朱婭茹 查先進(jìn) 嚴(yán)亞蘭

1 引言

全民閱讀的興起使數(shù)字閱讀發(fā)展迅猛，其中移動(dòng)閱讀憑借碎片化、方便快捷等優(yōu)勢(shì)迅速領(lǐng)先PC端閱讀占據(jù)數(shù)字閱讀行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢官方發(fā)布的《2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)204.9億元，同比增長(zhǎng)22.4%[1]。隨著移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的擴(kuò)大，各類移動(dòng)閱讀APP數(shù)量急劇增多，除了掌閱、咪咕閱讀、QQ閱讀等成熟APP，2018年崛起的免費(fèi)閱讀APP也對(duì)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊；此外由于移動(dòng)閱讀服務(wù)逐漸成為圖書館信息服務(wù)的重要形式之一[2]，圖書館也順勢(shì)而為，推出相應(yīng)的移動(dòng)圖書館APP客戶端。Hong等指出，基于成本考慮，提高信息系統(tǒng)現(xiàn)有用戶的留存率比吸引新用戶使用更為重要[3]。隨著移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中人口紅利的逐漸消失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，移動(dòng)閱讀APP中用戶的中輟行為已成為常態(tài)[4]。在此情況下，如何吸引讀者注意力、滿足其差異化需求，鼓勵(lì)其繼續(xù)使用，已經(jīng)成為各平臺(tái)服務(wù)商首要考慮的問題。

本文中移動(dòng)閱讀APP持續(xù)使用意愿指用戶增加或保持之前的使用頻率，繼續(xù)使用當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP的意愿。de Guinea和Markus 認(rèn)為信息系統(tǒng)的持續(xù)使用與用戶的情感反應(yīng)(滿意度)有關(guān)，同時(shí)指出慣性也會(huì)影響用戶的持續(xù)使用行為[5]。慣性不同于習(xí)慣，習(xí)慣是由環(huán)境中的刺激自發(fā)觸動(dòng)產(chǎn)生的學(xué)習(xí)型反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)無(wú)意識(shí)的重復(fù)過程[6]；慣性是現(xiàn)狀偏差的外在體現(xiàn)，是基于有意識(shí)(理性如過渡成本)和無(wú)意識(shí)(非理性如沉沒成本)的決策偏好，強(qiáng)調(diào)人的“有限理性”[7]。

研究發(fā)現(xiàn)，良好的用戶體驗(yàn)是重要的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]，可提高用戶的滿意度和信任，促使用戶繼續(xù)使用；同時(shí)移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)的迭代創(chuàng)新迅速，已有大量替代方案可供用戶使用，而這種創(chuàng)新過飽和狀態(tài)一定程度上降低了用戶對(duì)替代品的接受度并增加了其對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知偏差，促使用戶繼續(xù)使用當(dāng)前服務(wù)[9]。鑒于上述分析，本文基于用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵影響因素——滿意度和信任，結(jié)合用戶體驗(yàn)和現(xiàn)狀偏差理論構(gòu)建移動(dòng)閱讀APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究模型，并通過實(shí)證檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)的合理性，以期豐富移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的用戶行為研究，從另一角度幫助服務(wù)商了解用戶需求、提高用戶留存率。

