吳曉婷

(鄂州職業(yè)大學(xué)，湖北鄂州436099)

航空旅游能夠給旅游者帶來極大方便，滿足出行更高質(zhì)量的要求。近年來在國家政策的大力支持及國際旅游業(yè)不斷開放的背景下，航空旅游業(yè)得到了快速發(fā)展。2020年，順豐大飛機(jī)將從鄂州起飛。根據(jù)規(guī)劃，機(jī)場定位為貨運(yùn)為主、客貨兼顧的公共平臺。該機(jī)場建成后，將成為亞洲第一、全球第四的航空物流樞紐。

筆者基于航空都市區(qū)建設(shè)背景，分析鄂州航空旅游形象跨文化傳播的優(yōu)勢、弱勢、機(jī)遇、威脅，探討如何超越語言障礙、克服中外文化差異，運(yùn)用國外熱門新媒體開展旅游營銷，傳播鄂州市航空都市旅游形象，吸引海內(nèi)外游客的關(guān)注。

一、鄂州航空旅游形象跨文化傳播的SWOT分析

1.鄂州航空旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢

鄂州有優(yōu)美的自然景觀，有悠久豐富的歷史文化，有快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是一座美麗而充滿活力的宜居宜業(yè)之城。未來的新鄂州是國際航空物流門戶樞紐、亞洲貨運(yùn)航空之都，開放的大門已向全世界打開。鄂州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、氣候適宜；城市街道整潔有序，綠樹成蔭，城中有湖，湖中有城；長江、長港、新港縱橫穿越境內(nèi)、城區(qū)，實在是一個非常適宜居住的城市。在中國社科院發(fā)布的《宜居城市競爭力前200名城市》研究報告中，鄂州排名第45位。

但是，鄂州航空旅游發(fā)展還存在明顯的不足。首先，鄂州城市宣傳較少，在國外媒體中形象羸弱。鄂州城市旅游形象信息總量不足，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的傳播效果。在國外熱門的社交新媒體Facebook、Twitter、Youtube上，目前僅僅有一個關(guān)于觀音閣的英文視頻在facebook上瀏覽量達(dá)到了10萬以上，其他展現(xiàn)鄂州風(fēng)貌的信息寥寥無幾。鄂州市政府也沒有官方英文賬號來專門介紹“鄂州以及最新的新聞”。雖然2019年制作了精良的城市宣傳片，但遺憾的是Youtube平臺只有該宣傳片的中文版。除此之外還有少數(shù)網(wǎng)民自行拍攝上傳的視頻，但點擊率很低。

其次，中西方文化差異對旅游形象跨文化傳播的影響?！笆锊煌L(fēng)，百里不同俗”，不同國家、不同民族有不同的文化背景、價值觀念和消費(fèi)形態(tài)。東方文化講究謙虛、含蓄，而西方文化注重自由、實用、開放。因此，如果中國城市旅游形象傳播與海外目標(biāo)國受眾的文化價值觀違背，必然會導(dǎo)致旅游廣告受挫。

2.鄂州航空旅游發(fā)展的機(jī)遇

⑴網(wǎng)絡(luò)新媒體的機(jī)遇。社交媒體因交互功能以及視頻傳播功能受眾廣泛，作為新興媒介傳播能力不容小覷。截至2019年2月，推特（Twitter）日活躍用戶數(shù)1.26億，臉書網(wǎng)（Facebook）日活躍用戶數(shù)高達(dá)12億，而Youtube月活躍用戶數(shù)量高達(dá)19億，這些用戶日觀看視頻時長達(dá)1.8億小時。新媒體使得海外游客很方便通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到清晰、全面、準(zhǔn)確的旅游信息，在線預(yù)訂酒店、景區(qū)門票；同時，新媒體大大降低了旅游廣告跨文化傳播的成本，并且傳播距離沒有任何限制，還可以利用大數(shù)據(jù)輕松實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

⑵世界旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。世界旅行和旅游理事會發(fā)布的報告顯示，2017年旅行和旅游業(yè)的直接增長比例4.6%，連續(xù)7年跑贏全球經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。從更長遠(yuǎn)的角度來看，會有上百萬人選擇出門旅行，欣賞世界美景，預(yù)計在未來十年中，旅行和旅游行業(yè)不僅會有比全球經(jīng)濟(jì)更好的表現(xiàn)，發(fā)展速度也會超過其他全球主要經(jīng)濟(jì)行業(yè)包括通訊、商業(yè)服務(wù)、制造業(yè)以及零售和經(jīng)銷。

⑶世界旅游中心東移的機(jī)遇。權(quán)威專家們指出歐洲和北美在國際旅游市場的份額將進(jìn)一步縮小，而亞太地區(qū)將成為未來國際旅游業(yè)的熱點區(qū)域；并預(yù)測在未來的十年中，中國的旅行和旅游市場總量預(yù)計將達(dá)到1.3萬億美元，將遠(yuǎn)超過世界其他國家和地區(qū)，排名第一。中國擁有豐富的旅游資源，當(dāng)世界人民迫切需要了解中國旅游時，正是我們向世界展示鄂州航空都市旅游形象的良機(jī)。

