林春華，董 斌，金 潞

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510507）

隨著以“終端+服務(wù)”為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活模式產(chǎn)生了極大的影響，促進(jìn)了多個(gè)行業(yè)包括鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。雖然鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)“觸網(wǎng)”很久，但很多業(yè)務(wù)仍然局限于線上傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和線下旅游景點(diǎn)的建設(shè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游依然沿著傳統(tǒng)的“行、住、食、游、購、娛”六大旅游要素進(jìn)行構(gòu)建，簡(jiǎn)單地將其理解為以農(nóng)業(yè)為主要特色的“跟團(tuán)式”的景區(qū)旅游，無法滿足游客的個(gè)性化需求，極大地制約了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。近年來，隨著微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的興起，基于人際互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，使現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的同學(xué)群、鄰居群、同事群及商業(yè)聯(lián)盟等社群延伸到以朋友圈、QQ 群、微信群等形式的網(wǎng)絡(luò)社群，延伸和拓展了現(xiàn)實(shí)社群形式。隨著鄉(xiāng)村旅游和社群的蓬勃發(fā)展，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不足，加快發(fā)展社群鄉(xiāng)村旅游備受關(guān)注。筆者通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的比較，分析基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下的社群鄉(xiāng)村旅游模式的優(yōu)勢(shì)要素，探討社群鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式和契機(jī)，以期為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供借鑒。

一、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式的技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是繼報(bào)紙、電話、廣播及電視后的一種信息傳播媒體。其包含了眾多軟、硬件設(shè)備，使信息脫離了地域和時(shí)空的限制，具有高效快速傳播的特性。它必須借助 PC 強(qiáng)大的計(jì)算、輸入、輸出能力，存在一定的應(yīng)用限制，更適合在專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)展。在傳統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式中，互聯(lián)網(wǎng)的作用主要集中在景點(diǎn)展示、信息檢索、在線預(yù)訂和旅游評(píng)價(jià)等方面，但是這種模式存在眾多劣勢(shì)，如景點(diǎn)展示難以全面覆蓋，信息內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新慢，難以大范圍覆蓋；信息檢索僅能查找到時(shí)間、地點(diǎn)、特色、服務(wù)等簡(jiǎn)單內(nèi)容，對(duì)其現(xiàn)有活動(dòng)及近期活動(dòng)、顯著特色等需要進(jìn)行二次檢索挖掘；在線預(yù)訂支付主要集中在大型旅行社及旅游網(wǎng)站，支付程序繁瑣，市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與游客真實(shí)需求之間對(duì)接不順暢；旅游服務(wù)體驗(yàn)不佳，游后評(píng)價(jià)無法直達(dá)景點(diǎn)，難以滿足游客的個(gè)性化體驗(yàn)需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指通過手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備連網(wǎng)，以“終端+服務(wù)”為核心的一種網(wǎng)絡(luò)模式。其依托移動(dòng)終端的便攜性，同時(shí)還能與用戶建立“一對(duì)一”的對(duì)應(yīng)關(guān)系，為不同用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，具有平臺(tái)去核心化、商業(yè)個(gè)體化、分享連鎖化、渠道扁平化等特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，截至2018 年12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17 億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例達(dá)到98.6%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22 億，占整體網(wǎng)民的26.78%。移動(dòng)通訊技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和智能手機(jī)的快速發(fā)展，為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用提供了無限可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)造成很大的沖擊，甚至有專家預(yù)言，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)正在消失。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式則彌補(bǔ)了傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式的弊端，如景點(diǎn)展示可通過微視頻、直播等方式進(jìn)行移動(dòng)展示，信息檢索可通過多種算法推送到相關(guān)潛在游客移動(dòng)端，在線預(yù)訂支付可通過微信、支付寶等移動(dòng)支付手段直達(dá)旅游團(tuán)體手中，游后評(píng)價(jià)可直達(dá)旅游管理者和旅游組織者。同時(shí)，對(duì)于小型的特色景點(diǎn)、休閑農(nóng)莊及農(nóng)家樂等，游客可通過移動(dòng)端進(jìn)行具體旅游項(xiàng)目的訂制，滿足其個(gè)性化體驗(yàn)需求?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游模式基于終端提供的服務(wù)特點(diǎn)明顯。

