文 羅紀(jì)寧 廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院教授

前言

文化是一座城市的靈魂。城市古建筑，承載了一座城市的歷史、文化與精神，是城市靈魂的象征，通過古建筑，可理解一座城市豐富的文化內(nèi)涵和個(gè)性氣質(zhì)。但近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，從大城市到小城鎮(zhèn)，高樓大廈如雨后春筍般拔地而起，以“高樓群、玻璃墻、霓虹燈、寬馬路、大廣場”為特征的千城一面現(xiàn)象十分嚴(yán)重。與此同時(shí)，中國的古建筑、古城鎮(zhèn)卻遭受到毀滅性的拆除：據(jù)第三次全國文物普查統(tǒng)計(jì)，30年來全國消失了4萬多處不可移動(dòng)文物，一半以上毀于各類建設(shè)活動(dòng)（喬潤令，2013）。再如，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海現(xiàn)存較為完整的石庫門風(fēng)貌街坊僅約173處，約有70%舊式石庫門里弄在最近的30多年里被拆除（姜麗鈞，2016）。另外，“維修性拆除”“保護(hù)性拆除”接連出現(xiàn)，城市古建筑保護(hù)成為大眾討論的熱門話題，在城市化進(jìn)程中，如何在有效保護(hù)城市古建筑的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化傳承？這已成為城市發(fā)展亟需解決的問題。本文將從文化營銷角度，深入探討如何通過文化旅游和文化體驗(yàn)活動(dòng)向大眾傳承城市古建筑的文化價(jià)值，形成城市古建筑保護(hù)與文化傳承的良性循環(huán)。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于城市古建筑保護(hù)問題，目前學(xué)界主要集中討論古建筑的價(jià)值以及保護(hù)古建筑的意義。曉夕（2016）認(rèn)為，古建筑是城市的靈魂，它是城市生活者的記憶，更是構(gòu)建城市獨(dú)特人文風(fēng)格的“基因”。保護(hù)好古建筑，有利于保存城市傳統(tǒng)風(fēng)貌和個(gè)性，有利于保存城市文脈，讓人們記得住鄉(xiāng)愁。張青（2015）從歷史見證、古文化載體、藝術(shù)創(chuàng)作借鑒、旅游業(yè)重要物質(zhì)基礎(chǔ)等方面闡釋了保護(hù)古建筑的意義。趙治瑾（2011）認(rèn)為，古建筑的真正意義和價(jià)值在于記錄歷史、展示文化、載托靈魂、提供認(rèn)同、增強(qiáng)自信。

對(duì)于如何保護(hù)城市古建筑問題，有的地方劃塊地方把城市古建筑當(dāng)“遺產(chǎn)”供起來，把古建筑做成所謂“城市名片”。這樣的“保護(hù)”無法激活古建筑的生命力，更談不上傳承古建筑古文化。對(duì)古老建筑的“活化”，其實(shí)意味著要因地制宜地對(duì)文物建筑進(jìn)行保護(hù)，賦予其自我的造血功能，在合理的利用中獲得新的生命。孫薇（2007）提出古建筑“社會(huì)利用”的概念，建議將古建筑作為開展包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文娛及旅游等方面在內(nèi)的各類社會(huì)活動(dòng)的場所，即利用社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的力量來保護(hù)古建筑，從更廣闊視野去看待旅游資源的利用與保護(hù)。作為公共文化資源，古建筑若失去了與社會(huì)公眾交流的機(jī)會(huì)，充其量只能算是“遺物”，其本身固有的價(jià)值得不到全面展現(xiàn)。王昭言（2010）指出，作為一個(gè)城市甚至民族歷史文化的象征，古建筑在文化傳承方面最好的一個(gè)利用途徑就是文化旅游。旅游使得古建筑的保護(hù)觀念日益深入人心，從而激發(fā)社會(huì)公眾自發(fā)或自覺保護(hù)古建筑的行為。

但如何“活化”老建筑，如何通過文化旅游營銷傳播古建筑的文化價(jià)值？目前學(xué)界沒有相關(guān)研究，為此，下文將以嶺南古建筑代表陳家祠的文化旅游戰(zhàn)略為例，探討城市古建筑保護(hù)與文化傳承的文化營銷戰(zhàn)略。

