□王璇 蔡聰

二〇一七年，習(xí)近平《在文藝工作座談會(huì)上的講話》指出，要讓文物、遺產(chǎn)和文字都活起來——這一將歷史文化資源進(jìn)行有吸引力展示的思想，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。例如故宮博物院推出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，就掀起了一波波傳統(tǒng)文化回潮。

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱，是指以某些文化主題中的系統(tǒng)化內(nèi)容為創(chuàng)意來源，然后經(jīng)由設(shè)計(jì)手段的闡發(fā)創(chuàng)造，將這些體現(xiàn)特定文化意義的物質(zhì)與精神元素，按一定的審美想象與原則進(jìn)行重構(gòu)，并融入到有著實(shí)用功能的具體承載形式中，從而形成的兼具文化內(nèi)涵、視覺形態(tài)以及使用功能等多方面審美價(jià)值的新型產(chǎn)品。近年來，隨著許多地區(qū)大力發(fā)展文化旅游事業(yè)、將文化作為促進(jìn)旅游消費(fèi)的資源，林林總總源于地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，諸如使用非遺元素的手作、帶有藝術(shù)氣息的文具、富于傳統(tǒng)韻味的服飾、展現(xiàn)地域風(fēng)情的禮品等，也以旅游紀(jì)念品的形式進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

盡管旅游文創(chuàng)產(chǎn)品顯示出巨大的開發(fā)潛力，但在目前，國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中普遍存在的不注重產(chǎn)品研發(fā)與工藝細(xì)節(jié)追求，只奉行以低價(jià)走量取勝的同質(zhì)化、低質(zhì)化傾向局限著這一行業(yè)的發(fā)展。因此，如何在產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)的大勢(shì)下，以改善當(dāng)前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一、品質(zhì)較低等狀況為切入點(diǎn)，從地域文化事項(xiàng)中尋找新的創(chuàng)意來源，并通過文化元素的重構(gòu)與文化概念的延伸來建構(gòu)獨(dú)特的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系，是設(shè)計(jì)師需要省思的問題。

一、楹聯(lián)的文創(chuàng)屬性

水水山山處處明明秀秀；

晴晴雨雨時(shí)時(shí)好好奇奇。

與蘇州滄浪亭的：

清風(fēng)明月本無價(jià)；

近水遙山皆有情。

比照文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、視覺形態(tài)以及使用功能三個(gè)要素來看：首先，聯(lián)語表達(dá)了創(chuàng)作者（多為歷史名人）這一特定人物對(duì)于特定景物的審美思考與情感訴求，本身即是一種歷史文化情境的映射，而創(chuàng)作者組織文學(xué)語言時(shí)，又往往會(huì)加入一些相關(guān)文化典故，所以，楹聯(lián)文本能夠成為地域文化的有效載體；其次，楹聯(lián)是融文學(xué)、書法、工藝于一身的綜合性藝術(shù)，需要講究色彩圖案、材料質(zhì)地、尺寸規(guī)格等各種視覺元素的組合搭配；第三，楹聯(lián)是一種具有傳統(tǒng)韻味的陳設(shè)品，有著裝飾空間的實(shí)際用途，而相互贈(zèng)送聯(lián)墨作品這一文人之間常見的社交方式又賦予楹聯(lián)以藝術(shù)禮品的商業(yè)價(jià)值?？梢哉f，楹聯(lián)在以上要素方面與文創(chuàng)產(chǎn)品的高契合度，使得其美學(xué)特征被符號(hào)化并應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)踐成為可能。