隨著手機(jī)在線支付、5G 網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社群結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了更為突出的影響，重點(diǎn)表現(xiàn)在信息共享更為便捷、社群結(jié)構(gòu)更為緊密。同時(shí)，隨著高鐵、高速公路等交通設(shè)施的發(fā)展以及租車、打車軟件的普及，旅游形式也發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游逐漸衰落，取而代之的是碎片化和個(gè)性化的自助游、主題游及定制旅游。消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行自主組織，通過拼單、結(jié)伴、共享資源等形式實(shí)現(xiàn)小眾化的旅游過程，加快了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”視域下的社群鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

二、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析

（一）規(guī)模小型化和需求同質(zhì)化，不同需求更容易得到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年我國(guó)國(guó)內(nèi)和出境旅游中家庭旅游的出游比例達(dá)50%～60%，家庭游已成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。此外，現(xiàn)代快節(jié)奏生活和碎片化假期導(dǎo)致城市周邊的鄉(xiāng)村旅游已成為家庭周末出行的重要目的地。鄉(xiāng)村旅游的需求主要包括以下幾點(diǎn)：

原生態(tài)農(nóng)村：滿足長(zhǎng)輩們對(duì)鄉(xiāng)愁的思念，一家回鄉(xiāng)走走講述過去的故事；

采摘?jiǎng)谧鬓r(nóng)場(chǎng)：讓孩子體驗(yàn)農(nóng)事、了解農(nóng)務(wù)，體驗(yàn)農(nóng)家采摘，能夠勞作和采摘等體驗(yàn)式活動(dòng)的農(nóng)場(chǎng)；

文旅農(nóng)舍：伴侶之間享受靜謐的周末時(shí)光，結(jié)合文旅項(xiàng)目的特色民宿；

度假農(nóng)場(chǎng)：幾個(gè)家庭的共同出行，為了增進(jìn)友誼和放松心情，可以容納3～4 家人的民宿和簡(jiǎn)單的娛樂設(shè)施成為其旅游需求等等。

這類社群旅游模式由幾個(gè)、十幾個(gè)人組成，游客出行不再是大型旅行團(tuán)，且在旅游發(fā)起之初團(tuán)友們就具有相同的出行目的和興趣，其旅游需求也呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。社群旅游的規(guī)模小型化和需求同質(zhì)化，使農(nóng)戶也可能成為旅游服務(wù)商，多樣化鄉(xiāng)村旅游需求更容易分別實(shí)現(xiàn)，農(nóng)戶能針對(duì)小型團(tuán)體提供訂制服務(wù)。以親子鄉(xiāng)村游為例，農(nóng)戶可面向帶有7～9歲孩子家庭提供自由行民宿、農(nóng)村自然課堂、戶外運(yùn)動(dòng)、農(nóng)作物采摘等服務(wù)，游客可采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其進(jìn)行隨時(shí)溝通、對(duì)所需服務(wù)進(jìn)行隨時(shí)訂制，并可實(shí)現(xiàn)在線支付，提高了旅游的體驗(yàn)感和滿意度。

（二）旅游項(xiàng)目自組織，行程更自由

傳統(tǒng)的旅游組織模式是以旅游企業(yè)為主導(dǎo)，旅游路線是以旅游企業(yè)為導(dǎo)向，對(duì)行程及景點(diǎn)參觀有著明確的時(shí)間安排。游客無法對(duì)行程、景點(diǎn)等進(jìn)行自我組織，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)差，負(fù)面評(píng)價(jià)較多?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”社群鄉(xiāng)村旅游則依托出行目的由游客自己組織行程、旅游景點(diǎn)或體驗(yàn)項(xiàng)目，社群成員均積極參與其中，面對(duì)突發(fā)問題也可平等協(xié)商解決，屬于共同參與、共同組織完成行程。以廣東省佛山市三水區(qū)小農(nóng)街項(xiàng)目的自然農(nóng)國(guó)游為例，可針對(duì)老、中、青、幼等不同對(duì)象開展農(nóng)耕體驗(yàn)、綜合拓展、商務(wù)靜休等旅游專項(xiàng)，并針對(duì)不同專項(xiàng)設(shè)定多個(gè)小項(xiàng)目，供游客結(jié)合旅游時(shí)間和興趣自由選擇，靈活制定相應(yīng)行程。

