應(yīng)珊珊徐 幸

一、 引言與文獻(xiàn)綜述

反壟斷關(guān)注的一個重要問題是在位企業(yè)是否存在通過制定低價避免或者阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的行為。如果行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高，行業(yè)外的企業(yè)面臨進(jìn)入封鎖，那么在位企業(yè)無需擔(dān)心任何進(jìn)入，成為該行業(yè)的壟斷者。當(dāng)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不太高時，在位企業(yè)面臨眾多潛在進(jìn)入者的威脅，需要策略性地應(yīng)對潛在進(jìn)入者以阻止其進(jìn)入或者最大限度地減少由于進(jìn)入帶來的損失。因此，如果市場進(jìn)入壁壘不高，不能實現(xiàn)進(jìn)入封鎖，那么壟斷在位者可采取進(jìn)入阻止和進(jìn)入容納兩種策略性行為(Bain等，1956[1])。進(jìn)入阻止是指在位企業(yè)采取行動阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場。進(jìn)入容納是指當(dāng)進(jìn)入阻止的代價太大時，在位企業(yè)選擇容納新進(jìn)入者的進(jìn)入。

一般而言，在位企業(yè)實現(xiàn)進(jìn)入阻止的手段包括定價策略和非定價策略兩大類。其中，定價策略包括限制性定價和掠奪性定價(Bain等，1956[1]；Milgrom和Roberts，1986[2]；計國君等，2018[3])，非定價策略包括用以遏制進(jìn)入的產(chǎn)能投資(Spence，1979[4]；Dixit，1980[5])、用以進(jìn)入阻止的捆綁(Whinston，1990[6]；Peitz，2008[7])、利用轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入阻止(Klemperer，1987[8]；蔣傳海和夏大慰，2009[9])等。以往文獻(xiàn)中與本文密切相關(guān)的是關(guān)于限制性定價和轉(zhuǎn)換成本的文獻(xiàn)。限制性定價是企業(yè)的一種短期非合作策略性行為，在位企業(yè)通過當(dāng)前的定價策略來影響潛在進(jìn)入者對進(jìn)入市場后的利潤的預(yù)期，從而影響潛在進(jìn)入者的進(jìn)入決策。轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)消費者在不同品牌的產(chǎn)品之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換消費時面臨的成本，包括交易成本、簽約成本，學(xué)習(xí)成本等。轉(zhuǎn)換成本的存在增加了消費者接受并購買新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品的難度，部分消費者仍保持以前的產(chǎn)品偏好與購買習(xí)慣，因此被在位企業(yè)鎖定。在這種情況下，在位企業(yè)能夠?qū)Ρ绘i定的消費者索要高價或者利用這部分消費者實施進(jìn)入阻止(Klemperer，1987[8]；蔣傳海和夏大慰，2009[9])。

