王佳龍

摘 要：隨著經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商營銷在一個企業(yè)未來發(fā)展及競爭中都有著舉足輕重的地位，文具行業(yè)同樣需要順應當前的發(fā)展趨勢，以提高自身的市場競爭力。本文以專業(yè)生產(chǎn)文具的A公司為例，探究其當前的內(nèi)外部環(huán)境，找出其在營銷期間可能存在的問題，并提出對應的改進措施。構(gòu)建符合A公司實際情況的營銷策略，并詳盡提出改進A公司營銷策略的措施。并本文的研究希望可以為A公司在電商背景下，市場競爭越發(fā)激烈的前提下，提供一定的針對A公司營銷策略的建議，幫助最大化的整合已有社會資源、減少輸出成本，提高產(chǎn)品總體銷售，提升公司效益，并為類似文具企業(yè)提供相應的借鑒價值。

關鍵詞：A公司;電子商務;營銷策略

一、營銷現(xiàn)狀

A公司目前在我國24個重點城市已經(jīng)開發(fā)了經(jīng)銷商，門店銷售專柜達到了近400余個，可見終端銷售網(wǎng)絡已經(jīng)基本覆蓋我國本土市場。該集團在我國進行銷售時，主要銷售渠道為大型百貨商場，超市以及連鎖店等通過分析該公司的渠道結(jié)構(gòu)，A公司往往使用了二級渠道策略進行營銷，具體傳遞途徑為由企業(yè)傳遞給經(jīng)銷商，再傳遞給銷售終端，最后反饋到客戶。將總銷商經(jīng)營模式作為渠道寬度的主力，一些發(fā)達城市往往選用分銷渠道，其市場容量比較大。采用區(qū)域總營銷模式，更容易操作終端管理以及物流管理。通過有效控制營銷渠道，但是在客觀上會導致生產(chǎn)商更加依賴于經(jīng)銷商。在面臨日益競爭的市場環(huán)境時，無法及時推出種類齊全、功能強大、性價比較高的新產(chǎn)品，其原有市場占有率被逐步蠶食，企業(yè)利潤不斷降低，銷售增長幅度低迷、甚至呈現(xiàn)出負增長趨勢。

二、公司的營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品問題

（1）產(chǎn)品線單一。A公司在我國的市場營銷策略主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線單一，但是產(chǎn)品線深度和長度都不足，導致了結(jié)構(gòu)寬度大。該公司之所以選擇這樣的組合結(jié)構(gòu)，往往是參照其在亞洲其他國家的組合結(jié)構(gòu)，往往不符合我國的實際特點，導致產(chǎn)品線的設計與消費者需求存在偏差，市場試探性比較明顯。

（2）產(chǎn)品組合不均衡。目前，公司的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在不均衡的產(chǎn)品線以及不完善的產(chǎn)品組合。該公司的市場競爭優(yōu)勢比較強，突出了核心產(chǎn)品線，產(chǎn)品已進入了成熟期發(fā)展階段，受到市場競爭的影響，產(chǎn)品的增長率也逐漸降低。在該公司的產(chǎn)品線中，目前在高端產(chǎn)品中，主要打造智能化產(chǎn)品，才能滿足消費者需求。

（二）價格問題

（1）缺乏價格競爭力。A公司產(chǎn)品定價應用的是對企業(yè)競爭對手的價格保持密切關注，采用競爭導向定價法，在定價過程中參考競爭對手的產(chǎn)品價格。通過自身產(chǎn)品和市場競爭產(chǎn)品價格的全方位對比，A公司能夠制定較為科學的發(fā)展戰(zhàn)略，切實提高市場占有率，增大企業(yè)盈利能力。但是由于價格管理體系的失控，導致消費終端消費者看到的A公司的產(chǎn)品價格和其他品牌價格相比較高。

（2）顧客總價值較低。為了更好的使消費者滿意商品的價格，一方面要提高產(chǎn)品自身價值，另一方面要在觀念上使消費者更好的認識產(chǎn)品總價值，其具體包括了產(chǎn)品價值，人員服務以及形象價值。通過增加顧客總價值，可以更好的獲得顧客讓渡價值，其中每一項的產(chǎn)品價值，人員價值，服務價值以及形象價值的變化都會影響顧客總價值。所以顧客在購買產(chǎn)品時，會對上述四個價值進行比較，進而在心理對產(chǎn)品價格進行判斷。

三、產(chǎn)品策略的改進

（一）創(chuàng)新策略

A公司在我國為了獲得更多的利潤，必須突破產(chǎn)品同質(zhì)化問題。A公司針對中國市場制定營銷策略時應該更加注重新產(chǎn)品的研發(fā)，對產(chǎn)品的新功能、新理念、新科技、新外形進行強調(diào)。深入分析客戶需求，融合新產(chǎn)品設計理念，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）以顧客的實際需求為核心

