程曉根

摘 ? ?要：首先對(duì)婺源油菜花資源進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村賞花游具有相對(duì)優(yōu)勢(shì);其次，通過(guò)對(duì)婺源近年來(lái)旅游接待數(shù)據(jù)、旅游產(chǎn)品縱向及橫向周邊賞花游產(chǎn)品（市場(chǎng)）分析，發(fā)現(xiàn)婺源油菜花旅游產(chǎn)品處于生命周期的“停滯”階段，亟需優(yōu)化升級(jí);最后，提出豐富賞花內(nèi)涵增強(qiáng)其體驗(yàn)性是婺源油菜花產(chǎn)品優(yōu)化方向。

關(guān)鍵詞：婺源油菜花;旅游產(chǎn)品;分析

1 ? 油菜花旅游資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展和旅游產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)已經(jīng)由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方主導(dǎo)。當(dāng)前，無(wú)論是旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間還是旅游目的地之間都在爭(zhēng)奪客源。一個(gè)地區(qū)即使擁有好的旅游資源，如果不進(jìn)行科學(xué)有序的規(guī)劃開(kāi)發(fā)，是很難取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益及環(huán)境效益。

對(duì)婺源縣鄉(xiāng)村賞花區(qū)域進(jìn)行升級(jí)和資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品應(yīng)從3個(gè)方面入手：①婺源賞花梯田最具代表性的是篁嶺景區(qū)和江嶺景區(qū)，篁嶺入選“中國(guó)最美符號(hào)”，是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游示范樣本。而江嶺是最早開(kāi)發(fā)賞油菜花的梯田，臨近婺源江灣古鎮(zhèn)。圍繞這兩大景區(qū)開(kāi)展油菜花旅游活動(dòng)項(xiàng)目的升級(jí)改造，可以起到以點(diǎn)帶面的示范效果。②油菜花旅游資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品成本低，婺源一直有種植油菜的傳統(tǒng)，即使不開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村賞花游，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民仍然會(huì)種植油菜。天然的農(nóng)業(yè)資源為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村賞油菜花提供了客觀條件，要將這些農(nóng)作物資源轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品，除了要加大宣傳力度，還要做好鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，深挖和油菜花有關(guān)的農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，由此增加游客的體驗(yàn)性。③樹(shù)立油菜花品牌形象，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，婺源縣旅游資源豐富，在資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品時(shí)建立自己的品牌非常重要。西安的兵馬俑、桂林的陽(yáng)朔山、貴州的黃果樹(shù)瀑布、杭州的西湖等都是各地代表性旅游景區(qū)，同時(shí)也是該地區(qū)的旅游品牌。所以對(duì)婺源而言，可以通過(guò)打造知名的賞花景區(qū)來(lái)為本地樹(shù)立旅游品牌。

2 ? 婺源油菜花相關(guān)旅游產(chǎn)品縱橫分析

2.1 ? 婺源旅游產(chǎn)品縱向分析

婺源縣直到20世紀(jì)末交通仍然較為閉塞。盡管20世紀(jì)80年代就有攝影愛(ài)好者和電視劇組來(lái)婺源采風(fēng)取景，但限于當(dāng)時(shí)傳播渠道單一，所以婺源旅游資源仍未引起業(yè)界關(guān)注。直到2001年5月29日，時(shí)任國(guó)家總書(shū)記的江澤民來(lái)婺源江灣，各大媒體積極報(bào)道，婺源知名度才不斷提高。與此同時(shí)，婺源縣政府積極發(fā)展旅游業(yè)，引入戰(zhàn)略投資者，組建婺源旅游有限公司，開(kāi)發(fā)婺源旅游網(wǎng)站及力推鄉(xiāng)村古村游，并且以“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”為宣傳語(yǔ)對(duì)外推廣，這便是婺源旅游1.0模式。