3.鄂州航空旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

近年來，新興媒體方興未艾，傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，民眾線上聚合參與、網(wǎng)絡(luò)熱點病毒式傳播等“媒介化”特點正以不可思議的方式改變著社會、經(jīng)濟(jì)以及文化的各個層面，也給城市形象的跨文化傳播帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。[1]

鄂州航空都市旅游形象跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)包括：國內(nèi)外旅游市場日趨激烈的競爭環(huán)境、專業(yè)旅游傳播從業(yè)人才的缺乏、跨文化傳播經(jīng)驗不足。城市形象從塑造到構(gòu)建，再到“走出去”，需要克服不同文化脈絡(luò)邊緣的傳播阻礙。如果從業(yè)人員對國際習(xí)慣做法不熟悉，就會多走一些彎路。

二、鄂州航空旅游形象的跨文化新媒體傳播策略

針對來自國外不同文化背景、不同膚色的受眾，應(yīng)該采取哪些有效傳播策略，使得鄂州航空都市旅游形象在跨文化新媒體中實現(xiàn)有效傳播呢？

1.傳播渠道

鄂州市可以通過鄂州旅游英文網(wǎng)站以及海外社交媒體，面向海外游客開展“鄂州航空旅游”的精準(zhǔn)營銷。

⑴搜索引擎營銷

目前海內(nèi)外游客獲取旅游地資訊的主要手段是搜索引擎，因此鄂州航空旅游營銷應(yīng)做好搜索引擎的營銷工作。搜索引擎營銷包括搜索引擎優(yōu)化和旅游競價推廣兩種常用方式。

關(guān)于搜索引擎優(yōu)化（SEO），建議一是在維基百科(Wikipedia)上創(chuàng)建與鄂州航空旅游相關(guān)的多個詞條，以增加景點被檢索的概率；二是將鄂州航空旅游景點圖片上傳至谷歌地球(Google—earth)，并構(gòu)建出標(biāo)志性建筑的3D模型，使海內(nèi)外游客可以直觀地了解景點的情況：三是進(jìn)一步優(yōu)化鄂州旅游官方中英文網(wǎng)站，如增加PR值、重視網(wǎng)頁的titIe標(biāo)題部分、減少網(wǎng)站代碼、建立英文版網(wǎng)頁等。[2]83

旅游競價推廣的精髓在“軟文”以及“SEM”兩大塊。這兩大塊的問題能解決營銷80%以上的問題，剩下20%便是客服部門的引導(dǎo)了。“軟文”即著陸頁，著陸頁的好壞決定了營銷轉(zhuǎn)化率，決定著競價花出去的錢是否打了水漂。而好壞的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”+“技術(shù)”?！败浳摹敝苑Q為軟文就是著陸頁的營銷廣告不能表現(xiàn)得太硬，不能明顯表現(xiàn)出這個頁面就是一個廣告頁面，而是讓訪客潛移默化地接受你的營銷內(nèi)容從而達(dá)成您的營銷目的。軟文如果太硬了，營銷的目的性很強(qiáng)，往往讓訪客產(chǎn)生疑心，會影響成單率?！癝EM”競價，競價廣告排名的先后在費(fèi)用相同的情況下決定著訪客的數(shù)量以及質(zhì)量，目前海外競價推廣的渠道主要是google及各國主流搜索引擎，選擇的渠道需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體以及投放成本決定。所推廣的關(guān)鍵詞主要是英文的景點詞、門票詞、線路詞、城市詞等，但是競爭最激烈的詞類往往由行業(yè)營銷巨頭把控，所以要結(jié)合鄂州航空旅游形象打造特色品牌詞來參與競價排名，根據(jù)自身情況制定不同的競價策略。

⑵社交類網(wǎng)站營銷

在進(jìn)行跨文化新媒體傳播鄂州旅游時，應(yīng)善于利用國外的社交類網(wǎng)站投放廣告，以提升營銷的效果。調(diào)查了來自全球46個國家的600多名旅游營銷人員后，Sojern發(fā)布的報告顯示，2018年，社交媒體廣告占旅游營銷人員網(wǎng)絡(luò)廣告支出的30%。Facebook（30%）和Instagram（28%）都被認(rèn)為是針對新受眾最有效的選擇。隨著Facebook和In stagram繼續(xù)推出廣告產(chǎn)品以滿足旅游營銷人員的特定需求，55%的受訪者表示計劃今年增加旅游支出。

國內(nèi)有其他省份海外旅游推廣的案例，如2015年江蘇省旅游部門設(shè)立的日本江蘇旅游推廣中心，通過在Trippiece網(wǎng)站推出江蘇旅游頻道，激發(fā)了習(xí)慣于從社交網(wǎng)站獲取旅游訊息的日本年輕人的出游動機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2015年江蘇的入境日本游客達(dá)2.44萬人次，比上年同期增長2.4%。與此同時，其還加強(qiáng)了與Facebook等海外社交媒體、Tripadvisor等全球知名旅游點評網(wǎng)站合作，取得了一定成效。[2]84