（三）互動(dòng)便捷多元，口碑品牌效應(yīng)擴(kuò)大

在社群旅游模式下，社群成員之間不但可以在線下進(jìn)行互動(dòng)，還可以更好地通過移動(dòng)終端進(jìn)行線上互動(dòng)，同時(shí)社群成員在旅游前中后各個(gè)階段均可通過朋友圈等形式與社群外成員進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)還包括了游客與旅游產(chǎn)品提供方的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)口碑品牌效應(yīng)擴(kuò)大。以廣州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所“兩米陽臺(tái)，栽種未來”盆栽蔬菜進(jìn)家庭休閑和科普活動(dòng)為例，旅游產(chǎn)品提供方通過“都市蔬菜栽種聯(lián)盟交流群”等平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)通知、活動(dòng)地點(diǎn)等信息，游客在群內(nèi)進(jìn)行接龍報(bào)名，活動(dòng)過程及時(shí)以文字、圖片或視頻進(jìn)行分享，活動(dòng)結(jié)束分享活動(dòng)感受或向旅游產(chǎn)品提供方提建議，在后續(xù)的種菜過程中遇到問題及時(shí)在群里專家答疑等。此外，游客層面會(huì)發(fā)微信群、朋友圈和微博，曬活動(dòng)相片，發(fā)表感想等，實(shí)現(xiàn)與更大規(guī)模群體的互動(dòng)和溝通，擴(kuò)大了口碑品牌效應(yīng)。

三、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游的要素構(gòu)建

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們?cè)跐M足基本的安全需求和生理需求后，必然會(huì)追求更高層次的社交需求（歸屬感）、人格需求（受尊重）、價(jià)值需求（被需要）。而以網(wǎng)絡(luò)社群為組織單元的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，能很好地滿足都市人群回歸自然、回歸群體的需求，有利于鄉(xiāng)村旅游的多元化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部同質(zhì)性高、互動(dòng)性強(qiáng)，成員對(duì)社群產(chǎn)生一定的情感依賴，有利于增進(jìn)信任，減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

在“需”端以網(wǎng)絡(luò)社群中的領(lǐng)袖成員、活躍成員為核心，不斷為社群內(nèi)注入鄉(xiāng)村旅游信息、體驗(yàn)、分享、攻略、活動(dòng)組團(tuán)等內(nèi)容，是社群得以維系的主要?jiǎng)恿?。在“供”端，以?jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的新農(nóng)人群體為核心，提供優(yōu)質(zhì)的民宿、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村景點(diǎn)等服務(wù)資源，并能根據(jù)消費(fèi)者的反饋和個(gè)性化需求，不斷推出農(nóng)事體驗(yàn)、青少年科普、休憩空間、健康養(yǎng)生等多場(chǎng)景產(chǎn)品和服務(wù)。而高效連接“供”“需”兩側(cè)的主要是各類網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)，如微信、QQ、微博等，抖音等短視頻平臺(tái)也正在突破傳統(tǒng)以熟人關(guān)系為紐帶的社群結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)形成了新的社群結(jié)構(gòu)。同時(shí)，5G、VR、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，將為“供”“需”兩端的即時(shí)聯(lián)通、互動(dòng)、匹配、支付等創(chuàng)造更便利、快捷的條件。

四、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

（一）挖掘特色旅游資源，瞄準(zhǔn)消費(fèi)熱點(diǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，信息傳遞速度加快，再加上鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、游客需求多樣化等有利條件，鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘和開發(fā)利用不斷深化。以廣東省韶關(guān)市南雄市南坪鎮(zhèn)挖掘銀杏旅游攝影為例，該鎮(zhèn)現(xiàn)有叢生古銀杏樹1000 多株，樹齡最長(zhǎng)的有1680 多年，“銀杏染秋”是南雄市旅游的重要名片。但在2014 年前，由于該區(qū)域貧窮落后，旅游六大要素中的行、住、食、游、購、娛極為簡(jiǎn)陋，未能達(dá)到對(duì)外接待水平，僅有部分?jǐn)z影愛好者和少數(shù)未曾欣賞過銀杏有著強(qiáng)烈出行欲望的游客前去參觀。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，2011-2018 年期間從百度搜索“南雄銀杏”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)逐年提高，移動(dòng)端搜索在全年、觀景期、最高峰值時(shí)的占比均達(dá)到82%以上，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博轉(zhuǎn)載等綜合效應(yīng)下，南雄銀杏成了全國(guó)攝影愛好者的“網(wǎng)紅”。2015 年起南雄市政府以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響為契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施建設(shè)，規(guī)范景區(qū)管理等，助推“銀杏染秋”品牌的提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年南雄銀杏景區(qū)吸引游客達(dá)28 萬多人次，旅游收入2200 萬元。

