◎胡欣欣 張清榮

（陽光學(xué)院 福建 福州 350000）

媽祖文化是中國海洋文化的重要代表之一，它是勞動(dòng)人民千百年來尊崇、信仰媽祖過程中遺留和傳承下來物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱，也是中華民族重要的文化瑰寶之一。在媽祖文化的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)新傳播是重視的文化表達(dá)方式。因此，要在內(nèi)容、方式、效果上促進(jìn)媽祖文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、傳承媽祖文化及其教育功能，進(jìn)而推動(dòng)?jì)屪嫖幕呐c時(shí)俱進(jìn)和可持續(xù)發(fā)展。

一、媽祖文化的概念及意義

媽祖起源于福建莆田的湄洲島，是中國沿海地區(qū)流傳下來傳統(tǒng)的民間信仰。媽祖文化的出現(xiàn)要從宋代開始說起，她從小天賦就異于常人，長大后樂善好施，濟(jì)困扶危，治病消災(zāi)，經(jīng)常給予鄰里鄉(xiāng)親幫助順應(yīng)他們的愿望，總是在大家最需要的時(shí)候出現(xiàn)。媽祖去世后，她留下來的民仰信俗和優(yōu)秀美德被后人所贊揚(yáng)，一直延續(xù)至今，成為媽祖文化的組成因素。

海洋文明在中國史上屬于比較陌生的詞匯，一個(gè)擁有豐富海洋的國家不一定擁有海洋文明，海洋文明必備的兩個(gè)因素：一是他要領(lǐng)先于人類社會(huì)的發(fā)展，二是這種領(lǐng)先主要得益于海洋文化，兩者缺一不可。中國雖然具備“三分陸地，七分海洋”的地理特征，但在我國古代仍是以農(nóng)耕為主，早期的海洋文明相對(duì)偏向邊緣化，男耕女織思想根深蒂固，航海業(yè)僅出現(xiàn)萌芽趨向。宋代時(shí)期經(jīng)濟(jì)重心南移后，東南沿海地區(qū)的出海商運(yùn)較為頻繁，媽祖的出現(xiàn)給航海商人以指引和寄托。媽祖后續(xù)一直被大家喚為“海上女神”，由于她的故鄉(xiāng)和事跡傳說都與海洋息息相關(guān)，其更是與中國海洋文明有著不解之緣。

二、媽祖文化的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播內(nèi)容

在早期媽祖文化傳播中，人們將媽祖文化視為航海保護(hù)神，每次出海前都要拜媽祖祈求平安順利。媽祖文化在民間有著不可替代的作用，被封為“鄉(xiāng)村保護(hù)神”。官方也為了鞏固自身的地位，對(duì)媽祖進(jìn)行不斷晉升，從夫人到妃到天妃再到天后等。

現(xiàn)階段，媽祖文化的傳播被佛教和道教納入后已經(jīng)混合形成了多種宗教的媽祖信仰。媽祖文化不單僅限于航海方面，它成為了人們心中崇拜的文化信仰之一。人們崇拜媽祖除了繼承和保留已有的民俗習(xí)慣外，新增加的內(nèi)容也使得媽祖文化更具時(shí)代性。

（二）傳播方式

近年來，特別是“媽祖信俗”申遺成功后，人們紀(jì)念媽祖、宣傳媽祖、弘揚(yáng)媽祖文化的熱情一浪高過一浪，媽祖文化已有的傳播方式造成了如今的媽祖熱潮。主要的傳播方式可分為線上傳播和線下傳播。

（1）線上傳播主要有媽祖文化網(wǎng)站、莆田市湄洲媽祖祖廟董事會(huì)認(rèn)證的官方微博、媽祖有關(guān)的公號(hào)推文和微信小程序等。

