舒琴 麗江市煙草公司

引言 麗江煙草積極探索營銷職能轉(zhuǎn)型，在穩(wěn)定銷量上挖掘市場(chǎng)潛力，改變了以往煙草行業(yè)大水漫灌式的品牌宣傳，而針對(duì)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行了精細(xì)研究和打造，在終端建設(shè)上強(qiáng)功能，提出了努力把麗江打造成“全國知名品牌卷煙展示窗口、消費(fèi)者煙草王國體驗(yàn)天堂”新型零售終端的口號(hào)，經(jīng)過不懈的努力，麗江煙草特色零售終端建設(shè)拉動(dòng)卷煙銷售的做法得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。

一、麗江卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的背景

當(dāng)前形勢(shì)下煙草行業(yè)存在幾大趨勢(shì)性矛盾：一是總量難以增長(zhǎng)；二是結(jié)構(gòu)增速將大大放緩；三是市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)為穩(wěn)量增效；四是稅利導(dǎo)向透支市場(chǎng)空間；五是市場(chǎng)管控形勢(shì)嚴(yán)峻。這些趨勢(shì)產(chǎn)生了區(qū)域、品類、價(jià)類等方面的分化，幾大變化倒逼了行業(yè)三大升級(jí)：存量分割橫行，倒逼競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；稅利增長(zhǎng)導(dǎo)向倒逼結(jié)構(gòu)升級(jí)；市場(chǎng)化改革倒逼管理升級(jí)，在這樣的形勢(shì)下麗江煙草把改革的著力點(diǎn)放在了供給側(cè)，放在了深化卷煙營銷市場(chǎng)化雙向改革，開發(fā)特色市場(chǎng)，創(chuàng)建銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)的卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)上，開創(chuàng)了符合麗江本土市場(chǎng)的煙草+旅游+文化+體驗(yàn)的卷煙零售特色終端。

二、麗江卷煙零售特色終端建設(shè)對(duì)消費(fèi)的影響

（一）挖掘客戶需求，擴(kuò)大銷售

通常消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者本身會(huì)有各種需求，某種程度上他們就是帶著這種需求來尋找消費(fèi)目標(biāo)的。卷煙消費(fèi)者也是如此，他們會(huì)有卷煙產(chǎn)品的偏好以及潛在的各種需求，零售終端是營銷網(wǎng)絡(luò)感知市場(chǎng)冷暖變化的神經(jīng)末梢，是采集第一手市場(chǎng)信息的重要渠道，麗江煙草充分利用這一渠道，通過特色終端建設(shè)收集和分析卷煙消費(fèi)者的需求，針對(duì)消費(fèi)者的需求情況更為精準(zhǔn)的投放卷煙，在特色零售終端消費(fèi)者通常能夠快速找到滿足自己功用的卷煙，這種功用可能是滿足日常抽吸，也可能是滿足不同社交場(chǎng)景的使用。

特色終端除了對(duì)消費(fèi)者需求的把握，還通過店內(nèi)卷煙產(chǎn)品陳列、張貼煙草小故事、新品推介等方式直接地影響卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者掌握更多的卷煙產(chǎn)品信息、并能夠快速找到自己所需要的卷煙、以及精準(zhǔn)地知道在哪里可以買到他想要的卷煙。從而促使卷煙消費(fèi)最終達(dá)成。

（二）開拓了展示產(chǎn)品、培育品牌的主陣地

隨著當(dāng)前控?zé)熜蝿?shì)日益嚴(yán)峻，可供卷煙品牌宣傳的渠道越來越窄，不久的將來，我們不可避免地會(huì)面臨發(fā)達(dá)國家已經(jīng)面對(duì)的“丑陋圖案、素面包裝、下架銷售、場(chǎng)所控制、禁聲禁影”等諸多限制，“靠誰賣煙、怎樣賣煙”已經(jīng)成為我們必須思考和回答的現(xiàn)實(shí)課題?？?zé)熈Χ炔粩嗉哟?，國?nèi)對(duì)“場(chǎng)所控制”和“禁聲禁影”的呼聲越來越高，我們面對(duì)煙草控制的壓力與日俱增。麗江煙草牢牢抓住零售終端這一前沿陣地，在零售終端融入麗江特有的旅游文化，將零售終端打造成了形象展示、品牌培育、宣傳促銷的場(chǎng)所，在一定程度上掌握了市場(chǎng)的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，服務(wù)消費(fèi)的功能更加完整、更加強(qiáng)大，促進(jìn)了卷煙銷售量在“寒冬”時(shí)期的增長(zhǎng)。

（三）為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)

體驗(yàn)性是購物過程帶給消費(fèi)者的愉悅感受，是終端留住消費(fèi)者的重要因素，因?yàn)楫?dāng)前控?zé)煭h(huán)境日趨嚴(yán)苛，在這樣的“大勢(shì)”面前，我們不能逆勢(shì)而行，必須承認(rèn)吸煙有害健康，并且必須配合國家控?zé)煼?，也有義務(wù)保證公民的健康權(quán)利，但對(duì)于消費(fèi)者，也就是煙民來說，買到手的卷煙其實(shí)并未完成消費(fèi)，只有合理而順暢的吸煙才算結(jié)束。如果不能保證他們吸煙的權(quán)利，那這個(gè)煙民隨時(shí)可能會(huì)失去，對(duì)應(yīng)的就是卷煙消費(fèi)者的流失。麗江煙草關(guān)注消費(fèi)者的吸煙權(quán)利訴求，在進(jìn)行特色零售終端建設(shè)的過程中加入了吸煙體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者既可以品吸新品卷煙，也可以在購買卷煙后在吸煙區(qū)吸煙，使煙民消費(fèi)后能有地方吸煙、合理合法吸煙、文明吸煙，同時(shí)還能在特色終端感受到地域色彩濃烈的煙草文化，給消費(fèi)者以愉悅的消費(fèi)感受，良好的消費(fèi)體驗(yàn)必定更容易促成銷售和再次購買。

（四）使零售戶成為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)互利共贏

這些年零售客戶和我們的關(guān)系發(fā)生了深刻變化，前些年是管控關(guān)系或交易關(guān)系，現(xiàn)在通過特色零售終端建設(shè)，有效保障了客戶盈利，同時(shí)還為零售客戶提供了特色終端環(huán)境建設(shè)，產(chǎn)品陳列，個(gè)性化銷售指導(dǎo)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。零售客戶嘗到了特色終端建設(shè)帶來的甜頭，在特色零售終端這個(gè)平臺(tái)上簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣煙，輕輕松松賺錢，對(duì)煙草的依存度提高了，零售客戶也能自覺踐行誠信經(jīng)營理念，牢固樹立現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)，在為國家和消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身利益；使零售客戶和麗江煙草成為心往一起想，勁往一處使，共榮共損，互利共贏的合作伙伴。

麗江卷煙零售特色終端的打造對(duì)消費(fèi)帶來的轉(zhuǎn)變是多方面的，下一步我們應(yīng)充分發(fā)揮終端建設(shè)帶來的經(jīng)驗(yàn)和成果，加快調(diào)整客我關(guān)系，抓住時(shí)機(jī)，把握機(jī)遇，努力與零售客戶建立密切的同盟關(guān)系，同時(shí)進(jìn)一步開發(fā)特色市場(chǎng)，深挖消費(fèi)潛力，為把麗江打造成“全國知名品牌卷煙展示窗口、消費(fèi)者煙草王國體驗(yàn)天堂”新型零售終端，提升卷煙銷售打出富有成效的組合拳。