中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院院長 洪 濤 教授

2020年中國遭遇了前所未有的新冠疫情的沖擊，中國農(nóng)產(chǎn)品電商充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎接了新冠疫情帶來的挑戰(zhàn)，取得了較好的成績。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，占網(wǎng)民的比率為30.4%，較2019年增加了3000多萬人。

一、2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商的十件大事

（一）新冠疫情下電商平臺充分發(fā)揮“無接觸功能”

新冠疫情最嚴(yán)峻的時(shí)期，各類電商發(fā)揮其無接觸交易的功能，解決新冠疫情背景下民生消費(fèi)問題，武漢中百倉儲發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購模式優(yōu)勢，利用1500多個(gè)微信圈給封閉在武漢的城市居民送達(dá)基本民生商品，武漢23家網(wǎng)絡(luò)平臺充分發(fā)揮其無接觸優(yōu)勢開展社區(qū)商業(yè)活動(dòng)，滿足居民需求。

阿里、京東、拼多多、蘇寧、惠農(nóng)網(wǎng)等平臺春收滯銷到“脫銷”農(nóng)產(chǎn)品，自新冠疫情爆發(fā)后，截至2020年4月17日，各大電商平臺累計(jì)銷售湖北農(nóng)產(chǎn)品79.6萬噸，撮合線上交易達(dá)到1280萬次。

新冠疫情期間，許多農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新，如“四無模式”創(chuàng)新，即無接觸交易、無接觸配送、無接觸支付結(jié)算、無接觸各種服務(wù)。

其中美團(tuán)首創(chuàng)“無接觸配送”、京東物流與順豐快遞再創(chuàng)春節(jié)不打烊，堅(jiān)持運(yùn)營較好地滿足了當(dāng)時(shí)的急需。良品鋪?zhàn)釉谛鹿谝咔樽顕?yán)峻的時(shí)期（2020年2月），充分發(fā)揮數(shù)字化的作用，參與疫情奮戰(zhàn)，并且先后路演繼而上市，成為2020年新零售的“佳話”。拼多多則上線“抗疫助農(nóng)”專區(qū)，覆蓋全國近400個(gè)產(chǎn)區(qū)、230多個(gè)國家級貧困縣，幫貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)解決特殊時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。同時(shí)設(shè)立5億元的專項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼，以及每單2元的快遞補(bǔ)貼，保障農(nóng)戶收入。

（二）電商扶貧、消費(fèi)扶貧成績顯著

阿里、京東、拼多多、蘇寧、供銷E家、中國郵政、惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田等電商扶貧，取得較大的成績，供銷E家在“扶貧832”平臺銷售來自全國1000多家入駐的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的各類農(nóng)產(chǎn)品超過42億元1、侯雪靜.供銷總社加強(qiáng)產(chǎn)銷對接助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)[EB/OL]國務(wù)院扶貧辦網(wǎng)站2020-10-22，拼多多也在去年榮獲全國脫貧攻堅(jiān)“組織創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

2020年中國全面脫貧，農(nóng)產(chǎn)品電商（含直播電商）功不可沒，許多貧困地區(qū)農(nóng)民將自己的特色農(nóng)產(chǎn)品賣出大山，將貧困地區(qū)的青山綠水好空氣、以及物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推向市場。據(jù)國務(wù)院扶貧辦信息，2020年中國中西部22個(gè)省認(rèn)定扶貧產(chǎn)品16萬多個(gè)，貧困地區(qū)全年扶貧產(chǎn)品銷售額達(dá)到3069.4億元。2、2020 年中國消費(fèi)扶貧突破3000 億元[EB/OL].央視網(wǎng)2021-1-7 16:22

