摘 要：通過梳理關(guān)于政務(wù)微信的政策發(fā)展脈絡(luò)、微信公眾號的運營邏輯以及社區(qū)政務(wù)微信運營實踐，發(fā)現(xiàn)社區(qū)政務(wù)微信在運營實踐中與政策導(dǎo)向、微信公眾號的運營邏輯等方面存在邏輯不一致甚至矛盾的地方，這一矛盾反映出社區(qū)政務(wù)微信運營的被動性。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信;社區(qū);微信公眾號;功能

一、引言

自2012年7月以來，政務(wù)微信逐漸進入日常生活，2014年更是掀起了政務(wù)微信熱潮，各個部門紛紛開通政務(wù)微信，但是之后的2019年迎來了一個關(guān)停潮，關(guān)閉和清理了很多沒有發(fā)揮實質(zhì)作用的政務(wù)微信賬號。隨著政務(wù)微信的興起與發(fā)展，諸多學(xué)者圍繞政務(wù)微信開展了許多研究。大部分研究主要討論政務(wù)微信的現(xiàn)狀、問題以及進一步優(yōu)化政務(wù)微信的策略，其中有關(guān)政務(wù)微信的界定較為模糊，有的界定中把政務(wù)微信公眾號稱為政務(wù)微信，有的則包括微信群。研究在肯定政務(wù)微信是推進政府治理能力現(xiàn)代化的重要力量的同時，也指出目前的政務(wù)微信仍然存在一些問題，這些問題集中表現(xiàn)在以下幾個方面：定位不清、互動較弱，內(nèi)容原創(chuàng)較少，形式單一、服務(wù)功能不足等[1]。學(xué)者們的研究大多采用實證研究方法，一部分是定量研究，另外一大部分就是對微信內(nèi)容的文本分析?，F(xiàn)有的研究中，較多的是分散的地方性案例研究，較少站在新媒介運作邏輯的角度探討政務(wù)微信發(fā)展中的問題。

二、政務(wù)微信熱潮興起的政策脈絡(luò)

政務(wù)微信逐步走入行政服務(wù)領(lǐng)域是時代的產(chǎn)物，而政務(wù)微信熱潮的掀起則與相關(guān)政策的鼓勵與支持密不可分。相關(guān)政府部門在2012年已經(jīng)出臺有關(guān)政務(wù)微信的政策，隨后每年出臺政策文件的數(shù)量逐年增加，其中2014年所出臺的相關(guān)政策文件數(shù)量暴增，2016年所出臺的政策文件數(shù)量是近幾年中最多的，達到32份[2]。從政策內(nèi)容上看，相關(guān)政策文件一方面為政務(wù)微信的開通與建設(shè)提供了政策支持與認同，鼓勵各級政府借助各種形式的新媒體開展信息公開工作;另一方面，又從政務(wù)微信工作原則、內(nèi)容、工作考核等方面進行了規(guī)范。總體上看，這些政策文件集中強調(diào)了政務(wù)微信的信息發(fā)布、工作宣傳、公共服務(wù)提供、政民互動等功能。

2013年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求進一步加強平臺建設(shè)和機制建設(shè)，做好政府信息公開工作，增強公開實效，確保政府經(jīng)濟社會政策透明，提升政府公信力[3]。文件中明確指出：“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流的新渠道。各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其時涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流[3]。”從這條意見中可以看出，中央政策在利用新媒體上是積極贊同的態(tài)度，主張基層進行有益的探索，充分利用好新媒體樹立政府的公信力。中央政策希望借助新媒體一方面進行信息發(fā)布、政務(wù)公開，另一方面進行與公眾的互動交流，并有強調(diào)新媒體的重要功能——即與公眾的互動交流。這個階段開通政務(wù)微信的社區(qū)數(shù)量有限。

2014年9月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)通知，要求全國各地網(wǎng)信部門推動黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和人民團體積極運用即時通信工具開展政務(wù)信息服務(wù)工作。要求到2015年底，爭取形成覆蓋全面、功能完備的即時通信工具政務(wù)公眾信息服務(wù)體系[5]。由此掀開了政務(wù)微信開建與運營的熱潮。政務(wù)微信公眾號的大范圍開通及運營一定程度上有受到政策的支持推動作用，上層政策文件的出臺加快了基層政務(wù)微信普及的速度。基層社區(qū)等部門也隨之大規(guī)模地加入到政務(wù)微信運營及管理隊伍中，社區(qū)微信公眾號也成為基層社區(qū)工作中非常重要的一部分。

2019年還出現(xiàn)了關(guān)于清理規(guī)范政務(wù)類APP、微信工作群和微信公眾號的內(nèi)容。為防止和克服“指尖上的形式主義”，各地方政府根據(jù)主題教育精神下發(fā)通知對各類微信工作群、政務(wù)類APP等進行清理規(guī)范。

