編者按：中國家電市場發(fā)展已從增量時代進入存量時代，替換型消費取代剛需，市場增幅減緩。但是，中國家電行業(yè)是中國少數(shù)幾個擁有國際競爭力的行業(yè)之一，是中國制造業(yè)的代表，也是中國市場上為數(shù)不多的具有定價權的行業(yè)。2019年，家電業(yè)負壓前行，不斷調整持續(xù)創(chuàng)新，通過產(chǎn)品、渠道、營銷、服務等全方位的升級，保持了行業(yè)持續(xù)、健康、和諧的發(fā)展態(tài)勢。2019年的中國家電市場，呈現(xiàn)出很多喜人的新變化，其中有些甚至將影響家電業(yè)態(tài)的發(fā)展。2月28日，《2019年中國家電市場報告》發(fā)布，詳細闡述了這些新現(xiàn)象新特點，本報節(jié)選如下，以饗讀者。

降價成撬動市場主要手段，調價呈現(xiàn)三個層次

2019年，除極少數(shù)新興品類外，中國家電市場主要家電品類平均售價出現(xiàn)下跌，導致各品類銷售總量上漲，但銷售額漲幅不大甚至下跌。實際上，降價根本原因是家電市場現(xiàn)有需求趨于飽和，家電產(chǎn)品創(chuàng)新力度有限，產(chǎn)品供大于求。

降價銷售對消費者有利，對企業(yè)而言短期內促進了銷售，長期而言卻可能對產(chǎn)業(yè)造成傷害。2019年家電市場整體降價現(xiàn)象背后，分為不同原因不同效果的三類降價促銷現(xiàn)象，可以歸納為2019年家電市場應對頹勢進行價格調整的三個層次。

第一個層次是面對市場頹勢進行的合理降價。2019年，除洗碗機、卷發(fā)棒等少量產(chǎn)品外，大多數(shù)家電產(chǎn)品在各種促銷契機下調低了售價，以獲得更好的銷售量，最終導致產(chǎn)品均價的降低。這其中絕大部分屬于經(jīng)濟下行市場縮緊情況下的正常合理降價，具有周期性。值得一提的是冰洗領域。2019年，小米家族大舉殺人冰洗領域并于年中成立大家電事業(yè)部，試圖將其性價比戰(zhàn)略延伸至大白電，甚至推出售價為799元的8kg全自動波輪洗衣機。但小米的加入并沒有在冰洗領域引起太大的價格波瀾，冰洗產(chǎn)品均價有所降低但降幅不大。這與冰洗市場海爾、美的（尤其是收購小天鵝后）等大份額領先、格局穩(wěn)定有關。加之今年冰洗外銷依然強勁，企業(yè)承壓能力加強。

第二個層次是前期處于價格高點產(chǎn)品的正常降價。2019年，吸塵器類產(chǎn)品均價降幅超過6%，且線上線下降幅一致。由戴森引入的無繩手持推桿式吸塵器一度是網(wǎng)紅產(chǎn)品，某種程度上也導致了吸塵器類產(chǎn)品獲得重生。美的、小狗、飛利浦、萊克、小米等小家電領域內強者的跟進，加大了該類新品曝光度和銷量，同時也加劇了競爭。于是，已完成“撇脂定價”的頭部企業(yè)借推新對舊款產(chǎn)品進行了降價銷售，導致了均價的降低。

此類現(xiàn)象也在油煙機上有所體現(xiàn)。2019年，廚衛(wèi)市場受房地產(chǎn)持續(xù)低迷影響，繼續(xù)吃緊，原來單價在3500元以上的歐式油煙機和近吸式油煙機售價下降明顯，而原來單價較低的油煙機則沒有太多價格波動，中式油煙機均價甚至有所上漲。