上述研究都基于消費者是完全理性的假設(shè)。當(dāng)市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品時，消費者會比較各個產(chǎn)品帶來的凈效用的大小繼而做出購買決策，購買能夠給其帶來最大凈效用的產(chǎn)品。但是，隨著大數(shù)據(jù)分析和實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，越來越多的證據(jù)表明消費者的購買決策不是完全理性的，受認(rèn)識能力、心理偏差、情感等因素的影響，消費者往往是有限理性的?；谙M者有限理性的實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買決策過程中存在惰性，即消費者過去消費某品牌產(chǎn)品對于現(xiàn)在購買該品牌產(chǎn)品的可能性有一個正面影響(Che和Seetharaman，2009[10])，具體體現(xiàn)在選擇時間和選擇產(chǎn)品兩個維度上。在選擇時間上，即使決策是最優(yōu)的，消費者也會拖延決策或者選擇不決策；在最終產(chǎn)品選擇上，消費者更偏向于購買擁有消費經(jīng)驗的產(chǎn)品。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)研究有兩類：一類是消費者惰性形成的原因研究；另一類是市場競爭中，企業(yè)如何采取策略影響消費者惰性。導(dǎo)致消費者惰性的原因主要有三種：(1)寬松的購買環(huán)境。在可延遲的購買環(huán)境中，消費者認(rèn)為不同產(chǎn)品選擇之間的差異很低，所以不急于做出購買決策(Darpy，2000[11])。(2)購買便利帶來的購買習(xí)慣。消費者不愿意花時間和精力去做決策，并未經(jīng)過深思熟慮就進(jìn)行重復(fù)購買。在低參與類產(chǎn)品的消費中，某種品牌的重復(fù)購買大多是由購買便利性決定，而不是由消費者對品牌的態(tài)度傾向決定的。因此，只要某品牌能夠讓消費者基本滿意，消費者就會按照習(xí)慣重復(fù)惠顧(Robertson，1994[12])。(3)搜索成本。消費者了解新產(chǎn)品的性能、價格等相關(guān)信息需要付出搜索成本(Fishman和Rob，1994[13])，特別是當(dāng)市場上新產(chǎn)品的信息不充分時，搜索成本急劇上升，而消費者持續(xù)購買同一品牌產(chǎn)品只需付出較少努力(Soloman，1994[14])，通過對比，消費者更青睞在位企業(yè)的產(chǎn)品。許多經(jīng)驗研究發(fā)現(xiàn)，許多行業(yè)中普遍存在著消費者惰性，如健康保險行業(yè)(Handel，2013[15])以及汽車保險行業(yè)(Honka等，2014[16])。無論是哪種原因，消費者惰性均表現(xiàn)為重復(fù)的購買模式和對市場上其他替代品牌的漠視(Bozzo，2002[17]；Bos等，2017[18])。此外，消費者惰性行為并不是固定不變的，這部分被鎖定的消費者往往對市場變化(如促銷手段、大價格折扣等)更敏感，基于該特點，部分學(xué)者研究企業(yè)的策略對消費者惰性的影響。 Handel(2013)[15]發(fā)現(xiàn)在健康保險市場中，一些致力于減少消費者惰性的政策措施能促使消費者做出更好的決策。Carlin(2009)[19]內(nèi)生化了消費者做出產(chǎn)品比較的比例，在他的模型中，企業(yè)會采取策略(混淆策略)來影響惰性消費者的比例。除了復(fù)雜化價格或者產(chǎn)品特性以混淆消費者以外，企業(yè)的價格菜單或產(chǎn)品菜單的形式也會影響消費者的惰性和決策。Eliaz和Spiegler(2011)[20]認(rèn)為企業(yè)給出的菜單或者產(chǎn)品目錄(framing)會影響消費者考慮新的可能產(chǎn)品的概率，即影響到消費者惰性的概率。企業(yè)能夠通過提供的產(chǎn)品目錄操縱消費者認(rèn)為相關(guān)的替代產(chǎn)品系列。

國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費者惰性在眾多行業(yè)中普遍存在，而且消費者惰性能給予在位企業(yè)市場勢力。雖然已有研究證實企業(yè)能采取策略改變消費者惰性，但是從在位企業(yè)的角度，消費者惰性能否激勵其采取措施實施進(jìn)入阻止？在位企業(yè)的策略性行為是否隨著消費者惰性的變化而改變？這些問題都與現(xiàn)實生活緊密貼合且在產(chǎn)業(yè)組織理論研究中尚屬空白。本文嘗試依托現(xiàn)實構(gòu)建理論模型對這些問題進(jìn)行研究。具體地，本文基于消費者惰性的表現(xiàn)特征內(nèi)化了惰性消費者的比例，在動態(tài)博弈框架內(nèi)考察在一個壟斷市場中，壟斷者面臨產(chǎn)品存在水平差異的潛在競爭者的進(jìn)入威脅時，在位企業(yè)的策略性行為以及社會福利的影響。

