□ 文| 石志康

概述

華為手機(jī)

2004年，華為成功研發(fā)出了中國(guó)的第一臺(tái)WCDMA（移動(dòng)電話寬帶和數(shù)字分區(qū)多址）智能手機(jī)，并應(yīng)邀參加了在法國(guó)戛納舉行的3gsm技術(shù)會(huì)議上的現(xiàn)場(chǎng)演示。華為手機(jī)是華為三大消費(fèi)業(yè)務(wù)之一，是華為公司舉足輕重的業(yè)務(wù)。在2020年3月31日，華為發(fā)布2019年的年度報(bào)告顯示：華為智能手機(jī)（包括榮耀）在2019年全球出貨量達(dá)到2.4億部，同比增長(zhǎng)16.5%，超過(guò)蘋(píng)果手機(jī)成為全球第二大智能手機(jī)制造商。

智能手機(jī)市場(chǎng)狀況

2019年全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)排名近日公布，三星的出貨量為2.965億，繼續(xù)穩(wěn)坐全球智能手機(jī)銷(xiāo)量第一的寶座，其市場(chǎng)份額也從19%增加到20%。華為手機(jī)出貨量為2.385億部，全球市場(chǎng)份額為16%，比去年上升一位，位列全球第二位。

圖1 2019年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排行榜

根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的2019年全球5G手機(jī)出貨量及市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，華為排名世界第一。這是由于華為在5G技術(shù)上的研發(fā)和投入，使華為在5G方面處于世界領(lǐng)先地位，因此其5G手機(jī)出貨量也位居世界第一，占36.9%，超過(guò)了三星5G手機(jī)市場(chǎng)份額。

4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4Ps理論始終在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中存在基石的意義。通過(guò)4Ps理論，將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)單化、抽象化，可以更有效地分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)略，從而找到有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。4Ps企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論在提出以來(lái)，就迅速和廣泛傳播開(kāi)來(lái)，應(yīng)用在各行各業(yè)，被人們所廣泛認(rèn)可。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的，能夠滿足目標(biāo)顧客的某一需要或欲望的任何有形物體或無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要、基本的要素。產(chǎn)品策略是企業(yè)制定如何生產(chǎn)產(chǎn)品和怎樣提供服務(wù)的策略，來(lái)更好滿足消費(fèi)者的需要，搶占市場(chǎng)。

圖2 全球5G智能手機(jī)出貨量及市場(chǎng)份額

在2019年，華為用于新技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新的資金達(dá)到了1200億元，這使華為能夠快速更新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和質(zhì)量提升，滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。華為積極與國(guó)際一流公司合作，例如與徠卡相機(jī)合作開(kāi)發(fā)手機(jī)光學(xué)鏡頭，與海思半導(dǎo)體公司共同研發(fā)手機(jī)芯片，使得華為手機(jī)產(chǎn)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的優(yōu)勢(shì)。華為手機(jī)積極利用產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)不同產(chǎn)品所處的周期來(lái)制定根據(jù)不同的銷(xiāo)售策略，使每個(gè)產(chǎn)品都可以達(dá)到價(jià)值最大化。華為還根據(jù)顧客的收入和偏好，將產(chǎn)品分為高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品，這樣可以使手機(jī)產(chǎn)品制訂的價(jià)格更符合消費(fèi)者的實(shí)際情況。

價(jià)格策略

影響各種產(chǎn)品價(jià)格的主要因素有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、政府政策法規(guī)等等。華為手機(jī)技術(shù)迅速進(jìn)步發(fā)展以及引入的西方管理方法，致使華為手機(jī)產(chǎn)品的制造成本和運(yùn)營(yíng)成本一直保持在較低廉的水平，所以目前華為手機(jī)定價(jià)相對(duì)比較低，性價(jià)相對(duì)比較高。華為根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品和客戶需求制定了不同的市場(chǎng)價(jià)格策略，并把手機(jī)產(chǎn)品分成了高端，中端和低端三個(gè)級(jí)別，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法，根據(jù)不同的級(jí)別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)確定手機(jī)的價(jià)格，以突出華為手機(jī)的高性價(jià)比，搶占市場(chǎng)份額，樹(shù)立良好的手機(jī)品牌形象。