第三個層次是為求生存的價格戰(zhàn)。彩電品類是此類代表。2019年，國內彩電市場繼續(xù)下行，電視開機率降低引起市場需求持續(xù)下降，面對同質化的產(chǎn)品和功能，彩電業(yè)始終沒有找到刺激消費者的好辦法，降價是唯一手段。根據(jù)中怡康的推總數(shù)據(jù)，2019年，彩電業(yè)均價再次下降164元下探至2871元，跌幅5.4%，彩電均價最終跌破3000元/臺關卡。價格戰(zhàn)已經(jīng)嚴重損害了整個行業(yè)的生存狀態(tài)，彩電業(yè)各企業(yè)普遍出現(xiàn)虧損。彩電業(yè)連年價格戰(zhàn)造成的慘痛局面，給家電業(yè)敲響了一記警鐘。

“下沉市場”潛力發(fā)揮，

農(nóng)村消費最受關注

作為互聯(lián)網(wǎng)下半程的主力戰(zhàn)場，“下沉市場”一詞近年高頻出現(xiàn)，家電市場亦如此，渠道商提及尤甚。

商務部國際貿易經(jīng)濟合作研究院2019年9月發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》報告指出，當今互聯(lián)網(wǎng)時代，下沉市場不再是線下實體商業(yè)形態(tài)的概念，也不再局限于地理或行政區(qū)劃的區(qū)分，而是指原有商業(yè)模式不易觸達或觸達成本極高.得益于技術的進步和商業(yè)模式的迭代，從實現(xiàn)手段上可以更容易觸達的市場群體。報告特別指出，下沉市場并非單一群體，其內在有著豐富多元的層次和結構，不能因此就認為下沉市場是“中低端消費市場”。由此理解，“下沉市場”是“新興市場”在互聯(lián)網(wǎng)領域的代名詞，由于基礎設施的完善、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、銷售渠道的變革，不因地理位置而阻隔，值得用新手段發(fā)掘和聚攏。

今日電商對“下沉市場”的重視，是前幾年“渠道下沉”“電商下鄉(xiāng)”等戰(zhàn)略的延續(xù)，正因為電商在基礎建設、物流、服務等方面提前進行了下沉網(wǎng)絡布設，在貨品池方面積累了龐大的供應鏈，才導致了下沉市場的爆發(fā)。

家電“下沉市場”主戰(zhàn)場仍在縣鎮(zhèn)和農(nóng)村。下沉市場不分地理和行政區(qū)劃，但家電“下沉市場”的主戰(zhàn)場仍是四六線市場。首先，包括家電產(chǎn)品在內的生活用品的消費需求在四六線市場更為旺盛。2019年，城鎮(zhèn)居民人均消費支出中，用于生活用品及服務的支出為1689元，比上年名義增長僅為3.7%，而農(nóng)村居民此方面的支出為764元，比上年增長了6%。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國平均每百戶家庭中，彩電、冰箱、洗衣機的普及率已經(jīng)較高，和城市差距不大，但在空調、熱水器、油煙機、微波爐等產(chǎn)品方面仍有較大差距。農(nóng)村地區(qū)對家電產(chǎn)品的需求空間還很大。 近幾年，我國農(nóng)村消費增速高于城鎮(zhèn)消費，但是，鄉(xiāng)村消費基數(shù)還很低，占比40%的鄉(xiāng)村人口的消費總額僅占社會消費品零售總額的14.66%。2019年年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率首次突破60%，城鎮(zhèn)化水平進一步提高，這將促進縣鎮(zhèn)消費擴容。其次，農(nóng)村消費能力在提升。黨中央國務院始終堅持強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策不減弱、推進農(nóng)村全面小康不松勁，努力提高農(nóng)村居民生活水平。2019年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費支出的增幅均大于城鎮(zhèn)居民。

“下沉市場”家電領域表現(xiàn)不俗。下沉市場成為2019年最大的增量紅利。2019年，京東家電業(yè)務三分之一新增用戶來自四六線市場。截至2019年年底，京東家電專賣店開店數(shù)量超過1.2萬家。2019年第四季度，阿里巴巴新增用戶3900萬戶，其中60%來自四六線市場。2019年，通過阿里巴巴聚劃算特賣平臺，西門子、海信、海爾、美的、惠而浦等家電頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長。作為蘇寧布局下沉市場的主力，蘇寧已在全國開設蘇寧零售云店4900家。從產(chǎn)品看，小家電產(chǎn)品2019年在縣鄉(xiāng)的普及率有明顯提升。從品牌看，隨著頭部品牌深度參與下沉市場的開拓中，充斥縣鄉(xiāng)市場的雜牌家電的生存空間被擠壓，電商下沉以質優(yōu)價優(yōu)的產(chǎn)品幫助淘汰落后產(chǎn)能，助力了供給側結構性改革。