產(chǎn)品的使用性和實，用性時顧客消費過程中最關心的問題，因此，企業(yè)必須深入分析顧客的實際需求。第一，企業(yè)在設計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時，可以結(jié)合淘寶等電商平臺的數(shù)據(jù)庫，整合目標客戶數(shù)據(jù)，分析其消費特征以及潛在需求。目標群體和群體需求的確定，必須結(jié)合顧客的切身利益。企業(yè)將產(chǎn)品研發(fā)、顧客需求進行有機整合，為消費者提供真正有用的產(chǎn)品，提高其滿意度。第二，企業(yè)應該順應市場發(fā)展趨勢和時代潮流，從產(chǎn)品創(chuàng)意、個性化、品牌建設等方面進行創(chuàng)新，確保消費者需求能夠得到滿足。因此，A公司在設計產(chǎn)品顏色、價格、功能、元素、材質(zhì)、潮流過程中，應該對受眾群體的特征和消費喜好進行分析，確保產(chǎn)品符合消費者需求，有效提高產(chǎn)品市場競爭力。第三，針對不同顧客的不同喜好，企業(yè)應該定期提供新產(chǎn)品使用服務，提高用戶更換產(chǎn)品的意愿;優(yōu)質(zhì)的店面服務預約功能可以讓消費者對產(chǎn)品功能有更好的了解。由此可見，A公司應該構(gòu)建完善的營銷管理體系，通過對市場信息及時、高效的了解、掌握和分析，發(fā)現(xiàn)中國消費者的需求，并提供準確的問題解決方案，確保產(chǎn)品組合策略及時完善和優(yōu)化，實現(xiàn)客戶需求的快速滿足，為企業(yè)利潤最大化提供內(nèi)在動力。

（三）了解客戶對產(chǎn)品的訴求，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷

顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中，往往會對其功能、性能產(chǎn)生一定的不滿和抱怨，這主要是由于顧客的切身需求沒有得到滿足。企業(yè)不應該消極對待客戶抱怨，而應該從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的機會，尋找巨大的市場商機。在剛剛進入市場時，A公司的TEFAL電蒸鍋有過較為輝煌的業(yè)績，但是由于在使用過程中容易出現(xiàn)磨損、細紋等缺陷，極大的降低了顧客滿意度。

四、電商渠道

為搶占中國銷售市場，A公司必須構(gòu)建完善的電子商務營銷體系，統(tǒng)一管理線上、線下的銷售渠道。同時，企業(yè)應該制定針對性措施，實現(xiàn)線上平臺由短期引流、推廣朝銷售渠道轉(zhuǎn)變。建立A集團及公司的中文網(wǎng)站作為電子商務發(fā)展的核心，企業(yè)網(wǎng)站不僅能夠?qū)崿F(xiàn)消費者和企業(yè)的高效聯(lián)系，而且能夠有效宣傳公司各類產(chǎn)品信息，推動公司品牌效應的構(gòu)建。通常來講，消費者通過各類媒介了解到公司及產(chǎn)品信息，往往通過互聯(lián)網(wǎng)搜索并了解公司官網(wǎng)，加深對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務的了解。由此可見，A公司為了實現(xiàn)電子商務的快速發(fā)展，必須構(gòu)建展示企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務的中文官網(wǎng)，及時發(fā)布各類信息，了解客戶需求，為企業(yè)長期發(fā)展提供內(nèi)在動力。

五、借助第三方電子商務平臺

現(xiàn)如今，第三方電子商務平臺和企業(yè)自建的電子商務平臺是我國文具產(chǎn)品進行網(wǎng)上銷售主要應用的平臺。[3]文具銷售連鎖企業(yè)建立的電子商城也屬于第三方電子商務平臺;第三方電子商務平臺還包括B2C電子商務網(wǎng)站，例如“淘寶”“京東”“當當”等。電商是不可忽視的零售渠道。其中，線上銷售的主力軍為蘇寧、京東、天貓，顯示出絕對的領頭羊作用。

六、結(jié)論

本文在研究過程中，以A公司文具產(chǎn)品營銷為樣本，結(jié)合國際內(nèi)營銷市場環(huán)境，對現(xiàn)階段我國電子商務市場營銷過程中存在的問題進行整理和闡述，針對性提出體系化的保障措施。第一，介紹A公司基本情況、營銷概況、營銷策略存在的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等問題進行明確剖析。為了確保企業(yè)和顧客能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，企業(yè)應該堅持顧客為導向，確保研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品價值符合客戶需求，增加客戶滿意度;結(jié)合我國現(xiàn)階段營銷市場環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)有資源和供需關系，采取針對性措施調(diào)整結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品組合得到合理、科學的優(yōu)化，實現(xiàn)其動態(tài)平衡和企業(yè)的長期、健康發(fā)展。同時，在制定產(chǎn)品價格調(diào)整策略時，科學利用競爭導向和需求導向;并且通過降低顧客成本，實現(xiàn)對價格策略的改進。在渠道策略方面，從活動方式、廣告?zhèn)鞑?、強化溝通、建立文具場景體驗館方面提出促銷策略的改進。

參考文獻：

[1]蔣小龍，袁媛.電子商務在企業(yè)管理中的應用探析[J].山東社會科學，2016（S1）：196-197.

[2]時炳艷.中小企業(yè)電子商務差異化發(fā)展基于博弈論的分析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2014（5）.

[3]李應，蔡瑤瑤.電子商務運用提升企業(yè)綜合績效的作用機理研究[J].中國管理科學，2016年S1期821-826.

（煙臺南山學院 ?山東 ?煙臺 ?265713）