□ 卓蘭花

內(nèi)容提要 本文以海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下海南愛心扶貧網(wǎng)等公益活動(dòng)為案例，探討融媒體環(huán)境下，如何緊扣時(shí)代主題組織策劃社會(huì)公益活動(dòng)，并借助新媒體渠道實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效益最大化。由于機(jī)構(gòu)媒體擁有多年積累的影響力和權(quán)威性，舉辦公益活動(dòng)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，這些活動(dòng)不僅推動(dòng)了扶貧、衛(wèi)生、教育等實(shí)際工作，活動(dòng)本身也成為豐富的新聞源，使主題報(bào)道更加接地氣。通過策劃組織社會(huì)公益活動(dòng)，黨媒更好地履行了社會(huì)責(zé)任，也收獲了品牌美譽(yù)度。

近年來，借助新媒體渠道，適時(shí)適度地開展有益于社會(huì)、有益于自身發(fā)展的社會(huì)公益活動(dòng)，已經(jīng)成為媒體拓寬影響力、提升美譽(yù)度的重要手段之一。

一、社會(huì)公益活動(dòng)在議題設(shè)置上要緊扣時(shí)代主題，助力黨媒履行職責(zé)

新聞媒體進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)的報(bào)道策劃，區(qū)別于常見的新聞報(bào)道，它不是客觀報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)，而是通過媒體策劃，主動(dòng)推出新鮮事物，引起廣泛的社會(huì)參與，受到廣泛的社會(huì)關(guān)注，以此達(dá)到主流媒體發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在組織社會(huì)公益活動(dòng)的同時(shí)，獲得品牌影響力和社會(huì)效益的雙贏。

社會(huì)公益活動(dòng)融入新聞的策劃報(bào)道中，從根源上來說，是由于新聞媒體所扮演的社會(huì)角色決定的?！靶侣劰ぷ髡邚膹V泛的意義上來說就是一個(gè)社會(huì)工作者?！崩弦惠呅侣劰ぷ髡哒f，新聞?dòng)浾呤巧鐣?huì)活動(dòng)家，是雜家，就是這么來的。具體到今天，精準(zhǔn)扶貧、衛(wèi)生、教育等時(shí)代主題正是媒體發(fā)力的重要領(lǐng)域。

海南愛心扶貧網(wǎng)舉政府、企事業(yè)單位及社會(huì)各界人士之力，大力助推海南省脫貧攻堅(jiān)工作。作為海南首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧公益平臺(tái)，海南愛心扶貧網(wǎng)于2018年10月16日正式上線，將海南各市縣貧困群眾自產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品在扶貧網(wǎng)上進(jìn)行售賣。海南愛心扶貧網(wǎng)設(shè)有愛心商城、大宗采購、旅游幫扶、幫扶榜樣等重點(diǎn)板塊，集中展示銷售貧困群眾自產(chǎn)的熱帶水果、海鴨、野山雞、蟲草雞蛋、富硒大米等幾百種農(nóng)副產(chǎn)品。截至2019年11月26日，網(wǎng)上注冊(cè)人數(shù)20.65萬人，在售商品數(shù)904個(gè)，銷售產(chǎn)品20.96萬件；歷史銷量總額4935.14萬元，達(dá)成了線上+線下齊上陣的良好態(tài)勢(shì)。項(xiàng)目受益貧困地區(qū)覆蓋海南18個(gè)市縣和1個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，切切實(shí)實(shí)為海南貧困群眾打開一條脫貧致富路子。最大利好是成為海南統(tǒng)籌推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要突破口。有效改觀貧困群眾的觀念和意識(shí)，在種植養(yǎng)殖及副產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝、商品銷售和品牌打造等方面都輸入了強(qiáng)勁有力的新鮮血液。但是也有不足之處，比如愛心扶貧網(wǎng)“微心愿欄目”是為解決待幫扶貧困戶的各種問題，截至2019年12月9日，仍有303名貧困群眾個(gè)人信息掛在網(wǎng)上，無人對(duì)接，凸顯方式單一，只發(fā)布信息，卻缺乏有效創(chuàng)建手段與愛心人士或愛心機(jī)構(gòu)聯(lián)系，救助和受助不能很好地對(duì)接，完成率較低。

從受眾角度而言，救助和受助率不夠理想，表面上看似乎是媒體主導(dǎo)不力，即議程設(shè)置沒有發(fā)揮很好的作用，實(shí)際上社會(huì)心理的因素也在影響著受眾的傳媒使用行為。海南愛心扶貧網(wǎng)在運(yùn)營過程中，可以深度挖掘報(bào)道貧困群眾個(gè)人信息背后的生動(dòng)故事，喚起更多愛心人士和愛心企業(yè)的參與熱情。