在文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)中，文化是IP常被提及的一個(gè)概念，其傾向于被界定為一種既具有高知名度與高辨識(shí)度以利于傳播、又具有深厚內(nèi)涵可供挖掘并轉(zhuǎn)化為文化話題、還具有廣泛受眾而易于兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的文化符號(hào)。例如『故宮文創(chuàng)』這一超級(jí)文化 ，便I P是迎合了普羅大眾對(duì)于清代宮廷的關(guān)注與好奇，從豐富的文物藏品中源源不斷地提取高辨識(shí)度的文化元素并轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)靈感，為彩妝、文具以及各種日常用品注入了歷史文化內(nèi)涵。而對(duì)照文化 的I P概念來看：第一，楹聯(lián)是我國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，不但千百年來一直為民眾喜聞樂見，甚至還流播到相鄰的韓國(guó)與越南，受眾廣泛；第二，楹聯(lián)的整體形式體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求和諧之美的思維共性，在聯(lián)語文本與聯(lián)墨展示的具體層面也不乏『仁者愛山，智者愛水』的獨(dú)特見解，而創(chuàng)作者個(gè)人的才情性情及胸襟閱歷與地域的文化特征相碰撞更產(chǎn)生了數(shù)量眾多個(gè)性鮮明的佳作，其中許多作品的創(chuàng)作背景還饒有趣味——當(dāng)一種文化符號(hào)能融辨識(shí)性、藝術(shù)性、思想性、話題性等于一身時(shí)，其便具備了文化 的I P持久力內(nèi)核。因此，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中適宜地運(yùn)用楹聯(lián)元素，可以成為地域文化內(nèi)涵闡釋與傳達(dá)的新亮點(diǎn)。

二、楹聯(lián)的美學(xué)特征

從旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，開發(fā)楹聯(lián)類產(chǎn)品，目的在于以之有效地連接融合旅游景區(qū)中文化資源的挖掘與旅游消費(fèi)的拉升；而從楹聯(lián)發(fā)展的角度而言，則是借助文創(chuàng)產(chǎn)品的載體功能來實(shí)現(xiàn)民俗『非遺』的傳承與更新。但不論如何，探究楹聯(lián)的美學(xué)特征以有針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)意，再基于此使用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)手段來實(shí)現(xiàn)文化信息的釋放，才能使此類產(chǎn)品具有更高的文化品位。

母松雞給追得精疲力盡；可是他自己也累壞了。它歪著身子倒在地上喘個(gè)不停，他也歪著倒在地上喘個(gè)不停，只隔著十來尺，然而沒有力氣爬過去。等到他恢復(fù)過來，它也恢復(fù)過來了，他的餓手才伸過去，它就撲著翅膀，逃到了他抓不到的地方。這場(chǎng)追趕就這樣繼續(xù)下去。天黑了，它終于逃掉了。由于渾身軟弱無力絆了一跤，頭重腳輕地栽下去，劃破了臉，包袱壓在背上。他一動(dòng)不動(dòng)地過了好久，后來才翻過身，側(cè)著躺在地上，上好表，在那兒一直躺到早晨。

楹聯(lián)分為上聯(lián)與下聯(lián)兩個(gè)部分，兩部分字?jǐn)?shù)相等、平仄聲律相對(duì)，但語意關(guān)聯(lián)、對(duì)應(yīng)位置的詞性相同或相近、句讀的節(jié)奏也一致。基于此特性，楹聯(lián)從視覺形態(tài)來看主要表現(xiàn)為懸掛張貼于空間豎向界面的兩個(gè)對(duì)稱性條形構(gòu)件（根據(jù)具體使用需求，有時(shí)會(huì)增加橫批部分）。其中，構(gòu)件上由書法家書寫的楹聯(lián)字符是最重要的審美對(duì)象——在視覺傳達(dá)理論中，將有統(tǒng)一規(guī)律的線條或圖形組織在一起，所產(chǎn)生的強(qiáng)大視覺沖擊力能讓大腦更易于接收其所要表達(dá)的信息，當(dāng)抽象的文本語言通過書法書寫而轉(zhuǎn)化為對(duì)稱感強(qiáng)烈的具象字符時(shí)，其所呈現(xiàn)的規(guī)律性造型結(jié)構(gòu)實(shí)際上形成了對(duì)視覺動(dòng)線的引導(dǎo)；而同時(shí)，筆法、結(jié)體、章法的配合又展示著書法自身的力量、氣勢(shì)與韻律之美。此外，構(gòu)件從材料、尺寸與制作工藝等物質(zhì)技術(shù)條件層面所進(jìn)行的空間視覺修飾，則進(jìn)一步地豐富了人的感官體驗(yàn)，使審美趣味更趨于立體化。