（二）挖掘社群“鄉(xiāng)愁”消費(fèi)，助力鄉(xiāng)村活化與鄉(xiāng)村印象再造

在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式下，挖掘社群游客的“鄉(xiāng)愁”消費(fèi)，提升鄉(xiāng)村居民對(duì)古村落、古舊建筑價(jià)值的重新認(rèn)同，打破原有粗暴式拆除的開發(fā)模式；同時(shí)通過鄉(xiāng)村居民利益的最大化，對(duì)其破舊的房屋建筑、文物古跡進(jìn)行及時(shí)修葺，維護(hù)人們心目中傳統(tǒng)的經(jīng)典的鄉(xiāng)村印象，留住“鄉(xiāng)愁”，有助于在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中村民主動(dòng)對(duì)古村落進(jìn)行整體的保護(hù)。以清遠(yuǎn)連州豐陽鎮(zhèn)的畔水自然村為例，坐落于古建筑群中的百年明朝將軍府第，如今已變身成為古村最美民宿。民宿不僅沿用了原有“畔水庭院·大夫第”的名字，建筑風(fēng)格上也延續(xù)了青磚、灰瓦、鵝卵石和木結(jié)構(gòu)的特色，最大程度還原了其原本風(fēng)貌。難得的田園生活體驗(yàn)和古村的原生態(tài)風(fēng)情，吸引了不少有“鄉(xiāng)愁”消費(fèi)需求的游客前來游覽。將軍府的“華麗變身”推動(dòng)了鄉(xiāng)村活化與鄉(xiāng)村文化再造，以古村落為主題的鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展。

（三）發(fā)揮互動(dòng)、便捷、多元等優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村居民利益最大化

鄉(xiāng)村旅游作為第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)融合而成的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，拓寬了農(nóng)民的收入渠道，吸收了大量的剩余勞動(dòng)力，提高了農(nóng)業(yè)附加值，促進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。但是隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，出現(xiàn)了諸如社區(qū)參與程度低、利益分配不公、經(jīng)營(yíng)者間惡性競(jìng)爭(zhēng)等負(fù)面問題，矛盾和沖突的頻頻發(fā)生嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，構(gòu)建合理的利益機(jī)制，協(xié)調(diào)多方關(guān)系，達(dá)到協(xié)作共贏，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)久發(fā)展具有重大的意義。

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式中，旅游開發(fā)公司在話語權(quán)、資金、信息、組織形式方面占據(jù)主導(dǎo)地位，鄉(xiāng)村居民卻被日益邊緣化，大多數(shù)鄉(xiāng)村居民成為鄉(xiāng)村旅游收益中的弱勢(shì)群體。但是，被邊緣化的鄉(xiāng)村居民卻承受著鄉(xiāng)村旅游帶來的環(huán)境衛(wèi)生、人員混雜等負(fù)面影響?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群”鄉(xiāng)村旅游模式中，鄉(xiāng)村居民可憑借其民宿、田園山林、特色產(chǎn)品通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與潛在游客進(jìn)行主動(dòng)對(duì)接，發(fā)揮互動(dòng)、便捷、多元等優(yōu)勢(shì)，利益得以回歸鄉(xiāng)村居民，保證和調(diào)動(dòng)了其參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的積極性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下社群鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)尚處于探索階段，該模式高度依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷與推廣和鄉(xiāng)村居民整體素質(zhì)的提高。當(dāng)前雖未有成熟經(jīng)驗(yàn)，但已初步顯現(xiàn)活力和優(yōu)勢(shì)。

在發(fā)展縣域、鎮(zhèn)域鄉(xiāng)村旅游過程中，需政府部門制定整體發(fā)展規(guī)劃，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、鄉(xiāng)村資源進(jìn)行科學(xué)分析，對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)；同時(shí)要發(fā)揮客源和地緣優(yōu)勢(shì)，建立區(qū)域性的全域鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺(tái)，將各個(gè)景點(diǎn)整合起來，實(shí)現(xiàn)特色鄉(xiāng)村、民宿、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂等資源有機(jī)整合。此外，政府部門還需要對(duì)民宿、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂進(jìn)行統(tǒng)一引導(dǎo)，鼓勵(lì)從業(yè)人員掌握服務(wù)知識(shí)和技巧，提高服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于鄉(xiāng)村居民和從業(yè)人員，需要具有高度的情懷，持續(xù)對(duì)旅游觀念、服務(wù)理念、產(chǎn)品打造、品牌宣傳等方面進(jìn)行全方位的學(xué)習(xí)和升級(jí)，保持與游客的互動(dòng)和溝通，以游客為中心提高其滿意度和幸福感，把鄉(xiāng)村旅游真正做實(shí)做活。

隨著5G 時(shí)代的到來，我們可以預(yù)見，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社群”的鄉(xiāng)村旅游新模式發(fā)展更加值得期待。