向陽枝

在2019年“雙十一”預(yù)購開啟的第一天，“口紅一哥”李佳琦開了一場直播。這場直播一開始就涌入了二十萬人，最高觀看人數(shù)達(dá)三千多萬人，晚來的人根本進(jìn)不去。39種商品，從護(hù)膚品到辣椒醬，從口紅到按摩沙發(fā)，很多產(chǎn)品一上鏈接就被哄搶一空。其中，虎邦辣醬1分鐘不到就賣出20萬單，產(chǎn)品因?yàn)閹齑娌蛔?，直接下架，刷新了快消行業(yè)紀(jì)錄。有女生真的是盯了幾小時(shí)的直播，只搶到8瓶辣椒醬，并且，她還不吃辣。

憑什么只要李佳琦一喊“所有女生”，小仙女就化身為忠實(shí)的女兵，服從指揮，說啥買啥。或許你會說，直播營銷嘛，大家都去湊熱鬧，但真相遠(yuǎn)沒有這么簡單。

“所有女生”是繼“Oh my god”“買它買它買它”之后，李佳琦創(chuàng)造的又一個(gè)能讓女生心甘情愿被支配的口頭禪。這個(gè)口頭禪最大的魔力在于，它能瞬間抓住小仙女的注意力，讓人處于備戰(zhàn)狀態(tài)。

消費(fèi)心理學(xué)中有一個(gè)著名的AIDA法則，A為Attention，I為Interest，D為Desire，最后一個(gè)A為Action，意思是一個(gè)銷售者要想成功銷售商品，必須能夠吸引顧客的注意力，進(jìn)而使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，購物欲望隨之而生，再促使顧客采取購買行為。李佳琦成功地運(yùn)用了這個(gè)法則，他深知在信息泛濫的環(huán)境中，注意力是一種稀缺資源，所以他一遍又一遍地喊“所有女生”，以期抓住購買者的注意力。

僅有注意力并不能讓人乖乖地交出錢包，興趣和欲望才是關(guān)鍵。直播間里，李佳琦一遍又一遍地重復(fù)“Oh my god”“買它買它買它”“我的媽呀”“Amazing”，除了營造一種火爆的現(xiàn)場氣氛之外，這些魔性的話語形成了心理暗示的累積效應(yīng)。

心理暗示是一種條件反射的心理機(jī)制，讓人在潛意識中接受一定的意見或信念，而一遍又一遍的信息刺激能加深這種潛意識的改變，使具體事件直接印入潛意識，并進(jìn)一步促發(fā)個(gè)體的模仿和聯(lián)想。正所謂：“謊言重復(fù)一百遍，就會成為真理?！边@就是著名的“戈培爾效應(yīng)”，而心理暗示的累積便是它的內(nèi)在機(jī)理。

更讓人難以抵擋的是傳播學(xué)中的著名原則——“后院籬笆原則”，它由美國的新聞雜志節(jié)目《60分鐘》主持人丹·拉瑟最早提出，其核心思想是新聞傳播要像兩位家庭主婦倚在后院籬笆上聊天，沒有距離感?！霸O(shè)想當(dāng)一天結(jié)束后，兩位家庭主婦倚在后院籬笆上聊天，她們會談?wù)撌裁?？一定是黛安娜王妃生了一個(gè)新王子，而不是中東戰(zhàn)爭或英阿之間的?？颂m群島之戰(zhàn)?！崩罴宴闹辈プ裱诉@一原則，雖然隔著千山萬水，但李佳琦會讓你產(chǎn)生錯(cuò)覺：現(xiàn)在我們都倚在自己的私密空間里玩手機(jī)，隔著屏幕跟閨蜜聊天種草。他用生活化的語言，激動不已的語氣，打破了你的心理防線，站在他的“閨蜜”隊(duì)伍，對他無條件信任。于是，他向你推薦的每件物品都成了“良心好貨”，令你難以拒絕。

最后，讓你交出錢包的是“再不下手就沒了”的緊迫感。很多人剛進(jìn)直播間，聽見李佳琦情緒高昂地倒數(shù)庫存，還沒弄明白賣什么，腎上腺素就被激發(fā)，先搶為快。李佳琦在直播中將節(jié)奏把控得非常好，瘋狂跳動的數(shù)字和極快的成交時(shí)間，像極了拍賣，你要在短時(shí)間內(nèi)作出決策，買還是不買？買！這就是“沖動購買”。顯然，李佳琦深諳此道。