二、問題描述與模型說明

為了研究消費者惰性對在位企業(yè)策略性行為的影響，本文構(gòu)建了一個兩階段的動態(tài)博弈模型。在博弈的第一階段，潛在競爭者企業(yè)B選擇是否進(jìn)入市場。若選擇進(jìn)入，則第二階段兩家企業(yè)進(jìn)行價格競爭，其中在位企業(yè)為價格領(lǐng)導(dǎo)者；若選擇不進(jìn)入，則第二階段在位企業(yè)占領(lǐng)整個市場。但是，如果在位企業(yè)采取限制性定價阻止競爭者進(jìn)入市場，那么在位企業(yè)必須在第二階段保持限制性定價，否則潛在進(jìn)入者有激勵進(jìn)入市場(見圖1)。

圖1 進(jìn)入企業(yè)與在位企業(yè)的博弈樹

考慮一個長度為1的線性城市，單位1的消費者均勻分布在線性城市上，消費者在線性城市上的位置由xi表示，xi∈[0,1]。在位壟斷企業(yè)A位于線性城市的最左端0處，面臨著潛在競爭企業(yè)B的進(jìn)入威脅。如果企業(yè)B進(jìn)入市場，本文假設(shè)它會選擇最大化產(chǎn)品差異，選址定位于線性城市的最右端1處。令企業(yè)A生產(chǎn)的產(chǎn)品為產(chǎn)品A，企業(yè)B生產(chǎn)的產(chǎn)品為產(chǎn)品B，且不失一般性地，假設(shè)兩家企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本為0，企業(yè)B進(jìn)入成本為K。消費者為單位需求，且消費一單位商品帶來的基本效用為v，單位距離的旅行成本為t。假設(shè)基本效用v足夠大，從而保證即使市場上只有一家企業(yè)時，市場也是完全覆蓋的，以避免計算上的繁復(fù)。若潛在競爭企業(yè)B選擇進(jìn)入市場，則兩家企業(yè)進(jìn)行價格競爭。

假設(shè)比例為λ的消費者存在轉(zhuǎn)換惰性，會慣性選擇在位企業(yè)的產(chǎn)品，而不會真正進(jìn)入比較兩家企業(yè)產(chǎn)品的決策階段。若潛在競爭企業(yè)B選擇進(jìn)入市場，則兩家企業(yè)進(jìn)行價格競爭。此時，比例為λ的惰性消費者將直接選擇購買在位者的產(chǎn)品，而其余1-λ比例的理性消費者將比較兩家企業(yè)的產(chǎn)品給他們帶來的凈剩余，選擇能為其帶來較大凈剩余的產(chǎn)品。

三、消費者惰性與在位企業(yè)策略性行為分析

(一)在位企業(yè)進(jìn)入封鎖

如果行業(yè)中的自然進(jìn)入壁壘非常高，那么對行業(yè)外的企業(yè)來說存在進(jìn)入封鎖。如果進(jìn)入壁壘較高，新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入行業(yè)無利可圖，那么在位企業(yè)也可以壟斷該行業(yè)。具體地，我們采用一個兩階段動態(tài)博弈詳細(xì)刻畫該過程。在博弈的第二階段，若在位企業(yè)A選擇容納進(jìn)入，那么1-λ比例的理性消費者將在兩家企業(yè)的產(chǎn)品中做出選擇。位于線性城市xi處的消費者從企業(yè)A處購買產(chǎn)品A獲得的凈效應(yīng)為UAxi=v-txi-PA，從企業(yè)B處購買產(chǎn)品B獲得的凈效應(yīng)為UBxi=v-t(1-xi)-PB，其中PA為企業(yè)A的定價，PB為企業(yè)B 的定價。

DA(PA,PB)=λ+(1-λ)x*

(1)

DB(PA,PB)=(1-λ)(1-x*)

(2)

進(jìn)一步可以得到兩家企業(yè)的利潤函數(shù)：

πA(PA,PB)=PADA(PA,PB)

(3)

πB(PA,PB)=PBDB

(4)