在文學(xué)藝術(shù)中，書籍紙張等物質(zhì)實(shí)體只是承載書寫符號(hào)、借以傳播作品的載體；在造型藝術(shù)中，意識(shí)可感性的賦予則需要按一定的方式組織物質(zhì)材料來實(shí)現(xiàn)。楹聯(lián)的組構(gòu)形式兼具了以上二者之特性，以裝飾形態(tài)為表征，以文學(xué)意義為內(nèi)涵，造型悅目而怡情養(yǎng)性，如要將楹聯(lián)的審美旨趣引入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也需要從這兩個(gè)向度來進(jìn)行。

三、楹聯(lián)的創(chuàng)意引用

通常認(rèn)為，楹聯(lián)審美價(jià)值最本質(zhì)的所在是其文本的詩(shī)性語言之深廣境界。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的維度，用戶對(duì)文化符號(hào)的語意解讀，最初是依據(jù)視覺線索來生成，然后再經(jīng)由逐步深入而全面地辨識(shí)其審美意義來更新初始的視覺印象——以設(shè)計(jì)而言，文化符號(hào)的引用方式是多元的，但無論是具象模仿、紋樣提煉，還是色彩重構(gòu)、語言解構(gòu)等，整體的提煉、改造、詮釋過程離不開對(duì)用戶審美心理的考量，即產(chǎn)品造型有無象征意義固然重要，但造型的意象是否能讓人親切而清晰地感受到文脈的關(guān)聯(lián)與延續(xù)才是關(guān)鍵所在。因此，將楹聯(lián)元素融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)是尋求其地域文化內(nèi)涵與產(chǎn)品表征形態(tài)之間的關(guān)聯(lián)，而重點(diǎn)則是使用適合的設(shè)計(jì)語匯來詮釋具有地域特色的楹聯(lián)內(nèi)容以給予用戶獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。

1整體形象的借用

此處的『借用』并非是直接仿制，而是在產(chǎn)品中，以藝術(shù)加工與改造為楹聯(lián)形象賦予新的審美價(jià)值。一方面，不僅楹聯(lián)作品蘊(yùn)涵著地域文化，產(chǎn)品的材料與工藝也可以具備地域特征，如果將二者有機(jī)融合，不僅能更好地提升文化辨識(shí)度，還可以整體升華產(chǎn)品的審美價(jià)值；另一方面，各旅游景區(qū)中懸掛的楹聯(lián)匾額，大多為名家所書寫，這些聯(lián)墨作品的審美意義超越了聯(lián)語內(nèi)容文學(xué)審美屬性與字符造型視覺審美屬性的結(jié)合，也成為了旅游文化元素提取的重要來源。

產(chǎn)品借用聯(lián)墨作品的形象是當(dāng)下最常見的楹聯(lián)文創(chuàng)手法。比如湖南的湘繡產(chǎn)品，已有將何紹基等湘籍名家的楹聯(lián)書法作品以刺繡形式呈現(xiàn)的案例，這些繡品經(jīng)裝裱后，同樣可以懸掛于室內(nèi)作裝飾之用。原本許多人認(rèn)為在室內(nèi)陳設(shè)名人聯(lián)墨的復(fù)制品并不能體現(xiàn)品位，反而有附庸風(fēng)雅之嫌，但在加入『非遺』手作的工藝元素之后，聯(lián)墨復(fù)制品便具有了高級(jí)定制的意蘊(yùn)，文化價(jià)值大幅提升。

2特色圖案的提煉

除了整體借用形象之外，提取聯(lián)墨作品中一些具有顯著視覺特征、符合造型需求的圖案融入產(chǎn)品以生成文化趣味點(diǎn)，也是可行之道。例如『衡山居士』文徵明在詩(shī)、畫、書、園林等藝術(shù)方面成就極高，是明朝蘇州的文人典范，蘇州博物館便運(yùn)用這個(gè)文化，將IP文徵明的書法印章刻于文創(chuàng)產(chǎn)品『橫山杯』的底部，當(dāng)用戶喝完水放下杯子時(shí)，蓋印便成了一種雅致的生活情趣。