三、微信公眾號的運行邏輯

作為一種新媒介，微信公眾號以其獨特的信息傳播模式開啟了新的信息時代，在為受眾提供信息主動選擇性的同時兼顧受眾隱私安全。微信能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的對話溝通，且具有私密性，對話內(nèi)容不被圍觀，可有效減少溝通中的噪音，節(jié)約對話成本，保障溝通效果。[7]微信公眾號有自身的運行邏輯，這一套邏輯中也體現(xiàn)出受眾的需求邏輯。

（一）信息傳播邏輯

微信公眾號的信息傳播主要是通過兩種方式進行，一種是推送至訂閱者手機終端，實現(xiàn)信息的傳播，另外一種是信息接收者主動分享公眾號所發(fā)布的文章，由此將公眾號的文章傳播到更廣泛的人群中。前一種功能的實現(xiàn)需要受眾訂閱公眾號，沒有訂閱就無法接收信息。后一種功能的實現(xiàn)則有賴于信息內(nèi)容本身和受眾的偏好。微信公眾號信息的傳播不是完全意義上的大眾傳播，信息傳播不會主動傳播，需要賬號主體的推送。傳播是否有效則有賴于受眾的選擇。

（二）互動邏輯

微信公眾號具備一定的互動功能，主要是通過留言的方式實現(xiàn)。這種留言互動的方式在時間上會出現(xiàn)一定的滯后性，留言回應(yīng)的速度取決于公眾號運營主體管理人員數(shù)量和留言的多寡。微信公眾號的互動功能并不是即時性的，但是能夠有所針對性的回應(yīng)留言。此外，微信公眾號運營主體還可以通過微信公眾號的消息分析功能查看微信公眾號與用戶之間的互動情況。

（三）對用戶的追蹤邏輯

微信公眾號能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶的分析，可以分析新關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)以及增長比的統(tǒng)計等。同時能夠?qū)D文群發(fā)進行統(tǒng)計，能夠掌握每條信息的送達人數(shù)、閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等。通過這些內(nèi)容，公眾號運營主體能掌握公眾號信息傳播效果，并以此調(diào)整下一步的運營策略等。[8]

四、社區(qū)政務(wù)微信的運營實踐

通過選取三個基層社區(qū)微信公眾號并抽取三個社區(qū)推送的65條信息作為樣本，探討基層社區(qū)政務(wù)微信公眾賬號運營實踐中的邏輯問題。本文將A、B、C三個社區(qū)政務(wù)微信作為研究對象，之所以選擇這三個社區(qū)的政務(wù)微信作為研究對象，是因為這三個社區(qū)的治理效果良好，多個社區(qū)多次受到上級部門的表彰及獎勵，甚至有社區(qū)獲得過國家級榮譽;這三個社區(qū)已經(jīng)形成成熟的社區(qū)治理模式，并且各有特色。這三個社區(qū)的政務(wù)微信都是2014年三四月份上線，到2020年為止只有一個社區(qū)政務(wù)微信保持了日更的節(jié)奏，其它兩個社區(qū)的政務(wù)微信則在某些時期出現(xiàn)過中斷。

（一）社區(qū)政務(wù)微信發(fā)布的內(nèi)容、形式

根據(jù)對A、B、C三個社區(qū)政務(wù)微信發(fā)布內(nèi)容的梳理，本文將其內(nèi)容主題分為以下幾個方面，分別是社區(qū)工作動態(tài)、新聞報道類、通知類信息、政策傳達類、養(yǎng)生類、推薦書目等。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在所抽取的官方微信信息中，社區(qū)工作動態(tài)類信息居多，約占信息總量的35%，通知類信息約占20%，新聞報道類信息約占22%，政策傳達類占14%，養(yǎng)生咨詢類信息僅占3%，薦書類信息僅占6.2%。微信這一傳播技術(shù)的特點決定了其傳播方式及傳播內(nèi)容。微信公眾賬號發(fā)布信息的容量不受限制，于是對時間要求不高的公共服務(wù)性信息成政務(wù)微信的最重要主題，文化、歷史、社會服務(wù)等內(nèi)容得到重視[9]。然而三個社區(qū)政務(wù)微信所發(fā)布的內(nèi)容并未凸顯出發(fā)布信息的公共服務(wù)性。

（二）社區(qū)政務(wù)微信運營中形成的邏輯

1.功能定位邏輯

三個社區(qū)政務(wù)微信都有誤將社區(qū)政務(wù)微信視為社區(qū)內(nèi)部工作交流網(wǎng)絡(luò)平臺的傾向，發(fā)布了很多基層政府內(nèi)部工作動態(tài)，這些內(nèi)容與社區(qū)居民的生活關(guān)聯(lián)性不大，并不能為社區(qū)居民提供有價值的信息，導(dǎo)致社區(qū)居民對社區(qū)政務(wù)微信的關(guān)注度不高。微信采取的是訂閱——閱讀的模式，當居民發(fā)現(xiàn)某一個微信公眾號能夠持續(xù)的為其提供有用且有效信息時，居民才有可能持續(xù)關(guān)注該公眾號。當這一公眾號不能滿足其有用性需求時，居民會取消關(guān)注，政務(wù)微信的推送內(nèi)容將不能傳達到居民手中。從點贊情況看，社區(qū)居民最需要的是社區(qū)推送的有關(guān)民生的、能夠為社區(qū)居民提供服務(wù)咨詢的信息，而這也應(yīng)該是社區(qū)政務(wù)微信主要功能所在，即公共服務(wù)為主。