社會(huì)公益活動(dòng)，要走基層，俯下身來傾聽百姓聲音，打好先行策劃之戰(zhàn)，案例不勝枚舉。目前公眾參與度極高的微博、微信、官媒抖音、新聞客戶端等，立足百姓切身利益，紛紛開設(shè)了投訴熱線板塊和欄目，為傾聽民眾訴求建立了較為完善的渠道。如，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《南國都市報(bào)》持續(xù)12年開展“資助高考貧困生圓夢(mèng)行動(dòng)”公益活動(dòng)，資助貧困學(xué)生實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，激起社會(huì)強(qiáng)烈反響?！逗Ｄ先?qǐng)?bào)·健康周刊》在2015年至2018年，連續(xù)舉辦了四屆大型公益活動(dòng)——“尋找百姓身邊好醫(yī)護(hù)”活動(dòng)，策劃、發(fā)起、執(zhí)行、評(píng)比，用具體行動(dòng)闡釋了媒體人的社會(huì)職責(zé)。此外，動(dòng)用全媒體矩陣，助力農(nóng)民工、企業(yè)員工被欠薪、討薪等問題的報(bào)道，都是媒體積極進(jìn)行公益活動(dòng)策劃的體現(xiàn)，符合其公眾服務(wù)者形象以及定位。融媒環(huán)境下媒體的社會(huì)角色，無不體現(xiàn)其報(bào)道策劃中為人民服務(wù)的理念與行為準(zhǔn)則。

二、社會(huì)公益活動(dòng)要?jiǎng)?chuàng)新理念、充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)促進(jìn)活動(dòng)升溫、促使活動(dòng)生效

《海南日?qǐng)?bào)·健康周刊》成功舉辦“尋找百姓身邊好醫(yī)護(hù)”公益活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。以往舉辦公益活動(dòng)，活動(dòng)組織者要提前介入場(chǎng)地、布置及各種供應(yīng)，如今可以通過微信朋友圈、微信群、QQ群等虛擬空間齊發(fā)力。新聞媒體在組織公益活動(dòng)時(shí)，需要遵循大部分公眾的意愿，在道德層面以及輿論層面上要有分寸把握，做到皆大歡喜。所謂“就湯下面”“順勢(shì)而為”的報(bào)道策劃效果最佳。

探索媒體打造公益活動(dòng)的雙贏狀態(tài)。通過策劃公益活動(dòng)和豐富的資訊服務(wù)，瞄準(zhǔn)百姓需求，進(jìn)行有效的議程設(shè)置，搭建互動(dòng)平臺(tái)，集中滾動(dòng)報(bào)道，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近百姓，既可提升媒體自身影響力，又可為社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益。如，策劃和報(bào)道2015年“尋找百姓身邊好醫(yī)護(hù)”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)500多萬元的數(shù)額，避免掉入“投入多，產(chǎn)出少，費(fèi)腦力”的漩渦，為媒體打造公益活動(dòng)提供了有效的思路模式與啟迪經(jīng)驗(yàn)。

聚合品牌影響力。媒體開展公益活動(dòng)，搭建讓受眾認(rèn)同的公益活動(dòng)平臺(tái)，尤為重要。根據(jù)海南愛心扶貧網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年10月16日至2019年12月23日，海南愛心扶貧網(wǎng)幫助百姓售賣扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售排行榜前兩位的是農(nóng)墾、澄邁，分別是620萬元、614萬元。扶貧戶和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行直播成功“帶貨”，農(nóng)戶得到好的收益，線上線下公益活動(dòng)，吸引萬余人次參加，有效提升了媒體品牌影響力。

全方位、立體化報(bào)道。海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開展社會(huì)公益活動(dòng)時(shí)，依托集團(tuán)的媒體資源與傳播優(yōu)勢(shì)，充分利用報(bào)、網(wǎng)、刊、微信公眾號(hào)、微博、新聞客戶端等融媒體矩陣，對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置及主題新聞報(bào)道，進(jìn)行全方位、立體化宣傳。如“尋找百姓身邊好醫(yī)護(hù)”公益活動(dòng)，從海選初期就采用媒體矩陣，多個(gè)角度多方位同步進(jìn)行活動(dòng)和宣傳，打造公益活動(dòng)前期、中期、后期一體化和連貫性顯著的社會(huì)效應(yīng)。

融媒體環(huán)境下進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)，報(bào)道策劃的重要性依然顯而易見，尤其是多媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道策劃，要把握火候，做到多頭并進(jìn)，有條不紊，體現(xiàn)在兩方面：一是可以從前期就邀請(qǐng)專家、學(xué)者和教授等專業(yè)人士加入隊(duì)伍，參與社會(huì)公益活動(dòng)節(jié)目制作，使話題更具科學(xué)性、權(quán)威性。二是在公益活動(dòng)中，及時(shí)對(duì)容易產(chǎn)生誤導(dǎo)和消極作用的環(huán)節(jié)進(jìn)行遏制，從宏觀和微觀上進(jìn)行檢查和把控質(zhì)量，提高社會(huì)公益活動(dòng)報(bào)道策劃的科學(xué)性，做到讓公眾滿意，從而產(chǎn)生良好的社會(huì)反響。