林文凱，徐 薇，萬(wàn) 里

(1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，330013，南昌;2.江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院，330013，南昌)

0 引言

旅游目的地形象是游客對(duì)旅游目的地認(rèn)識(shí)、情感和印象的總和，可以細(xì)分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3類(lèi)。長(zhǎng)期以來(lái)旅游目的地形象一直是旅游領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)為旅游目的地形象對(duì)游客的出游決策、旅游行為和旅游忠誠(chéng)度有重要影響[1]。信息的來(lái)源和種類(lèi)是影響目的地形象形成的重要要素，隨著Web2.0時(shí)代的來(lái)臨，通過(guò)博客、微博、微信等新興自媒體平臺(tái)傳播的網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)于游客的旅游目的地感知和選擇產(chǎn)生了巨大影響。已有研究表明，未來(lái)旅游研究和旅游決策將會(huì)更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)信息已成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)于旅游目的地形象的形成也有著重要作用[2－3]。

在旅游目的地形象研究中，Gartner將旅游目的地形象分為認(rèn)知、情感、意動(dòng)形象3個(gè)方面[4]，Robert認(rèn)為積極的旅游形象對(duì)潛在游客的行為動(dòng)機(jī)、旅游的決策以及滿意程度等因素有著極大的影響[5]。李璽提出旅游目的地感知形象的測(cè)量包括結(jié)構(gòu)化的測(cè)量方法和非結(jié)構(gòu)化的測(cè)量，前者多通過(guò)量表調(diào)查并定量評(píng)價(jià)，而后者多通過(guò)訪談及網(wǎng)絡(luò)文本的分析來(lái)實(shí)現(xiàn)[6]。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)文本分析技術(shù)的日趨成熟，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法來(lái)獲取目的地旅游形象已被大多數(shù)學(xué)者所采用。如，張文亭和駱培聰以游客網(wǎng)絡(luò)游記和在線評(píng)論及官方傳播文本為樣本，對(duì)比分析福建永定土樓的游客感知與官方網(wǎng)站傳播的旅游形象，發(fā)現(xiàn)游客感知的土樓形象與官方傳播形象存在差異[7]。梁佳豪和鄭文娟分析大陸游客赴臺(tái)東綠島的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和游記探究大陸游客對(duì)綠島旅游地形象的感知，對(duì)綠島旅游形象的提升提出建議[8]。徐菲菲等以馬蜂窩游客對(duì)南京的在線評(píng)論為樣本，分析得出目的地形象維度重要性存在差異[9]。王子晴和薛建紅對(duì)廈門(mén)鼓浪嶼進(jìn)行相關(guān)游記分析，基于旅游符號(hào)學(xué)視角對(duì)目的地形象進(jìn)行符號(hào)化解讀，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)目的地空間認(rèn)知的關(guān)注度較高，對(duì)旅游互動(dòng)感體驗(yàn)感的要求越來(lái)越高[10]。

可以看出，目前雖然已有較多學(xué)者使用文本分析法對(duì)某一目的地或景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)研究，然而卻鮮有學(xué)者利用該方法對(duì)同一景區(qū)在不同類(lèi)型網(wǎng)站上所建構(gòu)出的目的地形象進(jìn)行差異性分析。有鑒于此，本文將選取旅游目的地官網(wǎng)——明月山官網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站——去哪兒以及旅游自媒體——馬蜂窩等3類(lèi)網(wǎng)站做為研究對(duì)象，通過(guò)文本分析、圖片內(nèi)容分析以及對(duì)應(yīng)性分析探討明月山景區(qū)在不同網(wǎng)絡(luò)中的旅游目的地形象及其差異性。

1 研究方法與樣本選擇

1.1 研究區(qū)概況

明月山景區(qū)位于江西省宜春市中心城西南15 km處，面積104 km2。景區(qū)由12座海拔千米以上的大小山峰組成，主峰太平山海拔1 735.6 m。明月山景區(qū)融山、石、林、泉、瀑、湖、竹海為一體，集雄、奇、幽、險(xiǎn)、秀于一身，擁有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家自然遺產(chǎn)，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)等國(guó)字號(hào)桂冠，是一個(gè)“以月亮情吸引人，用生態(tài)美景留住人”的集生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育、宗教旅游為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)[11]。明月山文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，近年來(lái)，明月山在推進(jìn)旅游發(fā)展過(guò)程中，將月亮文化與禪宗文化、農(nóng)耕文化有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造了山月相融、禪月相通、泉月相印、農(nóng)月相趣、人月共歡的山水文化意境，打造了一個(gè)以“月亮文化”為主體，集旅游觀光、度假療養(yǎng)、歷史文化研究為一體的休閑度假勝地。

