劉曠

“整個汽車圈都開始直播了”

和幾近停滯的線下銷售相比，線上汽車直播間徹底火了起來。

雖然首批車企已復(fù)工生產(chǎn)，但黑龍江一汽豐田4S店市場總監(jiān)王飛更擔(dān)心的是，線下銷售停滯的情況何時才能迎來拐點。他沒有“坐以待斃”，而是安排導(dǎo)購人員在“抖音”和快手等平臺輪流直播賣車。

直播3天后，王飛的“抖音”賬號已有近1 000名粉絲，每場直播大約有100名～200名觀眾觀看。一場直播下來，導(dǎo)購“口干舌燥，比面對面溝通還要累”。

在王飛看來，現(xiàn)階段直播間是和客戶溝通的最好機會，不僅可以介紹新車，還能講解一些關(guān)于售后服務(wù)、車輛維修的問題，與客戶直接互動，“如果能誕生一位汽車直播界的李佳琦就更好了”。

“萬萬沒想到，蔚來汽車、理想汽車的朋友們都給我們打電話，詢問怎么直播。”一名特斯拉線下店銷售人員告訴筆者，“感覺整個汽車圈都開始直播了?！?/p>

一時間，新造車企業(yè)紛紛推出“云看車”等線上看車的服務(wù)。蔚來汽車全國12家蔚來中心進行直播，幾乎每個時間段都有不同的主題直播。小鵬汽車在2月 10日～2月29日，每周二、周三以不同的主題“直播云看車”。威馬汽車則加入了“抖音”直播的陣營，還推出了自研VR看車平臺。

2月6日，寶馬推出“BMW經(jīng)銷商掌上辦公”應(yīng)用軟件，方便銷售顧問在家里跟進客戶，并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開設(shè)直播間，全方位講解BMW車型，網(wǎng)友可以通過彈幕實時互動。

2月8日，一汽奔騰品牌全網(wǎng)200余家經(jīng)銷店統(tǒng)一網(wǎng)上開業(yè)，消費者可以在奔騰官網(wǎng)或各大經(jīng)銷商的官方旗艦網(wǎng)店進行VR看車、線上咨詢和網(wǎng)上購車。新寶駿發(fā)動全國經(jīng)銷商門店在“抖音”等平臺直播“帶貨”。北京現(xiàn)代也重點針對線上銷售業(yè)務(wù)展開遠程培訓(xùn)，加大線上傳播和營銷力度，推出官網(wǎng)線上車型展廳，支持經(jīng)銷商開展線上營銷活動。

一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和上汽大眾等多個品牌的經(jīng)銷商，也在此期間開設(shè)了直播間。它們在“抖音”官方主頁上明確列出了每天的直播時間和直播主題，有些甚至還邀請了網(wǎng)紅“坐鎮(zhèn)”。吉利領(lǐng)克、長城汽車、比亞迪以及東風(fēng)悅達起亞等十余家主流車企推出了為經(jīng)銷商“松綁”政策，并加大了線上營銷的力度。

比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江稱，線上銷售和直播將是短期內(nèi)的新趨勢。

很難轉(zhuǎn)化為實際交易

熱鬧的直播間，為寒冷的汽車行業(yè)添了一把火。

和電商平臺類似，直播賣車可以在短時間內(nèi)給消費者提供大量的產(chǎn)品信息，大大降低了用戶看車、選車的時間成本。

市場調(diào)研咨詢集團凱度發(fā)布的《2019汽車行業(yè)營銷價值報告》顯示，《抖音短視頻》和《快手》等短視頻APP在中國汽車用戶的手機中，“霸屏率”高達79.8%。這意味著，這部分用戶將是汽車產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者，而直播賣車讓他們足不出戶就可以看車、選車。

對于經(jīng)銷商而言，直播能夠一次性覆蓋更多消費者，打破了傳統(tǒng)的賣車場景。德勤也在對如今的汽車行業(yè)分析報告中建議，消費者不能去4S店了解車型的情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該采取零售數(shù)字化的手段進行獲客。

王飛認定，直播賣車已成趨勢。他告訴筆者，“即便這段時間過后，我們也會堅持把直播做下去。”

事實上，線上直播間已成為新的“賣車江湖”。

在《快手》坐擁超過64萬粉絲的“楊哥說房車”，每個月都會有幾名用戶從他的直播間提走售價幾十萬元的房車。粉絲數(shù)超過300萬的快手主播“二哥”，則在去年5月創(chuàng)造了一次性賣車288輛的記錄，幾乎相當(dāng)于一家4S店一個月的總銷售量。

目前，直播平臺主要有兩種，一種是“抖音”、懂車帝等視頻直播平臺，另一種是淘寶、京東等電商平臺。在直播過程中，經(jīng)銷商最大的訴求仍然是把車賣出去。

無論是經(jīng)銷商線上直播賣車，還是車企直接連麥消費者，其背后都是在線下渠道關(guān)閉的情況下，對品牌營銷的補充舉措。而營銷的最終目的也是為了提升品牌知名度，維持用戶黏性，以便更好地把車賣出去。

然而汽車作為重體驗、重決策的高價低頻消費品，一場直播很難轉(zhuǎn)化成實際的交易。

無論是薇婭直播15分鐘成交幾十輛哈弗汽車，還是快手“二哥”一次性提車288輛，其背后促成交易的最大利器仍然是價格優(yōu)惠，并借助KOL的影響力進行實際轉(zhuǎn)化，但普通經(jīng)銷商很難復(fù)制薇婭、“二哥”的成功。王飛坦言，現(xiàn)階段直播賣車只是“摸著石頭過河”，沒指望能夠引流太多客戶，他更看重的是直播未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，線上直播雖不受地域限制，但回歸到購車場景后還是會被地理位置所限，且購買之后涉及上牌、驗車和保險等一系列流程。如果不能打通線上和線下的購車場景，直播賣車仍然是“換湯不換藥”的線下交易。

能否幫經(jīng)銷商渡過難關(guān)？

線上賣車掀起了熱潮，但業(yè)內(nèi)已形成共識，2020年第一季度汽車銷量下滑幾成定局。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，74.7%的經(jīng)銷商預(yù)計2月汽車市場消費需求將進一步降低，大多數(shù)經(jīng)銷商預(yù)計2月車市銷量同比降幅將超過50%。全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受筆者采訪時預(yù)測，1月和2月車市下滑的幅度可能超過25%。中信證券汽車行業(yè)分析師則認為，2020年第一季度乘用車銷量將下滑17%～20%。

在1月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)高達62.7%的情況下，如何讓經(jīng)銷商渡過難關(guān)，成為諸多車企急需解決的共同課題。

2月2日，沃爾沃率先通過官方微信公眾號宣布2月不設(shè)銷售目標(biāo)，并為經(jīng)銷商員工提供總額超過1 000萬元的補貼和業(yè)務(wù)項目專項支持。隨后，吉利汽車、長城汽車、上汽榮威、上汽名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車企紛紛實行松綁銷售指標(biāo)、取消或減免考核、財務(wù)金融減負、發(fā)放員工獎勵等舉措，為經(jīng)銷商減輕壓力。