新型營銷層出不窮，

全鏈路、能帶貨是核心

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造連接了更多的消費觸點，這些觸點成為商業(yè)變現(xiàn)的載體。近年，短視頻、直播打賞、直播帶貨、社交電商等多種消費場景盛行，一方面打破了原有消費場景的物理邊界和時間邊界，講求全鏈路、全天候觸達，另一方面在電子商務工具的支持下講求快速變現(xiàn)，直沖營銷最高境界——“帶貨”。

家電行業(yè)是營銷領域的行家里手，工廠直銷、社區(qū)折扣價、先買再付，這些營銷手段家電企業(yè)在線下都采用過。互聯(lián)網(wǎng)營銷興起后，家電行業(yè)積極擁抱新生現(xiàn)象，全方位觸達消費者。早在2017年，海爾統(tǒng)帥電器就在b站（bilibili視頻彈幕網(wǎng)站）攜手知名主播展開直播，引來彈幕無數(shù)。而2019年，在家電銷售任務吃緊的情況下，家電業(yè)更注重全鏈路的觸達，更強調銷售轉化率，并由此創(chuàng)新出了一些新舊手段結合、線上線下聯(lián)動的營銷方式，取得了一定的效果。

2019年，直播帶貨正處風口，電商平臺、短視頻平臺等紛紛加速探索直播賣貨，家電企業(yè)積極參與其中。家電企業(yè)目前對直播賣貨的探索分為兩類：一類是企業(yè)直播;另一類是邀請網(wǎng)紅達人直播。

以美的為例，美的集團2019年投入大量人力物力組建直播團隊，并在公司搭建了直播間。美的直播團隊與京東家電直播業(yè)務、淘寶直播等深度合作。美的代言人李現(xiàn)在京東直播與粉絲互動，讓家電業(yè)見證了明星直播的巨大流量;“雙11”期間與淘寶直播大咖薇婭合作，兩分鐘賣掉一萬臺（套）空調。

直播也用于企業(yè)的“造節(jié)”活動中。老板電器在2019年下半年打造月度核心lP活動——工廠直購節(jié)，其特點是不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接聯(lián)手銷售平臺天貓，聯(lián)動多個家裝品牌給予優(yōu)惠，通過直播的方式與消費者互動。2019年9月26日～28日，老板電器工廠直購節(jié)天貓銷售總額達1141萬元。

直播用更為直觀的視頻方式、從客戶體驗的角度向消費者介紹產(chǎn)品，并解決了電視購物所欠缺的互動問題，本質上是對消費者的尊重。很多企業(yè)直播更成為企業(yè)直接了解消費者需求、服務消費者的一種途徑，是廠家面對5G時代，對消費者心理和決策行為的有益探索。

然而，現(xiàn)階段的直播帶貨更多還是薄利多銷思路下的促銷行為。薇婭在帶貨中，美的4000元的空調以2000元售賣;在老板的工廠直購節(jié)，2000份電器明碼半價搶，還有萬元現(xiàn)金紅包引流，時髦而又高科技的形式之下，還是銷售的核心——好的產(chǎn)品和好的價格。

一向以線上營銷見長的小米，無論是口碑營銷、饑餓營銷、粉絲營銷還是短視頻營銷都先人一步。在前期通過論壇、微博、微信、電商、視頻網(wǎng)站等各平臺積累大量粉絲的基礎上，小米在2019年4月米粉節(jié)祭出最大武器，即回歸產(chǎn)品和價格本身——限量手機和AIoT產(chǎn)品以及若干優(yōu)惠政策和紅包。最終，米粉節(jié)最終以4月9日全天銷售總支付金額19.3億元的成績收尾，當天小米大家電銷售量達到22 3萬臺。

