(四川大學錦城學院 四川 成都 610065)

一、消費者行為分析

(一)含義

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。網絡游戲里面的消費行為主要分為現(xiàn)實消費和虛擬消費，現(xiàn)實消費主要是指消費者購買基于游戲IP的相關周邊產品，例如：游戲角色手辦、帶有游戲元素的服裝生活用品等；虛擬消費主要是指消費者購買游戲內部的虛擬商品，例如：游戲裝備、游戲時裝等。

(二)意義

消費者的消費行為是受動機支配的，指引購買活動去滿足某種需要的內部驅動力。動機是由需求引起的，而根據(jù)馬斯洛的需求層次論從低到高分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求。

游戲發(fā)展至今，玩家在游戲中所追求的是刺激的游戲體驗、絢麗的場景和動作特效等。不同游戲帶來的多元化操作，給玩家?guī)砹擞袆e于枯燥乏味生活的體驗。再加上現(xiàn)今社會因為網絡的高速發(fā)展，許多人在工作和生活的壓迫下面臨巨大壓力，需要自我心理的調節(jié)，那么這種時候通過游戲來釋放壓力也是當前游戲市場能夠火爆的原因。

網絡游戲的本身并不收費,但是游戲提供商面對玩家所提供的付費服務卻是難免的。在最初的時候，每個游戲玩家所獲得的資源、所在水平都相差無幾。但是隨著游戲的深入，部分玩家想要獲得更好的游戲體驗，在虛擬世界與他人拉開差距，滿足自己內心的需求。網絡游戲消費行為中對游戲道具和服務的購買是體驗動機的一種表現(xiàn)。網絡游戲玩家中的部分高收入玩家和那些無法獲得很多時間花費于游戲中的玩家，便會選擇花費更多的金錢在游戲中，目的便是獲得更好的游戲服務和體驗。

許多玩家在平時生活中過著與他人無異的生活，但是當他們到了一個不同于日常環(huán)境的虛擬世界中。在多元化的游戲元素影響下，這些人群就展現(xiàn)出了想要脫穎而出的欲望，而在網絡游戲這個虛擬的平臺上，這個欲望可以很容易的得到實現(xiàn)。在網絡游戲世界里，玩家可以自由發(fā)揮，因為沒有人知道你的真實身份，所以也不用因自己的特立獨行而在意他人的眼光，大大的滿足了游戲消費者的心理需求。

二、英雄聯(lián)盟游戲消費分析

(一)游戲消費者構成及分析

英雄聯(lián)盟游戲玩家主要是以男性玩家為主，明顯可以得知男性玩家遠多于女性玩家。比如男性玩家在游戲中較之于女性玩家更容易形成沖動型消費。游戲玩家的年齡分布主要集中于19-30歲之間，其中19-25歲玩家占了全部玩家的55%以上；可見我國的游戲玩家主要集中于19-25歲這個年齡段，而這個年齡段的消費者在性格方面相對比較沖動，較之于其他年齡段的消費者，尋求刺激的動機更為強烈，這也是網絡游戲消費的最首要動機。

英雄聯(lián)盟游戲玩家基本以上班群體、學生和自由職業(yè)者為主，這些玩家普遍比其他群體的空閑時間更加穩(wěn)定，所能夠用于游戲娛樂的時間也相較更多，更為容易成為英雄聯(lián)盟的忠實玩家且擁有一定的金錢在游戲中進行消費，還有4.3%的以游戲為主要職業(yè)的玩家也備受關注。因為這個群體擁有較高的社會地位和關注度，他們的一些行為會促使普通玩家去消費。

英雄聯(lián)盟游戲消費者的月收入水平來看，主要是以中低層的收入人群為主，4500元以內收入的游戲玩家包含了所有玩家85%左右，其中月收入為2000-3000元的玩家占據(jù)了24.2%。但是值得注意的是，中低收入群體由于受經濟條件約束并非網絡游戲的主要金錢消費群體，他們在游戲上花費較多的時間，而高收入人群會為了獲得更好的游戲體驗而投入更多的金錢，即俗稱的“RMB玩家”。

(二)英雄聯(lián)盟游戲消費

英雄聯(lián)盟這款游戲從2009年上線開始到現(xiàn)在，10年間平均每年的新英雄數(shù)量。游戲剛上線的2009年，英雄聯(lián)盟就為玩家制作了42個英雄，雖然之后每年上線的新英雄數(shù)量在遞減，但玩家總共可用的英雄已經達到了145個，這也意味著玩家可以購買的英雄和皮膚數(shù)量正在不斷在增加。英雄大量增加，LOL還會針對游戲版本，對部分裝備、英雄的屬性做微調或大改，直至英雄之間的強弱屬性保持相對平衡。所以，LOL的版本不會出現(xiàn)因為某幾個英雄特別強，導致只有極個別英雄得以登場的現(xiàn)象。這不僅是對游戲平衡性的促進，也最大程度上讓所有英雄有了出場機會——換句話說，讓游戲習慣不同的玩家都有購買英雄和皮膚的機會。