⑶微博營銷

Twitter是一家美國社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站，是全球互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的十個SNS主媒體之一，是一個對海外營銷推廣有很大影響的社交媒體平臺。由于微博營銷不僅營銷成本低廉，還能鎖定目標(biāo)群體精準(zhǔn)營銷，所以在國際范圍內(nèi)受到普遍關(guān)注。例如紐約、倫敦等城市都建立了旅游局的官方微博，并取得了良好的營銷效果。因此，鄂州航空旅游形象的傳播，也應(yīng)通過國際上流行的推特平臺建立微博，傳播旅游地信息。

2.傳播技巧

以“宜居宜業(yè)航空之城”為焦點集中宣傳鄂州。新媒體時代是信息爆炸的時代，信息爆炸給人們帶來了福利，但信息爆炸也給人們帶來了困擾。因此城市旅游形象的新媒體傳播應(yīng)該要焦點集中的宣傳，不能東一榔頭西一棒子。不僅僅在于簡單直白的“廣而告之”，更重要的是讓目標(biāo)受眾認(rèn)識、理解甚至能記住這個城市的文化個性。要通過海外社交新媒體的視頻、文案傳播，聘請網(wǎng)絡(luò)名人明星代言，制造網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，使鄂州“宜居宜業(yè)航空之城”的城市魅力深入海外民眾心中，促使他們產(chǎn)生旅游動機(jī)。

以“武昌魚”等特色為切入點造勢推廣鄂州。對于城市形象傳播來說，“勢”就是找準(zhǔn)城市能夠打動人心、受眾喜聞樂見的地方，利用合適的時機(jī)并將其融入城市的形象傳播之中，引起網(wǎng)民的共鳴。例如，日本熊本縣任命吉祥物“熊本熊”為營業(yè)部部長，參與到各式各樣的商業(yè)及政府活動之中，同時為熊本熊開通Facebook等社交賬號，賦予其一個幽默、親民的形象，逐漸改變熊本縣原本沉悶、嚴(yán)肅的政府形象，并在人們心中留下親民幽默的城市形象。[3]而鄂州的特色就是武昌魚形象，應(yīng)設(shè)法打造成具有親和力的卡通形象，伴隨著毛澤東同志的名句“才飲長沙水，又食武昌魚……”走進(jìn)全世界網(wǎng)民心中。

3.傳播思路

首先，要把握目標(biāo)群體的風(fēng)俗習(xí)慣，切忌“以己度人”。對外形象宣傳與其他宣傳最大的不同在于，講故事和聽故事的人擁有完全不同的文化背景和行為習(xí)慣。熱情講述的故事，對方是否愿意聽，或者是否聽得懂，是傳播有效性的關(guān)鍵。[4]Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。因此，要講老外聽得懂的“鄂州故事”，就要重視跨文化思維，要顧及到目標(biāo)國潛在消費(fèi)者的文化狀態(tài)，特別是與我們傳統(tǒng)東方文化不太一致的地方，要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和更改。

其次，要迎合目標(biāo)群體的旅游消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)需求，做到有的放矢。不同國家、不同膚色、不同文化背景之下的人們有著不同的消費(fèi)心態(tài)。與中國老百姓常常相信權(quán)威，信任專家所說的話不同，西方文化背景下的人民更加相信擺在眼前的事實、羅列出來的種種數(shù)據(jù)資料。同時，旅游廣告在策劃過程中必須要針對不同地區(qū)人群有不同的廣告訴求，以此來滿足不同受眾的心理期望值。例如汽車公司在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校槍Σ煌貐^(qū)的受眾心理，提出了不同的廣告訴求。比如對法國人訴求的是地位和休閑，因為法國人通常追求浪漫、高雅；在瑞士特有的道路不平的國度里，訴求是安全可靠；在墨西哥，則突出訴求價格的實惠。[5]

再次，盡量使用非語言符號傳播，特別是全球性通用的非語言符號。在旅游廣告跨文化傳播中，為了避免產(chǎn)生摩擦，最折中的辦法就是在進(jìn)行廣告內(nèi)容創(chuàng)作的時候?qū)⒃V求重點訴諸于全世界人民的共同價值，比如愛、善良、微笑、相互尊重、愛護(hù)自然、真誠的態(tài)度等，這樣就無形中淡化了不同文化之間的差異，有時候會達(dá)到事半功倍的效果。[5]55電影《功夫熊貓》利用視覺符號把功夫、熊貓、大紅燈籠、廟會、爆竹、雜耍、針灸、書法等具有典型中國文化元素傳播到了全世界。鄂州有青銅鏡、雕花剪紙等豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“越是民族的，就越是世界的”，鄂州在跨文化傳播中應(yīng)對這些文化符號加強(qiáng)認(rèn)識，形成體系，利用新媒體順勢而為，從而提高傳播效力。