線上傳播方式形式 說明 特色典型1 媽祖文化網(wǎng)站官方網(wǎng)站 內(nèi)容模塊分明、富有歷史感、具有自身亮點(diǎn)半官方網(wǎng)站 媽祖詳細(xì)信息和資料、建立了網(wǎng)站鏈接、非官方網(wǎng)站 媽祖專題和文章、內(nèi)容細(xì)致豐富、地域特征突出2莆田市湄洲媽祖祖廟董事會(huì)官方微博將活動(dòng)信息以更多的宣傳渠道傳播給用戶湄洲島古早婚禮儀式現(xiàn)場的直播、湄洲媽祖祖廟的會(huì)員代表大會(huì)進(jìn)程、漢服文創(chuàng)園的各項(xiàng)活動(dòng)、新創(chuàng)聲樂作品《天妃說》3 媽祖公眾號(hào)記錄媽祖慶典活動(dòng)、媽祖交流會(huì)、媽祖私房菜、湄洲旅游攻略等《福建媽祖私房菜》《天下媽祖網(wǎng)》《湄洲媽祖祖廟》公眾號(hào)

（2）線下傳播主要有世界各地的媽祖文化節(jié)慶、媽祖文化主題公園、媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等。

線下傳播方式形式 說明 特色典型1 媽祖文化節(jié)慶對(duì)媽祖虔誠的朝拜或慶生、對(duì)新鮮熱潮的好奇、開闊眼界“情牽海絲 大愛媽祖——第五屆全球媽祖文化征文暨攝影大賽”作品評(píng)選會(huì)2媽祖文化主題公園爭取打造世界媽祖文化中心媽祖文化影視園、鵝尾神石公園3媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)生活用品、傳統(tǒng)手工藝品、旅游伴手禮媽祖擺件、媽祖手賬本、媽祖文創(chuàng)文具、媽祖馬克杯

（三）傳播效果

媽祖一生沒有留下任何經(jīng)典著作供人們傳閱，主要是以“信仰”的形式留在人們心中，弘揚(yáng)媽祖“立德、行善、大愛”的精神與人們進(jìn)行精神上的交流。以線上線下的宣傳方式來吸引大家，獲得了效果上的提升。數(shù)據(jù)顯示，2018 年湄洲島共接待游客人數(shù)突破672萬人次，旅游收入41億元。中華媽祖網(wǎng)記錄湄洲媽祖祖廟為香火最旺的宮廟，扣除線下數(shù)據(jù)僅線上點(diǎn)香人數(shù)就達(dá)到157308人，取得了不錯(cuò)的效果。除此以外，電視連續(xù)劇《媽祖》的拍攝地點(diǎn)——媽祖文化影視園的旅游觀光人數(shù)也越來越多，吸引了來自世界各地的游客。

（四）不足之處

首先，媽祖文化的傳播方式單一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)效益不高。媽祖文化現(xiàn)有的線上線下傳播方式包括媽祖網(wǎng)站、官方微博、公號(hào)推文、文化節(jié)、主題公園、文創(chuàng)產(chǎn)品等傳播方式，但其觸角還未延伸至各家各戶。缺乏對(duì)媽祖文化相關(guān)資源的研究，因此造成過于單一的傳播方式。媽祖文化效益大部分體現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展、政府補(bǔ)貼以及愛心人士捐贈(zèng)基金，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)效益不高。媽祖文化屬于精神正面層次的范疇，文化與經(jīng)濟(jì)二者相結(jié)合仍有較大的上升空間。同時(shí)，媽祖文化的教育功能開發(fā)不足。媽祖文化的內(nèi)涵豐富，她的事跡廣為人知；她保佑人們平安出海，體現(xiàn)了媽祖舍己為人、勇于開拓的精神以及孝心、熱心、愛心的傳統(tǒng)美德。但這些對(duì)新生代青少年來說，探尋其故事和傳說背后精神內(nèi)涵的動(dòng)力不足，僅停留在較淺層次的階段，體現(xiàn)了對(duì)媽祖文化教育功能開發(fā)不足的特點(diǎn)。