根據(jù)利潤函數(shù)求導(dǎo)并簡單整理，可以得到企業(yè)B價格決策關(guān)于企業(yè)A定價的反應(yīng)函數(shù)為：

(5)

企業(yè)A可以預(yù)期到企業(yè)B的反應(yīng)函數(shù)，從而依據(jù)最大化自身利潤的原則制定產(chǎn)品價格。將企業(yè)B的反應(yīng)函數(shù)(5)代入企業(yè)A的利潤函數(shù)(3)可以得到企業(yè)A的利潤關(guān)于其定價的函數(shù)：

(6)

對式(6)求解企業(yè)A的最優(yōu)化問題，可以得到企業(yè)A的最優(yōu)定價為：

(7)

當(dāng)進(jìn)入成本較大時，即使在位企業(yè)不采取任何行動，潛在競爭者也會預(yù)期到進(jìn)入市場后的虧損，因此不會選擇進(jìn)入。此時，市場上出現(xiàn)進(jìn)入封鎖，在位企業(yè)像壟斷者一樣行動也不會有競爭者進(jìn)入市場。因此，企業(yè)A將制定壟斷價格PM=v-t并且占有整個市場。

(二)在位企業(yè)進(jìn)入阻止

由式(5)可知，潛在競爭企業(yè)B定價關(guān)于企業(yè)A的反應(yīng)函數(shù)為：

(8)

如果在位企業(yè)要阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入，那么它一定要選擇一個能夠使得潛在進(jìn)入者進(jìn)入后預(yù)期利潤小于0的限制性定價。潛在競爭企業(yè)的利潤關(guān)于企業(yè)A定價的函數(shù)為：

(9)

(10)

如果在位企業(yè)選擇不進(jìn)行阻止，那么企業(yè)B進(jìn)入市場，兩家企業(yè)進(jìn)行上文所分析的價格競爭。此時企業(yè)A獲得的利潤為：

(11)

證明：比較進(jìn)入阻止產(chǎn)生的條件閾值KD和進(jìn)入封鎖的條件閾值KL可以得到：

KL-KD=

(12)

圖時在位企業(yè)的策略性行為

圖時在位企業(yè)的策略性行為

當(dāng)單位運輸成本t較小時，可理解為產(chǎn)品的橫向差異化程度較低，如果潛在競爭者進(jìn)入市場，兩家企業(yè)的競爭比較激烈，因此潛在進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的激勵比較弱，市場上更容易發(fā)生進(jìn)入封鎖。對于在位企業(yè)而言，如果無法對惰性消費者和可競爭市場的消費者實現(xiàn)價格歧視，那么在位企業(yè)A利用限制性定價阻止進(jìn)入者進(jìn)入時，也會損害其從忠實消費者處獲得的利潤，因此惰性消費者的存在削弱了在位企業(yè)阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的動機(jī)。隨著單位運輸成本t的增加，企業(yè)的競爭削弱，此時會出現(xiàn)一定的區(qū)間，在該區(qū)間內(nèi)，在位企業(yè)通過限制性定價阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入還是有利可圖的。

(三)在位企業(yè)進(jìn)入容納

由上述分析可知，當(dāng)在位企業(yè)制定一個過低價格實施進(jìn)入阻止的利潤低于其不阻止時獲得的利潤時，在位企業(yè)會選擇進(jìn)入容納，而不是通過限制性定價阻止?jié)撛诟偁幤髽I(yè)進(jìn)入。因此，可以得到命題3：

命題3的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義與命題2是類似的。隨著單位運輸成本的增加，企業(yè)之間的競爭削弱，競爭企業(yè)有能力制定較高的產(chǎn)品溢價。最簡單的例子是典型的Hotelling寡頭競爭模型中，若假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本為0，則兩家企業(yè)的均衡定價均為t。因此，隨著單位運輸成本的增加，企業(yè)之間的競爭削弱，寡頭企業(yè)的利潤也增加。在本節(jié)的模型中，隨著單位運輸成本增加，在位企業(yè)在理性消費者的競爭中取得的利潤更大，因此更沒有激勵選擇進(jìn)入容納。相反，當(dāng)單位運輸成本t較小時，理性消費者市場競爭激烈，進(jìn)入阻止需要犧牲更大的利潤。此時，如果進(jìn)入成本不能使得市場實現(xiàn)進(jìn)入封鎖，那么在位企業(yè)就會選擇容納進(jìn)入。