線上線下互為賦能，全渠道、全場景零售正形成

2019年，線上線下兩種渠道更多地進行融合。線上渠道如京東積極向線下拓展門店，布局“長尾”，傳統(tǒng)渠道如蘇寧、國美則進一步加大互聯(lián)網(wǎng)化改造。在零售巨頭的推動下，全渠道、全場景的零售模式正在形成。

受外部環(huán)境和網(wǎng)購大趨勢影響，2019年，蘇寧易購門店經(jīng)營質量繼續(xù)下降。根據(jù)蘇寧易購財報，前三季度蘇寧易購家電3C家居生活專業(yè)店可比門店線下零售銷售收入同比下降7.22%，蘇寧易購零售云直營店可比門店線下零售銷售收入同比下降6.55%。應對線下市場變化，蘇寧易購積極調整店面業(yè)態(tài)布局。蘇寧易購在2019年完成了對萬達百貨、家樂福中國的收購，發(fā)力大快消，快速推進蘇寧小店進入社區(qū)市場，以完善的零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)對城市消費場景的全覆蓋。在傳統(tǒng)家電3C銷售上，蘇寧易購對其傳統(tǒng)家電3C家居生活專業(yè)店進行升級優(yōu)化，推進蘇寧極物的整合入駐，推進廚衛(wèi)精選、悅生活、彩電悅視界等自營專區(qū)的建設;進一步提高生活家居類商品的占比，探索與家居融合的店鋪類型，提升家電銷售關聯(lián)場景和用戶;繼續(xù)推進與商超的合作，以高頻消費帶動低頻消費。這些改變均圍繞用戶場景消費優(yōu)化門店體驗展開，目的是提高到店客流及轉化率。

在低線市場，蘇寧的策略是調整優(yōu)化零售云門店結構，加大零售云加盟店力度，優(yōu)化蘇寧易購零售云自營店的數(shù)量，進一步挖掘當?shù)厥袌鱿M需求，物流服務能力下沉、持續(xù)豐富商品品類，促進銷售規(guī)模提升。

蘇寧在線下極力改造優(yōu)化門店，京東則全力往線下拓展門店，并立誓三年內在線下“再造一個京東家電”。2019年11月11日，京東電器超級體驗店在重慶兩江新區(qū)保稅港區(qū)正式開業(yè)，5萬平方米建筑面積的這一超級體驗店不僅做到了全球面積最大，還立志互動體驗性最強。門店實現(xiàn)5G網(wǎng)絡全覆蓋，圍繞不同生活場景設有7大專區(qū)、55個互動體驗區(qū)，經(jīng)營包括家電、數(shù)碼、電腦、通信等在內的各種“新奇酷”帶電產(chǎn)品，并有眾多餐飲娛樂項目，消費者可以在店內逛、玩、觸、買，利用全新帶電產(chǎn)品及5G網(wǎng)絡，深度體驗高科技帶來的便捷、趣味生活。京東超級體驗店通過多業(yè)態(tài)融合和線上線下融合，突破了傳統(tǒng)家電賣場單純商品陳列式展示、購物場景及理由單一、關聯(lián)消費低、趣味性差、促銷員之間有品牌壁壘等弊端，給顧客以全新的沉浸式購物體驗。在此基礎上，京東在西南地區(qū)建設一城一店的京東五星電器無界零售體驗店，一鎮(zhèn)一店的京東家電專賣店，實現(xiàn)對各級市場的全覆蓋。

從實體門店的角度，農(nóng)村市場依然是京東線下滲透的重點，京東家電專賣店對京東至關重要，是主要的增量來源。京東已經(jīng)開設京東家電專賣店12000多家，全面進入全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村。京東計劃在2020年將家電專賣店拓展至20000家。

超級體驗店和西南地區(qū)布局背后不僅僅是京東對線下渠道的拓展，還將京東品牌和全新的家電生活方式和網(wǎng)購方式帶到大重慶地區(qū)，為京東整體銷售引流。京東明確提出，對超級體驗店沒有KPI考核，考核超級體驗店的標準只有當?shù)厥袌龅恼w體量和消費者數(shù)量，超級體驗店也沒有促銷員，只有產(chǎn)品工程師指導消費者體驗，了解反饋和需求。線下對線上的賦能不言而喻。