2006年，部分?jǐn)z影愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)油菜花別有韻味，所拍攝的油菜花圖片在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛點(diǎn)擊關(guān)注，引起當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)重視。于是從2007年開(kāi)始，婺源擴(kuò)大油菜種植面積，形成江嶺和篁嶺兩大梯田賞花景區(qū)，這便是婺源旅游2.0模式。2009年婺源鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司通過(guò)古村產(chǎn)權(quán)收購(gòu)置換、異地搬遷安置保護(hù)性措施開(kāi)發(fā)婺源篁嶺古村曬秋旅游，此為婺源旅游3.0模式。

2.2 ? 婺源油菜花旅游產(chǎn)品橫向比較分析

通過(guò)對(duì)賞花客源所在地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，賞花客絕大多數(shù)來(lái)自于周邊（半徑500km以內(nèi)）。因此，像陜西漢中、云南羅平及青海門(mén)源等距離婺源500km以外的油菜花海基地對(duì)婺源并不構(gòu)成明顯競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)資料查閱可知，花海距離婺源500km以內(nèi)的且在體量上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的有江蘇興化、上海奉賢、浙江仙都。

由表1可知，婺源在區(qū)位方面相對(duì)興化和奉賢存在不足，但與仙都比較不存在劣勢(shì)。婺源客源主要來(lái)自合肥、衢州、南昌、杭州、上海、南京及蘇州，奉賢主客源地為上海，興化主客源地是蘇州和南京，仙都主客源地有麗水、溫州、臺(tái)州、衢州及杭州。婺源油菜花景區(qū)盡管在區(qū)位上存在一定不足，但是婺源油菜花規(guī)模、花田層次、古村落群及鄉(xiāng)野韻味都是其他景區(qū)無(wú)法比擬的。

3 ? 婺源旅游產(chǎn)品線路狀況分析

婺源有中國(guó)最美油菜花，2017年婺源因油菜花創(chuàng)造的賞花經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值達(dá)45億，形成了一股賞花熱潮。江嶺景區(qū)位于婺源縣東北部，總面積38km2。油菜花開(kāi)時(shí)，金黃的油菜花與山脈、河水、村落構(gòu)成一幅美妙的畫(huà)卷。油菜花是每年3月江嶺景區(qū)的“主角”，來(lái)自五湖四海的游客徜徉在梯田花海中，陶醉在這一望無(wú)際的“金色海洋”中。

賞花線路主要有（1）東線：月亮灣、李坑、汪口、江灣、江嶺、曉起，各景點(diǎn)形成一條線，交通便利。這條線路是婺源的精品，尤其是賞花季節(jié)，景色特別好。主要觀賞景點(diǎn)：月亮灣、李坑、江嶺。（2）北線：思口延村和思溪2個(gè)民居、清華彩虹橋、大鄣山的峽谷“臥龍谷”、嚴(yán)田靈巖洞，古坦的溶洞等。（3）西線：鴛鴦湖、朱子公園-文公山、長(zhǎng)溪等。

4 ? 油菜花旅游產(chǎn)品生命周期分析

關(guān)于旅游產(chǎn)品生命周期理論盡管在周期的階段方面存在分歧，甚至有學(xué)者分析認(rèn)為部分旅游產(chǎn)品不會(huì)進(jìn)入衰退消亡期而是進(jìn)入穩(wěn)定期，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為其實(shí)這是特例。大部分旅游產(chǎn)品存在生命周期，尤其是替代性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品生命周期特征表現(xiàn)更突出。但是，旅游產(chǎn)品生命周期與自身的優(yōu)化創(chuàng)新存在邏輯上共存關(guān)系，亦即做好旅游產(chǎn)品優(yōu)化可延長(zhǎng)其生命周期。旅游產(chǎn)品生命周期主要體現(xiàn)在吸引力方面，從參觀游覽人數(shù)及增長(zhǎng)頻率可以反映該旅游產(chǎn)品處于旅游產(chǎn)品生命周期的階段。通過(guò)實(shí)地走訪和網(wǎng)絡(luò)收集，得出婺源近10年油菜花季接待數(shù)據(jù)及全年旅游接待數(shù)據(jù)。由表3可知，，2012年之前賞花季節(jié)接待人次增幅遠(yuǎn)高于全年接待數(shù)據(jù)增幅，進(jìn)入2012年后，賞花季接待數(shù)據(jù)增幅總體低于全年旅游接待數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，婺源油菜賞花游有“停滯”趨勢(shì)。