2 文獻(xiàn)綜述及理論背景

2.1 移動(dòng)閱讀APP用戶使用行為研究

移動(dòng)閱讀指使用手持移動(dòng)終端如手機(jī)、電子書閱讀器及iPad等進(jìn)行的所有閱讀行為，閱讀內(nèi)容類型包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、報(bào)紙、雜志、動(dòng)漫及出版物的電子版[1]，本文僅研究閱讀內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及出版物電子版的移動(dòng)閱讀行為。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)閱讀APP用戶行為的研究涉及初始采納、持續(xù)使用及退出等，如Gao等(2012)基于技術(shù)接受和使用模型(UTAUT)分析影響用戶使用移動(dòng)電子書APP的因素，包括預(yù)期績(jī)效、預(yù)期工作量、社會(huì)影響力、感知成本和便利條件五個(gè)主要影響因素[10]；Hyman等(2014)認(rèn)為用戶對(duì)移動(dòng)閱讀平臺(tái)的使用情況取決于用戶的需求及平臺(tái)提供的用戶體驗(yàn)[11]；Hu等(2016)以中國(guó)大學(xué)生為研究對(duì)象，證實(shí)了期望確認(rèn)模型、技術(shù)接受模型及用戶體驗(yàn)價(jià)值對(duì)移動(dòng)閱讀APP持續(xù)使用意愿的影響[12]；李武等(2016)基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，發(fā)現(xiàn)除了ECM模型中的變量，主觀規(guī)范也影響用戶對(duì)社會(huì)化閱讀APP的持續(xù)使用[13]；陳娟等(2017)認(rèn)為用戶對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的不滿意顯著影響移動(dòng)數(shù)字閱讀APP用戶的退出意愿[4]；李旭等(2018)研究信息過載背景下社會(huì)化閱讀APP的不持續(xù)使用行為，發(fā)現(xiàn)用戶負(fù)面評(píng)價(jià)通過影響滿意度和心理契約違背間接影響用戶的忽略和退出行為[14]；Lan等(2020)認(rèn)為移動(dòng)閱讀應(yīng)用的內(nèi)容、功能、交互及視覺設(shè)計(jì)通過影響用戶感知有用性、心流體驗(yàn)、閱讀社交體驗(yàn)及感知價(jià)值間接影響用戶對(duì)移動(dòng)閱讀APP的采納和持續(xù)使用[15]。

實(shí)際生活中除了感知有用性、滿意度外，用戶也有可能因?yàn)閷?duì)某一款移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)生了使用慣性而一直使用(即使存在其他更好的替代品)，對(duì)于這種現(xiàn)象，移動(dòng)閱讀領(lǐng)域現(xiàn)有研究并未過多涉及，因此本文嘗試引入現(xiàn)狀偏差理論以補(bǔ)充領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)研究。

2.2 用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)(User Experience)指用戶與產(chǎn)品或服務(wù)交互時(shí)所感知的總體效果，是人機(jī)交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要概念[16]。在與產(chǎn)品交互過程中，用戶體驗(yàn)有助于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的可用性和情感滿意度[17]。在當(dāng)前嵌入高科技的知識(shí)型社會(huì)中，各行業(yè)均已意識(shí)到設(shè)計(jì)體驗(yàn)是下一級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，“以體驗(yàn)為中心”已成為產(chǎn)品開發(fā)的主要關(guān)注點(diǎn)[18]。Shi等(2018)認(rèn)為消費(fèi)者由于先前的使用體驗(yàn)而對(duì)現(xiàn)有的品牌產(chǎn)生“認(rèn)知鎖定”，這種認(rèn)知鎖定對(duì)消費(fèi)者信任、忠誠(chéng)度均有正向影響[19]；Wang等(2020)通過研究Airbnb用戶的使用行為，指出用戶體驗(yàn)正向影響用戶對(duì)該平臺(tái)的信任和滿意度[20]。

用戶體驗(yàn)的維度劃分需結(jié)合具體背景，目前已從傳統(tǒng)的可用性發(fā)展為美感、享樂主義、情感體驗(yàn)和技術(shù)體驗(yàn)等方面[21]。Chou(2018)等應(yīng)用用戶體驗(yàn)調(diào)查表(UEQ)來收集用戶對(duì)產(chǎn)品的綜合印象，包括效率、敏銳度、可靠性、安全性、新穎性、刺激性及滿足期望等[18]；關(guān)磊(2020)將圖書館網(wǎng)站用戶體驗(yàn)分為美感體驗(yàn)、資源體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、技術(shù)體驗(yàn)[22]。

基于上述分析，本文認(rèn)為移動(dòng)閱讀APP同樣需要為用戶提供良好的產(chǎn)品交互體驗(yàn)，以提高用戶滿意度和信任，增強(qiáng)用戶的持續(xù)使用意愿。同時(shí)本文結(jié)合移動(dòng)閱讀APP的特點(diǎn)及用戶需求，從心流體驗(yàn)、資源體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)三個(gè)維度研究用戶體驗(yàn)對(duì)信任和滿意度的影響。

