(廣州大學(xué)松田學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 廣東 廣州 511370)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動端用戶越來越多。網(wǎng)購也正在從電腦端向移動端轉(zhuǎn)移，因此許多電商平臺便應(yīng)運(yùn)而生且發(fā)展成眾多運(yùn)營模式，如淘寶的 C2C 模式及拼多多獨(dú)特的 C2B 模式。

眾所周知，淘寶穩(wěn)居國內(nèi)電商第一位置多年。如今，該電商平臺已深入人心，大多網(wǎng)購用戶也已經(jīng)熟悉其操作界面、使用方法及服務(wù)體系，形成了路徑依賴。

與淘寶對比，拼多多代表的是一個團(tuán)購平臺。團(tuán)購平臺提供產(chǎn)品以及服務(wù)，以低價吸引顧客，并通過獎勵來推廣用戶，通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，拼多多作為黑馬，在眾多的電商平臺中脫穎而出。

本文，利用了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，從新經(jīng)濟(jì)特性和消費(fèi)者的選擇行為角度，以淘寶為對比，對拼多多進(jìn)行分析。再從拼多多角度提出如何在競爭企業(yè)鎖定的情況下分得流量，并對拼多多未來發(fā)展提出建議。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的外部性分析

當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。拼多多正是網(wǎng)絡(luò)外部性極具代表性的例子，它經(jīng)營的模式依賴于社交，依靠用戶龐大的社交網(wǎng)絡(luò)而飛速崛起。下面將對拼多多從正、負(fù)外部性分別展開分析。

1.正外部性分析

正外部性是指當(dāng)一個經(jīng)濟(jì)個體在滿足消費(fèi)者或者社會需求時，消費(fèi)者或者社會其他個體不產(chǎn)生花費(fèi)。

邀請好友砍價。用戶將需砍價的商品發(fā)至社交圈中，好友通過鏈接即可幫忙砍價。讓好友通過砍價取得價格更低的商品。而好友在幫自己砍價的同時，發(fā)現(xiàn)自己的需求，從而變成被動用戶，拼多多模式，是由前用戶找商品，變成現(xiàn)商品找用戶。由于這種關(guān)系變化，使得拼多多大大降低了獲得客戶的成本，且轉(zhuǎn)化率極高。這也是一種直接網(wǎng)絡(luò)外部性。

邀請好友拼團(tuán)。這為協(xié)同價值。網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和其內(nèi)部組成之間的互補(bǔ)性衍生了產(chǎn)品的協(xié)同價值。拼多多獨(dú)特的 C2B 模式，極大地改變了傳統(tǒng)的銷售方式。在用戶發(fā)送拼團(tuán)邀請時，會有選擇地發(fā)給認(rèn)為有需要的朋友，這實(shí)際利用拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，使平臺轉(zhuǎn)化率提高。網(wǎng)絡(luò)普及的廣泛，消費(fèi)者的支付意愿越來越高。拼多多憑借網(wǎng)絡(luò)外部性，不斷壯大自己的用戶群體，使其呈指數(shù)增長。

2.負(fù)外部性分析

負(fù)外部性指一個經(jīng)濟(jì)個體的行為影響其他人或其他企業(yè)，造成其損失的現(xiàn)象。

占用信息資源。在群聊中，常有大量邀請信息，這使得接受者形成抵觸心理，屏蔽消息，錯過一些重要的信息也是常有的。大量病毒式信息一定情況下影響了人們在群聊的活躍度。

消費(fèi)者的逆向選擇。網(wǎng)絡(luò)外部性對市場效率的破壞?？赡艽嬖诖蝺?yōu)技術(shù)獲勝。拼多多的 C2B 模式可能使得消費(fèi)者逆向選擇，在超低價拼團(tuán)的誘惑下，會忽視產(chǎn)品的其他特性，如質(zhì)量等，以價格優(yōu)勢為主導(dǎo)進(jìn)行選擇。在這種條件下，市場經(jīng)濟(jì)下次優(yōu)產(chǎn)品也可能取勝。網(wǎng)絡(luò)外部性也將導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)出與社會有效產(chǎn)出偏離。

三、消費(fèi)者的選擇行為分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，拼多多在做電商的同時加入了社交元素，以分享砍價、湊單拼團(tuán)及邀請好友砍價的形式滿足目標(biāo)顧客的社交精神需求，顧客使用該平臺購買更多地是偏向于它的情感價值。因此，可以將這類產(chǎn)品看作為情感類商品。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)具有高度地滲透性、傳播性和自我膨脹性。隨著用戶數(shù)量的增加，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得了更大的價值，我們稱之為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，由此看出，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小與消費(fèi)者選擇行為相互依存、影響，某產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費(fèi)者群體擴(kuò)大，降低了選擇成本，消費(fèi)者更傾向于使用該產(chǎn)品。

四、團(tuán)購市場及拼多多目前存在的問題

拼多多的野蠻生長，在于其獨(dú)特的社交電商模式，利用“熟人關(guān)系”，依靠微信社交圈的強(qiáng)滲透傳播，將通過多種方式引入電商交易，以此產(chǎn)生購物。與傳統(tǒng)電商先有需求再進(jìn)行購物不同。

整體來講，拼多多確實(shí)讓用戶得到了實(shí)惠，其推廣模式也是成功的，這一點(diǎn)從它的發(fā)展速度就能夠看出來。但是同時也存在不少的問題，比如：低價的情況下，讓很多商品的質(zhì)量都沒有保障，許多商家為了提高利潤，選擇降低產(chǎn)品質(zhì)量，長此便會對拼多多的口碑造成極大傷害。未來拼多多可能會提高對商家入駐的要求，加強(qiáng)商品的質(zhì)量。同時建立完善的售后和反饋機(jī)制，及時解決買家投訴的產(chǎn)品質(zhì)量問題，提高買家的信任度和回頭率。

五、對于拼多多未來發(fā)展的個人建議

本文認(rèn)為，基于拼多多在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的諸多問題，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化提出以下建議：

1.加強(qiáng)對商家的監(jiān)管。

對于任何一款電商類別的軟件而言，誠信是至關(guān)重要的，如果頻頻出現(xiàn)欺騙行為，消費(fèi)者投訴無門的情況，用戶必會大量流失。若商譽(yù)一旦受損，以后將很難通過其他方式讓用戶回到這個平臺。此外對于商家而言也需要平臺加緊監(jiān)管，如果平臺的監(jiān)管不到位，那么一些誠信經(jīng)營的商家反而難以生存下去。

2.適當(dāng)降低分享難度及分享收益。

用戶分享過程是對平臺的重要宣傳并會因此獲得一定的收益，但過于難以完成的任務(wù)會讓用戶不滿。因此可以考慮同時降低用戶收益和任務(wù)難度，讓用戶簡單就能獲得成果。這樣的好處是有可能獲得更加優(yōu)質(zhì)的用戶來源，若分享數(shù)量少，用戶就會真心去分享給那些有可能會用這個軟件的人，分享的過程也是真正的分享而不是完成任務(wù)。同時用戶完成任務(wù)的收益被降低了，因此平臺也沒有損失。