二、城市古建筑保護(hù)與文化傳承的文化營銷戰(zhàn)略——以廣州陳家祠為例

（一）引入文化營銷理念指導(dǎo)城市古建筑文化旅游

古建筑是人類文化信仰的廟宇和殿堂，文化傳承離開保護(hù)就會(huì)消亡。但保護(hù)城市古建筑不是簡單的復(fù)制，更不是一律拆除，而是“與古為新”。對(duì)城市古老建筑的“活化”與創(chuàng)新利用，就是將古建筑的歷史與文化內(nèi)涵進(jìn)行完整的傳承與表達(dá)，這是今天古建筑保護(hù)的真正意義。我們?cè)偃バ蕾p古建筑時(shí)不應(yīng)只關(guān)注其外在的美學(xué)特征，更應(yīng)透過古建筑的磚墻和結(jié)構(gòu)布局看到其內(nèi)在的文化魅力。

作為歷史文化遺存，城市古建筑與文化旅游的聯(lián)系是天然密不可分的。古建筑擁有多重價(jià)值和功能，如何才能有效地向公眾展示？這是古建筑在保護(hù)與文化傳承時(shí)需要解決的首要問題，現(xiàn)實(shí)中城市古建筑文化景區(qū)管理者普遍缺乏營銷管理知識(shí)，基于古建筑的文化旅游活動(dòng)基本停留在走馬觀花，缺乏有內(nèi)涵的文化旅游產(chǎn)品策劃，更沒有深度文化體驗(yàn)活動(dòng)，導(dǎo)致游客無法通過古建筑游覽體會(huì)到其中的豐富內(nèi)涵，造成古建筑文化傳承價(jià)值缺失的現(xiàn)象。因此，需要引入文化營銷理念去指導(dǎo)城市古建筑文化旅游活動(dòng)。

營銷可以分為三個(gè)層面：產(chǎn)品營銷、品牌營銷以及文化營銷。產(chǎn)品營銷的重心在于向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品；品牌營銷是在保證產(chǎn)品服務(wù)基本功能的條件下給目標(biāo)消費(fèi)群提供一定的心理情感利益，從而在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)獨(dú)具特色的良好形象。而文化營銷則是要把一種文化價(jià)值理念傳播給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和品牌時(shí)可以獲得心靈共鳴和價(jià)值認(rèn)同，它是更高境界的營銷（羅紀(jì)寧，梁思銘，2011）。

（二）陳家祠文化旅游營銷現(xiàn)狀與問題

陳氏書院，俗稱陳家祠，是現(xiàn)存廣東規(guī)模最大、裝飾華麗、保存完整的傳統(tǒng)嶺南祠堂式建筑，被譽(yù)為“嶺南建筑藝術(shù)明珠”，2002年及2011年，以“古祠流芳”之名兩度入選“羊城八景”，2006年被譽(yù)為“廣州文化名片”，2008年被評(píng)為“AAAA級(jí)景區(qū)”。廣東民間工藝博物館現(xiàn)以陳家祠作為館址，2017年被評(píng)為“國家一級(jí)博物館”。陳家祠可以說是嶺南文化的經(jīng)典之作，具有濃厚的文化底蘊(yùn)與精深的建筑藝術(shù)，但是其影響力依然十分有限，在眾多旅游景點(diǎn)的市場競爭中略顯吃力。從外因分析，一方面現(xiàn)代游樂景點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，“好玩”“刺激”的旅游景點(diǎn)越來越獲得消費(fèi)者的青睞；另一方面，文化主題景點(diǎn)往往是不具備這種刺激特性的，更需要靜下心來慢慢品味，而不了解其歷史文化背景的游客往往看不懂，因此會(huì)出現(xiàn)走馬觀花、索然無味的尷尬體驗(yàn)。針對(duì)陳家祠景點(diǎn)經(jīng)營情況，其現(xiàn)存問題主要有以下兩點(diǎn)：

1.文化傳達(dá)不到位

事實(shí)上，陳家祠的墻上或者是屋頂上，到處都是故事，到處都是典故，陳家祠既體現(xiàn)了中國建筑的形式，又富有廣東地方工藝裝飾特色，表現(xiàn)在建筑裝飾藝術(shù)方面，從上至下，從外至里，所有的堂、院、廊、廳、門、窗、欄桿、屋脊，大量地運(yùn)用了石雕、木雕、磚雕、陶塑、泥塑、灰塑、鐵鑄等加以裝飾，俗稱陳家祠“七絕”。但是，在游客游覽過程中，除了專業(yè)人士外，能夠領(lǐng)略到其中文化藝術(shù)特色的普通游客是少之又少。

（1）產(chǎn)品展示現(xiàn)存問題

其一，宣傳資料設(shè)計(jì)欠缺。沒有門票宣傳，現(xiàn)有宣傳冊(cè)子內(nèi)容制作粗糙、資料堆砌現(xiàn)象嚴(yán)重，電子展示屏利用率不高，對(duì)游客解讀景點(diǎn)文化內(nèi)涵幫助少。其二，解說資料欠缺?，F(xiàn)場只有部分景點(diǎn)和展具配備相關(guān)說明，墻壁、屋頂?shù)却罅垦b飾難以清晰觀覽，并且無相應(yīng)解讀資料，游客難以看懂。其三，紀(jì)念品商店陳列混亂?，F(xiàn)場紀(jì)念品雜亂，與陳家祠建筑文化關(guān)聯(lián)性低，在一定程度上影響了原本的文化氛圍。