這種針對游戲屬性的調整，不僅讓玩家有了氪金的機會，也激發(fā)了一部分玩家的創(chuàng)造能力。從S1開始，少數(shù)LOL玩家就根據(jù)對游戲的理解，開發(fā)了一系列游戲制作者也沒想到的裝備搭配方式?？紤]到icefrog對于暴雪的反哺，就能知道這種來自于玩家的創(chuàng)造能力對游戲的促進有多大。除了出售游戲道具和版本更新，英雄聯(lián)盟的商業(yè)開發(fā)能力同樣強大。以中國內地的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)為例，現(xiàn)場觀賽、游戲周邊商品、轉播等多方面的收入共同構建了英雄聯(lián)盟在中國乃至全球賽區(qū)的商業(yè)影響力，商業(yè)贊助也正在源源不斷地涌入LOL賽場。而面對英雄聯(lián)盟的游戲玩家。大部分人選擇投入資金的一項就是英雄皮膚。一般沒有人會選擇花人民幣去購買英雄。除此之外就是抽獎活動，英雄聯(lián)盟推出的抽獎活動中出現(xiàn)的皮膚等道具都吸引著玩家前去消費。官方推出的游戲周邊也有很多人去購買。

三、針對LOL的消費建議

英雄聯(lián)盟S賽的獎金池從2017年開始驟降。其中玩家購買特殊皮膚、道具所貢獻的“玩家貢獻獎金池”下滑，是導致獎金波動的主要原因。雖然2018年該數(shù)值又開始增長，但仍未能超過當時的峰值。換句話說，LOL玩家少了，愿意花錢的LOL玩家也少了。

根據(jù)拳頭官方公布的月活數(shù)據(jù)，2016-2017年LOL的月活躍用戶長期穩(wěn)定在1億。雖然對于一款游戲來說，1億月活已經不可思議。但停滯的增長率仍然正在透露著這款游戲由盛轉衰的開始。2018年，英雄聯(lián)盟沒有發(fā)布月活用戶數(shù)量，但第三方機構代替LOL發(fā)布了數(shù)字——6400萬，將近四成用戶在2018年離開了LOL。來自于虎撲電競的數(shù)據(jù)一下子揭開了LOL的傷口。過于平衡的游戲版本，世界大賽上連續(xù)萎靡的中國戰(zhàn)隊、S賽的冠軍懸念逐年下降，這些都讓LOL失去了往日的光芒。即便2019年LOL的月活又回到了1億，考慮到IG奪冠對于中國玩家的帶動作用，這個數(shù)字能否維持到2020年就又要打上一個大大的問號。

對于這款火爆全球的游戲，有很多玩家都曾省吃儉用買皮膚，經常因為沒錢蹭同學飯卡被所有人嫌棄；半夜翻墻上網，大三就成為學校周邊所有網吧的高級會員；通過LOL在學校表演賽認識了很多好朋友，LOL就是敘舊時必然提及的話題。但當我們理性地觀察這款游戲的未來，你就會發(fā)覺：即便今天FPX奪冠，誰也不能保證這種來自于冠軍的刺激不會再一次失靈。一代人終將老去，總有人正年輕。在缺少常青樹經驗的情況下，LOL到底能否成為一個“長壽樣本”這還需要時間來證明。那么面對這樣并不穩(wěn)定的環(huán)境，一昧的為了青春而耗費大量的金錢理智上分析是并不值得的。

而在英雄聯(lián)盟里的消費，有一些是沒有必要的。即使是想滿足內心的需求，想要獲得某一英雄的皮膚，或者是被運營商的活動所吸引，也需要理智消費。例如，英雄聯(lián)盟里的網頁抽獎，一千的上限一般投入三百即可，追求皮膚數(shù)量的玩家建議最多消費一千，一千以后的投資基本上都是已經抽到的重復皮膚，性價比很低。?？怂瓜啾扔诰W頁抽獎，抽到限定的概率較低，但可以得到寶石兌換超稀有皮膚。與網頁抽獎同概念，不建議花費一千以上，因為在那之后的投資重復率很高。并且未成年人因游戲盲目花費的事件屢出不窮，騰訊對消費提醒服務機制做了升級優(yōu)化，單日累計超過五百改為了近三十天內累計消費達到五百。雖然運營商對盲目消費人群做出提醒，但是究其本身還是應該從消費者身上出發(fā)，不盲目消費，進行理智的分析。對于運營商來講，運營商也應該考慮消費者玩家的各方面需求，提升自身的質量，做出更人性化的設置和游戲更優(yōu)化的升級，不能盲目推出各種活動和新品來誘導玩家消費購買，這樣才能長久占據(jù)游戲行業(yè)的一席之地。