文|圖 清 揚(yáng)

【導(dǎo)讀】2019年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1萬美元大關(guān)，這是全面建成小康社會征途上令人振奮的好消息。經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)生了翻天覆地的變化，民富國強(qiáng)，懷揣巨資的民間個體越來越多。作為投資熱門的水果產(chǎn)業(yè)，近幾年似乎都有不尋常的事情發(fā)生，亮點(diǎn)、熱點(diǎn)不斷。在千千萬萬社會資本持續(xù)涌入這個產(chǎn)業(yè)的同時，已有先行者備感壓力，深切體會到這個行業(yè)掙點(diǎn)錢還不那么容易，不要說投小資掙大錢一夜暴富，即使做到微利穩(wěn)收也很困難。什么水果最掙錢？一直以來這是投資者最為關(guān)心的問題，但隨著消費(fèi)市場的變化、產(chǎn)銷格局的轉(zhuǎn)變，這也似乎成了永遠(yuǎn)沒有正解的話題。

已經(jīng)準(zhǔn)備得妥妥當(dāng)當(dāng)?shù)倪@個庚子鼠年春節(jié)卻被一場突如其來的新型冠狀病毒給攪得人心惶惶，封城，封路，封村，整個世界都因疫情的擴(kuò)散蔓延而放慢了腳步，路上的車少了，戶外的行人也少了。宅在家里，不出門不串門，除了“憂國”“憂民”“憂疫情”，隨時查閱全國各地的最新疫情信息外，作為中國果業(yè)的從業(yè)人員，還得準(zhǔn)備新一年的水果生產(chǎn)。山東的“枚青”（網(wǎng)名）突破重重關(guān)卡回到山上準(zhǔn)備修剪，江蘇的孫建勤在果園熬制石硫合劑準(zhǔn)備清園，浙江的 “老后生”（網(wǎng)名）在大棚掰掉第二茬草莓花序等待新的希望，上海的“哈瑪匠”（網(wǎng)名）淘了不少日本的果樹技術(shù)視頻在群里分享……

按照常規(guī)，新年開始我都會寫篇“種什么最掙錢”的文章：2016年提出“要區(qū)分大眾市場和小眾市場”，2017年提出 “極品品種”的概念，2018年提出“講品種不如講品質(zhì)”的觀點(diǎn)，2019年提出“優(yōu)勢品種+優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)”的取勝之道。

開始幾年我還會推薦一些好品種，但越到后面，就越少講具體的品種，因?yàn)槲乙呀?jīng)推薦不出掙錢的品種，更別提“最掙錢”。

2016年覺得大眾市場還有“早熟”的空間，2017年和2018年覺得小眾市場還有 “精品”和“極品”的空間，2019年覺得還有“優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)”的空間。幾年下來，我卻發(fā)現(xiàn)，無論大眾市場還是小眾市場，目前都已是黑壓壓的一片，不是產(chǎn)品供大于求，就是跟進(jìn)種植者人山人海，哪還有什么空間。

中國速度，不僅在這次馳建武漢“火神山”“雷神山”醫(yī)院時再次讓外國人驚掉了下巴，在水果的擴(kuò)種方面也是以 “光速”的形態(tài)屹立全球，近兩年興起的 “沃柑”（雜柑）、“陽光玫瑰”（葡萄）無不如此，所以，果品銷售價格的漲落也如“過山車”般驚險。當(dāng)你剛上車準(zhǔn)備體驗(yàn)爬坡的興奮時，瞬間就已越過山頂滑向山谷，幾乎連驚嚇尖叫的時間都沒有。

所以，當(dāng)2019年江蘇南京的“簡農(nóng)”（網(wǎng)名）提出想自己建果園的時候，我就堅決地反對。他的想法是這樣的：根據(jù)自己現(xiàn)有的消費(fèi)群體，建小果園，多品類，采摘加送貨上門。有技術(shù)支撐，又有消費(fèi)群體，自我感覺很完美，他就搞不明白我為什么如此堅決地反對。直到春節(jié)前幾天一起在上海聯(lián)怡枇杷園與我們幾個人聊了一晚上，他才徹底打消了這個念頭。

這算是糟心的2020年伊始我做的唯一一件值得欣慰的事情，終于成功地攔阻了一位“跳坑”者，而且是我的公眾號“花果飄香”五周年論壇上作為代表上臺發(fā)言的 “花果飄香最佳粉絲獎”獲得者。

在執(zhí)筆之前，我對標(biāo)題中的保留“種”字還是“賣”字猶豫了很長時間。

跟大家一樣，我的潛意識里也認(rèn)為“種”才能代表果園主，“賣”應(yīng)該代表銷售商。包括我在2019年年底拋出的“搞生產(chǎn)好，還是做銷售好”的話題中，大多數(shù)果園主依然認(rèn)為生產(chǎn)是根本。“簡農(nóng)”那時的留言還是“我就喜歡跟土地打交道”，我還懟了他一句：你是“土行孫”嗎？