（2）服務(wù)營銷現(xiàn)存問題

其一，解說服務(wù)局限?，F(xiàn)場部分展區(qū)有駐點(diǎn)解說人員，但是難以聽清其解說內(nèi)容，部分展區(qū)無解說人員，無法及時(shí)解答游客問題，有損游客體驗(yàn)滿意度。其二，缺乏游覽指引?，F(xiàn)場缺乏明確的游覽路線與重點(diǎn)觀看區(qū)域，游客不知道該從哪里看起，該重點(diǎn)看哪些地方。不同展區(qū)尚未形成關(guān)聯(lián)性，易造成散亂的錯(cuò)覺。其三，缺少互動(dòng)體驗(yàn)。游客只能看，沒有切身體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，難以留住顧客腳步，易造成走馬觀花的體驗(yàn)。

2.品牌知名度低、影響力弱

雖然陳家祠被列為“羊城八景”，也與多家旅行社合作參與“廣州一日游”等項(xiàng)目中，但是“陳家祠”僅為廣州人所熟知，在廣東以外的地區(qū)知名度微弱，真正到過現(xiàn)場游覽的人則更少。造成這個(gè)營銷結(jié)果的原因有兩個(gè)方面：

首先，從文化價(jià)值觀層面分析，景區(qū)管理者有兩個(gè)營銷問題：其一，未能提煉陳家祠品牌價(jià)值主張。陳家祠經(jīng)歷過書香氣味、經(jīng)歷過炮火洗禮，凝聚了建筑工藝、歷史故事、風(fēng)土人情等豐富內(nèi)涵，但是經(jīng)營者并未提煉出明確的文化形象與價(jià)值主張。其二，未拓展文化解讀與傳播。目前經(jīng)營者更多停留于雕塑、展品等產(chǎn)品層級(jí)的宣傳，未充分挖掘其內(nèi)在的文化價(jià)值，缺乏生動(dòng)形象的文化呈現(xiàn)與解讀載體。

其次，從傳播渠道層面分析，景點(diǎn)管理者存在兩個(gè)營銷問題：其一，品牌形象對(duì)外傳播不統(tǒng)一。陳家祠作為廣東民間工藝博物館館址，由該博物館管理維護(hù)，因此在對(duì)外宣傳時(shí)，常出現(xiàn)“陳家祠”“廣東民間工藝博物館”兩種形象，沒有統(tǒng)一的對(duì)外名稱，一定程度上削減了整體營銷宣傳效果，不利于在游客心目中形成良好的品牌認(rèn)知。其二，營銷傳播渠道有限。陳家祠以廣東民間工藝博物館官方微博、微信作為主要宣傳陣地，該微博粉絲數(shù)為5 202人，微信推送平均閱讀量低于400，傳播力度小，傳播渠道有待拓寬。

（三）基于古建筑保護(hù)與文化傳承的陳家祠文化旅游戰(zhàn)略

古建筑是其傳承歷史、傳播文化的實(shí)體保證，是發(fā)展文化旅游的基礎(chǔ)條件。如何通過文化營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法實(shí)施，挖掘陳家祠古建筑的歷史文化內(nèi)涵，開發(fā)廣東民間工藝博物館文化旅游資源，這是實(shí)現(xiàn)陳家祠古建筑保護(hù)與文化傳承協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵。

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，各地文化旅游資源開發(fā)豐富，市場競爭也日益激烈。陳家祠作為一個(gè)文化旅游目的地品牌，要獲得持久的生命力和忠實(shí)消費(fèi)群，就需要找準(zhǔn)、找對(duì)自己的市場定位，塑造自己的文化個(gè)性。所謂品牌定位是指設(shè)計(jì)景點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位（羅紀(jì)寧、簡思敏，2016）。

