陳麗冰 覃蕾

快手賣貨、抖音貼廣告、微博直播……中國國內(nèi)的直播平臺在2019年均收獲了豐碩的成果，中國電商通過直播帶貨的新方式，為平臺銷售帶來了新的氣象。而毗鄰中國的東南亞，電商行業(yè)也迸發(fā)出巨大的潛力，繼“造節(jié)”狂歡后，許多東南亞國家也迅速地學(xué)習(xí)和掌握了直播這項技能。

東南亞的網(wǎng)購節(jié)也“瘋狂”

“光棍節(jié)、雙十二、圣誕節(jié)、年貨節(jié)……無論是什么節(jié)日，這一天在任何地方都是促銷活動和買買買。當(dāng)午夜鐘聲敲響，消費者就會沖到網(wǎng)上搶購商品。”新加坡《海峽時報》這樣形容東南亞網(wǎng)絡(luò)購物的盛況。近兩年來，東南亞的網(wǎng)絡(luò)購物將興奮和娛樂元素完美融合，電商已成為一種獨特的“狂歡”社交體驗。

從99購物節(jié)（9月9日）、光棍節(jié)（11月11日）再到雙十二（12月12日），除了從中國傳來的購物節(jié)以外，東南亞當(dāng)?shù)氐墓?jié)日也成為消費者“剁手”的理由，例如泰國的潑水節(jié)，印尼的開齋節(jié)等，仿佛打折季一直不斷地在進行。據(jù) Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，過去4年中，在網(wǎng)購節(jié)慶期間東南亞消費者向電商賣家咨詢領(lǐng)取代金券和優(yōu)惠券的數(shù)量增長了一倍多。

在剛剛過去的99超級購物節(jié)前，東南亞兩大電商平臺之一的Shopee邀請了足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多擔(dān)任其全球代言人，Shopee的宣傳造勢除了延續(xù)以往的做法，在出租車和公交車以360°全方位海報“新衣”的形式海量投放廣告以外，Shopee更是在2019年火爆全球的手游《Free Fire - 我要活下去》巧妙植入9.9超級購物節(jié)廣告。特別是邀請羅納爾多在Shopee平臺上直播購物，在Shopee上和“總裁”親密互動，在直播中為觀眾分享足球小知識，并一起跳了Shopee的魔性舞蹈。這一系列線上宣傳活動直接打破了Shopee在馬來西亞、中國臺灣、菲律賓有史以來最高同時在線觀看人數(shù)的紀(jì)錄。

東南亞電商擁抱著新技術(shù)正在走向數(shù)字化、娛樂化，美國弗雷斯特研究公司資深分析師王曉峰也表示：“東南亞絕對是一個快速增長的市場。我們也看到了線上交易市場的主導(dǎo)地位，看到了電商市場逐步在娛樂中整合，這是借鑒了中國阿里巴巴首創(chuàng)的線上和線下銷售渠道融合概念?！?/p>

電商搭配直播，東南亞電商的新紀(jì)元？

在中國的“Shoppertainment（品牌娛樂化消費）”趨勢中汲取靈感后，東南亞的電商們也將娛樂作為一種促銷策略植入到電商購物中，通過現(xiàn)場直播來銷售商品。Lazada和Shopee是東南亞地區(qū)的兩大電商平臺，隨著這兩大平臺大力投資其APP直播功能，東南亞地區(qū)電商平臺內(nèi)的直播市場規(guī)模也在不斷壯大。

例如，Shopee在新加坡Great Shopee促銷活動上推出了名為Shopee LIVE的直播功能。包括歐萊雅、Chope（新加坡在線餐飲預(yù)訂公司）和Innisfree（悅詩風(fēng)吟）等100多個品牌在促銷期間進行了直播。與Lazada的直播功能一樣，用戶可以在不離開APP的情況下實時與賣家聊天、提問并了解產(chǎn)品。

Shopee的首席商務(wù)官周俊杰表示：“東南亞用戶們不僅僅尋求交互的購物體驗，對娛樂性和參與性也有更多的要求。憑借我們開創(chuàng)性的應(yīng)用內(nèi)直播功能，我們新的互動功能套組將提供更高的娛樂性和參與價值，使我們能夠與用戶建立更有意義的聯(lián)系?！?/p>

而在與越南緊鄰的廣西南寧，2020年1月6日，越南籍主播梅秋水參加了當(dāng)?shù)嘏e行的“Lazada越南年貨節(jié)”跨境電商直播活動，與越南消費者在線交流，運用越南本土語言與營銷模式開展促銷，成為“Lazada越南年貨節(jié)”線上直播的一大亮點。

在進行網(wǎng)絡(luò)直播前，越南籍主播團隊參與了跨境電商直播基礎(chǔ)理論、腳本制作等課程以提升銷售技能，通過直播實戰(zhàn)訓(xùn)練和行業(yè)專家一對一指導(dǎo)，結(jié)合一線東南亞品牌商的實際需求，有針對性地開展銷售，增加了商品成交量。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“Lazada越南年貨節(jié)”直播與眾多中國知名品牌廠家聯(lián)手，推出大力度優(yōu)惠活動，吸引了海內(nèi)外近2萬人次觀看，商家粉絲關(guān)注的數(shù)量新增10%～60%。

東南亞電商的新嘗試與“娛樂化”要素相結(jié)合，電商采取游戲化、娛樂化的策略不僅利于電商獲得基于消費者的行為和偏好的更有價值的洞察，也有助于電商公司通過機器學(xué)習(xí)來優(yōu)化服務(wù)及產(chǎn)品。

東南亞電商的新出路在哪里？

起初，東南亞的消費者進行網(wǎng)上購物不少是為了低價購買電視或智能手機等高價格商品，如今網(wǎng)絡(luò)購物在東南亞已經(jīng)成為一種日常的購物行為。據(jù)有關(guān)資料顯示，東南亞地區(qū)平均每天約有超過500萬的訂單。日用品、個人護理和美妝產(chǎn)品為東南亞人民網(wǎng)上購物車中的基本商品。因此，平均訂單金額（AOV）或者說消費者對于每個訂單的花費已達到15～20美元左右。這個數(shù)字大約是發(fā)達市場平均訂單金額的1/4。

對于東南亞電商們來說，保持運費價格合理的同時保持盈利是一個巨大的挑戰(zhàn)。因此越來越多的電商轉(zhuǎn)向供應(yīng)側(cè)變現(xiàn)來維持增長，例如向平臺賣家收取增值服務(wù)費、物流和庫存管理費以及廣告費。如今，電商領(lǐng)域呈指數(shù)級增長，如何實現(xiàn)平臺的變現(xiàn)才是東南亞電商的新出路。

另外，相比在本國內(nèi)的電商直播，跨境電商的賣家直播還需要考慮到不同地區(qū)的語言、文化差異問題，所以需要聘請精通本地語言、了解產(chǎn)品和當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的專業(yè)人員進行直播帶貨，而且還需要相關(guān)配套的設(shè)施、及客服人員等解答疑問，這些都需要一定的成本。

東南亞市場對線上網(wǎng)絡(luò)直播以及消費時的娛樂性和參與性有著旺盛需求，東南亞各大平臺直播功能的推出也正是為了迎合這一市場趨勢，來幫助電商引流，從而促進購買轉(zhuǎn)化率的提升。東南亞市場在這個趨勢中還會有怎樣的新發(fā)展，這些都有待觀察。

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