2.受眾結(jié)構(gòu)把握邏輯

在社區(qū)參與中，老年人是主要力量，中青年群體的參與不足。按照移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體特征分析，相比于老年人，中青年群體應(yīng)該更有可能訂閱微信公眾號，中青年群體應(yīng)該更多的通過社區(qū)政務(wù)微信參與社區(qū)治理。但從本研究所調(diào)查的資料中并沒有發(fā)現(xiàn)政務(wù)微信公眾號的運營有效改變了中青年群體的社區(qū)參與。大部分老年人由于技術(shù)條件或是視力等原因無法參與到政務(wù)微信中。這就導(dǎo)致了這樣一種結(jié)果，社區(qū)政務(wù)微信所推送的信息不能使最想獲得這項信息的人群接收到。

3.互動邏輯

在所有信息中僅有10條信息有留言，留言內(nèi)容也停留在較淺顯的點贊層面，而社區(qū)政務(wù)微信的運營團隊也并未就留言進行進一步的互動交流，這從某種程度上說就失去了開通政務(wù)微信的意義。政務(wù)微信之所以受到追捧就在于其溝通上的私密性，一方面能夠減少其他外界因素對溝通造成的負面影響，另一方面也能較好的保證隱私，減少了溝通雙方的溝通壓力，進而從整體上提高溝通的效果。影響讀者留言的因素是多方面的，但是信息的內(nèi)容、發(fā)布方式及是否及時回應(yīng)是主要因素，而及時有效的回應(yīng)能激發(fā)受眾對社區(qū)政務(wù)微信的持續(xù)關(guān)注。

五、社區(qū)政務(wù)微信運營中的邏輯矛盾

很明顯，從對政策的解讀上可以發(fā)現(xiàn)，國家所倡導(dǎo)的是政務(wù)微信的信息發(fā)布及互動回應(yīng)功能與基層社區(qū)中的活動宣傳板兼通知發(fā)布平臺之間在邏輯上存在不一致的地方，地方基層社區(qū)在政策執(zhí)行上存在一定的偏差，并沒有充分利用政務(wù)微信公眾號的互動功能開展問題回應(yīng)工作。沒有突出政務(wù)微信的公共服務(wù)特質(zhì)，所發(fā)布信息缺乏對社區(qū)公共事務(wù)的關(guān)注，較為重視社區(qū)開展活動的宣傳。而從這一邏輯矛盾上也可以看出基層社區(qū)政務(wù)微信的開通與運營工作存在較多被動性成分。利用社區(qū)政務(wù)微信改善社區(qū)參與狀況，提升社區(qū)治理水平方面的工作較為缺乏。

大數(shù)據(jù)時代已來到，大數(shù)據(jù)在給治理帶來便利的同時挑戰(zhàn)也隨之而來。政務(wù)微信公眾號提供了很多用戶數(shù)據(jù)，借助這些數(shù)據(jù)能夠精準把握信息推送給了哪些人，有沒有轉(zhuǎn)發(fā)，用戶有沒有取關(guān)等問題，提高社區(qū)治理的精細水平。然而，由于社區(qū)政務(wù)微信運營團隊力量有限、技術(shù)不足等原因，社區(qū)政務(wù)微信的運營基本上缺乏用戶追蹤和數(shù)據(jù)挖掘。從形式上看，社區(qū)政務(wù)微信的運營停留在對政務(wù)微信外殼的借用，部分社區(qū)將政務(wù)微信視為社區(qū)板報，按照傳統(tǒng)的行政思維和語言風(fēng)格，在政務(wù)微信上發(fā)布社區(qū)活動宣傳和通知。

參考文獻：

[1]江芳.政務(wù)微信公眾號價值、問題及策略研究[J].新媒體研究，2019（11），75-76.

[2]陳強，張韋.中國政務(wù)微信管理的制度化探索：內(nèi)容與影響因素[J].中國行政管理，2019（10），62-68.

[3]國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見[EB/OL].[2020-05-17]

作者簡介：

胡澤平（1979.8-），男，漢族，河南潢川人，講師，碩士研究生，主要從事行政管理、社會治理、人力資源管理研究.

（洛陽師范學(xué)院法學(xué)與社會學(xué)院 ?河南省公共文化研究中心 洛陽師范學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究中心 河南 洛陽 471000）