陳家祠文化旅游營銷具有兩大獨(dú)特賣點(diǎn)USP（unique selling point），其一是在建筑景觀層面，集嶺南建筑藝術(shù)及雕塑工藝之大成；二是在人文精神層面，集中體現(xiàn)了易學(xué)、儒釋道、民俗意蘊(yùn)影響下所形成的南國文化?！靶味聻橹鳌?，其器，其建筑工藝蔚為大觀，“形而上為之道”，其道，其文化意蘊(yùn)恢弘龐大。這就是陳家祠文化獨(dú)特性的體現(xiàn)，能夠與廣東其他歷史文化名祠、其他文化經(jīng)典區(qū)分開來的鮮明特點(diǎn)。基于此我們可以將廣州陳家祠文化旅游品牌定位為“集南國建筑神韻，聚百越文化傳奇——廣州陳家祠”，輔以“嶺南古韻，首數(shù)陳祠”“不到長城非好漢，不入陳祠枉來廣”等品牌廣告語，集中凸顯陳家祠在嶺南建筑史、雕刻工藝史上的重要地位，將陳家祠古建筑包含的兩大文化價(jià)值的獨(dú)特賣點(diǎn)充分展示給旅游消費(fèi)者。

陳家祠這座古建筑蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，若能以消費(fèi)者為中心，重視挖掘消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)背后的文化需求，提供滿足旅游者文化享受的旅游產(chǎn)品，就能在創(chuàng)造文化旅游產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化傳承，提升旅游消費(fèi)者對(duì)陳家祠古建筑的文化認(rèn)同。具體而言，塑造廣州陳家祠旅游目的地品牌可以通過以下三個(gè)層面的文化營銷戰(zhàn)略展開（表1）：

1.營銷陳家祠文化價(jià)值觀

受易經(jīng)哲學(xué)、儒釋道觀念及民俗意蘊(yùn)相互影響而形成的嶺南文化及陳家祠建筑、裝飾雕刻工藝藝術(shù)是陳家祠的USP，也是陳家祠旅游品牌文化營銷的內(nèi)核。這在一定程度上要求陳家祠管理者加強(qiáng)自身文化建設(shè)，既要培養(yǎng)一支精通講解陳家祠一步一景背后所蘊(yùn)含豐富文化價(jià)值觀的營銷隊(duì)伍，也要培養(yǎng)一群從事磚雕、石雕、木雕、陶塑、灰塑、銅鐵鑄、彩繪等傳統(tǒng)藝術(shù)，深諳陳家祠各個(gè)角落多種藝術(shù)所體現(xiàn)的建筑審美觀的民間藝人。陳家祠內(nèi)部如果不加強(qiáng)文化傳承與文化建設(shè)，對(duì)外難以塑造良好的旅游品牌形象，對(duì)內(nèi)也無法形成共同的使命感和責(zé)任心，文化營銷就只能是冠冕堂皇的空話。

如今精通嶺南文化精髓，深諳七絕技藝的人已越來越少，如果這些遺產(chǎn)、藝術(shù)沒有辦法傳承下去，這些歷史、文化沒有被陳家祠管理者加以保護(hù)、宣傳，那么這些經(jīng)典很有可能會(huì)隨著時(shí)代的變遷而逐漸消逝，到那時(shí)，游客來到陳家祠就只能略看一下或鮮艷或灰白、或恢宏或柔雅的藝術(shù)品，走一圈舊房子，摸一摸舊磚墻，拍一拍照，而后索然無趣地離開，也說不出這趟旅游究竟與參觀其他祠堂有什么差別。事實(shí)上，眾多中外游客到陳家祠是為了感受嶺南古建筑的神韻，也是為了感受古建筑所承載的文化。

因此，作為陳家祠景區(qū)的營銷策劃者，可以聯(lián)合荔灣區(qū)政府，積極鼓勵(lì)廣州居民，特別是廣州中小學(xué)的青少年、廣州高校的大學(xué)生參與陳家祠傳統(tǒng)文化活動(dòng)，通過舉辦一系列節(jié)慶活動(dòng)、文化傳承學(xué)習(xí)活動(dòng)和民間藝術(shù)比賽活動(dòng)，激發(fā)民間百姓的參與感，在進(jìn)行價(jià)值觀、審美觀營銷的同時(shí)，讓獨(dú)具特色的優(yōu)秀的嶺南哲學(xué)文化及嶺南建筑藝術(shù)能得到薪火相傳。

同時(shí)，針對(duì)不熟悉嶺南文化、嶺南建筑藝術(shù)的中外游客，陳家祠景區(qū)管委會(huì)可以啟用國外目前正新興的文化旅游形式——事件文化旅游和藝術(shù)文化旅游形式，開展價(jià)值觀、審美觀營銷。將外國旅游界及學(xué)術(shù)界密切關(guān)注的文化事件、影視劇、文藝演出、音樂等文化載體與嶺南思想文化、嶺南衣食住行風(fēng)俗、陳家祠建筑藝術(shù)成就實(shí)現(xiàn)有效融合，舉辦陳家祠建筑藝術(shù)展、嶺南風(fēng)俗文化嘉年華、陳家祠七絕創(chuàng)作節(jié)、陳家祠古裝攝影節(jié)、陳家祠美食節(jié)等文化事件；拍攝以陳家祠為背景、反映嶺南人現(xiàn)實(shí)文化的電視劇、電影、微電影；開展以陳家祠歷史文化為核心主題的文藝話劇演出、音樂演出，在活動(dòng)中、作品中將嶺南人“陰陽合德、天人合一”的易經(jīng)思維、儒釋道哲學(xué)思想精華、民俗文化底蘊(yùn)傳播給中外消費(fèi)者，使其在參與活動(dòng)過程中逐漸認(rèn)同嶺南人的價(jià)值取向，并在嶺南大智慧大藝術(shù)中找到心靈認(rèn)同。