（三）2020全球減貧伙伴研討會(huì)在隴南舉行

11月24日，以“后疫情時(shí)代全球減貧創(chuàng)新與合作”為主題的2020全球減貧伙伴研討會(huì)在隴南市武都區(qū)舉行，“隴南模式”七年來的成功案例成為國際扶貧的典型案例。3、2020 全球減貧伙伴研討會(huì)在隴南舉行[EB/OL].隴南文明2020-11-25 08:46“隴南模式”2013年概念的形成，2015年形成“1333”的框架體系，2017年堅(jiān)持打電商整體戰(zhàn)、融合戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、全域戰(zhàn)，形成了6大模式，在全國引領(lǐng)電商脫貧攻堅(jiān)的發(fā)展，在2020年是最亮麗的農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的案例。12月22日，2020“一帶一路”美麗鄉(xiāng)村論壇在隴南舉行，簽訂合約 101.63億元。2020年中國農(nóng)村淘寶村達(dá)到5425個(gè)，淘寶鎮(zhèn)達(dá)到745個(gè)，再創(chuàng)新高。中國走出了一條特色減貧的發(fā)展道路。

（四）電商進(jìn)村綜合示范項(xiàng)目累計(jì)支持1466個(gè)縣次

自2014年以來，電商進(jìn)村綜合示范項(xiàng)目開展6年，到2020年，實(shí)現(xiàn)832個(gè)國家級貧困縣全覆蓋，累計(jì)支持1466個(gè)示范縣，培訓(xùn)建檔立卡貧困戶189萬人次。許多綜合示范縣探索了多種不同的創(chuàng)新模式，如浙江平陽縣已經(jīng)開始探索縣域電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且初步探索了由農(nóng)村電商向數(shù)字化電商的創(chuàng)新路徑。

（五）視頻直播帶貨成為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)活

2020年是中國視頻直播元年，預(yù)計(jì)視頻直播交易規(guī)模將突破10000億元，2021年將突破20000億元，2020年“手機(jī)成為農(nóng)民新農(nóng)具，直播帶貨成為農(nóng)民新農(nóng)活，數(shù)字成為農(nóng)民新的農(nóng)資”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31.0%；電商直播超過400萬場 。涌現(xiàn)了薇婭（全國三八紅旗手）、李子柒（2019年扶貧大使）、九妹（廣西、湘西）、隴南梁倩（全國勞動(dòng)模范）等。

2020年5月，國家人社部公告發(fā)布“中國新十大職業(yè)”，其中直播帶貨被正式命名為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，使直播帶貨這一不到五年的職業(yè)正式命名。

（六）2020年全國農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)零售額再創(chuàng)新高

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年生鮮社區(qū)電商在疫情期間出現(xiàn)“井噴”，年底社區(qū)團(tuán)購再次成為熱點(diǎn)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等大型電商平臺進(jìn)入，以及大量資本也先后進(jìn)入這一領(lǐng)域。市場秩序監(jiān)督管理總局提出“九不得”，對社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，涉及低價(jià)傾銷、壟斷協(xié)議、數(shù)據(jù)“殺熟”等方面。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售將超過5000億元，預(yù)計(jì)2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品交易額將超過2500億元，成為生鮮電商的龍頭平臺。

（七）《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》簽定為跨境互認(rèn)交易奠定了基礎(chǔ)

2020年9月14日，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》簽定，初步確定了中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品互認(rèn)交易將于2021年1月1日實(shí)施，第一批是100對100個(gè)地理標(biāo)志，四年后第二批是175對175個(gè)地理標(biāo)志，從而協(xié)定范圍將擴(kuò)大，可涵蓋雙方275個(gè)地理標(biāo)志名稱，總納入雙方550個(gè)地理標(biāo)志，涉及酒類、茶葉、農(nóng)產(chǎn)品、食品等，這對于中國特色農(nóng)產(chǎn)品走出國門奠定了良好的基礎(chǔ)。

隨著11月23日，RCEP正式簽署，標(biāo)志著世界最大的自由貿(mào)易區(qū)形成，成為人口最多、GDP規(guī)模最大、貿(mào)易額最大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)。同時(shí)中國考慮加入CPTPP，用實(shí)際行動(dòng)迎接“十四五時(shí)期”“高水平對外開放”時(shí)代的到來。