1.2 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是將不系統(tǒng)的、定性的符號(hào)性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)、定量數(shù)據(jù)資料的研究方法。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，研究者開(kāi)始將傳統(tǒng)內(nèi)容分析方法與網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)合起來(lái)，形成了與數(shù)字化環(huán)境相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，主要針對(duì)網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類(lèi)媒介，描述、比較和評(píng)價(jià)樣本內(nèi)容[12－13]。本文將利用中文文本挖掘工具包ROST Content Mining 6.0來(lái)篩選文本中的高頻詞并進(jìn)行文本內(nèi)容分析。ROST Content Mining是武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)、論壇、博客、微博客等網(wǎng)絡(luò)信息源，進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)，聚類(lèi)、相關(guān)性、相似性、情感傾向、共現(xiàn)、同被引、時(shí)序、趨勢(shì)、詞頻爆發(fā)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識(shí)處理等目的[14]。

1.3 內(nèi)容分析樣本

1.3.1 網(wǎng)站樣本 為了更好研究不同旅游網(wǎng)站媒體對(duì)旅游目的地形象塑造的影響，選取明月山旅游官方網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站——去哪兒以及旅游自媒體網(wǎng)站——螞蜂窩作為分析樣本。

1.3.2 文本樣本 在3個(gè)網(wǎng)站樣本中以“明月山”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并將所有文本信息進(jìn)行匯總整理，其中明月山官網(wǎng)共有11 084個(gè)字，其內(nèi)容主要是關(guān)于明月山景區(qū)自然與文化等資源的概況;去哪兒有關(guān)明月山內(nèi)容共有61 906個(gè)字，主要是對(duì)明月山景區(qū)旅游目的地信息資訊;螞蜂窩內(nèi)容共有750篇與明月山相關(guān)的游記及270條明月山景區(qū)評(píng)價(jià)。

1.3.3 圖片樣本 從3個(gè)網(wǎng)站上所搜索得到的與明月山相關(guān)內(nèi)容后，把除了文本信息之外的圖片信息進(jìn)行整理到文件夾中，把重復(fù)的圖片進(jìn)行刪除。最后，從這3個(gè)網(wǎng)站當(dāng)中，一共收集了466張以JPEG和GIF格式的圖片，其中，明月山官網(wǎng)共有106張圖片，去哪兒網(wǎng)共有85張圖片，螞蜂窩共有275張圖片。

2 結(jié)果分析

2.1 文本投射形象分析

一般而言，網(wǎng)友較多提及的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了旅游者對(duì)該旅游地形象感知中較突出的部分[15]。表1展示了網(wǎng)絡(luò)文本中明月山景區(qū)出現(xiàn)頻率最高的前20個(gè)關(guān)鍵詞，同時(shí)也對(duì)比了這些關(guān)鍵詞在明月山旅游官網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩這3類(lèi)網(wǎng)站出現(xiàn)的頻率。將這20個(gè)關(guān)鍵詞按照“食、住、行、游、娛、購(gòu)”等旅游六要素分類(lèi)，可以發(fā)現(xiàn):1)在3類(lèi)網(wǎng)站中涉及“游”的關(guān)鍵詞最多，說(shuō)明這3類(lèi)網(wǎng)站在塑造旅游目的地形象時(shí)，主要通過(guò)景區(qū)景點(diǎn)、山水風(fēng)光等旅游吸引物來(lái)建構(gòu)。其中螞蜂窩涉及“游”要素的詞匯比例最高，對(duì)明月山景區(qū)這方面形象呈遞的作用相對(duì)強(qiáng)烈;2)“食”“娛”相關(guān)的詞語(yǔ)在3個(gè)網(wǎng)站中都未進(jìn)入前20名，說(shuō)明這3類(lèi)網(wǎng)站在塑造明月山景區(qū)形象時(shí)，沒(méi)有對(duì)其投射過(guò)多有關(guān)當(dāng)?shù)匦〕蕴禺a(chǎn)以及娛樂(lè)、旅游演藝方面的內(nèi)容;3)“住”“行”“購(gòu)”類(lèi)詞語(yǔ)詞頻較低，均在個(gè)位數(shù)范圍，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)明月山景區(qū)住宿接待設(shè)施、交通、購(gòu)物、旅游商品等方面的內(nèi)容有所涉獵，但并非形象投射的主體;4)對(duì)建構(gòu)明月山景區(qū)形象的代表方官網(wǎng)——明月山旅游區(qū)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)中主要是以“游”為主要建構(gòu)形象，具體的關(guān)鍵詞是“明月山”“青云棧道”等具體化的專有名詞，同時(shí)“月亮文化”“禪宗文化”等意象化名詞出現(xiàn)頻數(shù)也較多，說(shuō)明景區(qū)官網(wǎng)不僅僅在具象的旅游目的地形象上投射較好，同時(shí)也注重建構(gòu)目的地符號(hào)形象。