C2M模式受重視，

反向定制改變家電業(yè)

2019年，家電產(chǎn)品創(chuàng)新的兩大思路更為明確，一是圍繞智能化、聯(lián)網(wǎng)化展開的高端化路線，二是圍繞實用化、細分化進行的個性化路線。在這些創(chuàng)新背后，越來越多的企業(yè)采用大數(shù)據(jù)分析的方法定義產(chǎn)品，消費者無意中搜索到的某款產(chǎn)品，實際上很可能是廠家根據(jù)其此前的消費習慣、興趣愛好、生活需求專門“定制”的產(chǎn)品。而渠道商，尤其是電商成為連接消費者數(shù)據(jù)與工廠制造商的紐帶。

2019年，家電零售商大力拓展消費者定制業(yè)務，建立了一整套連接消費者（ Customer） 和工廠 （Manufacturer） 的C2M模式。所謂C2M模式，即砍掉所有中間環(huán)節(jié)，利用智能引擎、大數(shù)據(jù)分析、供應鏈協(xié)同等手段將消費者與制造商直接連接，這樣于企業(yè)能解決從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品銷路的一系列問題，實現(xiàn)了“零庫存”;于消費者不僅產(chǎn)生了符合需求的“好貨”，還因中間環(huán)節(jié)的壓縮而獲得“好價”，兩全其美;于零售商自身，則牢牢掌握了“人、貨、場”中的“人”與“貨”，也就牢牢掌握了對零售市場的掌控權。這一模式下，零售商已經(jīng)不是一個零售渠道，而是一個底層數(shù)據(jù)化后形成的效率更高、用戶跟品牌間鏈路更短、產(chǎn)品研發(fā)和消費者需求把握精準度更高、產(chǎn)品交付效率更高的高效平臺。

京東兩年前就開始探索C2M模式，2019年，京東家電C2M產(chǎn)品合作項目數(shù)增長775%。與傳統(tǒng)研發(fā)方式相比，京東C2M將產(chǎn)品需求調研時間減少了75%，新品上市周期縮短了67%。2018年9月，京東基于C2M模式開啟“京品家電”計劃，目前，已上線超過1000款獨家定制的京品家電。京東C2M反向定制“京品家電”的特點是強調質量，更多與有質量保證能力的中大型企業(yè)合作并落地C2M定制產(chǎn)品，并在2019年聯(lián)合國內10家家電產(chǎn)品相關的標準研究機構，發(fā)布了涉及數(shù)十類產(chǎn)品的C2M定制家電產(chǎn)品“京品家電標準”。

蘇寧開展與產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)合作及自主產(chǎn)品研發(fā)自有品牌雙管齊下的C2M路線，后者有蘇寧小biu、蘇寧極物等品牌。2019年，蘇寧小biu完成了45個SKU、20大品類的全屋智能產(chǎn)品布局，核心用戶達300萬;小biu更側重基于C2M模式打造智能家居產(chǎn)品、平臺和生態(tài)，2019年蘇寧極物小Biu空調銷量超過60萬。

2019年，蘇寧拼購推出“拼品牌”計劃，后又將“拼品牌”升級為“拼拼工廠”，持續(xù)探索并積累C2M能力。2019年10月，蘇寧正式發(fā)布C2M生態(tài)，推出“全渠道、全場景、全品類的平臺化運營+供應鏈與數(shù)據(jù)賦能”的C2M生態(tài)公式并宣布成立C2M平臺總部，通過場景零售OS進一步為企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售、流量推廣渠道等服務。

此外，2019年12月初，天貓及淘寶再次進行組織調整，一個重點就是淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部，連接內部B2B與B2C兩條業(yè)務線。而在此前的7月，聚劃算旗下天天特賣就宣布攜手阿里云升級C2M數(shù)字智造系統(tǒng)，計劃將在3年內完成100個產(chǎn)業(yè)帶、10000家天天工廠的智能化改造。拼多多已于2018年年底推出扶持1000家行業(yè)工廠的“新品牌計劃”，后又升級為“新品牌聯(lián)盟”，C2M的渠道定制模式徹底熱翻天。

競爭走到這一步，拼的是各渠道的技術能力了。