至2020年，中國跨境電商綜合示范區(qū)達(dá)到105個(gè)，國內(nèi)自貿(mào)區(qū)建設(shè)達(dá)到21個(gè)，這無疑將促進(jìn)中國跨境電商的新的發(fā)展。

（八）農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范紛紛出臺

2020年11月26日《農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈質(zhì)量管理規(guī)范》國標(biāo)發(fā)布，2020年6月8日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定《直播營銷服務(wù)規(guī)范》，7月24日實(shí)施。7月1日，中廣協(xié)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》實(shí)施，主要解決目前網(wǎng)絡(luò)直播中存在的激情打賞、高額打賞、未成年人打賞三大問題。9月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理了一起直播帶貨糾紛案，880萬人看直播帶貨審判。10月24日，市場監(jiān)管總局等14部門發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2020網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）方案的通知》。11月，市場監(jiān)管總局出臺《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》。11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，同日，市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局3部門又召集27家主要互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，舉行規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，并從9方面對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)提出了明確要求。11月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》。11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》。11月23日，國家廣電局發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》。11月17日，浙江省電商促進(jìn)會(huì)牽頭聯(lián)合相關(guān)單位共同針對直播電商起草《電商直播機(jī)構(gòu)管理與服務(wù)規(guī)范》《電子商務(wù)直播營銷員管理規(guī)范》《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》等六項(xiàng)直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

（九）農(nóng)產(chǎn)品“換購”模式成為一種新時(shí)尚

2020年4月30日，青島市鄉(xiāng)村振興工作隊(duì)和萊西市河頭店鎮(zhèn)政府舉辦河頭店鎮(zhèn)易貨貿(mào)易平臺建設(shè)簽約儀式，該平臺由青島愛本地易貨投資建設(shè)，致力于推動(dòng)地域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上易貨交易。2020年7月，融易通有限公司運(yùn)用易貨采購、易貨營銷模式幫助山東玉清園、振承農(nóng)業(yè)等農(nóng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)資源重組、價(jià)值重建、渠道拓寬，助推農(nóng)產(chǎn)品銷售、服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。2020年10月24日，山西長治北石槽村易物換換農(nóng)產(chǎn)品換購惠民服務(wù)店開業(yè)，探索以物換物的方式盤活庫存商品，助力農(nóng)產(chǎn)品流通。

（十）《人民日報(bào)》評“社區(qū)團(tuán)購”

12月11日，《人民日報(bào)》就近期的“社區(qū)團(tuán)購”熱潮發(fā)表評論，評論指出：這段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)相繼投入大量資源入局生鮮社區(qū)團(tuán)購，“社區(qū)團(tuán)購”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及資本市場熱議的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)累積的數(shù)據(jù)和算法，除了流量變現(xiàn)，還有另一種打開方式，即促進(jìn)科技創(chuàng)新。掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。12月22日下午，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會(huì)上還提出了“九不得”具體要求。

二、2021年中國農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展之年

2021年是中國現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中具有特殊重要性的一年，也是中國農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展之年，黨的十九屆五中全會(huì)提出了開啟社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程的號召，中國農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)以下趨勢：

一是數(shù)字化發(fā)展趨勢。

2021年也是中國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的第二個(gè)階段，數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展是全面鄉(xiāng)村振興建設(shè)以及數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容和牛鼻子。2020年新冠疫情促進(jìn)了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，2021年農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)加的數(shù)字化、農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化、交易的數(shù)字化、物配的數(shù)字化、支付結(jié)算的數(shù)字化、場景數(shù)字化、空間數(shù)字化、賣場數(shù)字化、供應(yīng)鏈的數(shù)字化、再生資源的數(shù)字化，以及消費(fèi)的數(shù)字化，還有與生產(chǎn)的數(shù)字化、流通的數(shù)字化、消費(fèi)的數(shù)字化相適應(yīng)的是治理和監(jiān)管的數(shù)字化。