表1 前20個(gè)高頻詞及其在3類(lèi)網(wǎng)站中的頻率

表2列出了3類(lèi)網(wǎng)站中出現(xiàn)的旅游吸引物的詞頻，在明月山景區(qū)官網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站去哪兒以及旅游自媒體螞蜂窩3個(gè)網(wǎng)站中，青云棧道、云谷飛瀑、云海日出等詞匯出現(xiàn)的頻率較高，也體現(xiàn)出其是明月山景區(qū)目的地形象建構(gòu)的主要具象;但其“月亮文化”的承載體“云姑沐月”“月亮湖”等在去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)站上出現(xiàn)頻次較少，可見(jiàn)非官方網(wǎng)站對(duì)明月山景區(qū)旅游目的地的“符號(hào)”形象建構(gòu)程度不高。

表2 明月山景區(qū)旅游吸引物頻數(shù)表

2.2 圖像投射形象分析

在3類(lèi)網(wǎng)站中，篩選掉重復(fù)的圖片，符合標(biāo)準(zhǔn)的圖片一共有466張，其中關(guān)于景區(qū)景點(diǎn)(自然與人文)的有267張，關(guān)于旅游設(shè)施的有108張，大部分是關(guān)于景區(qū)內(nèi)部設(shè)施如索道、棧道、游覽車(chē)等照片。由此不難看出，3類(lèi)網(wǎng)站中明月山景區(qū)的圖像形象都呈現(xiàn)為一個(gè)以游憩賞景活動(dòng)為主的目的地形象。

2.3 對(duì)應(yīng)分析

對(duì)應(yīng)分析(Correspondence analysis)也稱關(guān)聯(lián)分析，是近年新發(fā)展起來(lái)的一種多元相依變量統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，通過(guò)分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總表來(lái)揭示變量間的聯(lián)系。這是一種相對(duì)比較分析方法，更是一種視覺(jué)化的數(shù)據(jù)分析方法，它能夠?qū)捉M看不出任何聯(lián)系的數(shù)據(jù)，通過(guò)視覺(jué)上可以接受的定位圖展現(xiàn)出來(lái)，分析圖上的坐標(biāo)點(diǎn)與各指標(biāo)屬性點(diǎn)之間的關(guān)系就可以發(fā)掘出樣品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本文利用SPSS 24.0軟件，將上述3個(gè)網(wǎng)站中頻數(shù)最高的24個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行重新編碼，并將文本轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再利用對(duì)應(yīng)分析將關(guān)鍵詞作為行變量，3類(lèi)旅游網(wǎng)站作為列變量，得到明月山目的地形象在3類(lèi)網(wǎng)站上的投射二維對(duì)應(yīng)分析圖(如圖1所示)及對(duì)應(yīng)分析摘要表(如表3所示)。

圖1 關(guān)鍵詞與3類(lèi)網(wǎng)站二維分析對(duì)應(yīng)圖

表3 對(duì)應(yīng)分析摘要

從表3可以看出，維度1的慣量比例為92.6%，維度2的慣量比例為其累積比例為1，說(shuō)明選取的前24個(gè)關(guān)鍵詞可以很好地解釋行列變量的關(guān)系;同時(shí)，變量間的Sig.值較小，這表明關(guān)鍵詞與3類(lèi)網(wǎng)站間存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