2.3 現(xiàn)狀偏差理論

現(xiàn)狀偏差理論旨在說明個(gè)人傾向于保持當(dāng)前狀態(tài)，而非轉(zhuǎn)向一種新的或更好的行為方式[23]，為用戶對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的持續(xù)使用意圖提供了理論解釋[24]。Ng等(2010)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀偏差理論對(duì)用戶連續(xù)使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有重要影響[25]；Tsai等(2019)認(rèn)為現(xiàn)狀偏差用戶傾向于維持傳統(tǒng)醫(yī)療方式，抵制遠(yuǎn)程醫(yī)療[26]；Gong(2020)等借鑒現(xiàn)狀偏差理論和應(yīng)對(duì)理論，認(rèn)為慣用網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)對(duì)用戶使用新的移動(dòng)支付服務(wù)意圖有負(fù)向影響[27]。

現(xiàn)狀偏差通常表現(xiàn)為慣性，反映了用戶在面臨更好的替代方法和改變動(dòng)機(jī)的情況下對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的依戀和持久性。而個(gè)人對(duì)現(xiàn)狀的偏好不僅受到其成本效益分析的影響，還受到其他心理因素的影響[28]。如Samuelson等(1988)認(rèn)為理性決策(如過渡成本)、認(rèn)知誤解(如損失厭惡)和心理承諾(如沉沒成本)會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)狀偏差[23]；Polite等(2012)認(rèn)為慣性具有行為、認(rèn)知和情感成分，其中情感成分主要指他們對(duì)當(dāng)前的做事方式產(chǎn)生的情感依戀[6]；Gong等(2020)認(rèn)為用戶之所以更喜歡繼續(xù)使用當(dāng)前系統(tǒng)，是因?yàn)樗麄儗?duì)當(dāng)前系統(tǒng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感依戀[27]。

基于上述分析，本文嘗試將依戀引入現(xiàn)狀偏差理論，同過渡成本和沉沒成本一起作為影響移動(dòng)閱讀APP用戶慣性的前因，探究慣性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響。

3 研究假設(shè)和模型

3.1 用戶體驗(yàn)

基于移動(dòng)閱讀背景，本文將用戶體驗(yàn)分為心流體驗(yàn)、資源體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)三個(gè)維度開展研究。其中，心流體驗(yàn)旨在描述用戶在交互過程中完全投入、忘記時(shí)間流逝并獲得愉悅感的狀態(tài)，資源體驗(yàn)指用戶對(duì)資源豐富性、更新速度及格式內(nèi)容準(zhǔn)確性等的感知，價(jià)格體驗(yàn)指用戶對(duì)付費(fèi)價(jià)格、付費(fèi)模式等的合理性、公平性的感知。Cheng發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)正向影響護(hù)士對(duì)混合式電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)的滿意度和持續(xù)使用意向[29]；劉百靈等發(fā)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)正向影響用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的信任[30]；Wang等認(rèn)為移動(dòng)政府借助信息技術(shù)可為公民提供及時(shí)、有效、安全的個(gè)性化信息，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的信息資源體驗(yàn)，并有效提高公民滿意度[31]；關(guān)磊認(rèn)為高校數(shù)字圖書館網(wǎng)站的資源體驗(yàn)正向影響用戶的滿意度[22]；Konuk認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品的價(jià)格公平且合理時(shí)，他們的滿意度和信任會(huì)相應(yīng)提高[32]；Suh等認(rèn)為B2B環(huán)境下價(jià)格是供應(yīng)商的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直接影響買家的滿意度[33]。同樣，若移動(dòng)閱讀APP可提供給用戶良好的用戶體驗(yàn)，如滿足用戶的閱讀需求，價(jià)格實(shí)惠公平，或提供純凈閱讀以幫助用戶獲得浸入感等，那么用戶的滿意度和信任也應(yīng)隨之增強(qiáng)，由此本文提出如下假設(shè)：