不知道是不是跟中國幾千年的重農(nóng)抑商政策導(dǎo)向有關(guān)，這幾年越來越“苦逼”的果園主依然在“裝逼”，打心眼鄙視那些玩得風(fēng)生水起的“小”微商。

所以，這一“種”一“賣”的改變對我來說也是一件左右為難的事情。從一個熟悉的領(lǐng)域去探索另外一個陌生的領(lǐng)域，是一場冒險，就像我2018年從體制內(nèi)跳到體制外一樣，得有充分的準(zhǔn)備和足夠的信心。在從“種”到“賣”的演變過程中，如果能引導(dǎo)大部分的果園主把重心從“種”轉(zhuǎn)移到“賣”，并形成“合縱連橫”的銷售模式，那算“十分”成功；但如果在這過程中大部分果園主都掉隊了，那算失敗。

所以，如何平緩有效地過渡是我最近一段時間考慮得最多的問題。

其實(shí)，誰都明白，在中國果業(yè)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)中，“賣”也是每一位果園主的必修課。在“產(chǎn)能過?！钡男袠I(yè)大背景下，“賣”已經(jīng)上升到比“種”更重要的位置。

記得2019年在重慶主持重慶奔象果業(yè)有限公司（以下簡稱“奔象果業(yè)”）舉辦的“柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興”論壇時，我習(xí)慣性地沿“品種、品質(zhì)、品牌”去設(shè)計各位嘉賓的分享話題，“奔象果業(yè)”董事長宋豫青就提出：“我們要反著來，先講品牌，再講品質(zhì)，最后才講品種，從市場倒逼生產(chǎn)”。

不光是論壇話題，“奔象果業(yè)”在企業(yè)實(shí)際操作過程中也是這么干的：注冊了 “風(fēng)”“雅”“頌”3個品牌，斥巨資做品牌推廣，以果品銷售來拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立產(chǎn)銷聯(lián)盟體系，計劃打造國內(nèi)最大的新品種果品供應(yīng)商，而不是我原先理解的新品種苗木供應(yīng)商。

這個“逆行”思路我覺得是對的。所以，像擁有50余家銷售門店的浙江雨露空間果品有限公司（以下簡稱“雨露空間”）有意拓展自有基地，我對其是持謹(jǐn)慎的支持態(tài)度；但凡是想從生產(chǎn)到銷售走“順行”道路的，我一律持堅決的反對態(tài)度，因?yàn)?，在?jīng)歷生產(chǎn)端的九九八十一難之后，沒有幾家企業(yè)還有“體力”登頂珠峰。

所以我跟“簡農(nóng)”建議：你先好好做你的農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，利用業(yè)余時間做做微商，銷售一些好水果，待有所成就之后，再考慮去做“土行孫”，這樣的話成功幾率會高很多。

站在中國果業(yè)的高度，我是想多留一些人在坑外，能搭把手，把已經(jīng)入坑的兄弟們拉出來。

所以，把“種”改成“賣”至少有兩個深刻的含義：

一是建議新手不要種，不要再給 “產(chǎn)能過?！碧碡?fù)擔(dān)了。生產(chǎn)和銷售的天平早已嚴(yán)重失衡，你再往生產(chǎn)端涌去，只會越來越下沉。覆巢之下，焉有完卵。豈是“品質(zhì)”“品牌”“有機(jī)”這些抽象的概念所能拯救的。何況，你還是個新手，連基礎(chǔ)的技術(shù)關(guān)都沒過。

二是建議已經(jīng)種了的人要把 “賣”放在比“種”更重要的位置。不能賣掉或者以低賤的價格賣掉的果品都是垃圾，說句不中聽的話，你只是垃圾的生產(chǎn)者，而不是果品的生產(chǎn)者。果品真正產(chǎn)生利潤的是在銷售環(huán)節(jié)，而不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

如果把市場上流通的商品果做一個簡單的分類，可以分為兩類：一類是占領(lǐng)低端市場的大路貨，追求價格優(yōu)勢；另一類是占領(lǐng)高端市場的精品貨，追求品質(zhì)優(yōu)勢。這個品質(zhì)不局限于果品質(zhì)量本身，還涵蓋包裝、文創(chuàng)等內(nèi)容。就像月餅，占領(lǐng)低端市場的是受普通大眾青睞的散裝月餅，占領(lǐng)高端市場的是買的人不吃、吃的人不買的精美盒裝月餅。