表1 陳家祠文化旅游營銷戰(zhàn)略

2.營銷文化品牌與文化產(chǎn)品

文化為虛，營銷文化就是文化的顯性化過程，每一種產(chǎn)品，每一個(gè)品牌背后都在一定程度上承載著一種無形的文化理念。每一個(gè)廣告，每一次公關(guān)活動(dòng)，每一樣產(chǎn)品其中都隱含著一種文化價(jià)值觀和文化特性，這就是文化的隱形化。文化的顯性化、隱性化，是文化營銷戰(zhàn)略中兩種重要概念（羅紀(jì)寧、簡思敏，2016）。在營銷文化價(jià)值觀過程中，文化得到顯性化，而在營銷產(chǎn)品和品牌中，文化則實(shí)現(xiàn)隱性化。依據(jù)旅游營銷學(xué)家Morrison提出的5Ds（Document，Decide，Differentiate，Design and Deliver）模型，結(jié)合文化營銷理論，陳家祠旅游目的地的品牌與產(chǎn)品營銷主要分以下幾個(gè)步驟：

（1）識(shí)別需求或利益

眾多中外游客前來陳家祠參觀是為了感受嶺南古建筑的神韻，也是為了感受古建筑內(nèi)所裝載的文化。

（2）塑造品牌核心價(jià)值和品牌形象

陳家祠的品牌定位為“集南國建筑神韻，聚百越文化傳奇”。

（3）形成差別化的旅游產(chǎn)品體系

旅游產(chǎn)品是旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，只有滿足消費(fèi)者的不同需求，旅游產(chǎn)品才有其發(fā)展的空間，才能帶動(dòng)旅游品牌的建設(shè)。陳家祠是唯一一座集齊了磚雕、石雕、木雕、灰塑、陶塑、彩繪、銅鐵鑄七大元素的嶺南古建筑，它的建筑裝飾藝術(shù)大量采用比喻、諧音借代、通感聯(lián)想等手法，把不同時(shí)空的具有某種象征寓意的符號(hào)或物象巧妙地組合統(tǒng)一在一幅畫里，用以表達(dá)某種意念，反映人們追求幸福美好生活的理想和愿望。這些藝術(shù)形象表現(xiàn)了清末嶺南人的傳統(tǒng)意識(shí)和價(jià)值取向，具體包括五大方面：“陰陽合德、天人合一”的易經(jīng)思維；“孝忠二是、家國大義”的仕儒抱負(fù)；“貴己重生、長壽多?！钡南傻雷非?；“慈悲為懷、度己度人”的佛禪智慧；“多子多孫、闔家安康”的民俗意蘊(yùn)。陳家祠差別化旅游產(chǎn)品體系可以從兩個(gè)方面來建立，一是基于陳家祠建筑藝術(shù)及“七絕”技藝，二是基于陳家祠內(nèi)涵的五大方面嶺南文化。具體策略如下：

在與廣州市政府、荔灣區(qū)政府溝通協(xié)商，獲取政府同意及支持后，陳家祠管委會(huì)可重新布局陳家祠，祠堂內(nèi)東西廂房用于開展各類嶺南文化體驗(yàn)活動(dòng)及民間技藝學(xué)習(xí)活動(dòng)，原用于展示嶺南各地工藝品的東西六大廳房可以變更為：兩大廳堂用于展示出自嶺南各地藝人高手的民間工藝品，開辟四大展廳集中展示富有陳家祠“集南國建筑神韻，聚百越文化傳奇”特點(diǎn)的文化學(xué)習(xí)區(qū)，在承擔(dān)廣州市政府所賦予的傳播廣東民間工藝藝術(shù)責(zé)任的同時(shí)，集中向游客展示陳家祠的建筑藝術(shù)、裝飾雕刻技藝，向游客深入傳播陳家祠背后所蘊(yùn)含的深厚的嶺南文化意蘊(yùn)。