H1a：心流體驗(yàn)正向影響用戶的滿意度。

H1b：心流體驗(yàn)正向影響用戶的信任。

H2a：資源體驗(yàn)正向影響用戶的滿意度。

H2b：資源體驗(yàn)正向影響用戶的信任。

H3a：價(jià)格體驗(yàn)正向影響用戶的滿意度。

H3b：價(jià)格體驗(yàn)正向影響用戶的信任。

3.2 滿意度和信任

滿意度和信任對(duì)持續(xù)使用意愿/重購(gòu)意愿的影響已被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究，其中滿意度指用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足其需求的評(píng)估，反映了用戶與服務(wù)提供商多次互動(dòng)后形成的累積感覺[34]，信任則指用戶基于互動(dòng)產(chǎn)生的主觀評(píng)估[35]。同樣，本研究中滿意度和信任是用戶在與移動(dòng)閱讀APP反復(fù)交互后形成的綜合性主觀感知。Zhou認(rèn)為移動(dòng)支付環(huán)境存在極大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，因此信任和滿意度是用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素[34]；B?len等以土耳其私人購(gòu)物俱樂部為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)用戶的信任和滿意度正向影響用戶的持續(xù)使用意愿[36]；Fernandes等認(rèn)為企業(yè)的差異化定價(jià)策略會(huì)通過消費(fèi)者的滿意度和信任影響他們的回購(gòu)意愿[37]。根據(jù)上述文獻(xiàn)，本文認(rèn)為用戶對(duì)移動(dòng)閱讀APP的滿意度和信任可以增強(qiáng)用戶的持續(xù)使用意愿。由此，提出如下假設(shè)：

H4：滿意度正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

H5：信任正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

3.3 過渡成本和沉沒成本

根據(jù)現(xiàn)狀偏差理論，過渡成本和沉沒成本是用戶偏向使用現(xiàn)有系統(tǒng)的重要影響因素[23]，具體到本研究中，過渡成本指用戶向其他移動(dòng)閱讀APP轉(zhuǎn)移所需的時(shí)間和精力及轉(zhuǎn)移過程中可能遇到的麻煩，沉沒成本指用戶在現(xiàn)有移動(dòng)閱讀APP中投入的時(shí)間、精力和金錢等資源。Polites等認(rèn)為當(dāng)學(xué)習(xí)另一個(gè)系統(tǒng)所需的時(shí)間和精力越高或在現(xiàn)有系統(tǒng)上投入的時(shí)間和精力越多時(shí)，個(gè)人更有可能堅(jiān)持現(xiàn)狀并導(dǎo)致更高程度的慣性[6]；Li等發(fā)現(xiàn)過渡成本正向影響企業(yè)員工對(duì)知識(shí)管理系統(tǒng)(KMS)的抵制意愿，過渡成本高的情況下用戶更易維持現(xiàn)狀[38]；Gong等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付向移動(dòng)支付過渡的背景下，過渡成本和沉沒成本對(duì)用戶慣性產(chǎn)生積極影響[27]。當(dāng)用戶更換移動(dòng)閱讀APP時(shí)，需要時(shí)間和精力去熟練相關(guān)功能，這些額外的付出會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)閱讀APP的使用慣性。此外，若用戶已經(jīng)在現(xiàn)有移動(dòng)閱讀APP中投入了大量時(shí)間、精力和金錢等資源以獲得相關(guān)服務(wù)如會(huì)員特權(quán)等，那么用戶會(huì)因?yàn)椴幌胧ブ暗耐度攵a(chǎn)生更高的使用慣性。由此，本文提出如下假設(shè)：

H6：過渡成本正向影響用戶的使用慣性。

H7：沉沒成本正向影響用戶的使用慣性。

3.4 依戀

本文中依戀被定義為移動(dòng)閱讀APP與用戶之間的情感聯(lián)系。依戀理論認(rèn)為個(gè)人選擇停留在特定目標(biāo)附近，以逃避威脅并尋求情感上的安慰，當(dāng)個(gè)人高度依戀于某個(gè)物體時(shí)，他會(huì)強(qiáng)烈傾向于與該物體接近[39]。Herrero等認(rèn)為個(gè)人對(duì)眾籌項(xiàng)目的依戀程度越高、情感聯(lián)系越強(qiáng)，用戶可以感受到的承諾越強(qiáng)、參與積極性越高，進(jìn)而產(chǎn)生更高程度的慣性[40]；查先進(jìn)等認(rèn)為情感依戀會(huì)影響用戶的認(rèn)知[41]。若用戶對(duì)當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀，用戶會(huì)傾向于認(rèn)為當(dāng)前產(chǎn)品是最好的(即使存在其他更好的移動(dòng)閱讀APP)，因此用戶會(huì)更愿意投入資源，花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢以維系與產(chǎn)品間的關(guān)系，用戶的使用慣性也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。由此，本文提出如下假設(shè)：

