不管我們是否喜歡，我們已經(jīng)進(jìn)入了“公關(guān)政治”的時代。目前，各國政治領(lǐng)袖、國家領(lǐng)導(dǎo)人、政黨、教會、軍隊(duì)、城市、大學(xué)、NGO等所有利益集團(tuán)，都在透過公共關(guān)系發(fā)揮巨大的影響力。正如美國著名歷史學(xué)家布爾斯汀所說的“有人天生就很偉大，有人靠豐功偉績造就偉大，有人則是雇傭公關(guān)人員”，這意味著一個無法回避的事實(shí)：你或許可以忽略和躲避廣告的騷擾，卻無法拒絕公共關(guān)系的入侵。更重要的是，這種入侵沒有任何強(qiáng)制，只是在不經(jīng)意間的潛移默化，甚至根本讓你視為理所當(dāng)然。

臺灣政治學(xué)者倪炎元在《公關(guān)政治學(xué)》一書中提出：當(dāng)代政治，有很大一部分其實(shí)就是“公關(guān)政治”，缺少了這一部分的掌握，我們對當(dāng)代政治運(yùn)作的理解，永遠(yuǎn)都會隔著一層紗”。但是有趣的是，長期以來，公共關(guān)系從來被看作是一種傳播行為，一個管理功能，而不是一個政治行為。人們關(guān)注的只是“政治如何去公關(guān)？而不是公關(guān)怎樣政治？”

本文要把公關(guān)從管理學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域解放出來，還原其政治學(xué)的本來面貌。本文要討論的是公關(guān)的政治性格，而不是政治的公關(guān)策略，前者是關(guān)于公共關(guān)系的本體論和認(rèn)識論層次的哲學(xué)思考，后者是關(guān)于公共關(guān)系的方法論層次實(shí)踐應(yīng)用。

本文認(rèn)為，公關(guān)從來不只是公關(guān)，公關(guān)是一種政治，是一種以公眾利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機(jī)制。公共關(guān)系是民主的溝通，其本質(zhì)是對話，它強(qiáng)調(diào)重視民意，善待輿論，建立共識，謀求認(rèn)同。以李普曼、伯納斯的話來說： “公關(guān)是制造認(rèn)同的國家藝術(shù)”，通過公共話語能夠促進(jìn)社會共識，他強(qiáng)調(diào)國家和各種社會組織之間以對話方式謀求最大限度的共同利益。通過對話來改變社會大眾對國家政府和組織機(jī)構(gòu)的形象感知和集體認(rèn)同。究其實(shí)質(zhì)，公共關(guān)系是一種改變社會大眾集體思考方式的意識形態(tài)操縱術(shù)。在阿圖塞的社會型構(gòu)理論中，意識形態(tài)是個人對于所處真實(shí)環(huán)境的一種“想象關(guān)系”（the imaginary of Relationships），它并非是統(tǒng)治階級的一種武力強(qiáng)制支配，反而是一種威力強(qiáng)大的文化影響力，以和諧一致的方式來詮釋我們對真實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)。公關(guān)和媒體一樣，都是一種“意識形態(tài)的國家機(jī)器”，它強(qiáng)調(diào)采取對話協(xié)商的手段，而不是宣傳灌輸?shù)氖侄?，在潛移默化中進(jìn)行輿論引導(dǎo)和影響民意，具有鮮明的政治性格。

從一般意義上看， 公共關(guān)系是一門運(yùn)用公共傳播技術(shù)建立利益攸關(guān)者“信”任關(guān)系的智慧之學(xué)。現(xiàn)代公共關(guān)系秉持的不是卡爾·施密特式的“劃分?jǐn)秤选闭斡^；追求的不是馬基雅維利式的權(quán)謀政治術(shù)；現(xiàn)代公共關(guān)系秉持的是李普曼、伯納斯式的民主對話政治觀，追求的是約瑟夫奈所提出的集政治智慧、社會智慧和環(huán)境智慧為一體的軟實(shí)力和巧傳播。特別需要指出的是，現(xiàn)代公共關(guān)系追求的不是熟人社會中以“私”為核心訴求的東方式智慧，而是陌生人社會中以“公”為核心訴求的西方式智慧，真正意義上的公關(guān)人員是站在超越甲乙雙方的“第三方立場”，扮演著“關(guān)系居間者”的角色，公關(guān)人員通過運(yùn)用大處思考的智慧、公共溝通的智慧、關(guān)系生態(tài)管理的智慧和社會責(zé)任行動的智慧，來不斷尋找和建立組織利益與公眾利益、公共利益的連接點(diǎn)和溝通點(diǎn)，并通過“說真話、做善事、塑美形”的公關(guān)策略，不斷擴(kuò)大組織自我認(rèn)同的邊界，不斷實(shí)現(xiàn)從“個體我-社會我-生態(tài)我”的形象轉(zhuǎn)變和提升，不斷創(chuàng)造有利于自身發(fā)展的“組織-公眾-環(huán)境”的關(guān)系生態(tài)與良好互動，進(jìn)而全面推進(jìn)社會主義民主政治的發(fā)展。

公關(guān)的政治性是與生俱來的，它深深根植于自由民主社會的歷史進(jìn)程；根植于公共關(guān)系思維中的民主政治價值觀；根植于公共關(guān)系實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)影響。