表4、表5進(jìn)一步列出了維度1和維度2在3類(lèi)網(wǎng)站和各個(gè)關(guān)鍵字的概述列點(diǎn)結(jié)果。

綜合圖1、表4、表5結(jié)果可知:1)3類(lèi)網(wǎng)站在2個(gè)維度上均有較高的區(qū)分度，24個(gè)關(guān)鍵詞與相應(yīng)的網(wǎng)站在4個(gè)象限上都形成集聚;2)在維度1上，以0軸為分界線，3類(lèi)網(wǎng)站被分成2個(gè)部分，旅游目的地官網(wǎng)——明月山官網(wǎng)分布在軸的左側(cè)，匯集的關(guān)鍵詞多為“明月山”“禪宗”等詞匯，螞蜂窩也分布在軸的左側(cè)，匯聚的關(guān)鍵詞多為“明月廣場(chǎng)”“星月洞”等具象景點(diǎn)以及“溫泉”“纜車(chē)”等旅游配套設(shè)施詞匯;右側(cè)則是去哪兒，匯集的關(guān)鍵詞多為“養(yǎng)生”“宜春”“景區(qū)”等描述性詞匯;可以看出，由于網(wǎng)站性質(zhì)不同，右側(cè)的關(guān)

鍵詞投射的形象較之于左側(cè)更具商業(yè)性;3)在維度2上，以0軸為分界線，對(duì)上下兩部分進(jìn)行比較，0軸以下匯集了“宜春”“溫湯”“明月山”等表征目的地空間地域的關(guān)鍵詞;0軸以上則大部分匯聚了“青云棧道”“云姑沐月”“明月廣場(chǎng)”等旅游目的地具象的吸引物。由這些結(jié)果可以看出，3類(lèi)網(wǎng)站在投射明月山旅游目的地形象中的結(jié)果有所不同。此外，綜合網(wǎng)站高頻特征詞的分析結(jié)果，根據(jù)離散點(diǎn)與原點(diǎn)以及各離散點(diǎn)之間的距離，進(jìn)一步分析兩個(gè)變量之間的關(guān)系及聯(lián)系的緊密程度，可知3類(lèi)網(wǎng)站傾向于傳播明月山旅游目的地形象的一個(gè)或幾個(gè)主題。其中，去哪兒網(wǎng)所投射的形象突出的是商務(wù)主題，關(guān)鍵詞有“酒店”“門(mén)票”“景區(qū)”等;馬蜂窩側(cè)重于具象化的景點(diǎn)，關(guān)鍵詞有“青云棧道”“羊獅幕”“明月廣場(chǎng)”等;而景區(qū)目的官網(wǎng)所投射的形象則是旅游六要素(吃住行游購(gòu)?qiáng)?信息的綜合。

表4 概述列點(diǎn)(3類(lèi)網(wǎng)站)

表5概述列點(diǎn)(關(guān)鍵字)

3 結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

運(yùn)用Rost Content Mining對(duì)明月山官網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等3類(lèi)網(wǎng)站的進(jìn)行文本及圖片內(nèi)容分析，并利用Spss24.0的對(duì)應(yīng)性分析，主要結(jié)論如下。

1)明月山的網(wǎng)絡(luò)形象核心是以自然風(fēng)光和游憩活動(dòng)為主體的具體形象。從對(duì)3類(lèi)網(wǎng)站所提取的圖文分析來(lái)看，這3類(lèi)網(wǎng)站構(gòu)建的明月山景區(qū)形象大部分都是傾向于具體、物化形象元素的建構(gòu)，特別是以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站及以螞蜂窩為代表的旅游自媒體網(wǎng)站，兩者在文字描述和圖像反饋上都投射出一個(gè)以風(fēng)光游憩活動(dòng)為主的明月山旅游景區(qū)形象。

2)明月山官方網(wǎng)站對(duì)“月亮文化”及“禪宗文化”等意象化名詞出現(xiàn)頻數(shù)較多，但非官方網(wǎng)站對(duì)其“符號(hào)”形象建構(gòu)的程度不高，游客感知度偏低。尤其是明月山的“月亮文化”，雖然擁有大量營(yíng)銷(xiāo)噱頭但實(shí)質(zhì)形象模糊，網(wǎng)絡(luò)感知度不高。因此，明月山官網(wǎng)應(yīng)在其他非官方網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)各種“實(shí)景”“具象”的基礎(chǔ)上，重視其特色形象“符號(hào)”的建構(gòu)與傳播，特別是強(qiáng)化對(duì)明月山“月亮之山”“愛(ài)情之山”和“禪宗之山”等獨(dú)有文化形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)，提升明月山旅游目的地形象的價(jià)值與文化內(nèi)涵。