H8：依戀正向影響用戶的使用慣性。

3.5 慣性

借鑒Polites對(duì)慣性的定義[6]，本研究中的慣性指即使存在更好的替代移動(dòng)閱讀APP，用戶仍愿意繼續(xù)使用當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP。Li等認(rèn)為慣性是普遍適用于所有信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換行為的個(gè)人特質(zhì)，當(dāng)員工慣性高時(shí)，其更傾向于使用當(dāng)前的知識(shí)管理系統(tǒng)[38]；Park等通過研究消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的使用意愿發(fā)現(xiàn)，高慣性用戶更傾向于繼續(xù)使用傳統(tǒng)支付方式而非新的移動(dòng)支付服務(wù)[42]；Wang等認(rèn)為個(gè)體慣性對(duì)用戶繼續(xù)維持現(xiàn)狀的意愿存在積極影響，在移動(dòng)服務(wù)背景下，慣性代表用戶繼續(xù)使用該服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[43]。因此本文認(rèn)為高慣性的用戶更傾向于繼續(xù)使用當(dāng)前的移動(dòng)閱讀APP而非嘗試使用新產(chǎn)品，即使新產(chǎn)品具有很強(qiáng)的吸引力。由此，本文提出如下假設(shè)：

H9：慣性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

綜合上述假設(shè)，提出本文研究模型，如圖1所示。

4 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

4.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容分為三部分，第一部分給出本研究中移動(dòng)閱讀APP的定義并列舉目前市面上常見的移動(dòng)閱讀APP，確保調(diào)查者充分了解調(diào)查對(duì)象；第二部分為用戶基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷及使用移動(dòng)閱讀APP的頻率和經(jīng)驗(yàn)；第三部分為移動(dòng)閱讀APP用戶持續(xù)使用意愿的潛在變量的測(cè)量變量，每個(gè)潛在變量包含3個(gè)測(cè)量變量，利用李克特7點(diǎn)量表作為測(cè)量工具，1表示強(qiáng)烈不同意，7表示強(qiáng)烈同意。

為保證測(cè)量模型的信度和效度，本研究采用相關(guān)文獻(xiàn)中已開發(fā)的、成熟的測(cè)量量表，并結(jié)合移動(dòng)閱讀APP特點(diǎn)進(jìn)行修訂和完善。首先雙向翻譯量表，保證量表的可讀性和準(zhǔn)確性；其次邀請(qǐng)21位使用過移動(dòng)閱讀APP的用戶進(jìn)行訪談和預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們提出的問題和建議修改問卷，最終形成正式的調(diào)查問卷見表1。其中，“心流體驗(yàn)”改編自Cheng[29]和劉百靈[30]；資源體驗(yàn)改編自Wang[31]；“價(jià)格體驗(yàn)”改編自Suh[33]和Konuk[32]；“滿意度”“信任”和“持續(xù)使用意愿”改編自Zhou[34]和B?len[36]；“過渡成本”和“沉沒成本”改編自Polites[6]和Gong[27]；“依戀”改編自Li[39]和Herrero[40]；“慣性”改編自Polites[6]。

表1 潛在變量與測(cè)量變量

4.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象主要為使用過移動(dòng)閱讀APP的用戶群體，通過問卷星平臺(tái)在線發(fā)放問卷。問卷于2020年5月中旬發(fā)放，收集數(shù)據(jù)時(shí)間持續(xù)3周，最終回收有效問卷246份。調(diào)查對(duì)象基本信息見表2。

表2 調(diào)查對(duì)象基本信息

4.3 數(shù)據(jù)分析及模型驗(yàn)證

本研究基于偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(Partial Least Squares Structural Equation Modeling,PLS-SEM)，使用SmartPLS軟件對(duì)研究模型、假設(shè)進(jìn)行研究和數(shù)據(jù)分析。

4.3.1 測(cè)量模型信效度檢驗(yàn)

由表3可知，本研究中各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)和組合信度(Composite Reliability,CR)值均大于0.7，說明測(cè)量模型信度良好[44]。本文在設(shè)計(jì)調(diào)查過程中采用的問卷量表來源于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，測(cè)量變量結(jié)合移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行部分適應(yīng)性修改，且經(jīng)過文獻(xiàn)歸納整理、用戶訪談和預(yù)調(diào)查，因此可認(rèn)為具有良好的內(nèi)容效度[45]。由表3和表4可知，各變量平均方差抽取值(Average Variance Extracted,AVE)均大于0.5，且每個(gè)變量的AVE的平方根值大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)值，說明該模型具有較高的收斂效度和區(qū)分效度[44]。