基于嶺南建筑文化布局時(shí)，廳堂內(nèi)將以“易經(jīng)哲學(xué)”“仕儒抱負(fù)”“仙道追求”“佛禪智慧”“民俗意蘊(yùn)”為核心進(jìn)行布局，并將體現(xiàn)該文化實(shí)現(xiàn)的建筑、雕刻藝術(shù)進(jìn)行集中展示；同時(shí)設(shè)置專區(qū)，如貼有孔子像的儒家書房書院一角、貼有八像的道家石桌石椅一角、貼有佛字的蒲團(tuán)圓座一角，供消費(fèi)者與家人朋友探討研究嶺南文化；消費(fèi)者也可以在展廳另一專區(qū)購買到富含濃厚嶺南文化氣息的陳家祠微型紀(jì)念品。例如，崇尚仁義禮智信，希望兒孫金榜題名的消費(fèi)者可以購買到微型“蟾宮折桂”圖、“麒麟送書”圖；崇尚貴己重生、道骨仙風(fēng)，希望家人長壽多福的消費(fèi)者則可以選購微型“五福捧壽”圖、“八仙賀壽”圖等。

基于陳家祠建筑及雕刻技藝布局時(shí)，廳堂內(nèi)將集中展示微型化的陳家祠架構(gòu)及陳家祠“七絕”作品，并聘請(qǐng)對(duì)嶺南歷史文化、建筑藝術(shù)深有研究的藝術(shù)家講解陳家祠建筑、工藝藝術(shù)及其背后所蘊(yùn)藏的文化經(jīng)典；同時(shí)，在各展廳中設(shè)計(jì)專區(qū)提供給消費(fèi)者搭建陳家祠建筑模型、觀賞“七絕”作品的創(chuàng)作過程并參與制作；消費(fèi)者還可以在展廳另一專區(qū)購買到陳家祠微型收藏模型或“七絕”微型紀(jì)念品。例如，在磚雕紀(jì)念品設(shè)計(jì)上，可以結(jié)合陳家祠山墻上的梁山聚義圖和劉慶伏狼駒圖設(shè)計(jì)微型紀(jì)念品出售；在石雕藝術(shù)展館中，可出售微型石獅、八仙圖、石鼓等帶有濃烈陳家祠氣息的紀(jì)念品。另外，還可以對(duì)雕塑里涉及的神仙文化故事（如“八仙過海，各顯神通”、劉伶醉酒）進(jìn)行詳細(xì)講解。

陳家祠區(qū)別于其他的一個(gè)特點(diǎn)就是它的雕塑玲瑯滿目而且做工精美，但是很多游客在游玩陳家祠的時(shí)候并不會(huì)注意到這些細(xì)節(jié)，或者即便是注意到了，也不會(huì)對(duì)它的歷史淵源有一定的了解，那么這樣一來就變成只是視覺上的享受，感受不到任何的文化底蘊(yùn)，與其他景區(qū)就沒有什么區(qū)別了。所以需要利用文化營銷把陳家祠古建筑所蘊(yùn)含的文化展現(xiàn)、剖析給游客，這不僅展現(xiàn)了陳家祠的獨(dú)特之處，也能吸引更多對(duì)我國悠久歷史有興趣的潛在游客，在增加門票銷售量的同時(shí)，也弘揚(yáng)了我國的優(yōu)秀歷史文化，做到物盡其用。

（4）對(duì)品牌價(jià)值與形象進(jìn)行文化傳遞設(shè)計(jì)

傳播品牌價(jià)值與形象，要求將那些有區(qū)別于其他競爭對(duì)手的優(yōu)勢與旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)相結(jié)合，并較好地運(yùn)用營銷手段傳遞給目標(biāo)市場客戶。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，盡管廣州市陳家祠擁有深厚的文化，但也需要進(jìn)行有效的營銷傳播，具體包括：

門票設(shè)計(jì)傳播：陳家祠可以改進(jìn)紙質(zhì)門票的設(shè)計(jì)，在門票上標(biāo)志出“陳家祠”，并重點(diǎn)凸顯陳家祠“集南國建筑神韻，聚百越文化傳奇”的定位；也可以放棄紙質(zhì)門票，以微型“七絕”雕刻印章作為門票，印章上或是一只灰塑小獅子，或是一尊陶塑飛天仙女，或是一顆石雕嶺南荔枝，印章刻有由嶺南名家書寫的“陳家祠”或“陳氏書院”，富有收藏價(jià)值，帶有濃厚嶺南文化氣息，妙趣橫生又能使消費(fèi)者未進(jìn)陳家祠便對(duì)陳家祠銘記在心。