在一些聯(lián)墨作品中，減筆、借筆的書法形式還具有特殊的文化意義。例如，曲阜孔府大門的楹聯(lián)：

與國(guó)咸休，安富尊榮公府第；

同天并老，文章道德圣人家。

聯(lián)中，『富』字的寶蓋頭上少了一點(diǎn)，『章』字的一豎則直通到上部『立』的一橫處，暗指孔府地位非凡，『富貴無頭、文章通天』。視覺修辭技巧與文學(xué)修辭手法結(jié)合的形式是常見的設(shè)計(jì)創(chuàng)意手段，而產(chǎn)品形象在融入這種自帶文化與設(shè)計(jì)屬性的字符圖案之后，往往能給予消費(fèi)者更深刻的地域文化印象。

3文學(xué)意象的衍化

古人以詩(shī)言志，文學(xué)意義上的楹聯(lián)與詩(shī)歌一樣，有著生發(fā)理想與感悟價(jià)值的重要作用。如果要在產(chǎn)品中展現(xiàn)楹聯(lián)的文學(xué)審美優(yōu)勢(shì)，將這種意識(shí)上的教化功能通過設(shè)計(jì)手段外化成產(chǎn)品語意，不失為一種創(chuàng)意思路。

例如，孩子品學(xué)兼優(yōu)是每個(gè)中國(guó)家長(zhǎng)的期望，中國(guó)科舉博物館便以此為設(shè)計(jì)理念，推出了金榜題名、狀元郎等系列文創(chuàng)產(chǎn)品；與之類似的還有為推廣中國(guó)儒學(xué)文化而設(shè)計(jì) 形I P象『南孔爺爺』，其口頭禪是在學(xué)生群體中廣為傳播的『逢考必勝』。其實(shí)，在中國(guó)古代著名書院的楹聯(lián)作品內(nèi)容中，除了指日高升、平步青云這些世俗的功利追求之外，還有啟迪智慧、化育人生的人文理想，如能以筆、墨、紙、硯等文房用品為聯(lián)系紐帶將抽象的聯(lián)語意蘊(yùn)作設(shè)計(jì)的想象延伸，應(yīng)當(dāng)是此類旅游景點(diǎn)極佳的文化闡釋方式。當(dāng)然，在具體實(shí)現(xiàn)途徑上，除了將聯(lián)文通過工藝手法進(jìn)行復(fù)刻或使用視覺性符號(hào)之外，新的手法還有待于設(shè)計(jì)師們進(jìn)一步探索。

結(jié) 語

作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，楹聯(lián)涉及的內(nèi)容豐富龐雜，而嘗試將楹聯(lián)元素運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品中，最終目的在于讓傳統(tǒng)文化以一種更加鮮活的方式來到我們身邊。但在文旅融合的視域中，推出此類產(chǎn)品的目的在于提升文化體驗(yàn)在旅游活動(dòng)中的價(jià)值，從而為文化旅游賦能，實(shí)現(xiàn)游客量向經(jīng)濟(jì)收入（尤其是文創(chuàng)收入部分）的轉(zhuǎn)化。與普通旅游紀(jì)念品比較，文創(chuàng)產(chǎn)品因更多附加值而身價(jià)不菲，因此在一段時(shí)間內(nèi)，其主要面向的是有一定經(jīng)濟(jì)條件與文化品位又希望彰顯個(gè)性的消費(fèi)人群。而要使此類人群發(fā)生購(gòu)買行為，則需要加強(qiáng)他們對(duì)于楹聯(lián)的認(rèn)知興趣，其具體做法是著重了解他們對(duì)景區(qū)的文化感受、審美情趣及認(rèn)同映像，選取最能體現(xiàn)景區(qū)文化內(nèi)涵（如地域精神、歷史人物與事件、經(jīng)典文學(xué)作品等）并易于融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的楹聯(lián)素材。