三、推進(jìn)媽祖文化創(chuàng)新傳播的對(duì)策

（一）建立媽祖聯(lián)名的木雕品牌家具進(jìn)行傳播

莆田是媽祖的故鄉(xiāng)，素有“文獻(xiàn)名邦”的美稱；中國最大工藝品專業(yè)交易市場莆田工藝美術(shù)城，也是國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。莆田悠久的木雕技術(shù)提供了良好的供貨渠道，而工藝美術(shù)城提供了很好的銷售渠道，二者合二為一為木雕家具開拓市場，將媽祖文化與木雕藝術(shù)共同推進(jìn)，使媽祖品牌木雕成為世界上具有知名度的工藝品。優(yōu)質(zhì)木雕隨著時(shí)間的流逝可以增值具有良好的收藏價(jià)值，而媽祖文化帶給人們的精神鼓勵(lì)也不會(huì)隨著時(shí)間漸漸消逝反而歷久彌新。

（二）探究媽祖IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

媽祖文化屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在當(dāng)今時(shí)代IP產(chǎn)業(yè)鏈雖然說存在一些短板，但順應(yīng)了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)和文化的需求，應(yīng)將媽祖文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸：①以小說等為代表的上游是IP的主要來源，可提供豐富的形象與世界觀并集聚人氣；可以將媽祖元素加之于小說和漫畫當(dāng)中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果，讓讀者對(duì)媽祖文化的一切相關(guān)都存在新鮮感。②中游主要包括產(chǎn)品的多樣化內(nèi)容，其細(xì)分包含院線電影、電視、游戲、廣播、舞臺(tái)劇、微電影和網(wǎng)絡(luò)劇等，尤其是與媽祖有關(guān)的電影電視和網(wǎng)絡(luò)劇的開發(fā)。③下游主要包括主題娛樂業(yè)、周邊衍生消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)、廣告和會(huì)展等產(chǎn)業(yè)，可以將重點(diǎn)放在媽祖文創(chuàng)園。文創(chuàng)園內(nèi)可增加說書節(jié)目、媽祖妝容體驗(yàn)、媽祖宴、仿媽祖故居等項(xiàng)目，充滿濃厚的文化氣息。還要增加對(duì)媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將媽祖文化融入到生活中的方方面面。

（三）充分發(fā)揮媽祖文化的教育功能

近年來，地方政府對(duì)媽祖文化項(xiàng)目給予一定的支持，利用此優(yōu)勢大力開展媽祖文化主題的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。學(xué)校作為教育功能的優(yōu)秀傳播途徑之一，具有良好傳播知識(shí)的媒介和條件，需加強(qiáng)媽祖文化在學(xué)校的教育，將媽祖文化教育潛移默化地融入中小學(xué)生的知識(shí)層面，豐富他們社會(huì)實(shí)踐的學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中感知媽祖文化的精髓和內(nèi)涵。應(yīng)選擇性地在高校開設(shè)關(guān)于媽祖文化活動(dòng)的選修課，鼓勵(lì)同學(xué)們申報(bào)與媽祖文化有關(guān)的課題，進(jìn)行相互交流學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語

“海絲”貿(mào)易在國際貿(mào)易上是文化與貿(mào)易的互動(dòng)交流方式之一。媽祖文化的歷史積淀具備“親民”的特點(diǎn)，傳承了中華民族的優(yōu)秀美德。有海的地方就有華人，有華人的地方就有媽祖。將文化認(rèn)同作為精神載體，講好中國故事、傳播媽祖文化，使華僑華人身心受益，通過媽祖文化助力海絲貿(mào)易。因此，二者在交流碰撞中產(chǎn)生的共鳴不容小覷，媽祖文化延續(xù)了我國與海絲沿岸國家人民的友誼，是中國海洋文明的優(yōu)秀代表。

新的形勢下，媽祖文化及其研究不能只停留在表層，需在傳承的基礎(chǔ)上推陳出新。媽祖的大愛精神反映了媽祖文化具有包容性、開放性和開拓進(jìn)取的海洋行為等力量。在征服海洋的過程中，培養(yǎng)出中華民族的優(yōu)秀品質(zhì)以及對(duì)海洋開拓進(jìn)取的堅(jiān)固力量。海洋的變幻莫測和媽祖的吸引力，更加堅(jiān)定了人們勇于戰(zhàn)勝驚濤駭浪的決心，豐富了中國海洋文明的內(nèi)容，為中國海洋文明的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。