表3 變量信度效度驗(yàn)證指標(biāo)

表4 潛在變量AVE平方根與相關(guān)系數(shù)

4.3.2 研究模型檢驗(yàn)

本研究利用Bootstrapping方法對(duì)原始數(shù)據(jù)選取容量為2000的重抽樣樣本，在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性，結(jié)果如圖2所示(圖中p基于雙尾t值)，所有路徑系數(shù)均是顯著的。內(nèi)生潛在變量的R2值表示其被解釋的程度，由圖2可知，滿意度的R2值為0.546，信任的R2值為0.616，慣性的R2值為0.468，持續(xù)使用意愿的R2值為0.518，說明本研究模型比較合理，具有較好的預(yù)測(cè)能力[46]。

圖2 研究模型路徑系數(shù)及顯著性結(jié)果

由圖2可得，用戶體驗(yàn)正向顯著影響用戶滿意度和信任，除了滿足用戶閱讀需求外，移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商還需注重用戶的心流體驗(yàn)，減少用戶閱讀過程中的廣告跳出頻率或者提供純凈閱讀模式以增強(qiáng)用戶沉浸感和愉悅感。另外，價(jià)格方面也應(yīng)合理公平，避免差異定價(jià)導(dǎo)致的用戶流失，同時(shí)增加付費(fèi)模式和付費(fèi)渠道的多樣性以最大限度滿足不同用戶需求，提高用戶滿意度和信任。過渡成本、沉沒成本和依戀顯著正向影響用戶使用慣性，而相較于滿意度和信任，用戶慣性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響更為顯著，說明用戶在當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP中的投入(如情感、金錢、時(shí)間等)越多，越容易產(chǎn)生使用慣性，用戶繼續(xù)使用的可能性也就越大。服務(wù)商可通過定期更新引入優(yōu)質(zhì)資源和作者、舉辦優(yōu)惠活動(dòng)、建立書友社群等增加用戶時(shí)間、精力等的投入，培養(yǎng)用戶使用慣性。

5 討論和啟示

5.1 實(shí)踐意義

本文探究了用戶長(zhǎng)期使用眾多相似移動(dòng)閱讀APP中的一個(gè)的原因，為移動(dòng)閱讀APP服務(wù)商提供了一些實(shí)踐參考意見。

首先，本文通過數(shù)據(jù)分析證實(shí)了用戶體驗(yàn)(心流體驗(yàn)、資源體驗(yàn)和價(jià)格體驗(yàn))可通過影響用戶滿意度和信任進(jìn)而影響用戶持續(xù)使用意愿，且價(jià)格體驗(yàn)對(duì)用戶滿意度和信任的影響最為顯著。目前用戶為閱讀資源付費(fèi)是移動(dòng)閱讀服務(wù)商的主要營(yíng)收來源，付費(fèi)價(jià)格和付費(fèi)模式的合理性和公平性是用戶滿意度和信任的先決條件，也是消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)的決策標(biāo)準(zhǔn)[32]。針對(duì)新老用戶的差異化定價(jià)、相比于其他移動(dòng)閱讀APP更高的付費(fèi)價(jià)格和不合理的付費(fèi)模式以及產(chǎn)品更新后越來越高的付費(fèi)價(jià)格等均會(huì)使用戶感到被背叛，降低用戶的信任和滿意度。因此，移動(dòng)閱讀服務(wù)商應(yīng)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的付費(fèi)價(jià)格，并調(diào)查用戶對(duì)價(jià)格水平和付費(fèi)模式的看法，以了解用戶可以接受并且認(rèn)為公平的價(jià)格區(qū)間；同時(shí)為了設(shè)定閱讀資源的最佳付費(fèi)價(jià)格，服務(wù)商應(yīng)預(yù)測(cè)用戶對(duì)不同價(jià)格或價(jià)格上漲的反應(yīng)，針對(duì)價(jià)格上漲或差異定價(jià)適當(dāng)解釋原因以消除用戶的不公平感。