二是品牌化發(fā)展趨勢。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”為主要內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展，以滿足人們對美好+品質(zhì)生活的需要滿足，確?！稗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)得好，還要賣得好，賣出好價(jià)錢，消費(fèi)者得實(shí)惠，農(nóng)民得收益”。品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈的最重要的趨勢。

三是融合化發(fā)展趨勢。

所謂融合化發(fā)展趨勢，早在2015年網(wǎng)絡(luò)平臺下網(wǎng)兼并重組，實(shí)體經(jīng)濟(jì)上網(wǎng)重組就已經(jīng)開始，因此，許多電商人也曾自稱自己是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（電商）相互競爭、互相內(nèi)斗的情況仍然存在，導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相互指責(zé)，實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)使得二者的界線模糊了，而且跨界融合已經(jīng)成為必然趨勢，合則兩利，斗則兩敗。

四是社交化發(fā)展趨勢。

社交電商是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的、以社交方式進(jìn)行的交易活動(dòng)。如微博、微信、APP、企業(yè)公眾號等社交工具和平臺對商品內(nèi)容進(jìn)行傳播分享，引導(dǎo)用戶對商品購買消費(fèi)的組織形態(tài)。也是人們喜聞樂見的一種電商形式，也是增強(qiáng)電商的粘性的重要內(nèi)容和形式，農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)不僅僅是線下體驗(yàn)，也還包括線上的體驗(yàn)。

五是標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢。

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是數(shù)字化的必然結(jié)果，也是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本保證，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化涉及到種養(yǎng)加的標(biāo)準(zhǔn)化、商品交易、物流配送、支付結(jié)算、體驗(yàn)場景、供應(yīng)鏈、環(huán)境、賣場、空間、再生產(chǎn)資源、消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化，做到在高度信息化條件下的“無縫對接”。

六是冷鏈化發(fā)展趨勢。

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量的發(fā)展，離不開冷鏈的高級化、精準(zhǔn)化、品質(zhì)化發(fā)展，冷鏈發(fā)展當(dāng)前缺乏的是體系，而不是數(shù)量，多頭投資、重復(fù)建設(shè)、趨同投資導(dǎo)致的冷鏈資源不缺，但是不系統(tǒng)，因此，冷鏈體系的發(fā)展是其未來發(fā)展趨勢。

七是場景化發(fā)展趨勢。

線下體驗(yàn)場景的建設(shè)、線上體驗(yàn)場景的建設(shè)同時(shí)重要，否則沒有流量和人氣就不會(huì)有商業(yè)的存在和發(fā)展，因此，AI人工智能的發(fā)展十分重要，拼多多走在前頭，當(dāng)其他平臺還在盛行集中式AI時(shí)，拼多多就已經(jīng)開始探索分布式AI，分布式AI具有重要意義，一方面能夠洞察顧客，另一方面能增強(qiáng)消費(fèi)者的主體權(quán)利地位，對平臺競爭行為形成約束。

同時(shí)，在聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織指導(dǎo)下，拼多多還聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦“多多農(nóng)研科技大賽”，由來自全球高校的青年科學(xué)家和中國頂尖農(nóng)人共同參與，展開人工智能VS頂尖農(nóng)人的高原草莓AI種植挑戰(zhàn)賽，切磋出能夠讓“小農(nóng)戶承擔(dān)得起并從中受益”的數(shù)字農(nóng)業(yè)解決方案。

八是定制化發(fā)展趨勢

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的市場格局是供給大于需求，但同時(shí)也存在供給小于需求現(xiàn)象，具有特色的、品質(zhì)的、品牌的農(nóng)產(chǎn)品仍然是供不應(yīng)求。因此，過去“我有什么，就賣什么，賣什么，你就消費(fèi)什么”的時(shí)代已經(jīng)過去。以市場和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的拉動(dòng)式供應(yīng)鏈應(yīng)用而生。如“消費(fèi)者和市場需要什么，就賣什么，賣什么，你就種什么、養(yǎng)什么、加工什么”，從而“反彈琵琶”促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。