2018年賞花人次少于2017年，即使剔除花期少3天的因素，接待數(shù)據(jù)大幅下降也直接說(shuō)明婺源油菜花吸引力在下降。近年來(lái)旅游市場(chǎng)中同類旅游產(chǎn)品非常多，國(guó)內(nèi)油菜花海也由前幾年的“四大花?！弊?yōu)椤笆蠡ê！?。盡管婺源油菜花旅游僅12季（從2007年開(kāi)始發(fā)展油菜花旅游），結(jié)合巴特勒旅游（地）產(chǎn)品生命周期理論和近3年來(lái)賞油菜花人數(shù)分析看，婺源旅游2.0（油菜花旅游）已經(jīng)進(jìn)入“停滯”期。在過(guò)往的20多年，婺源旅游產(chǎn)品是由古村游到賞花游再到曬秋游過(guò)渡，每一個(gè)時(shí)期都是一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品，在全域旅游和四季旅游的背景下，婺源應(yīng)形成旅游產(chǎn)品譜系。在該產(chǎn)品譜系中油菜花是春季不可缺少的觀賞物，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)賞花內(nèi)容的重組設(shè)計(jì)，油菜花旅游產(chǎn)品將進(jìn)入新生命周期開(kāi)端。

5 ? 油菜花產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

5.1 ? 政策優(yōu)勢(shì)

2017年9月21日，婺源被評(píng)為全國(guó)生態(tài)文明建設(shè)示范縣。而獲此殊榮后也將得到環(huán)保部的一系列支持，如在鄉(xiāng)村環(huán)境整治、生態(tài)功能區(qū)建設(shè)及生態(tài)保護(hù)等方面給予政策、項(xiàng)目、資金支持。

5.2 ? 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

婺源區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，多條高速縱橫交錯(cuò)通過(guò)婺源，南昌、杭州、合肥、南京及上海僅4～5h車程。加上景德鎮(zhèn)機(jī)場(chǎng)和婺源火車站的投入使用，婺源的交通狀況得到進(jìn)一步改善，為旅游者周末或小長(zhǎng)假賞花提供了便利。

5.3 ? 資源稟賦

首先，婺源自然旅游資源豐富，原生態(tài)的山、水、竹、石、樹(shù)、木、澗、灘、巖洞、飛瀑等資源多;其次，婺源風(fēng)物特產(chǎn)多，以紅綠黑白為代表的錦鯉、茶葉、龍尾硯及雪梨是最具代表性的，近年又推出婺源黃菊也備受消費(fèi)者青睞;最后，婺源年俗豐富多彩，地方戲曲舞臺(tái)劇目令人眼花繚亂。

6 ? 結(jié)語(yǔ)

婺源鄉(xiāng)村旅游資源類型多，可將古民居、民俗、原生態(tài)山水及油菜花等各類資源結(jié)合起來(lái)，形成該地區(qū)旅游產(chǎn)品體系。通過(guò)比較分析，婺源油菜花旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)大，在中近距離旅游市場(chǎng)中影響明顯，潛力較大。但是，主要問(wèn)題還是產(chǎn)品自身創(chuàng)新不足，在加強(qiáng)對(duì)外推廣的同時(shí)應(yīng)豐富賞花活動(dòng)內(nèi)涵，增加游玩項(xiàng)目，讓游客感受到婺源油菜花可看可玩。（收稿：2019-07-16）

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