都有市場，即使前敘的垃圾貨、“等外品”也有市場。比如我在陜西某地市場看到的低端蘋果，5斤裝，加上包裝、快遞總共就賣十幾塊錢，冠以某地蘋果的名號，再輔以滯銷大爺?shù)谋?，每箱只掙兩三元，每天幾千箱的走貨量，同樣可以掙得盆滿缽滿。

但這只局限于純粹掙差價的電商，如果果園主生產(chǎn)和銷售這種貨是沒有錢途的，因?yàn)樯a(chǎn)果品有各種各樣可控和不可控的成本，這種低端定位和低價銷售策略肯定走不通。

高端產(chǎn)品我介紹過很多，198元一串的葡萄、100元一只的桔子、88元一個的桃……有的沾新品種的光，比如浙江象山的“甘平”（雜柑）；有的沾優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的光，比如西藏林芝的蘋果和云南彌勒的“妮娜女王”（葡萄），走的都是“人無我有”的道路。有的是靠精細(xì)管理和緊鄰高端消費(fèi)群體，比如上海哈瑪匠果園及上海眾多的“安全優(yōu)質(zhì)信得過果園”，走的都是“人有我優(yōu)”的道路，銷售價格都不菲，以至于“雨露空間”董事長胡志藝一聽我介紹上海果園就郁悶——價格賣得比他門店里的進(jìn)口高端水果還貴。他甚至跟我開玩笑說：“這些果園主這么能賣，可以拿我店里的貨去賣。”

殊不知，上海這些能賣高價的果園主也是“王老二過年，一年不如一年”。在“八項規(guī)定”出臺之前，有政府消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)做支撐，這些果品都有一股“皇帝女兒不愁嫁”的傲嬌勁兒；但當(dāng)這些消費(fèi)渠道被切斷之后，它們才發(fā)現(xiàn)自己原來在“裸游”。只是他們依然不肯放低身段，在“苦逼”的煎熬中保持著最后的“皇族氣息”。

其實(shí)果實(shí)品質(zhì)并沒有變，變的只是市場的供求關(guān)系。當(dāng)“不差錢”的需求方越來越少，而標(biāo)準(zhǔn)化做得更好的進(jìn)口水果和外地水果越來越多地涌入上海時，地產(chǎn)水果的尷尬是可想而知的，包括靠“人無我有”獲得高價的產(chǎn)品，隨著新品種的擴(kuò)散和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的擴(kuò)種，其供求關(guān)系都會迅速發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

更要命的，受近年此起彼伏的貿(mào)易戰(zhàn)和如今仍是未知數(shù)的疫情戰(zhàn)的持續(xù)沖擊，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景愈發(fā)暗淡，地主家也沒余糧的現(xiàn)象會愈來愈多。所以，高端定位和高價銷售策略會越來越難走。

而剩下來唯一可以突圍的道路，就是浙江新理想農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長胡曉海所期望的中間道路——比普通大路貨的質(zhì)量要好一個檔次，比高端精品貨的價格要低一個層次。

在這方面，陜西鮮界果業(yè)有限公司董事長張旭超有一段更形象的描述：我給自己的定位類似于“亞朵”酒店和“全季”酒店，按照五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，但賣出的價格讓客戶覺得是適中的，而不是那種讓人一看就遙不可及。也正是憑借這種準(zhǔn)確的市場定位，“鮮界果業(yè)”在競爭激烈的眉縣獼猴桃行業(yè)中迅速崛起，張旭超也因此成為果業(yè)新生代的代表人物。

在春節(jié)的前幾天我還收到張旭超寄來的新產(chǎn)品——“富平霜降柿餅”。春節(jié)前我收到多款富平柿餅，從最普通的紙盒加塑料盒裝，到類似精裝月餅的單餅單盒裝，但相比之下，張旭超寄來的這款最符合我的心意：簡單的瓦楞紙外包，能撕開的紙質(zhì)單餅裝，上面寫著“大城小柿”，盒子里還有幾張簡單的便簽，上面有著產(chǎn)品的說明和設(shè)計的文案——“遇見你，是一生最美好的柿”。包括“鮮界果業(yè)”的獼猴桃包裝，都是小清新的風(fēng)格，自然淳樸，淡雅脫俗，符合我的審美觀，也吻合張旭超的消費(fèi)者定位。

所以，我覺得這是一個新方向。

中間道路的核心，就是要突出超越平凡的性價比。不僅是果品，包括包裝、文案在內(nèi)的整個產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品的營銷模式都要突出 “性價比”。

2020年及未來 5年，無論“種”，還是“賣”，或許我們都應(yīng)牢牢記住“性價比”這3個字。

最高的性價比，就是最掙錢的經(jīng)營模式。