四、 在位企業(yè)策略性行為的數(shù)值模擬分析

(13)

根據(jù)t的臨界值的取值范圍以及這一取值范圍與

圖的函數(shù)圖

惰性消費者的比例之間的關(guān)系，我們選取λ的幾個特殊取值，以更進(jìn)一步地直觀呈現(xiàn)本文的主要研究結(jié)論，尤其是在位企業(yè)的策略性行為根據(jù)惰性消費者比例變化而發(fā)生的變化。具體的數(shù)值模擬見表1。

惰性消費者的增加會削弱企業(yè)在理性消費者市場面臨的競爭，使得企業(yè)A有能力提高價格。惰性消費者的增加，使得在位企業(yè)A能夠以一個更高的價格阻止進(jìn)入。因此，如表1第3列所示，惰性消費者比例越大，在位企業(yè)選擇進(jìn)入阻止的激勵越大。如表1第4列所示，惰性消費者比例越大，進(jìn)入封鎖更不容易發(fā)生?？偠灾栊韵M者的比例對于在位企業(yè)的策略性行為的影響并不確定，取決于單位運輸成本和進(jìn)入成本的大小落在哪個區(qū)間。

表1惰性消費者比例和在位企業(yè)策略性行為的數(shù)值模擬

五、結(jié)論

已有大量文獻(xiàn)研究了市場上的轉(zhuǎn)換成本對消費者決策和企業(yè)策略性行為的影響。轉(zhuǎn)換成本的存在使得消費者在考慮替代品牌時不得不將轉(zhuǎn)換成本考慮在內(nèi)，因此消費者不會輕易更換產(chǎn)品。基于這種影響，在轉(zhuǎn)換成本高的行業(yè)，比如計算機(jī)軟件行業(yè)，企業(yè)可以采取策略性行為阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入。但是，另一種阻礙消費者轉(zhuǎn)換品牌的消費者有限理性因素在企業(yè)策略性行為中卻鮮有研究。當(dāng)市場上存在多種產(chǎn)品可供選擇時，消費者會對產(chǎn)品轉(zhuǎn)換存在惰性，繼續(xù)重復(fù)購買現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，形成對現(xiàn)有品牌的虛假忠誠。

本文分析了消費者存在轉(zhuǎn)換惰性時在位企業(yè)的策略性行為。通過動態(tài)模型分析發(fā)現(xiàn)，隨著惰性消費者比例的增加，在位企業(yè)更有激勵通過限制性定價進(jìn)行進(jìn)入阻止。此外，惰性消費者的增加也使得市場出現(xiàn)進(jìn)入封鎖的概率越小。本文的分析結(jié)果表明，市場上的在位企業(yè)有激勵增加市場的信息不對稱和產(chǎn)品比較的難度，從而創(chuàng)造消費者的惰性，使得消費者不愿意考慮市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品。另一方面，對于新進(jìn)入企業(yè)，要想獲得市場，則要打破消費者惰性，具體可以采用廣告、地推促銷等策略宣傳新產(chǎn)品，促使消費者將新產(chǎn)品納入考慮范圍。與現(xiàn)有的關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)不同，消費者面臨轉(zhuǎn)換成本時，新進(jìn)入企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略削弱理性消費者市場的競爭、搶奪消費市場。此外，本文研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在較大比例的具有消費惰性的消費者時，新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的效果微乎其微。因此，如果市場上較多消費者存在轉(zhuǎn)化惰性，新進(jìn)入企業(yè)的首要策略是打破消費者的惰性。