研發(fā)供應鏈-產品營銷-投資等覆蓋產品打造全流程的服務平臺，其目的是為了打通創(chuàng)新設計、生產管理和創(chuàng)新營銷三大環(huán)節(jié)，將用戶、企業(yè)和設計師聯(lián)系起來，共同創(chuàng)造好產品。賈偉舉了一個生動的例子，那便是以消費者來推動設計，一旦用戶有了自己的設計需求，可以發(fā)在洛客平臺上，來自全球注冊的設計師便可以圍繞用戶的想法進行設計，并在制造商的合作下直接轉化為產品。

目前洛客已經(jīng)擁有100多萬的用戶參與任務，也有超過3000個合作品牌，覆蓋智能穿戴、智能出行、旅游文創(chuàng)影視IP等12個產品領域。為了解釋洛平臺正在做的事情，賈偉特意現(xiàn)場演示了如何給企業(yè)做商標設計的過程，從輸入企業(yè)名字、選擇企業(yè)特征和類型，到付款、自動生成設計品，在短短不到2分鐘里，商標設計的全過程已完成?！皬膫鹘y(tǒng)的設計服務到共享設計平臺，再到社會化產品創(chuàng)新平臺，接下來我們想做的是以設計為核心競爭力的生活方式?！辟Z偉表示，這種方式將以技術為底層邏輯，以專業(yè)能力和平臺為依托，致力于產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的技術研發(fā)。

文化品牌與數(shù)字技術的高度融合已經(jīng)成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢，技術也越來越成為文化品牌的新內涵之一。“數(shù)字技術為文化產業(yè)發(fā)展提供了必要的技術支撐，數(shù)字技術創(chuàng)新促使文化生產要素不斷實現(xiàn)優(yōu)化組合，使文化產業(yè)的發(fā)展空間越來越廣闊?！苯鹪终f。