3)明月山官網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩分別代表目的地形象傳播中的主體、中介、客體，這3個(gè)網(wǎng)站一方面是旅游目的地形象的主要傳播者，另一方面也在影響游客目的地形象感知的塑造。從這3個(gè)網(wǎng)站建構(gòu)的目的地形象來(lái)看，3類(lèi)網(wǎng)站更側(cè)重于傳播明月山旅游目的地形象的一個(gè)或幾個(gè)主題。其中，去哪兒網(wǎng)所投射的形象突出的是商業(yè)性主題，關(guān)鍵詞為“酒店”“門(mén)票”“纜車(chē)”“景區(qū)”等;螞蜂窩所投射的形象具體突出明月山代表性景點(diǎn)，如“青云棧道”“羊獅幕”“明月廣場(chǎng)”等;而明月山官網(wǎng)所投射的形象則是旅游六要素(吃住行游購(gòu)?qiáng)?信息的綜合，其關(guān)鍵詞的組合更像是旅游攻略的組合。

3.2 建議

針對(duì)以上結(jié)論，本文對(duì)明月山景區(qū)的旅游形象構(gòu)建提出如下建議。

1)打造優(yōu)質(zhì)品牌，提升景區(qū)知名度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析可以看出游客對(duì)明月山形象的總體感知以“游”為主，明月山的自然景觀和人文風(fēng)情都保存良好，保證了游客良好的旅游觀光體驗(yàn)。然而，明月山“月亮”品牌文化不夠突出，應(yīng)持續(xù)提升明月千古情、月亮文化節(jié)和古井泉街等特色商業(yè)街區(qū)的檔次和品質(zhì)，盤(pán)活優(yōu)質(zhì)文旅資源，特別是在形象宣傳上加大月亮文化、愛(ài)情文化、溫泉文化以及禪宗文化等本土特色元素的挖掘與傳播，不斷強(qiáng)化明月山旅游形象的活力和后勁。

2)挖掘文化內(nèi)涵，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。從上文分析中可見(jiàn)，游客在游覽明月山的過(guò)程中主要集中在欣賞自然景觀，對(duì)明月山獨(dú)有文化的感知程度較低。因此建議景區(qū)開(kāi)發(fā)具有體驗(yàn)性、沉浸性、參與性的文化旅游產(chǎn)品，深入發(fā)掘明月山獨(dú)有的歷史典故和人文故事。如成立明月山禪宗文化研學(xué)課堂、打造特色農(nóng)耕體驗(yàn)活動(dòng)區(qū)等，為游客提供可參與并對(duì)禪宗文化、農(nóng)耕文化有更深體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以此宣傳并樹(shù)立明月山特色文化品牌與形象。

3)豐富旅游產(chǎn)品，完善配套設(shè)施。根據(jù)對(duì)高頻詞的分析可知，游客對(duì)旅游六要素中的“吃、住、行、購(gòu)、娛”感知度較低。這反映出當(dāng)前明月山旅游產(chǎn)品類(lèi)型仍以自然觀光旅游產(chǎn)品為主，其他旅游產(chǎn)品類(lèi)型較為匱乏。由此，未來(lái)明月山應(yīng)依托其豐富優(yōu)質(zhì)自然與文化資源，著力加大對(duì)“吃、住、購(gòu)、娛”等類(lèi)型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，以豐富游客對(duì)目的地形象的總體認(rèn)知。如在購(gòu)物和娛樂(lè)方面，明月山可深入挖掘富硒產(chǎn)品、愛(ài)情文化以及月亮文化等資源，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將其物化為可供銷(xiāo)售特色旅游紀(jì)念品，并在民俗節(jié)慶活動(dòng)中強(qiáng)化游客的體驗(yàn)性、參與性，強(qiáng)化游客對(duì)明月山特色文化的氛圍感知;在飲食和住宿方面，以贛西地方特色美食為主體，打造贛西美食特色街區(qū)，打造網(wǎng)紅店鋪和網(wǎng)紅美食，同時(shí)在優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)住宿設(shè)施結(jié)構(gòu)同時(shí)，開(kāi)發(fā)主題民宿、精品客棧等特色非標(biāo)住宿體系，以滿足不同層次游客的需求。