從歷史上看，公共關(guān)系和政治是密不可分的，現(xiàn)代公共關(guān)系是一種民主政治的產(chǎn)物。是伴隨著媒體業(yè)的揭丑運(yùn)動而產(chǎn)生的。公共關(guān)系根植于自由民主社會中的市場經(jīng)濟(jì)，扮演著自由民主社會的公共對話者角色。它代表了民主社會的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開表達(dá)機(jī)制。就社會導(dǎo)向而言，公共關(guān)系是一種競爭性的社會傳播，具有“第三方立場”的公共對話功能和“社會支持發(fā)動機(jī)”的輿論引導(dǎo)作用，公共關(guān)系處在公民社會中的公共生活領(lǐng)域，具體表現(xiàn)為四個社會結(jié)點(diǎn)：公民社會之中的各個團(tuán)體之間，公民社會和政治之間，政治和市場經(jīng)濟(jì)之間，以及政府自身的呈現(xiàn)活動之間。所以，理想化的公關(guān)責(zé)任，應(yīng)該是“基于民主溝通基礎(chǔ)上的公共意見的呈現(xiàn)，公共行為的表達(dá)” ，其典型的代表比如紅十字協(xié)會、世界自然環(huán)境保護(hù)協(xié)會等NGO非政府組織的公關(guān)活動。

從理念上看，公共關(guān)系思維包含著濃厚的政治和社會哲學(xué)的預(yù)設(shè)。其理論資源來源自法國社會心理學(xué)家勒龐的“非理性群眾心理觀”、李普曼的“虛幻的民意觀”、“精英主導(dǎo)的政治觀”以及美國歷史學(xué)家布爾斯汀的“符號與形象的操縱觀”等等。而現(xiàn)代公共關(guān)系的世界觀則是建立在“傳播對稱”和“關(guān)系平等”的理論假設(shè)基礎(chǔ)上的，由此反映出一種內(nèi)在的自由與秩序、自我與認(rèn)同、個體與共同體之間的民主悖論。

從實(shí)踐上看，公共關(guān)系一方面帶來了信息透明，另一方面又帶來了輿論控制，由此帶來了三個特別值得深思的問題：公共關(guān)系到底損害了民主？還是促進(jìn)了民主？還是可以與民主共存？公共關(guān)系到底是一種民主的溝通方式？還是一種輿論操縱的手段？學(xué)者們從批判和建構(gòu)兩個視角，都有深刻而激烈的論述。

在建構(gòu)者看來，公關(guān)作為一種不明顯的宣傳，在理論上可以和民主共存。公共關(guān)系可以在權(quán)勢利益和邊緣利益之間帶來資源和技巧更加平等的分配。人們沒有理由棄除公共關(guān)系：它的任務(wù)與其說是為了達(dá)到其好的或者壞的效果，倒不如說是為了達(dá)成論證和觀點(diǎn)，使其至少可以成為影響民主的公正力量（Kevin Monlney）。李普曼、伯納斯等非?？粗毓碴P(guān)系建設(shè)性的力量，將其理解為文明進(jìn)步的產(chǎn)物，甚至是“自由和民主的兒子”。

在批判者看來，公共關(guān)系當(dāng)然是操縱民主的手段，是與民主理念在本質(zhì)上背道而馳的東西。公共關(guān)系技巧越成熟，操縱民意就越徹底，在哈貝馬斯看來，公共關(guān)系導(dǎo)致了“公共領(lǐng)域的再封建化”，因?yàn)楣碴P(guān)系在戰(zhàn)后數(shù)十年間幾乎主宰了整個公共領(lǐng)域，成為診斷公共領(lǐng)域的關(guān)鍵現(xiàn)象。一些學(xué)者甚至擔(dān)心公共關(guān)系造成了民主政治的消逝?？巳R因（Klein， Joe）曾這么描述公共關(guān)系對政治的影響：（在公共關(guān)系的操縱之下，）政治信賴逐漸消失；政治顧問將民主榨干，將選民驅(qū)離；電視廣告改變競選；政治陷入無休止的負(fù)面爭議中；快速運(yùn)轉(zhuǎn)的政治讓資訊的獲取、評估與行動嚴(yán)重失速……公共關(guān)系不僅造成了公共領(lǐng)域的失落，更改變了整個政治的原有形貌，政治原始的形貌被隱藏、被稀釋，而被另一組借由公共關(guān)系包裝所構(gòu)建的政治取代，使之成為一種“變形的政治”。

本文認(rèn)為，公共關(guān)系的政治性這一研究議題，其實(shí)指向一個核心議題：就是政治-媒體-公關(guān)這三者的關(guān)系問題，政治與媒體的復(fù)雜糾葛關(guān)系中，既包括媒體如何框架和再現(xiàn)政治，也包括政治如何暨由公關(guān)操作媒體？政府-媒體-公關(guān)應(yīng)是當(dāng)今社會最值得關(guān)注的核心政治課題。在一個日益自由平等的媒介化社會中，政府更應(yīng)該重視公共關(guān)系的政治性格，正確運(yùn)用公共關(guān)系這一公共傳播技術(shù)，在社會內(nèi)部對傳播資源進(jìn)行重新分配，它可以使得公共意見更加平等，更加有說服力，更具有感染力，更容易達(dá)成共識和通向真理，更能夠?yàn)槊裰鬟M(jìn)程化解許多險情和危機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Klein，Joe 2006.Political Lost：How American Democracy was Trivialized by People Who Think you are Stupid.New York：Doubleday.

[2][臺]倪元年：《公關(guān)政治學(xué) 當(dāng)代媒體與政治操作的理論、實(shí)踐與批判》，臺灣商周出版-家庭傳媒城邦分公司發(fā)行，2009年3月。第414-421頁。

（作者簡介：陳先紅，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）