整體廣告?zhèn)鞑ィ郝糜蔚亻_展廣告?zhèn)鞑ゲ粌H能提升消費(fèi)者對(duì)旅游地的忠誠度，還能在短時(shí)間建立起較高的知名度，對(duì)品牌個(gè)性的形成起著至關(guān)重要的作用。陳家祠可以就重新形成的品牌定位，以建筑布局、雕刻技藝為表，以嶺南思想文化為里設(shè)計(jì)創(chuàng)作多語種廣告，并投放到互聯(lián)網(wǎng)、旅行社官網(wǎng)、地鐵移動(dòng)電視、電視、紙媒上，吸引中外消費(fèi)者的注意。

主題活動(dòng)傳播：在舉辦陳家祠主題活動(dòng)前，可以先在報(bào)刊雜志及微信公眾號(hào)推文上進(jìn)行預(yù)熱，重點(diǎn)推介與主題活動(dòng)相關(guān)的陳家祠旅游產(chǎn)品；然后在微信微博上以“轉(zhuǎn)發(fā)送門票”“集贊送紀(jì)念品”等手段吸引互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)陳家祠及其主題活動(dòng)的關(guān)注；最后在活動(dòng)現(xiàn)場，邀請(qǐng)游客共同體驗(yàn)、共同參與主題活動(dòng)，并憑借優(yōu)秀的活動(dòng)策劃及活動(dòng)體驗(yàn)吸引游客在社交網(wǎng)絡(luò)上，特別是微信朋友圈上進(jìn)行主題活動(dòng)的再次宣傳。

促銷傳播：陳家祠管委會(huì)需要采取適當(dāng)措施對(duì)忠誠度較高的消費(fèi)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如對(duì)多次參觀學(xué)習(xí)陳家祠藝術(shù)文化、集齊全套“七絕”技藝門票的游客贈(zèng)送陳家祠木雕模型，以此來強(qiáng)化游客對(duì)陳家祠品牌文化的價(jià)值認(rèn)同，提升游客對(duì)陳家祠品牌的忠誠度與美譽(yù)度。

3.陳家祠文化體驗(yàn)營銷策略

陳家祠建筑以其精湛的雕刻裝飾工藝著稱于世，雕刻取材于歷史故事與民間傳說，富有濃厚的文化色彩，具有深遠(yuǎn)的教育意義。為了提升其文化教育功能，應(yīng)從以下幾方面加強(qiáng)文化體驗(yàn)營銷：

（1）將東廂恢復(fù)舊時(shí)書院學(xué)堂面貌

目前東廂為象牙雕塑展覽并附有雕塑工藝品出售，摻有商業(yè)氣息與陳家祠的氛圍不相符合，應(yīng)將其改為學(xué)堂，并請(qǐng)專門工作人員在游覽黃金時(shí)期開設(shè)課堂，講授關(guān)于陳家祠的歷史以及細(xì)說關(guān)于雕塑的故事，如細(xì)述首進(jìn)頭門梁架上“王母祝壽”“踐士會(huì)盟”“尉遲恭爭帥印”等雕塑，以此使得游人們更好地了解陳家祠，同時(shí)可以讓小朋友增長知識(shí)。另外，課堂可以與具有濃厚的廣府特色的“講古”相結(jié)合，邀請(qǐng)講古老藝人來講故事，以此增加故事的趣味性?；浾Z講古是一種具有鮮明地域特色的藝術(shù)樣式，講古藝人大量運(yùn)用本地的民間成語、諺語、讖語、俗語和大眾化的生活語言，對(duì)書目進(jìn)行加工潤飾，使之成為粵方言語言藝術(shù)的集大成者。講古承載著廣州許多歷史文化信息，成為文化傳統(tǒng)得以保持和延續(xù)的重要因素，有著深厚的文化學(xué)、人類學(xué)、民俗學(xué)價(jià)值。通過粵語講古來更加詳細(xì)地介紹陳家祠，為其招徠更多的游客。除此以外，定期開展關(guān)于不同雕塑的展覽，弘揚(yáng)雕塑文化，以雕塑為特點(diǎn)宣傳陳家祠，將陳家祠打造為廣州雕塑文化博物館。

（2）將西廂改造為體驗(yàn)課堂

開設(shè)手工課堂，一方面可以讓游人更好地體會(huì)雕塑文化，另一方面可以為陳家祠創(chuàng)收?，F(xiàn)今西廂出售的工藝品并無特色，和全國各地旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品如出一轍，既與陳家祠氛圍不符，也難以吸引游客購買。體驗(yàn)課堂的雕塑能更好地代表陳家祠，而由游客親手制造的雕塑紀(jì)念品更具有紀(jì)念意義。與此同時(shí)，小朋友與父母在制作雕塑的過程中也能增進(jìn)感情，可以寓教于樂，是人們陶冶情操、增長知識(shí)的一種形式。游客制作的雕塑也可以選擇捐贈(zèng)出來，讓其他喜歡該作品的游客進(jìn)行購買，并將所得款項(xiàng)用于慈善項(xiàng)目，具有深厚的教育意義。舉辦不同主題的雕塑比賽，如以歷史故事為主題，或以雕塑材質(zhì)為主題等，通過比賽宣傳陳家祠，吸引更多的游客到陳家祠參觀。