渠道戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。渠道的選擇將直接對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。華為手機(jī)在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，與最大的電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)電信進(jìn)行戰(zhàn)略合作，企圖借助中國(guó)移動(dòng)已有的良好信譽(yù)形象、龐大的分銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)快速提升華為手機(jī)品牌形象，把華為手機(jī)分銷(xiāo)到全國(guó)各地，降低分銷(xiāo)的成本，提高分銷(xiāo)的效果。到了2014年，華為開(kāi)始逐步實(shí)行手機(jī)通路“直銷(xiāo)”戰(zhàn)略，繞過(guò)一些流通中間環(huán)節(jié)，直接把手機(jī)供貨給零售商，加強(qiáng)了華為和手機(jī)零售商之間的合作關(guān)系，降低了流通成本。華為還積極在淘寶，京東，拼多多等平臺(tái)建立在線旗艦店，同時(shí)建立線下手機(jī)實(shí)體店，讓客戶免費(fèi)進(jìn)入店內(nèi)，體驗(yàn)多款華為手機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。華為手機(jī)在拓寬渠道寬度，縮短渠道長(zhǎng)度方面進(jìn)入深入的研究與探索，實(shí)現(xiàn)了渠道“扁平化”，簡(jiǎn)化了產(chǎn)品渠道的運(yùn)營(yíng)管理，降低了產(chǎn)品的渠道成本。

華為手機(jī)的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是企業(yè)將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。目前，手機(jī)市場(chǎng)上龍爭(zhēng)虎斗，各個(gè)手機(jī)廠商都在為如何更快更好地賣(mài)出自己的產(chǎn)品而絞盡腦汁。華為手機(jī)既要面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)三星，蘋(píng)果等國(guó)際手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此華為手機(jī)制定了恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)戰(zhàn)略，能夠及時(shí)把生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

1.廣告促銷(xiāo)。廣告是用于傳達(dá)信息的促銷(xiāo)活動(dòng)，它一直是許多公司產(chǎn)品促銷(xiāo)中使用最廣泛的促銷(xiāo)方法。這是一種大眾傳播活動(dòng)，通過(guò)特定大眾媒體銷(xiāo)售商品或出售勞動(dòng)力來(lái)提供相關(guān)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)信息。華為積極著力打造線上廣告活動(dòng)促銷(xiāo)，通過(guò)電視、瀏覽器和微博等多種途徑及時(shí)發(fā)布線上促銷(xiāo)廣告。華為還增加了對(duì)實(shí)物廣告的投資。在許多地方的大型購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)，隨時(shí)可以看到有關(guān)華為新手機(jī)的大規(guī)模實(shí)物廣告。

明星品牌代言也是華為廣告促銷(xiāo)的一種重要方式，華為在明星品牌代言上投入了巨大的資金。最近剛剛推出的華為P40 Pro，波蘭足球巨星萊萬(wàn)多夫斯基是品牌代言人，而榮耀手機(jī)則請(qǐng)當(dāng)四小花旦之一的趙麗穎，最近大火的“現(xiàn)男友”李現(xiàn)，還有流量小生白敬亭作為代言人。明星代言能夠延續(xù)廣告效果，借著明星效應(yīng)，可以使品牌迅速傳播。

華為手機(jī)憑借巨額的線上、線下廣告投入，使手機(jī)品牌影響力迅速提高，獲得了消費(fèi)者的承認(rèn)和贊許，取得了良好的廣告促銷(xiāo)效果。

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)今手機(jī)促銷(xiāo)的一大重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)，如今許多手機(jī)廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。華為手機(jī)與京東、淘寶等線上銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行合作，并且建立華為手機(jī)商城，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)。進(jìn)入了2020年，華為手機(jī)與現(xiàn)在大火的短視頻APP快手、抖音等中的大V進(jìn)行合作，利用大V的粉絲和流量，銷(xiāo)售手機(jī)產(chǎn)品，取得了可觀的利潤(rùn)。

結(jié)論

用4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)華為手機(jī)進(jìn)行分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)華為手機(jī)成功的原因。合理的產(chǎn)品層次劃分，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以及價(jià)格、銷(xiāo)售策略的成功，都是華為手機(jī)成為世界第二大智能手機(jī)制造商的必要因素。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)不斷地在進(jìn)行更新?lián)Q代，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。華為只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定更適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的發(fā)展戰(zhàn)略，才能繼續(xù)在智能手機(jī)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展。