其次，本研究證實(shí)了除滿意度和信任外，用戶的使用慣性顯著正向影響持續(xù)使用意愿，慣性高的用戶更不容易退出或轉(zhuǎn)移，因此服務(wù)商應(yīng)在保證用戶滿意度和信任的同時(shí)培養(yǎng)用戶的使用慣性。由于市場(chǎng)上存在大量的同類同質(zhì)產(chǎn)品，許多用戶會(huì)同時(shí)使用多個(gè)移動(dòng)閱讀APP，這種情況在一定程度上降低了過渡成本對(duì)慣性的影響；此外本研究發(fā)現(xiàn)沉沒成本和依戀對(duì)用戶慣性的影響最為顯著，說明用戶更重視在當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP中的資源和情感投入。因此服務(wù)商可通過適當(dāng)宣傳產(chǎn)品理念、產(chǎn)品孵化過程及幕后開發(fā)工作以加深用戶的心理認(rèn)同感，激發(fā)用戶的情感投入；另外也可通過鼓勵(lì)原創(chuàng)、定期更新資源、發(fā)布福利及舉辦打卡、分享、評(píng)論等優(yōu)惠活動(dòng)，提高用戶的參與度和歸屬感，培養(yǎng)用戶的使用慣性。

最后，創(chuàng)新是圖書館事業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，圖書館應(yīng)成為先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用者，借助移動(dòng)設(shè)備、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)保持圖書館的權(quán)威地位[47]。保持圖書館與讀者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系是圖書館的根本利益所在[48]，用戶的持續(xù)使用是圖書館移動(dòng)服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，然而作為圖書館閱讀推廣主要的線上渠道之一，移動(dòng)圖書館APP正面臨著由用戶體驗(yàn)不佳、滿意度低等原因造成的用戶使用率低的困境[49]。因此本文的研究結(jié)果也有助于了解和識(shí)別影響用戶持續(xù)使用移動(dòng)圖書館的主導(dǎo)因素，為移動(dòng)圖書館的發(fā)展提供借鑒和參考。

5.2 理論意義

目前國(guó)內(nèi)在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域的研究多集中于用戶體驗(yàn)的定性評(píng)估模型開發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化路徑分析，本研究結(jié)合移動(dòng)閱讀APP的特點(diǎn)，基于情感和認(rèn)知層面將用戶體驗(yàn)分為心流體驗(yàn)、資源體驗(yàn)和價(jià)格體驗(yàn)三個(gè)維度，深入探索并實(shí)證檢驗(yàn)用戶體驗(yàn)對(duì)用戶態(tài)度和行為意愿的影響，有助于全面理解移動(dòng)閱讀用戶體驗(yàn)及其對(duì)持續(xù)使用意愿的影響，豐富了用戶體驗(yàn)相關(guān)理論和實(shí)證研究。

引入依戀作為用戶慣性的影響因素并通過實(shí)證研究檢驗(yàn)其顯著性，有助于擴(kuò)展依戀及現(xiàn)狀偏差理論相關(guān)研究。針對(duì)現(xiàn)狀偏差理論，目前國(guó)內(nèi)外多圍繞理性決策(如過渡成本、不確定性成本)、心理承諾(如沉沒成本、社會(huì)規(guī)范)、認(rèn)知誤解(如損失厭惡)等影響因素開展研究，本文將依戀與現(xiàn)狀偏差理論相結(jié)合，并通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證了依戀對(duì)用戶慣性的影響，這是對(duì)原有理論的補(bǔ)充。

本文嘗試引入現(xiàn)狀偏差理論以解釋慣性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，既拓展了現(xiàn)狀偏差理論的應(yīng)用領(lǐng)域，又豐富了移動(dòng)閱讀領(lǐng)域用戶行為相關(guān)理論和實(shí)證研究。國(guó)內(nèi)與用戶持續(xù)使用意愿相關(guān)的研究多集中于信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論、信息系統(tǒng)成功模型、技術(shù)采納模型等經(jīng)典理論模型，也有研究涉及到習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本等相關(guān)影響因素，但缺乏系統(tǒng)理論指導(dǎo)。本文通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證了現(xiàn)狀偏差理論對(duì)移動(dòng)閱讀APP用戶持續(xù)使用意愿的影響，系統(tǒng)性地解釋了依戀、沉沒成本和過渡成本如何通過慣性影響用戶持續(xù)使用意愿，為移動(dòng)閱讀領(lǐng)域研究提供了新的視角。