（3）親子互動(dòng)體驗(yàn)營銷

在陳家祠兒童玩鬧雕塑位置旁邊，放置一個(gè)仿制版本的親子互動(dòng)教育雕塑，兒童可以學(xué)著把頭伸進(jìn)活動(dòng)的門縫之中，然后家長可以取出木棒，解救受困孩子。寓教于樂，用生動(dòng)互動(dòng)的形式，向人們傳遞互助互愛的美德。同時(shí)，在雕塑上可掃描二維碼，將頭被卡住的一幕拍照下來，接著可以生成出游客和雕塑教育故事的H5，可供人們將這一好玩又有意義的互動(dòng)內(nèi)容分享到社交平臺(tái)。游客在擁有良好互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，又能通過社交分享傳遞陳家祠文化價(jià)值觀，也能吸引更多的人來參觀。

（4）文化名人營銷

定期邀請(qǐng)嶺南地區(qū)文化名人，文化手藝傳承者，來到陳家書院的聚賢堂，為群眾講解嶺南傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)習(xí)俗等。以老師的身份，再現(xiàn)陳家書院曾經(jīng)傳道授業(yè)解惑的場景，向大眾傳遞中華文化、嶺南文化的精神和價(jià)值觀。同時(shí)，錄制每一期講解活動(dòng)，并分發(fā)至各大視頻平臺(tái)，并且在現(xiàn)場專設(shè)一個(gè)液晶顯示器循環(huán)播放最近一期的視頻，游客可以掃描二維碼進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，也可以在在線視頻處發(fā)彈幕進(jìn)行互動(dòng)。

（5）街坊鄰里文化互動(dòng)傳播營銷

在陳家祠后院的街坊鄰里雕塑處，游客可以先觀看由真實(shí)人物分享的街坊鄰里之間的生活故事小短片，然后可以通過AR體驗(yàn)APP，相機(jī)對(duì)準(zhǔn)雕塑人物，會(huì)出現(xiàn)街坊鄰里知識(shí)趣味問題，游客可以通過答題進(jìn)行與文化內(nèi)容的互動(dòng)。

（6）聚雅齋體驗(yàn)營銷改造

產(chǎn)品策略：大單品策略，精簡商品組合，全部削減與陳家祠非相關(guān)的紀(jì)念品，減少商品數(shù)量和種類，騰出更多空間來作為過道和休息區(qū)，提升顧客體驗(yàn)。主打文房四寶、嶺南特色手工藝品、陳家祠建筑雕塑微型手辦（如屋檐的獅子雕塑微型手辦、兒童玩耍雕塑手辦、街坊鄰里雕塑手辦等具有鮮明特色的手辦）。

店面布局與人流動(dòng)線設(shè)計(jì)：采取展示中心由周圍商品環(huán)島嶼包圍的島嶼式布局。在店面正中位置設(shè)置展示中心，天花板吊著360度液晶顯示器，播放主力商品介紹和文化故事，而顯示器下方設(shè)置主力紀(jì)念品的堆頭。

視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)：采取古風(fēng)紅木風(fēng)格，展柜堆頭以紅木制品為主，用傳統(tǒng)字畫和紀(jì)念產(chǎn)品裝飾四周，營造古色古香的視覺體驗(yàn)。

三、結(jié)論

城市古建筑的合理利用與“活化”，比單純的保護(hù)更為復(fù)雜。如果說保護(hù)和搶救是重在捍衛(wèi)城市古建筑的生存，那么利用則是重在使其不再孤芳自賞，融入百姓的生活，發(fā)揮其春風(fēng)化雨的功能，如同我們?cè)诮鉀Q溫飽之后自然萌生的文化需求，而這才是城市古建筑實(shí)現(xiàn)歷久彌新、傳承文化的根本之途。本文通過陳家祠古建筑“活化”的文化旅游營銷戰(zhàn)略案例分析，回答了如何實(shí)現(xiàn)城市古建筑保護(hù)與文化傳承的協(xié)同效應(yīng)，解決了古建筑如何通過文化營銷戰(zhàn)略實(shí)施最大程度發(fā)揮其文化傳播作用的問題，為城市古建筑管理者提供了可供借鑒的戰(zhàn)略建議。